游戲是移動應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中規(guī)模最大、增長最快的類別，目前全球移動游戲玩家數(shù)量已經(jīng)超過 25 億人?？v觀全球游戲收入，移動游戲的占比達到了 51% 。預(yù)計2021 年底，超休閑游戲規(guī)模預(yù)計將達到 25 億美元。超休閑游戲體量不大，但影響力卻不容小覷，近年來正以勢不可擋的趨勢席卷全球。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲是一個獨特的領(lǐng)域，其營銷方式也與其他應(yīng)用類別存在明顯的差異。
根據(jù)Adjust《2021 年應(yīng)用趨勢報告》顯示，2020 年超休閑游戲安裝量實現(xiàn)了 43% 的增長。相比之下，非超休閑游戲安裝量只有 26%。但是，單憑安裝量并不足以判斷整體表現(xiàn)。用戶花在休閑游戲上的時間比超休閑游戲高出 42%。對比 2020 年下半年與 2021 上半年的數(shù)據(jù)，超休閑游戲安裝量增長了 109%，會話量也提高了34%。 總體來說，游戲類應(yīng)用的會話時間更長。這也在情理之中。 比如，用戶只需花幾秒鐘就能在銀行和支付類應(yīng)用中達成目標(biāo)，但花在娛樂類應(yīng)用上的時間更長。2020 年非超休閑游戲會話量增長了 27%，而超休閑游戲會話則增長了 36%。超休閑游戲的會話時長雖有顯著增長，但仍然不及休閑游戲 (21.19 分鐘) 和體育游戲 (22.77 分鐘)，只有 18.78 分鐘。 應(yīng)用內(nèi)時長也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律。與其他應(yīng)用類別相比，游戲類應(yīng)用的中位數(shù)要高得多，2020 年第 4 季度第 0、1、3、7、30 天的應(yīng)用內(nèi)時長分別為 24、53、48、47 和 45 分鐘。超休閑游戲則完全不同，呈現(xiàn)極具下滑之勢。第 4 季度數(shù)據(jù)顯示，第 0 天用戶在應(yīng)用內(nèi)花費的時長為 8 分鐘，第 1 天躍升至 15 分鐘，到第 7 天則跌至 9 分鐘，第 30 天只有 7 分鐘。 用戶留存率低是超休閑游戲應(yīng)用的標(biāo)志性特征。Adjust 通過分析 2020 年第 4 季度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，游戲應(yīng)用第 1 天的留存率最高，接近 30%，超休閑游戲緊隨其后，為 27%。但到第 7 天，超休閑游戲的留存率僅為 7.5% ，與所有類別 15.2% 的中位數(shù)形成鮮明對比。到第 30 天，只有 1.75% 的用戶會返回超休閑游戲。 超休閑游戲的機制簡單，且開發(fā)者常常利用"滾雪球效應(yīng)" 將用戶引流至其產(chǎn)品組合中的其他游戲 — 這兩個因素至少在部分程度上導(dǎo)致了超休閑游戲留存率低的現(xiàn)象。超休閑游戲的性質(zhì)決定了營銷人員不會將精力放在留存率上，而是不斷打磨快速變現(xiàn)的方法，然后將用戶推向下一款游戲。 也正是由于上述原因，超休閑游戲比其他類別應(yīng)用，甚至是其他游戲應(yīng)用的合作伙伴都更多。所有類別的單個應(yīng)用合作伙伴中位數(shù)在 5 個左右，2020 年第 4 季度增至 6 個。游戲類應(yīng)用超過全類別中位數(shù)，合作伙伴達 7 個，而超休閑游戲更高，為 9 個。（提示：如果您尚未增加合作伙伴數(shù)量，請考慮是不是應(yīng)該這么做。） 超休閑游戲必須在應(yīng)用下載的初始 2 天內(nèi)最大程度的從用戶身上獲得高額收入，因為 2 天后用戶留存率就會急劇下滑。超休閑游戲的付費和自然安裝比率最高，2020 年第 4 季度達 3.17。因此，快速實現(xiàn)單個用戶收入最大化尤其重要。要澄清的一點是，這并不是壞事。超休閑游戲的安裝價格非常低，因此營銷人員需要盡可能以最快速度吸引盡可能多的用戶。 此外，在下載后初始 2 天的窗口內(nèi)，超休閑游戲常會使用交叉推廣的營銷方式，將用戶快速引向其產(chǎn)品組合中的其他應(yīng)用。游戲用戶喜歡通過定向廣告找到符合自己口味的游戲，這也是為什么 iOS 14.5+ App Tracking Transparency 框架下游戲類應(yīng)用的許可率一直較高的原因。 對比來看，在同一季度內(nèi)，游戲類應(yīng)用總體的付費和自然安裝比率只有 0.69。 超休閑游戲一般是免費的，這也就意味著它要依靠廣告變現(xiàn)。而廣告變現(xiàn)最快捷的途徑就是個性化廣告。說到個性化，我們常常會對所推廣的產(chǎn)品進行個性化，或在營銷時直接使用用戶的名字。但對于超休閑游戲來說，營銷人員需要稍稍調(diào)整對個性化的理解。這一點在 iOS 14.5+ 落地、隱私保護日趨嚴(yán)格的今天尤其重要。 您可以嘗試不同的廣告展示頻率。超休閑游戲用戶一般習(xí)慣觀看更多的廣告，更能容忍高頻率的廣告推送。實際上，超休閑廣告可以在一分鐘內(nèi)播放比游戲時間更多的廣告，但仍然能抓住受眾注意力并產(chǎn)生收入。不過，廣告的展示也不是無限制的。 根據(jù)我們的研究顯示，每分鐘展示 4 則以上廣告的超休閑游戲會觸及收入天花板，每月的收入在 35,000 美元左右徘徊。最適中的廣告推送頻率是每分鐘 2 - 3 則廣告，這種做法最高能將超休閑游戲公司收入提高 10%。在后 IDFA 時代，應(yīng)用需要展示更多的廣告才能彌補定向廣告缺失帶來的收入下跌，而超休閑游戲或許會借上述原因占據(jù)更有利的位置。 營銷人員也可以根據(jù)用戶偏好，調(diào)整廣告形式，如視頻廣告、插屏廣告和原生廣告等。如果您發(fā)現(xiàn)視頻廣告的用戶交互效果比插屏廣告更好，就不要再將寶貴的時間浪費在表現(xiàn)不好的廣告上。您還可以采用熱門的獎勵式廣告，嘗試提供不同的獎勵，看哪一種更能吸引用戶的互動。 免費游戲的變現(xiàn)一直是平衡的藝術(shù)，對于玩家來去匆匆的超休閑游戲來說更是如此。但是，超休閑游戲發(fā)行商可以利用這點，通過交叉推廣產(chǎn)品組合中的其他游戲，確保喜愛一款游戲的用戶在尋求新挑戰(zhàn)時移步至同一品牌旗下的另一款游戲，這樣就能在更廣泛的層面上帶來更多的廣告觀看量，更高效地實現(xiàn)超休閑游戲變現(xiàn)。
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