AppsFlyer iOS 14洞察專欄 | 如何發(fā)揮SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值最大價(jià)值? 這有幾條建議

SKAdNetwork是Apple推出的將用戶隱私保護(hù)置于核心的確定性歸因機(jī)制，不僅有其局限性與復(fù)雜性，較此前的歸因機(jī)制還添加了諸多限制。

不過(guò)，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)多種途徑克服挑戰(zhàn)，衡量并預(yù)測(cè)App獲取的用戶價(jià)值。

如何發(fā)揮SKAdNetwork機(jī)制的最大價(jià)值？我們需要理解Apple引入的這一獨(dú)特的轉(zhuǎn)化值機(jī)制。

在這篇博客文章中，我們將為大家由淺入深地介紹轉(zhuǎn)化值相關(guān)的基礎(chǔ)概念，到如何玩轉(zhuǎn)比特值，讓比特值為您所用。

比特是什么？如何配置比特？

SKAdNetwork機(jī)制中采用的轉(zhuǎn)化值由開(kāi)發(fā)者進(jìn)行配置，也就是開(kāi)發(fā)者所定義的，能夠判斷一位用戶在安裝應(yīng)用之后，執(zhí)行的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)價(jià)值高低的指標(biāo)。

iOS向廣告平臺(tái)僅發(fā)送一次數(shù)據(jù)回傳，其中僅包含一個(gè)轉(zhuǎn)化值。這個(gè)轉(zhuǎn)化值傳遞的信息，就是一位未授權(quán)ATT框架的用戶在安裝應(yīng)用之后執(zhí)行的活動(dòng)，這個(gè)信息對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

但是，在實(shí)際操作時(shí)，開(kāi)發(fā)者究竟如何配置轉(zhuǎn)化值？如何根據(jù)應(yīng)用的商業(yè)目標(biāo)，合理分配六個(gè)比特，從而帶來(lái)極具指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)洞察？

Apple推出的轉(zhuǎn)化值為開(kāi)發(fā)者提供六比特。我們可以將二進(jìn)制的比特想象成一個(gè)開(kāi)關(guān)：關(guān)上時(shí)，二進(jìn)制數(shù)值為0；打開(kāi)時(shí)，二進(jìn)制數(shù)值為1。

通過(guò)打開(kāi)或關(guān)閉這六比特，一共產(chǎn)生64種不同的組合：最小值為0，最大值為63。

雖然上限為64種不同的組合，我們?nèi)匀豢梢栽谶@個(gè)框架下充分探索，試圖衡量收入、互動(dòng)、用戶的漏斗轉(zhuǎn)化進(jìn)程、性別、設(shè)備等數(shù)據(jù)維度。

開(kāi)發(fā)者可以按照產(chǎn)品的內(nèi)部邏輯定義轉(zhuǎn)化值，與應(yīng)用的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)掛鉤。

開(kāi)發(fā)者設(shè)定轉(zhuǎn)化值規(guī)則，一次安裝發(fā)生后，將六個(gè)比特解碼即可將應(yīng)用內(nèi)事件進(jìn)行歸因，從而進(jìn)一步衡量并優(yōu)化廣告效果。

如何優(yōu)化廣告效果？

AppsFlyer領(lǐng)先發(fā)布《iOS 14時(shí)代移動(dòng)應(yīng)用歸因與增長(zhǎng)全指南》，詳解iOS 14隱私新政的關(guān)鍵概念和影響，廣告主可采取的三大應(yīng)對(duì)策略，以及AppsFlyer全面的解決方案。

合理利用比特衡量用戶價(jià)值

只有完全掌握了六比特的配置規(guī)則，才可能最大程度克服SKAdNetwork機(jī)制的局限，充分發(fā)揮其價(jià)值。

有了這六個(gè)比特，廣告主就可以衡量早期的互動(dòng)、留存與變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)用戶生命周期價(jià)值。

首先，開(kāi)發(fā)者需要仔細(xì)考慮哪些事件對(duì)用戶生命周期價(jià)值的意義最大，并將六個(gè)比特與這些關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)配置，形成應(yīng)用自己的比特配置策略。

建議開(kāi)發(fā)者靈活運(yùn)用六比特，來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的商業(yè)目標(biāo)。開(kāi)發(fā)者可以選擇以下三種轉(zhuǎn)化值配置策略：

01 統(tǒng)一型

采用這種方法，六個(gè)比特只衡量一個(gè)KPI。下圖示例中，開(kāi)發(fā)者將六個(gè)比特均用于衡量收入。

如下所示，六個(gè)比特展示的二進(jìn)制值為110001，解碼后為49美元（參看前文中的轉(zhuǎn)化值解碼表），由此告知應(yīng)用，該用戶帶來(lái)了價(jià)值為49美元的收入。

02 拆分型

除了將六個(gè)比特都用來(lái)衡量一個(gè)KPI，我們還可以分別指定不同的比特來(lái)衡量不同的用戶行為。比如，三個(gè)比特衡量收入，三個(gè)衡量游戲進(jìn)程，您就可以通過(guò)一位用戶獲得多重維度的數(shù)據(jù)洞察。

在上圖示例中，開(kāi)發(fā)者根據(jù)下圖邏輯，采用拆分型模式定義轉(zhuǎn)化值：

如下所示，轉(zhuǎn)化值為46，意味著用戶已經(jīng)通關(guān)到25級(jí)，應(yīng)用內(nèi)花費(fèi)已超過(guò)20美元。

03 組合拆分型

第三種轉(zhuǎn)化值配置模式較為復(fù)雜。這種方法在拆分型的基礎(chǔ)上，添加了一個(gè)確定性、是或否的數(shù)據(jù)信號(hào)。在下圖示例中，在收入加游戲進(jìn)程的拆分型模式的基礎(chǔ)上，將一個(gè)比特用來(lái)確定用戶是否登錄了應(yīng)用。

利用轉(zhuǎn)化值實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)分析

在了解轉(zhuǎn)化值的技術(shù)細(xì)節(jié)之后，我們來(lái)看看轉(zhuǎn)化值為什么對(duì)預(yù)測(cè)分析具有重大意義。

如上所述，SKAdNetwork機(jī)制中的轉(zhuǎn)化值只提供用戶轉(zhuǎn)化路徑早期的數(shù)據(jù)信號(hào)。另外，SKAdNetwork機(jī)制僅發(fā)送一次數(shù)據(jù)回傳、不包含時(shí)間戳，這些局限都將對(duì)應(yīng)用建立用戶群組、預(yù)測(cè)用戶價(jià)值的能力帶來(lái)沖擊。

因此，建立一套有效的預(yù)測(cè)分析模型、釋放早期數(shù)據(jù)信號(hào)的潛力，已經(jīng)變得愈加重要。

資深的營(yíng)銷人員在Apple正式啟用SKAdNetwork機(jī)制之前，就已經(jīng)配備了類似的工具技術(shù)用來(lái)盡早預(yù)測(cè)用戶價(jià)值、快速行動(dòng)優(yōu)化廣告。

目前，SKAdNetwork作為iOS端主要?dú)w因機(jī)制，僅提供早期數(shù)據(jù)源，預(yù)測(cè)分析模型將成為營(yíng)銷人員的必備工具。

貫穿SKAdNetwork歸因全程進(jìn)行預(yù)測(cè)

每款應(yīng)用有其特定的應(yīng)用內(nèi)事件、該品類的表現(xiàn)基準(zhǔn)、不同事件的權(quán)重，計(jì)算用戶生命周期價(jià)值的方式各不相同，因此，在SKAdNetwork機(jī)制進(jìn)行歸因之前，就需要基于移動(dòng)成效衡量伙伴（MMP）的SDK衡量的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，將該用戶后續(xù)完成的應(yīng)用內(nèi)事件納入統(tǒng)計(jì)過(guò)程，形成一個(gè)打分機(jī)制。在下圖示例中，越是在用戶轉(zhuǎn)化路徑后期發(fā)生的行為，在預(yù)測(cè)LTV中所占的權(quán)重就越高。

SKAdNetwork機(jī)制正式進(jìn)入到歸因鏈路之后，我們還需追加一層操作。在機(jī)器學(xué)習(xí)前期訓(xùn)練模型、轉(zhuǎn)化值規(guī)則已妥善配置的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)者需決定如何分配六個(gè)比特，使之能夠捕獲核心事件價(jià)值，并結(jié)合其他判斷因素定位高價(jià)值用戶。

SKAdNetwork機(jī)制，使得一套基于轉(zhuǎn)化值的高階預(yù)測(cè)分析模型呼之欲出，成為廣告主的必備營(yíng)銷工具。這樣的預(yù)測(cè)分析模型可以幫助開(kāi)發(fā)者在用戶登入應(yīng)用的早期階段，基于用戶行為數(shù)據(jù)持續(xù)評(píng)估，預(yù)測(cè)該用戶中長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值。

當(dāng)然，預(yù)測(cè)分析還有許多優(yōu)勢(shì)，從幫助廣告主評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、即刻減免損失，到第一時(shí)間挖掘潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，就此發(fā)力等等。這些都可以最大程度上減少資源浪費(fèi)，支持廣告主快速行動(dòng)。

建議廣告主充分利用轉(zhuǎn)化值規(guī)則所提供的靈活度，結(jié)合強(qiáng)健的工具技術(shù)預(yù)測(cè)用戶價(jià)值，有針對(duì)性地優(yōu)化廣告。

玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化值

要釋放SKAdNetwork機(jī)制的潛力，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需透徹掌握轉(zhuǎn)化值的配置規(guī)則，讓轉(zhuǎn)化值為你所用，攻克轉(zhuǎn)化值的復(fù)雜性和局限性，打造高度優(yōu)化的廣告。

作為廣告主，玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化值的訣竅就在您手中。在此期間可能會(huì)遇到種種挑戰(zhàn)，建議您選擇一家平臺(tái)，轉(zhuǎn)化值統(tǒng)一配置。MMP就是最好的選擇。

MMP不僅擁有令人信賴、不偏不倚的行業(yè)地位，還能提供一鍵對(duì)接廣告平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的便利。SKAdNetwork機(jī)制并不只存在于象牙塔之中，只有與其他歸因機(jī)制結(jié)合使用，擴(kuò)充豐富數(shù)據(jù)維度，廣告主才能夠最大程度優(yōu)化廣告效果。

除了完備的技術(shù)支持，MMP還可實(shí)時(shí)同步客戶端與服務(wù)器的SKAdNetwork配置，加上基于海量數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)、強(qiáng)大的軟件工程支持，讓廣告主沒(méi)有后顧之憂，即使后續(xù)SKAdNetwork更新版本，也能夠第一時(shí)間保持同步。

關(guān)鍵結(jié)論

在iOS 14.5和SKAdNetwork為移動(dòng)生態(tài)持續(xù)帶來(lái)震動(dòng)的當(dāng)下，我們始終伴隨廣告主平穩(wěn)度過(guò)這些變化，同時(shí)確保精準(zhǔn)衡量用戶生命周期價(jià)值。

注意

·僅提供六比特的轉(zhuǎn)化值看似不夠靈活，但如果能夠采用有效的分配策略，完全可以實(shí)現(xiàn)高階的價(jià)值衡量。

·SKAdNetwork機(jī)制的固有局限，使得預(yù)測(cè)分析模型成為廣告主的必備營(yíng)銷工具。

·MMP幫助廣告主打造高度優(yōu)化的廣告，借助MMP管理轉(zhuǎn)化值將為廣告主帶來(lái)極大價(jià)值。