AppsFlyer營銷洞察 | 41% 的iOS用戶已授權(quán)同意ATT框架用于廣告效果追蹤，高出預(yù)期

去年，Apple宣布即將啟用應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，下文簡稱ATT），這一消息給移動經(jīng)濟帶來巨大不確定性。

ATT意味著只有用戶主動點擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用設(shè)備標(biāo)識符IDFA用于廣告定向投放及歸因。

一開始，這一變化給行業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優(yōu)化。隨著行業(yè)逐步擁抱創(chuàng)新，整個生態(tài)在漸漸適應(yīng)隱私至上的新歸因時代。不斷推陳出新的解決方案，也讓廣告主在沒有某些特定標(biāo)識符的情況下仍然能夠準確衡量營銷活動。

但有一點毋庸置疑：IDFA將會淡出歷史舞臺。此前多項行業(yè)預(yù)測顯示：iOS用戶中授權(quán)同意ATT的占比大約為2%-20%，大部分預(yù)測結(jié)果在10%左右。

這些預(yù)測意味著，隨著用戶隱私保護成為輿論焦點，只有極少的用戶會同意被“追蹤”。再加上Apple在ATT彈窗中所使用的文字及展現(xiàn)形式，用戶普遍的直接反應(yīng)就是點擊“拒絕”。

但是這些都是假設(shè)，實際情況如何？這是一個所有人都極度關(guān)心、且影響行業(yè)走向的話題。

AppsFlyer基于數(shù)百款應(yīng)用、以及其所產(chǎn)生的上百萬次互動數(shù)據(jù)得出了以下洞察：

不必全盤放棄IDFA

2021年4月ATT就將生效，截至目前用戶授權(quán)ATT的比例可能會出乎意料，甚至大大超出我們的預(yù)期——這一數(shù)字已整體達到41%（計入全部數(shù)據(jù)，且進行了加權(quán)平均處理），平均每個應(yīng)用的授權(quán)比例達到28%（不考慮應(yīng)用量級，所有應(yīng)用權(quán)重一致，且排除了統(tǒng)計逸出值）。

這對營銷人員來說是利好消息。終端用戶授權(quán)ATT，意味著營銷人員可以更好的將廣告效果最大化，同時也為終端用戶帶來價值，幫助提升用戶體驗。

需要強調(diào)的是，這是基于近300個應(yīng)用得出的早期分析，并不能夠代表整個移動行業(yè)的全景以及未來走向，ATT生效后的實際數(shù)據(jù)還有待觀察統(tǒng)計。

但值得相信的是，我們可以持有謹慎樂觀的態(tài)度。整體來講，過去的三周用戶點擊“允許追蹤”的次數(shù)為549.5084萬次，點擊“不允許追蹤”的次數(shù)為776.574萬次（不僅限于彈窗場景，下文將就此展開討論）。

行業(yè)細分的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計日期范圍內(nèi)近2000臺設(shè)備上的300個應(yīng)用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計意義的行業(yè)；圖中，休閑游戲也包括了超休閑游戲。

非游戲應(yīng)用（42%）與游戲應(yīng)用（30%）的用戶授權(quán)比呈現(xiàn)出較大差異。在游戲這個大品類下，不同題材的游戲之間用戶授權(quán)的比例差異較大，導(dǎo)致了整體數(shù)字的偏低。不少游戲公司注重提升品牌資產(chǎn)，致力于提升用戶的忠誠度，不過仍局限于體量較大的企業(yè)和工作室。

另一方面，游戲玩家可能更愿意嘗試不同游戲，注重試玩體驗，而不太關(guān)注應(yīng)用背后的品牌聲量?？赡茉谙螺d某一款游戲之前，游戲玩家或許都沒有聽說過游戲背后的廠商，因此向用戶請求追蹤許可的信息，極有可能會被用戶謹慎處理。

而多數(shù)非游戲應(yīng)用則具備較強的品牌知名度，用戶本身對這些品牌非常熟悉，也有更高的信任度，自然帶來更高的ATT授權(quán)比重。打開這些App的用戶本身的消費意圖可能更強，例如在電商應(yīng)用搜索新款筆記本電腦、在外賣應(yīng)用點餐，抑或是在健康應(yīng)用訂閱瑜伽課程。

已經(jīng)打開LAT的用戶呢？

需要特別指出，我們本次數(shù)據(jù)研究所得出的ATT授權(quán)比率，并不等同于“用戶授權(quán)IDFA”，而是應(yīng)用實際所獲取的IDFA比率。還有一種iOS的設(shè)備狀態(tài)為“限制（Restricted）”，即用戶低于一定年齡無法給予授權(quán)，或者設(shè)備本身版本過低。目前這部分設(shè)備數(shù)量占到13%，即使用戶想要授權(quán)也無法授權(quán)，至于未來這個比率會增加還是減少，還有待觀察。

另外，還需要考慮到Apple限制廣告追蹤機制（Limit Ad Tracking，簡稱LAT）的遺留影響。我們計算用戶授權(quán)比率時，將“授權(quán)”和“拒絕”的設(shè)備數(shù)量相加作為分母。但是，“拒絕”的設(shè)備還包括在更早的iOS操作系統(tǒng)中，用戶自行打開LAT的設(shè)備。這部分用戶升級iOS系統(tǒng)后其實不會收到ATT彈窗，會被自動歸入“拒絕”或“限制”的設(shè)備狀態(tài)。

ATT數(shù)據(jù)結(jié)果不區(qū)分拒絕和限制這兩種設(shè)備狀態(tài)。

這就意味著，我們預(yù)估的用戶ATT授權(quán)比率為41%實際上代表最低值，未來這一數(shù)字可能只會增加不會減少（這是分析早期數(shù)據(jù)樣本帶給我們的啟示，ATT執(zhí)行后或可出現(xiàn)更多未知因素）。為什么會得出這樣的結(jié)論？因為如果不考慮打開LAT這部分的設(shè)備，分母就會減少，比率則會增加，詳見下圖：

從平均每應(yīng)用授權(quán)比重來看

換一個維度，我們看到平均每應(yīng)用授權(quán)比率低于加權(quán)后的平均授權(quán)比率，但仍然比早先預(yù)期的28%要高。

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計日期范圍內(nèi)近2000臺設(shè)備上的300個應(yīng)用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計意義的行業(yè)；圖中，休閑游戲也包括了超休閑游戲。

加權(quán)后的平均授權(quán)比率高于每應(yīng)用平均授權(quán)比率，這說明量級較大的應(yīng)用用戶授權(quán)比率更高。排名前10%的設(shè)備授權(quán)比率較排末尾10%的應(yīng)用高出五成，而排名50%的應(yīng)用較排名后50%的應(yīng)用高出23%。

平均每應(yīng)用授權(quán)比率分布：半數(shù)應(yīng)用的授權(quán)比重預(yù)計將超過32%。

如果我們觀察數(shù)據(jù)樣本中，平均每應(yīng)用授權(quán)比率的分布，可以得出授權(quán)比率的中位數(shù)為32%。也就是說，半數(shù)應(yīng)用的ATT授權(quán)比率預(yù)計將超過32%。這個數(shù)字相當(dāng)可觀，意味著仍有許多用戶愿意為更好的廣告體驗而授權(quán)ATT，也意味著應(yīng)用本身有足夠的能力說服用戶。

如何提升授權(quán)比率？

我們目前得到的數(shù)據(jù)樣本基于ATT彈窗的先行者，這些應(yīng)用已經(jīng)竭盡所能來提升用戶授權(quán)的比率。營銷人員還可以做些什么？

1）ATT彈窗發(fā)送時機：在用戶路徑中，選擇最精準的時機發(fā)送ATT對話彈窗，成為一個極為重要的決策。打個比方：如果希望增強用戶信任、或更好地推廣產(chǎn)品價值，在用戶首次打開應(yīng)用時立馬推送ATT彈窗顯然不是最好的時機。

2）優(yōu)化用途字符串：如圖所視，應(yīng)用開發(fā)者可以自行編輯這部分小字，向用戶說明獲取設(shè)備IDFA將會帶來怎樣的價值。

3）在ATT彈窗之前，先發(fā)送其他原生彈窗：我們強烈建議營人員在發(fā)送ATT彈窗之前，先向用戶發(fā)送一個自定義的原生彈窗。原生彈窗完全由廣告主自行設(shè)計，可選擇任一時機發(fā)送，可根據(jù)產(chǎn)品性能定制對話消息，結(jié)合所有條件向用戶傳遞授權(quán)IDFA后的價值，例如：免費使用應(yīng)用，推送用戶更關(guān)心的內(nèi)容，IDFA的用途僅限于為用戶提供更有意義的使用體驗。

下圖為Facebook原生彈窗，目前正處于測試階段：

但是，請勿在ATT對話彈窗內(nèi)向用戶展示折扣優(yōu)惠信息，這一做法將違反Apple規(guī)定。

如何規(guī)劃下一步？

我們可以預(yù)期到未來的幾個場景：

類似于GDPR和CCPA，一開始用戶讀完所有信息再決定是否進行下一步，但當(dāng)用戶發(fā)覺這些信息重復(fù)度極高，大部分將直接勾選同意。當(dāng)每個應(yīng)用下載完成，打開后都彈出同樣的對話彈窗，用戶也會直覺性地勾選同意。

如果大部分應(yīng)用保留彈窗的默認設(shè)置，不去主動優(yōu)化，用戶授權(quán)比率將停留在較低水平。

有的終端用戶可能會對ATT彈窗感到厭煩，直接通過手機設(shè)置統(tǒng)一拒絕授權(quán)所有應(yīng)用。

總結(jié)

無論哪一種場景成為主流，更高的用戶授權(quán)比率一定會對開發(fā)者更有利：歸因衡量可實現(xiàn)更高顆粒度、再營銷投放可面向更多受眾、廣告變現(xiàn)有更多實現(xiàn)空間，應(yīng)用可基于更情景化、更有意義的體驗提高用戶參與度。毋庸置疑，行業(yè)將圍繞ATT制定并打磨更多的策略，進一步優(yōu)化用戶授權(quán)比率。

我們的數(shù)據(jù)研究指出，優(yōu)化ATT授權(quán)比率還有許多可以探索的空間。開發(fā)者和營銷人員如果能夠做好準備，完全能夠通過一系列工作提升授權(quán)設(shè)備的數(shù)量。

ATT生效在即，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)密切關(guān)注各項指標(biāo)的走向。與此同時，確保優(yōu)化您的用戶體驗來提升用戶授權(quán)比率。

作為全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者，AppsFlyer一直積極擁抱新常態(tài)，集中精尖研發(fā)團隊的力量推出了一系列iOS 14解決方案。近期，AppsFlyer還領(lǐng)先發(fā)布《iOS 14時代移動應(yīng)用歸因與增長全指南》，詳解iOS 14隱私新政的關(guān)鍵概念和影響，廣告主可采取的三大應(yīng)對策略，以及AppsFlyer全面的解決方案，幫助移動營銷人員為即將到來的后IDFA時代做好充分準備。