SSOT公測(cè)版上線：告別重復(fù)歸因，重獲營銷效果真實(shí)全貌

隨著iOS 14.5的發(fā)布，移動(dòng)營銷生態(tài)被重新洗牌，多種歸因機(jī)制同時(shí)并行。以前營銷人員本可以輕松獲得營銷活動(dòng)效果的真實(shí)全貌，現(xiàn)如今卻不得不面對(duì)很多數(shù)據(jù)孤島的新現(xiàn)實(shí)。

在此背景之下，AppsFlyer宣布正式上線“單一可信數(shù)據(jù)源（Single Source of Truth，簡稱SSOT）”的公開測(cè)試版，助力廣告主在多重歸因機(jī)制并行下實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的去重與整合，獲得營銷活動(dòng)效果的真實(shí)全貌。

SSOT之前：多重?cái)?shù)據(jù)源

由于iOS 14隱私新政及SKAdNetwork機(jī)制對(duì)營銷衡量帶來的影響，廣告主需要從多個(gè)歸因機(jī)制的數(shù)據(jù)來源中拼湊出營銷活動(dòng)的真實(shí)表現(xiàn)，多個(gè)歸因機(jī)制并行也可能導(dǎo)致同一個(gè)應(yīng)用安裝會(huì)被重復(fù)歸因。

現(xiàn)如今大多數(shù)廣告主看到的數(shù)據(jù)都如下圖所示，即2組分別來自MMP及SKAdNetwork的歸因數(shù)據(jù)，無法辨別到底哪組數(shù)據(jù)代表著真相，也無從確定真實(shí)的非自然安裝量。

SSOT之后：單一可信數(shù)據(jù)源

2021年1月，AppsFlyer正式上線“Single Source of Truth（SSOT）”功能的公開測(cè)試版，這是AppsFlyer為廣告主提供的用戶數(shù)量去重的解決方案，廣告主可以在轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio）申請(qǐng)激活此功能。

通過激活SSOT，如果同一個(gè)安裝被重復(fù)歸因，就會(huì)體現(xiàn)在AppsFlyer的原始數(shù)據(jù)報(bào)告及匯總數(shù)據(jù)報(bào)告中。

根據(jù)部分客戶的內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)，我們看到了很大的重復(fù)歸因比例，由此可見SSOT對(duì)于廣告主獲得準(zhǔn)確歸因及成本數(shù)據(jù)的重要意義。

·對(duì)于主要使用非SRN（自歸因平臺(tái)）的廣告主，其營銷活動(dòng)中大概62%的SKAN安裝存在重復(fù)歸因。

·對(duì)于主要使用SRN的廣告主，其營銷活動(dòng)中大概18%的SKAN安裝存在重復(fù)歸因。

很明顯，只有當(dāng)重復(fù)歸因不再發(fā)生，且所有不同來源的iOS安裝數(shù)據(jù)都只被正確計(jì)算一次時(shí)，廣告主才可以看到營銷效果全貌。

除了消除重復(fù)歸因，SSOT還將從以下3個(gè)方面優(yōu)化廣告主可以獲得的營銷衡量數(shù)據(jù)：

01 發(fā)現(xiàn)沒被正確歸因的非自然安裝

沒有哪一種歸因模式的數(shù)據(jù)可以100%覆蓋iOS端的營銷效果全貌，而不同來源的安裝數(shù)據(jù)簡單相加也不可取，因?yàn)橛锌赡芡粋€(gè)安裝會(huì)被重復(fù)計(jì)算。

廣告主如果啟用SSOT，就可以知道沒有被正確歸因的應(yīng)用安裝的數(shù)量，并將其歸因至相應(yīng)的廣告平臺(tái)。這將使得廣告主用同樣的資源及預(yù)算就能獲得更好的營銷結(jié)果。

02 為您的eCPI成本指標(biāo)獲取真實(shí)的“i”

自從iOS 14的上線，營銷活動(dòng)的成本數(shù)據(jù)都是隨著不完整的安裝數(shù)據(jù)一同被報(bào)告，因此許多關(guān)鍵的成本指標(biāo)比如eCPI,eCPA and ROAS都無法得到真實(shí)反應(yīng)。

要計(jì)算eCPI，需要用營銷活動(dòng)的總成本除以總安裝數(shù)：

我們可以假設(shè)，一個(gè)廣告主在某個(gè)iOS營銷活動(dòng)上花費(fèi)了200美元，而MMP歸因顯示有100個(gè)安裝，而SKAdNetwork歸因顯示有50個(gè)安裝。

以下將是相應(yīng)的eCPI計(jì)算結(jié)果：

在這個(gè)例子中，每個(gè)歸因模式的eCPI都比預(yù)想的要高。

現(xiàn)在我們假設(shè)實(shí)際的總非自然安裝量在去重之后是120個(gè)，那么將總成本除以總非自然安裝量則會(huì)有以下結(jié)果：

通過這樣的算法，eCPI大幅下降，這也是我們從啟用了SSOT的客戶數(shù)據(jù)中看到的普遍現(xiàn)象。我們某一些客戶的eCPI出現(xiàn)了30-70%的下降。

03 獲得準(zhǔn)確的自然量報(bào)告

自然量數(shù)據(jù)對(duì)于營銷活動(dòng)的優(yōu)化是非常關(guān)鍵的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。沒有這個(gè)數(shù)據(jù)，將很難衡量你市場(chǎng)活動(dòng)的增量變化。

在SSOT出現(xiàn)之前，廣告主不能獲得自然量的真實(shí)數(shù)據(jù)，這是因?yàn)榇嬖诤芏辔礆w因的非自然安裝的數(shù)據(jù)噪音。

通過成功歸因之前未歸因的安裝，自然安裝數(shù)據(jù)就變得更加清晰，這使得我們可以提供更準(zhǔn)確的自然安裝數(shù)據(jù)報(bào)告（我們某些客戶出現(xiàn)了75%的自然量下降），從而幫助廣告主更好地了解營銷活動(dòng)表現(xiàn)。

寫在最后

通過SSOT實(shí)現(xiàn)安裝量的歸因去重，廣告主可以獲得結(jié)合了所有歸因數(shù)據(jù)源的營銷活動(dòng)的真實(shí)效果全貌，包括：

·AppsFlyer歸因：基于傳統(tǒng)歸因模式全面衡量LTV-包括再營銷，自有媒體及網(wǎng)頁至應(yīng)用流量（SKAN不支持）。

·SKAN歸因：全面覆蓋有決定性的數(shù)據(jù)維度

目前AppsFlyer的Single Source of Truth（簡稱SSOT）功能的公開測(cè)試版已經(jīng)正式上線，AppsFlyer的客戶可以聯(lián)系您的客戶成功經(jīng)理申請(qǐng)加入測(cè)試。