ATT下周生效！AppsFlyer最新研究發(fā)現(xiàn)39%的iOS用戶(hù)已授權(quán)同意ATT框架

Apple新隱私政策即將在下周一正式生效。營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心的，莫過(guò)于有多少用戶(hù)會(huì)同意授權(quán)ATT框架用于廣告效果優(yōu)化？AppsFlyer上周已經(jīng)基于近2000臺(tái)設(shè)備上的300個(gè)應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

本周，我們基于近3000臺(tái)設(shè)備上的550個(gè)應(yīng)用做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更新，研究發(fā)現(xiàn)39%的iOS用戶(hù)已授權(quán)同意ATT框架用于廣告效果優(yōu)化。

本文更新ATT授權(quán)比率最新數(shù)字及全部數(shù)據(jù)圖表，數(shù)據(jù)范圍：3月1日至4月20日。

去年，Apple宣布即將啟用應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，下文簡(jiǎn)稱(chēng)ATT），這一消息給移動(dòng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大不確定性。

ATT意味著只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用設(shè)備標(biāo)識(shí)符IDFA用于廣告定向投放及歸因。

一開(kāi)始，這一變化給行業(yè)帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無(wú)法對(duì)iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化。隨著行業(yè)逐步擁抱創(chuàng)新，整個(gè)生態(tài)在漸漸適應(yīng)隱私至上的新歸因時(shí)代。不斷推陳出新的解決方案，也讓廣告主在沒(méi)有某些特定標(biāo)識(shí)符的情況下仍然能夠準(zhǔn)確衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但有一點(diǎn)毋庸置疑：IDFA將會(huì)淡出歷史舞臺(tái)。此前多項(xiàng)行業(yè)預(yù)測(cè)顯示：iOS用戶(hù)中授權(quán)同意ATT的占比大約為2%-20%，大部分預(yù)測(cè)結(jié)果在10%左右。

這些預(yù)測(cè)意味著，隨著用戶(hù)隱私保護(hù)成為輿論焦點(diǎn)，只有極少的用戶(hù)會(huì)同意被“追蹤”。再加上Apple在ATT彈窗中所使用的文字及展現(xiàn)形式，用戶(hù)普遍的直接反應(yīng)就是點(diǎn)擊“拒絕”。

但是這些都是假設(shè)，實(shí)際情況如何？這是一個(gè)所有人都極度關(guān)心、且影響行業(yè)走向的話(huà)題。AppsFlyer基于數(shù)百款應(yīng)用、以及其所產(chǎn)生的上百萬(wàn)次互動(dòng)數(shù)據(jù)得出了以下洞察。

不必全盤(pán)放棄IDFA

2021年4月ATT就將生效，截至目前用戶(hù)授權(quán)ATT的比例可能會(huì)出乎意料，甚至大大超出我們的預(yù)期——這一數(shù)字已整體達(dá)到39%（計(jì)入全部數(shù)據(jù)，且進(jìn)行了加權(quán)平均處理），平均每個(gè)應(yīng)用的授權(quán)比例達(dá)到26%（不考慮應(yīng)用量級(jí)，所有應(yīng)用權(quán)重一致，且排除了統(tǒng)計(jì)逸出值）。

這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是利好消息。終端用戶(hù)授權(quán)ATT，意味著營(yíng)銷(xiāo)人員可以更好的將廣告效果最大化，同時(shí)也為終端用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，幫助提升用戶(hù)體驗(yàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這是基于近550個(gè)應(yīng)用得出的早期分析，并不能夠代表整個(gè)移動(dòng)行業(yè)的全景以及未來(lái)走向，ATT生效后的實(shí)際數(shù)據(jù)還有待觀察統(tǒng)計(jì)。

但值得相信的是，我們可以持有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。整體來(lái)講，過(guò)去的三周用戶(hù)點(diǎn)擊“允許追蹤”的次數(shù)為748.1724萬(wàn)次，點(diǎn)擊“不允許追蹤”的次數(shù)為1212.0114萬(wàn)次（不僅限于彈窗場(chǎng)景，下文將就此展開(kāi)討論）。

行業(yè)細(xì)分的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計(jì)日期范圍內(nèi)近3000臺(tái)設(shè)備上的550個(gè)應(yīng)用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)意義的行業(yè)；圖中，休閑游戲也包括了超休閑游戲。

非游戲應(yīng)用（42%）與游戲應(yīng)用（31%）的用戶(hù)授權(quán)比呈現(xiàn)出較大差異。在游戲這個(gè)大品類(lèi)下，不同題材的游戲之間用戶(hù)授權(quán)的比例差異較大，導(dǎo)致了整體數(shù)字的偏低。不少游戲公司注重提升品牌資產(chǎn)，致力于提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度，不過(guò)仍局限于體量較大的企業(yè)和工作室。

另一方面，游戲玩家可能更愿意嘗試不同游戲，注重試玩體驗(yàn)，而不太關(guān)注應(yīng)用背后的品牌聲量。可能在下載某一款游戲之前，游戲玩家或許都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)游戲背后的廠商，因此向用戶(hù)請(qǐng)求追蹤許可的信息，極有可能會(huì)被用戶(hù)謹(jǐn)慎處理。

而多數(shù)非游戲應(yīng)用則具備較強(qiáng)的品牌知名度，用戶(hù)本身對(duì)這些品牌非常熟悉，也有更高的信任度，自然帶來(lái)更高的ATT授權(quán)比重。打開(kāi)這些App的用戶(hù)本身的消費(fèi)意圖可能更強(qiáng)，例如在電商應(yīng)用搜索新款筆記本電腦、在外賣(mài)應(yīng)用點(diǎn)餐，亦或是在健康應(yīng)用訂閱瑜伽課程。

已經(jīng)打開(kāi)LAT的用戶(hù)呢？

需要特別指出，我們本次數(shù)據(jù)研究所得出的ATT授權(quán)比率，并不等同于“用戶(hù)授權(quán)IDFA”，而是應(yīng)用實(shí)際所獲取的IDFA比率。還有一種iOS的設(shè)備狀態(tài)為“限制（Restricted）”，即用戶(hù)低于一定年齡無(wú)法給予授權(quán)，或者設(shè)備本身版本過(guò)低。目前這部分設(shè)備數(shù)量占到13%，即使用戶(hù)想要授權(quán)也無(wú)法授權(quán)，至于未來(lái)這個(gè)比率會(huì)增加還是減少，還有待觀察。

另外，還需要考慮到Apple限制廣告追蹤機(jī)制（Limit Ad Tracking，簡(jiǎn)稱(chēng)LAT）的遺留影響。我們計(jì)算用戶(hù)授權(quán)比率時(shí)，將“授權(quán)”和“拒絕”的設(shè)備數(shù)量相加作為分母。但是，“拒絕”的設(shè)備還包括在更早的iOS操作系統(tǒng)中，用戶(hù)自行打開(kāi)LAT的設(shè)備。這部分用戶(hù)升級(jí)iOS系統(tǒng)后其實(shí)不會(huì)收到ATT彈窗，會(huì)被自動(dòng)歸入“拒絕”或“限制”的設(shè)備狀態(tài)。

ATT數(shù)據(jù)結(jié)果不區(qū)分拒絕和限制這兩種設(shè)備狀態(tài)。

這就意味著，我們預(yù)估的用戶(hù)ATT授權(quán)比率為39%實(shí)際上代表最低值，未來(lái)這一數(shù)字可能只會(huì)增加不會(huì)減少（這是分析早期數(shù)據(jù)樣本帶給我們的啟示，ATT執(zhí)行后或可出現(xiàn)更多未知因素）。為什么會(huì)得出這樣的結(jié)論？因?yàn)槿绻豢紤]打開(kāi)LAT這部分的設(shè)備，分母就會(huì)減少，比率則會(huì)增加，詳見(jiàn)下圖：

從平均每應(yīng)用授權(quán)比重來(lái)看

換一個(gè)維度，我們看到平均每應(yīng)用授權(quán)比率低于加權(quán)后的平均授權(quán)比率，但仍然比早先預(yù)期的28%要高。

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計(jì)日期范圍內(nèi)近3000臺(tái)設(shè)備上的550個(gè)應(yīng)用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)意義的行業(yè)；

加權(quán)后的平均授權(quán)比率高于每應(yīng)用平均授權(quán)比率，這說(shuō)明量級(jí)較大的應(yīng)用用戶(hù)授權(quán)比率更高。排名前10%的設(shè)備授權(quán)比率較排末尾10%的應(yīng)用高出四成，而排名50%的應(yīng)用較排名后50%的應(yīng)用高出兩成。

平均每應(yīng)用授權(quán)比率分布：半數(shù)應(yīng)用的授權(quán)比重預(yù)計(jì)將超過(guò)29%

如果我們觀察數(shù)據(jù)樣本中，平均每應(yīng)用授權(quán)比率的分布，可以得出授權(quán)比率的中位數(shù)為29%。也就是說(shuō)，半數(shù)應(yīng)用的ATT授權(quán)比率預(yù)計(jì)將超過(guò)29%。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀，意味著仍有許多用戶(hù)愿意為更好的廣告體驗(yàn)而授權(quán)ATT，也意味著應(yīng)用本身有足夠的能力說(shuō)服用戶(hù)。

如何提升授權(quán)比率？

我們目前得到的數(shù)據(jù)樣本基于ATT彈窗的先行者，這些應(yīng)用已經(jīng)竭盡所能來(lái)提升用戶(hù)授權(quán)的比率。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以做些什么？

1）ATT彈窗發(fā)送時(shí)機(jī)：在用戶(hù)路徑中，選擇最精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)發(fā)送ATT對(duì)話(huà)彈窗，成為一個(gè)極為重要的決策。打個(gè)比方：如果希望增強(qiáng)用戶(hù)信任、或更好地推廣產(chǎn)品價(jià)值，在用戶(hù)首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)立馬推送ATT彈窗顯然不是最好的時(shí)機(jī)。

2)優(yōu)化用途字符串：如圖所視，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以自行編輯這部分小字，向用戶(hù)說(shuō)明獲取設(shè)備IDFA將會(huì)帶來(lái)怎樣的價(jià)值。

3）在ATT彈窗之前，先發(fā)送其他原生彈窗：我們強(qiáng)烈建議營(yíng)銷(xiāo)人員在發(fā)送ATT彈窗之前，先向用戶(hù)發(fā)送一個(gè)自定義的原生彈窗。原生彈窗完全由廣告主自行設(shè)計(jì)，可選擇任一時(shí)機(jī)發(fā)送，可根據(jù)產(chǎn)品性能定制對(duì)話(huà)消息，結(jié)合所有條件向用戶(hù)傳遞授權(quán)IDFA后的價(jià)值，例如：

·免費(fèi)使用應(yīng)用

·推送用戶(hù)更關(guān)心的內(nèi)容

·IDFA的用途僅限于為用戶(hù)提供更有意義的使用體驗(yàn)

下圖為Facebook原生彈窗，目前正處于測(cè)試階段：

但是，請(qǐng)勿在ATT對(duì)話(huà)彈窗內(nèi)向用戶(hù)展示折扣優(yōu)惠信息，這一做法將違反Apple規(guī)定。

如何規(guī)劃下一步？

我們可以預(yù)期到未來(lái)的幾個(gè)場(chǎng)景：

·類(lèi)似于GDPR和CCPA，一開(kāi)始用戶(hù)讀完所有信息再?zèng)Q定是否進(jìn)行下一步，但當(dāng)用戶(hù)發(fā)覺(jué)這些信息重復(fù)度極高，大部分將直接勾選同意。當(dāng)每個(gè)應(yīng)用下載完成，打開(kāi)后都彈出同樣的對(duì)話(huà)彈窗，用戶(hù)也會(huì)直覺(jué)性地勾選同意。

·如果大部分應(yīng)用保留彈窗的默認(rèn)設(shè)置，不去主動(dòng)優(yōu)化，用戶(hù)授權(quán)比率將停留在較低水平。

·有的終端用戶(hù)可能會(huì)對(duì)ATT彈窗感到厭煩，直接通過(guò)手機(jī)設(shè)置統(tǒng)一拒絕授權(quán)所有應(yīng)用。

總結(jié)

無(wú)論哪一種場(chǎng)景成為主流，更高的用戶(hù)授權(quán)比率一定會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)者更有利：歸因衡量可實(shí)現(xiàn)更高顆粒度、再營(yíng)銷(xiāo)投放可面向更多受眾、廣告變現(xiàn)有更多實(shí)現(xiàn)空間，應(yīng)用可基于更情景化、更有意義的體驗(yàn)提高用戶(hù)參與度。

毋庸置疑，行業(yè)將圍繞ATT制定并打磨更多的策略，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)授權(quán)比率。

我們的數(shù)據(jù)研究指出，優(yōu)化ATT授權(quán)比率還有許多可以探索的空間。開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)人員如果能夠做好準(zhǔn)備，完全能夠通過(guò)一系列工作提升授權(quán)設(shè)備的數(shù)量。

ATT生效在即，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)密切關(guān)注各項(xiàng)指標(biāo)的走向。與此同時(shí)，確保優(yōu)化您的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)提升用戶(hù)授權(quán)比率。

iOS 14歸因與增長(zhǎng)全指南

作為全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者，AppsFlyer一直積極擁抱新常態(tài)，集中精尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量推出了一系列iOS 14解決方案。近期，AppsFlyer領(lǐng)先發(fā)布《iOS 14時(shí)代移動(dòng)應(yīng)用歸因與增長(zhǎng)全指南》，詳解iOS 14隱私新政的關(guān)鍵概念和影響，廣告主可采取的三大應(yīng)對(duì)策略，以及AppsFlyer全面的解決方案，幫助移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員為即將到來(lái)的后IDFA時(shí)代做好充分準(zhǔn)備。