對(duì)于金融科技類應(yīng)用來(lái)說,2020年是突飛猛進(jìn)的一年。由于防疫封鎖的限制,人們到銀行辦理業(yè)務(wù)不再便利,因此不得不另尋其他解決辦法。此外,消費(fèi)者和零售商都在尋求新的無(wú)接觸支付手段。去年,所有類別的應(yīng)用都實(shí)現(xiàn)了安裝量增長(zhǎng),但根據(jù)Adjust的《2021 年應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》顯示,金融科技類應(yīng)用憑借逐年的穩(wěn)定增長(zhǎng)率拔得頭籌,達(dá)到了51%。2021年初,該安裝量就已經(jīng)增長(zhǎng)了12%。
乍看上去,如此強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)可能歸結(jié)于人們急于尋求新手段來(lái)完成日常任務(wù)。但根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn), Robinhood、Acorns和Gatsby等交易類應(yīng)用使用率的提高或許在這其中扮演了更重要的角色。人們對(duì)金融科技的接納程度和使用率正以飛速攀升。
這也最終促成了金融科技類應(yīng)用會(huì)話量的增長(zhǎng)。與2019年相比,2020年的會(huì)話量提升了85%,2021年來(lái),這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到35%。我們發(fā)現(xiàn),事實(shí)上2020年全年會(huì)話量都在穩(wěn)定增長(zhǎng),10月初和11月末的幾周增長(zhǎng)率最高,分別高出年平均值22%和24%。另一個(gè)高峰出現(xiàn)在7月的第一周,比年平均值高15%。
金融科技類應(yīng)用似乎掌握了用戶留存的訣竅。無(wú)論用戶下載應(yīng)用是出于必要還是漫無(wú)目的下載,金融科技類應(yīng)用都能長(zhǎng)期抓住用戶?,F(xiàn)在,使用應(yīng)用的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都多。隨著整個(gè)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,您必須以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),保持敏銳的頭腦并集中精力打造用戶體驗(yàn)。
讓我們仔細(xì)研究一下數(shù)據(jù),看看金融科技類應(yīng)用2020年的增長(zhǎng)還提供了哪些借鑒。
金融科技應(yīng)用的特點(diǎn)
要成功推廣一款應(yīng)用,關(guān)鍵是要理解應(yīng)用所屬類別的獨(dú)特性。而對(duì)于金融科技類應(yīng)用,理解用戶的使用方式就非常重要。例如,新興銀行 (neobank) 的用戶可能不會(huì)像使用社交媒體那樣一天多次查看應(yīng)用,因此,在分析留存率和交互率時(shí)就務(wù)必要考慮到這一點(diǎn)。而交易類用戶為了進(jìn)行交易或查看投資表現(xiàn),可能會(huì)更頻繁地打開應(yīng)用。
但歸根結(jié)底,都是由于金融科技類用戶忠誠(chéng)度很高。
金融科技類應(yīng)用擁有頂尖的留存率,回歸用戶數(shù)量也最高,第7天為18%,第30天為12%。當(dāng)前,一般用戶平均會(huì)安裝2.5款金融科技類應(yīng)用。這一用戶群體與游戲玩家不同,不會(huì)持續(xù)尋求新體驗(yàn),找到喜歡的應(yīng)用后,就會(huì)持續(xù)使用。
如果您的金融科技類應(yīng)用在用戶留存方面遇到了困難,那么就應(yīng)當(dāng)深入理解用戶的應(yīng)用內(nèi)行為,例如用戶何時(shí)回歸,以及為何回歸。通過深入分析留存率,不僅能找到并解決用戶引導(dǎo)中出現(xiàn)的問題,還能判斷當(dāng)前的內(nèi)容是否足夠支撐用戶交互,并測(cè)試新手優(yōu)惠或特別推廣的表現(xiàn)。
在金融科技領(lǐng)域中,應(yīng)用的功能和USP(獨(dú)特賣點(diǎn)) 需要重點(diǎn)關(guān)注。與支付或交易類應(yīng)用相比,銀行服務(wù)類應(yīng)用獲取用戶的辦法非常不同。您可以充分利用應(yīng)用子類別間的細(xì)微差別,收獲令人矚目的成果。一家公司如果能找到合適的用戶,就定能獲得較高的用戶忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值 (LTV)。那么,這對(duì)用戶獲取 (UA) 營(yíng)銷人員來(lái)說意味著什么?
金融科技的用戶獲取機(jī)遇
UA營(yíng)銷人員始終在努力打磨和改進(jìn)用戶獲取辦法,以期找到合適的用戶,也就是那些更有可能留存、交互和消費(fèi)的用戶。
根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),2020年第1和第3季度,付費(fèi)安裝的總體占比最高,每次自然安裝對(duì)應(yīng)0.45次付費(fèi)安裝。這一比例在全年都保持穩(wěn)定,不過第2季度出現(xiàn)低谷,只有0.39.金融科技類應(yīng)用的付費(fèi)安裝占比相對(duì)較低,支付類比銀行服務(wù)類稍高,分別在0.1-0.13和0.08-0.2間徘徊。
總體來(lái)看,2020年第4季度的用戶獲取成本最昂貴,每安裝成本中位數(shù)為1.88美金。反觀金融科技類應(yīng)用,成本峰值出現(xiàn)在第1季度,為1.57美金,第2季度則跌至0.53美金。
報(bào)告還顯示,縱觀所有應(yīng)用類別,每款應(yīng)用的合作伙伴中位數(shù)在5個(gè)左右,2020年第4季度增長(zhǎng)為6個(gè)。但是,中等金融科技類應(yīng)用的合作伙伴數(shù)量只有3個(gè)。這說明金融科技類應(yīng)用可以抓住機(jī)遇,通過與更多元化的伙伴開展合作,找到下一個(gè)用戶來(lái)源。
此外,基于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的不同,您的盈虧平衡點(diǎn)可能會(huì)上下波動(dòng),直至新獲取用戶的LTV開始帶來(lái)投資回報(bào)。跟蹤eCPI (單次安裝有效成本) 可以預(yù)測(cè)用戶產(chǎn)生利潤(rùn)所需的時(shí)間,幫您找到投資方向,評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)承受能力。這一點(diǎn)對(duì)所有類別的應(yīng)用都適用,但金融科技類應(yīng)用擁有內(nèi)置變現(xiàn)模型和忠實(shí)的用戶,因而有可能能夠承受更高的風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)云變幻的2021年
隨著iOS14.5的發(fā)布以及 AppleAppTrackingTransparency框架的推行,讓金融領(lǐng)域營(yíng)銷人員的壓力進(jìn)一步加重,甚至是表現(xiàn)出眾的金融科技類應(yīng)用都需要重新調(diào)整其推廣活動(dòng)。這將進(jìn)一步凸顯A/B測(cè)試以及深入理解用戶的重要性。制訂完善的策略,開展高度個(gè)性化的推廣活動(dòng),營(yíng)銷自動(dòng)化和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),這些比以往任何時(shí)候都更加關(guān)鍵。
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