DCR 全面測(cè)評(píng)｜市場(chǎng)主流數(shù)據(jù)凈室產(chǎn)品中，哪種與您業(yè)務(wù)最適配？

受眾數(shù)據(jù)和行為分析是移動(dòng)營(yíng)銷和數(shù)字廣告業(yè)的核心命脈。隨著日漸減少的用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員又該如何決勝未來(lái)？

作為隱私新政時(shí)代的解決方案之一，數(shù)據(jù)凈室（Data Clean Rooms，下文簡(jiǎn)稱DCR）正逐步崛起，成為業(yè)內(nèi)人士作出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策中的必備工具。雖然DCR是一個(gè)相對(duì)較新的抽象概念，但它決定著市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向。

什么是數(shù)據(jù)凈室？

數(shù)據(jù)凈室提供一個(gè)穩(wěn)定獨(dú)立的平臺(tái)，可以協(xié)同連接各相關(guān)方的匿名廣告數(shù)據(jù)。在DCR內(nèi)，廣告主的第一方數(shù)據(jù)以及流量方的原始數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)安全共享與分析。不同于其他數(shù)據(jù)分享方式，DCR可以處理高顆粒度的廣告數(shù)據(jù)，同時(shí)嚴(yán)格保障用戶層級(jí)數(shù)據(jù)的隱私。

具體如何實(shí)現(xiàn)？以下描述了DCR內(nèi)大致的數(shù)據(jù)分析過(guò)程：

廣告主導(dǎo)入其第一方數(shù)據(jù)（例如：CRM）

從流量方導(dǎo)入原始數(shù)據(jù)（通過(guò)SRN的API及referrer數(shù)據(jù)）

廣告主可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求獲取匯總的數(shù)據(jù)分析結(jié)果

知名咨詢公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示：到2023年，會(huì)有80%具有可觀媒體預(yù)算的廣告主使用DCR，目前有250至500個(gè)處于活躍狀態(tài)或不同開(kāi)發(fā)階段的DCR產(chǎn)品。

所有DCR都通過(guò)對(duì)其用戶層級(jí)數(shù)據(jù)去標(biāo)識(shí)符，并根據(jù)共同屬性對(duì)其進(jìn)行匯總，從而有助于將用戶層級(jí)數(shù)據(jù)匿名化處理。但不同類型的DCR究竟存在哪些區(qū)別？

AppsFlyer在本篇測(cè)評(píng)文中將對(duì)市場(chǎng)上主流幾款產(chǎn)品進(jìn)行全面測(cè)評(píng)，希望給您一些啟發(fā)，在日后進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，作出最佳決策。

圍墻花園（Walled Gardens）

此類DCR是一種封閉的生態(tài)系統(tǒng)，其技術(shù)供應(yīng)商對(duì)硬件、應(yīng)用程序或內(nèi)容具有極大的控制權(quán)。

Google、Amazon和Meta率先引入圍墻花園，這方便他們安全地實(shí)現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)的商業(yè)化，同時(shí)還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里收取廣告費(fèi)用。

眾所周知，廣告媒體支出中有近70%都?xì)w屬于這三大科技巨頭，并且每個(gè)巨頭都允許廣告主使用它們各自的圍墻花園中的DCR解決方案：Google Ads Data Hub(ADH)、Facebook Advanced Analytics(FAA)以及Amazon Marketing Cloud(AMC)。

此外，圍墻花園對(duì)環(huán)境安全性的要求高，大型SRN讓營(yíng)銷人員可以訪問(wèn)事件級(jí)數(shù)據(jù)，以便能夠做出明智的營(yíng)銷決策。同時(shí)，也不會(huì)危及消費(fèi)者隱私或生態(tài)系統(tǒng)的防御壕溝。

利

能夠使用事件級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)擴(kuò)充第一方數(shù)據(jù)集

弊

人力成本較高（為了分析此類DCR所提供的原始資料，讓數(shù)據(jù)對(duì)普通營(yíng)銷人員可理解，需要組建一支由數(shù)據(jù)科學(xué)家、分析師和工程師構(gòu)成的精英團(tuán)隊(duì)）

架構(gòu)不靈活

缺乏跨平臺(tái)數(shù)據(jù)以生成可操作的洞察（即多觸點(diǎn)歸因）的能力

缺乏公司間數(shù)據(jù)協(xié)作

查詢功能十分嚴(yán)格

多平臺(tái)或中立平臺(tái)

（Multi Platform or Neutral Platform）

此類DCR包含兩個(gè)子類產(chǎn)品，且各自具有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

多元化平臺(tái)

這主要適用于在營(yíng)銷應(yīng)用程序或云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等行業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。通過(guò)提供數(shù)據(jù)協(xié)作機(jī)制，DCR以合規(guī)的方式收集數(shù)據(jù)。這主要包括Epsilon、Measured、BlueConic和Merkle等供應(yīng)商。

利

架構(gòu)靈活

可定制對(duì)數(shù)據(jù)類型和分析水平的管理

弊

不能大量訪問(wèn)圍墻花園中的數(shù)據(jù)

合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)狹窄

下游對(duì)接十分有限

利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）/復(fù)雜事件處理（CEP）功能，這可能會(huì)導(dǎo)致潛在的數(shù)據(jù)問(wèn)題

單一業(yè)務(wù)平臺(tái)

指新成立的中小型DCR供應(yīng)商，其中包括Hobu、Harbr、InfoSum和Decentriq，以及更聚焦于企業(yè)的工具，例如SnowFlake。

利

架構(gòu)靈活

利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管道和存儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施（SnowFlake）

可訪問(wèn)已對(duì)接合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)（SnowFlake）

弊

第一方數(shù)據(jù)粒度有限

通常依賴第三方基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)獲取數(shù)據(jù)

下游對(duì)接選項(xiàng)比較少

移動(dòng)成效衡量合作伙伴

(Mobile Measurement Partners，MMPs)

理想情況下，MMP是值得信賴且不偏不倚的參與者，允許根據(jù)客戶自己的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)利用所有可用的用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)匯總可執(zhí)行的數(shù)據(jù)洞察來(lái)指導(dǎo)相關(guān)實(shí)踐。

利

積累的數(shù)據(jù)源–用戶層級(jí)和跨渠道數(shù)據(jù)粒度

實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

為移動(dòng)應(yīng)用的業(yè)務(wù)邏輯所構(gòu)建的綜合分析

靈活的對(duì)接選項(xiàng)

高質(zhì)量匯總報(bào)告

弊

SRN可能會(huì)圍繞數(shù)據(jù)粒度和查詢相關(guān)的操作施加一些限制

缺乏現(xiàn)有CDP架構(gòu)

如何為您的業(yè)務(wù)選擇恰當(dāng)?shù)腄CR？

在數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)方面做出重大投資的廣告主如果需要在DCR方面投入預(yù)算，無(wú)論是采用全新的DCR，還是希望擴(kuò)大現(xiàn)有的DCR，如何才能找到最合適的解決方案呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們需要更深入地了解一下DCR的競(jìng)爭(zhēng)格局。一般情況下，我們主要考慮兩個(gè)因素：

數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量—我們通常稱之為“數(shù)據(jù)深度”

所接收數(shù)據(jù)的豐富程度—我們通常稱之為“數(shù)據(jù)廣度”

圍墻花園類具有數(shù)據(jù)深度優(yōu)勢(shì)，但缺乏豐富性。單一業(yè)務(wù)類通常單獨(dú)提供DCR技術(shù)，缺乏數(shù)據(jù)深度或廣度。MMP同時(shí)提供DCR技術(shù)、數(shù)據(jù)的深度和廣度，以及各種合作伙伴對(duì)接。

然而，在綜合實(shí)踐過(guò)程中，如果我們僅僅通過(guò)以上兩個(gè)維度去作出判斷和選擇，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俗話說(shuō)，實(shí)踐出真知，以下三點(diǎn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)也請(qǐng)記?。?/p>

1 務(wù)必考慮您進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的主要渠道（移動(dòng)端、應(yīng)用程序還是網(wǎng)頁(yè)端）、業(yè)務(wù)規(guī)模、營(yíng)銷需求、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部資源。

2 在考慮消費(fèi)者行為的前提下設(shè)計(jì)您的DCR。DCR不只是針對(duì)當(dāng)下，還要面向未來(lái)。最好的DCR旨在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的變化。

3 使用真實(shí)的受眾進(jìn)行測(cè)試。實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者行為并獲得有可行性的見(jiàn)解對(duì)DCR的日后升級(jí)十分寶貴。

為何DCR尚未得到更廣泛的采用？

首先，DCR并不便宜。大型圍墻花園提供商提供了替代方案，但與這些平臺(tái)合作的后勤和運(yùn)營(yíng)障礙可能會(huì)給各方帶來(lái)不小壓力。

第二，DCR的成功源于數(shù)據(jù)共享，而并不是所有廣告主都能夠迅速接受，透露詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，這主要是由于對(duì)潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。當(dāng)半處理的數(shù)據(jù)進(jìn)來(lái)，半處理的數(shù)據(jù)出去時(shí)，導(dǎo)致最多只能進(jìn)行粗略的衡量。

第三，目前尚未確定通用的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著匯集多種格式存在的數(shù)據(jù)以及為匯總數(shù)據(jù)所做的準(zhǔn)備工作可能會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間。

第四，在某些情況下（例如，Android設(shè)備和許可的iOS用戶）營(yíng)銷人員依然可獲得用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，這至少可以在某種程度上緩解實(shí)施DCR方案的緊迫性。

寫在最后

DCR通過(guò)實(shí)現(xiàn)安全的環(huán)境，能夠以完全符合隱私的方式共享和處理關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)，是符合行業(yè)所需的眾多以隱私為中心的法規(guī)的有效方法。

AppsFlyer在去年年底也宣布打造隱私云。隱私云可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)實(shí)體的數(shù)據(jù)安全互通，并提供高級(jí)隱私保護(hù)框架（AAP）、匯總層級(jí)的轉(zhuǎn)化建模（ACM）、數(shù)據(jù)凈室（DCR）、隱私至上的加密技術(shù)、預(yù)測(cè)分析等將隱私置于核心的技術(shù)解決方案。

隱私云是AppsFlyer開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期生態(tài)合作項(xiàng)目。全面上線之后，AppsFlyer會(huì)將隱私云中的DCR部分遷移至零信任加密技術(shù)方案，同時(shí)保留向后兼容的使用界面。隱私云將推動(dòng)隱私至上的技術(shù)方案進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更安全、更卓越的數(shù)字體驗(yàn)。