AppsFlyer劃重點：高效管理SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值的核心建議

SKAdNetwork，以下簡稱SKAd，是一個直到最近才為大家熟知的詞——越來越多的人意識到SKAd將在iOS14啟用后的營銷生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮重要作用。

想要了解SKAd的核心機制，有一個特殊字段是我們必須了解的：轉(zhuǎn)化值。本篇博客將會重點解釋這個字段的重要性、如何最大限度利用轉(zhuǎn)化值、以及最近大家最常問到的問題：誰來管理或更新轉(zhuǎn)化值，并且基于什么樣的時間刻度？

為什么轉(zhuǎn)化值如此重要？

轉(zhuǎn)化值是一個完全由廣告主來定義并控制的介于0-63的整數(shù)。Apple通過SKAd將這一數(shù)值回傳給被歸因的廣告平臺，中間不做任何調(diào)整。這個看起來很簡單的機制為何如此重要呢？

要回答這個問題，我們先假設(shè)一個沒有轉(zhuǎn)化值的SKAd。其實這個情況早已存在，最初版本的SKAd就是在沒有轉(zhuǎn)化值的情況下運作的。

沒有轉(zhuǎn)化值這個字段，SKAd運作情景如下：

上周，Campaign A給我的應(yīng)用帶來100個安裝，Campaign B給我的應(yīng)用帶來200個安裝。這是否意味著Campaign B更好？答案是不一定。安裝量不等于用戶價值，Campaign A帶來的用戶的后期表現(xiàn)有可能更出色。

這就是轉(zhuǎn)化值的意義。有了轉(zhuǎn)化值，廣告主可以對終端用戶進行“評級”。比如，用戶帶來了多少收入？在游戲里通過了多少關(guān)？點擊了幾次廣告？

轉(zhuǎn)化值因此能夠帶來更強有力的營銷洞察。有了轉(zhuǎn)化值，我們就可以得出這樣的結(jié)論：雖然Campaign B帶來了兩倍的安裝數(shù)，Campaign A帶來的用戶明顯產(chǎn)生更多收入，活躍度更高。

有了轉(zhuǎn)化值就可以高枕無憂了？

不完全是。

首先，所有數(shù)據(jù)被編碼成為0-63中的一個整數(shù)，這就意味著廣告主沒辦法衡量所有活動，而只能選擇衡量最重要的事件。

其次，SKAd的計時器機制，對于事件的有效時段進行了限制，總結(jié)如下：

·衡量激活24小時后的事件比較復(fù)雜，應(yīng)用需每天打開直到事件發(fā)生。

·每一次更新都會重置計時器，從而導(dǎo)致已經(jīng)延遲的回傳數(shù)據(jù)再一次延遲。多次延遲的疊加導(dǎo)致短期優(yōu)化幾乎是不可能實現(xiàn)的。

如果有兩個平臺同時管理轉(zhuǎn)化值，就會出現(xiàn)混亂，轉(zhuǎn)化值會失效，繼而導(dǎo)致營銷決策被誤導(dǎo)，無法后續(xù)優(yōu)化營銷活動。

如果交由廣告主管理轉(zhuǎn)化值，

是不是問題就被解決了？

確實，轉(zhuǎn)化值歸根結(jié)底是由廣告主決定的。

廣告主能夠最大限度利用轉(zhuǎn)化值嗎？答案是否定的，廣告主也深知這一點。這就是為什么生態(tài)系統(tǒng)中的頭部平臺已經(jīng)開始制定相應(yīng)的解決方案。

在深挖細節(jié)之前，我們需要明確一個事實：如果有兩個平臺同時管理轉(zhuǎn)化值，就會出現(xiàn)混亂，轉(zhuǎn)化值會失效，繼而導(dǎo)致營銷決策被誤導(dǎo)，無法后續(xù)優(yōu)化營銷活動。

對于廣告主來說，需要確認只有一個平臺代表您管理這個字段。

如果您是管理轉(zhuǎn)化值的服務(wù)提供方，需要在設(shè)置轉(zhuǎn)化值之前，與廣告主確認，這個字段的唯一管理者是您。

最大限度利用轉(zhuǎn)化值

如前所述，最大限度利用轉(zhuǎn)化值，就是將SKAd價值最大化。如果以下項目您都確認無誤，說明您已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

唯一管理終端

業(yè)務(wù)場景：廣告主可能會頻繁更改轉(zhuǎn)化值設(shè)定。6 bits的數(shù)據(jù)只能衡量個別營銷表現(xiàn)，投放經(jīng)理會不斷更改轉(zhuǎn)化值的設(shè)定，來驗證營銷投入是否有效。

用戶需求：應(yīng)當(dāng)在一個控制面板的唯一位置更改轉(zhuǎn)化值。每次更改轉(zhuǎn)化值時，新轉(zhuǎn)化值應(yīng)當(dāng)自動同步到不同業(yè)務(wù)場景，而無需在每個場景單獨設(shè)定。

服務(wù)器端封裝處理

業(yè)務(wù)場景：轉(zhuǎn)化值只能在客戶端更改。每次更改設(shè)定的時候都需要更新應(yīng)用代碼嗎？不需要。

用戶需求：在SaaS控制面板隨時更改設(shè)定。更改設(shè)定應(yīng)在應(yīng)用端實時生效，無需在應(yīng)用商店更新應(yīng)用版本。

配置簡易

業(yè)務(wù)場景：轉(zhuǎn)化值基于現(xiàn)有的應(yīng)用內(nèi)事件來匹配。

用戶需求：轉(zhuǎn)化值最好是應(yīng)用內(nèi)事件的管理者進行設(shè)定，這樣能夠保證配置過程簡單，不出錯。

配置靈活

業(yè)務(wù)場景：盡可能靈活處理這6 bits的數(shù)據(jù)，爭取最大化利用。

用戶需求：不論想要衡量收入、轉(zhuǎn)化、互動還是這三者的結(jié)合，廣告主擁有的選項是無限的。例如：

·2位代表收入，3位代表互動，1位代表更精確的激活時間,

·4位用來衡量4個不同事件的轉(zhuǎn)化，2位代表用戶活躍程度

靈活和簡易可以共存嗎？答案是肯定的。

平行/多模式支持

業(yè)務(wù)場景：有時候，廣告主需要更加細分的營銷數(shù)據(jù)用來決策。

用戶需求：將終端用戶隨機分組或按照地理位置分組，同時分析并優(yōu)化兩個廣告系列KPI。

細分之后，廣告主可在衡量互動、轉(zhuǎn)化的同時衡量收入；在只有一個字段數(shù)據(jù)的前提下，這樣的衡量結(jié)果是非常寶貴的。

注意：隨機分組前將控制面板的相關(guān)設(shè)定同步，以便對數(shù)據(jù)進行等比例放大。

可調(diào)節(jié)的窗口期

業(yè)務(wù)場景：有些廣告主更關(guān)注應(yīng)用激活24小時后發(fā)生的事件。

用戶需求：服務(wù)器端可輕松調(diào)節(jié)更改轉(zhuǎn)化值的窗口期。同樣，更改窗口期不需要更改代碼或者更新應(yīng)用版本。

S2S和服務(wù)器觸發(fā)事件

業(yè)務(wù)場景：有些廣告主的事件基于服務(wù)器或CRM邏輯。

用戶需求：因為只有客戶端可以對轉(zhuǎn)化值進行修改，所以所有基于服務(wù)器的事件都需要通知客戶端對應(yīng)的轉(zhuǎn)化值調(diào)整，以使流程保持一致。

根據(jù)用戶前期的應(yīng)用內(nèi)互動預(yù)測用戶價值

業(yè)務(wù)場景：通過SKAd衡量應(yīng)用激活24小時后的事件是受限的，因此根據(jù)用戶在應(yīng)用內(nèi)互動判斷用戶價值是十分有必要的。

用戶需求：ML/AI算法可以根據(jù)用戶激活應(yīng)用后24小時內(nèi)的互動，預(yù)測長期LTV/ROI。

將數(shù)據(jù)操縱的風(fēng)險實時降到最低

業(yè)務(wù)場景：廣告主無法直接訪問回傳數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)化值這個字段不是由Apple簽名，在發(fā)送給廣告主之前無法驗證這個字段，也就有可能在中途被篡改。

用戶需求：廣告主需要指定可靠的轉(zhuǎn)化值的管理者，確保其不偏不倚，僅代表您的利益。

另外，管理者還需要經(jīng)常調(diào)整轉(zhuǎn)化值設(shè)定，以避免惡意操作。這樣，作弊者很難判斷轉(zhuǎn)化值代表的事件，也就沒法掌握其中的規(guī)律。

與其他歸因模型交叉驗證數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)場景：有些平臺仍有操縱SKAd數(shù)據(jù)的可能。

用戶需求：將SKAd數(shù)據(jù)與其他歸因模型進行對比分析。如果SKAd數(shù)據(jù)與另一個通過概率性模型歸因的廣告系列帶來的數(shù)據(jù)大相徑庭，說明這里存在作弊的可能性。

數(shù)據(jù)處理

業(yè)務(wù)場景：有些廣告主選擇自定義控制面板或者API查看數(shù)據(jù)，提煉營銷洞察。

用戶需求：將轉(zhuǎn)化值解碼再發(fā)送給廣告主，不是一個輕松的任務(wù)。轉(zhuǎn)化值設(shè)定可能會改變，而且也會因為地理位置和用戶群組的不同而產(chǎn)生差異。有時候還需要對數(shù)據(jù)進行等比例放大才能體現(xiàn)結(jié)果。為您管理轉(zhuǎn)化值的實體需要考慮到上述因素。

支持廣告優(yōu)化

業(yè)務(wù)場景：廣告平臺需要將轉(zhuǎn)化值解碼，來根據(jù)每個應(yīng)用的KPI優(yōu)化表現(xiàn)。

用戶需求：轉(zhuǎn)化值的管理者必須對接所有廣告平臺，并根據(jù)每次回傳數(shù)據(jù)，解讀轉(zhuǎn)化值代表的事件。

支持Apple后續(xù)更新

業(yè)務(wù)場景：SKAd v2很快又會被v3、v4和v5取而代之。SKAd在iOS正式啟用后的時期將會發(fā)揮關(guān)鍵作用，Apple自然會不斷維護更新這個機制。

用戶需求：與時刻保持在行業(yè)先鋒的平臺合作，無需更改應(yīng)用后臺代碼或更新應(yīng)用版本就可以即時更新設(shè)定。

所以，廣告主可以自行完成

上面列出的每一項嗎？

有些是可以的，但有些明顯不行。

在投入大量資源的前提下，廣告主可以創(chuàng)建一個服務(wù)器端機制，將命令發(fā)送到客戶端，收集應(yīng)用內(nèi)事件，調(diào)用操作系統(tǒng)功能，頻繁更改設(shè)定，甚至還可以追蹤Apple的更新并自動調(diào)整。

接下來，就需要考慮如何收集所有被歸因的廣告平臺發(fā)來的數(shù)據(jù)回傳了。廣告主可以做到分別與幾十家規(guī)模各異的廣告平臺進行對接么？

理論上即使廣告主能做到這一點，仍然存在一個不可能完成的挑戰(zhàn)：為了要優(yōu)化廣告，就需要將每個轉(zhuǎn)化值代表的意義發(fā)給每個廣告平臺。廣告主并沒有完成這項工作的機制，但這項工作極為關(guān)鍵！如果沒有這個步驟，廣告平臺就無法為了廣告主的利益優(yōu)化廣告投放。廣告主需要一個對接工作機制已經(jīng)準(zhǔn)備就緒的平臺。

所以最終誰來管理轉(zhuǎn)化值？

管理者可以是：廣告平臺、分析工具和移動歸因合作伙伴（MMP）

為什么不選廣告平臺？

一家廣告平臺自然無法提供與其他家廣告平臺對接的便利，廣告優(yōu)化無從談起。換句話說，廣告平臺的優(yōu)勢并不在于歸因。

應(yīng)用所有者需要獨立公正的平臺來代表他們的利益，而不是可以通過營銷預(yù)算獲利的平臺。

為什么MMP是最好的選擇？

獨立公正、令人信賴：MMP不存在利益沖突。MMP的唯一目標(biāo)是為廣告主提供精準(zhǔn)、可信賴的數(shù)據(jù)。

廣告優(yōu)化：只有MMP已經(jīng)與所有廣告平臺對接。沒有MMP，廣告優(yōu)化就無從談起。

不同歸因方法帶來的數(shù)據(jù)豐富度：SKAd并不是一家獨大，仍然有其他的歸因方法。廣告主希望采用各種歸因方法，來達到盡可能的豐富度。另外，只有擁有所有歸因方法的平臺能夠確保SKAd數(shù)據(jù)一致，并且監(jiān)測是否有數(shù)據(jù)篡改的情況。一個“干凈”的環(huán)境，是精準(zhǔn)營銷決策誕生的前提。

最后一點建議：

轉(zhuǎn)化值的管理者同時需要管理整個SKAd數(shù)據(jù)傳輸流程。

如果您是廣告主，建議您與專業(yè)平臺共事。選擇行業(yè)領(lǐng)袖，選擇已經(jīng)為上百萬應(yīng)用優(yōu)化廣告的行業(yè)資深平臺，才能確保您的利益最大化。