每年的11月和12月是西方人最愛(ài)的購(gòu)物狂歡月，也是跨境賣家最愛(ài)的爆單季，黑五和網(wǎng)一都集中在這幾個(gè)月里，無(wú)論是海外商家還是跨境賣家都在這期間猛攻海外市場(chǎng)，浩瀚的廣告信息隨之撲面而來(lái)。
黑五期間，抓住消費(fèi)者注意力的一種有效方式是海外KOL營(yíng)銷，尤其是針對(duì)千禧一代和Z世代客戶，網(wǎng)紅發(fā)布的產(chǎn)品種草可能比廣告更受歡迎。
一項(xiàng)研究表明，每年大約20%的零售收入來(lái)自假日銷售。在研究了黑五營(yíng)銷做的較好的品牌案例中，佳幕發(fā)現(xiàn)，無(wú)一例外他們都采用了海外KOL營(yíng)銷的方式。
大品牌怎么做海外KOL營(yíng)銷？
1.戶外品牌REI：Ins 黑五營(yíng)銷
戶外運(yùn)動(dòng)品牌REI在Instagram發(fā)起的#OptOutside活動(dòng)可以說(shuō)是教科書(shū)級(jí)別的黑五營(yíng)銷活動(dòng)。REI在宣傳#OptOutside活動(dòng)的時(shí)候采用公司的12,000名員工作為品牌大使，并在戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行付費(fèi)廣告投放。
#OptOutside活動(dòng)目標(biāo)
- 讓美國(guó)消費(fèi)者在黑五期間到戶外探索大自然。
- 加強(qiáng)品牌在社交媒體知名度和參與率。
- 增加UGC：在2015年吸引140萬(wàn)Instagram用戶發(fā)布了帶有#OptOutside標(biāo)簽的內(nèi)容。
#OptOutside活動(dòng)方式
- 在Twitter和Instagram，發(fā)起戶外旅行類海外KOL營(yíng)銷活動(dòng)
- 最初，REI采用商店員工作為品牌大使，現(xiàn)在將目光投向環(huán)保組織、非營(yíng)利組織、旅游戶外KOL，以擴(kuò)大他們的活動(dòng)信息覆蓋率。
- REI通過(guò)與尾部KOL合作，在戶外旅游垂直領(lǐng)域產(chǎn)生更大的影響力。
#OptOutside活動(dòng)效果
- 在整個(gè)黑五月份，REI都與小量級(jí)的尾部KOL合作，創(chuàng)建真實(shí)的品牌頻道內(nèi)容，提升了品牌在社交媒體對(duì)的知名度和參與率。
- 創(chuàng)造的標(biāo)簽“#OptOutside”在戶外愛(ài)好者中變得受歡迎，使得#OptOutside在Tik Tok上的標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1640萬(wàn)次。
2.沃爾瑪：黑五TikTok營(yíng)銷
沃爾瑪在Tik Tok上發(fā)起的#DealDropDance標(biāo)簽挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引用戶通過(guò)Tik Tok在沃爾瑪上購(gòu)買產(chǎn)品。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)與6名娛樂(lè)類型的頭部KOL合作，在Tik Tok上獲得了超過(guò)36億的觀看次數(shù)，總共覆蓋了1700萬(wàn)多名Tik Tok用戶。
在2019年Tik Tok挑戰(zhàn)賽成功的基礎(chǔ)上，沃爾瑪在2020年推出了#UnwrapTheDeals黑五營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了COVID-19期間的在線購(gòu)物便利性。
#UnwrapTheDeals活動(dòng)目標(biāo)
- 提升沃爾瑪在線購(gòu)物的便利性
- 與Z世代和千禧一代購(gòu)物者產(chǎn)生互動(dòng)以提高品牌知名度
#UnwrapTheDeals活動(dòng)方式
- 與6名不同的娛樂(lè)類型頭部海外KOL合作。在被選中的6人中，單是頭部KOLZach King的潛在觀眾覆蓋數(shù)量就超過(guò)7400萬(wàn)人。同時(shí)還有喜劇演員@muslimthicc、@The J Family等著名海外KOL的加入。
- 沃爾瑪憑借這些海外KOL的影響力，擴(kuò)大其品牌在Z世代之間的影響力，使?jié)撛诘腡ik Tok消費(fèi)者受眾更多樣化。
#OptOutside活動(dòng)效果
- 在活動(dòng)開(kāi)始前兩天，#UnWrapTheDeals標(biāo)簽的瀏覽量就超過(guò)了44億次。紅人營(yíng)銷生成內(nèi)容的平均參與率為10.3%，比上一年高出約2%。
- 沃爾瑪將合作的海外KOL類型從舞蹈擴(kuò)展到了娛樂(lè)和情景喜劇領(lǐng)域，使其能夠吸引不同的目標(biāo)受眾到線下連鎖店消費(fèi)。
- 沃爾瑪推出的AI過(guò)濾器可以幫助消費(fèi)者在線上選購(gòu)商品，通過(guò)互動(dòng)的方式展示產(chǎn)品特色，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
- 產(chǎn)生大量UGC，AI過(guò)濾器在Tik Tok用戶中大受歡迎，有超過(guò)一千名用戶使用交互式的沃爾瑪AI過(guò)濾器發(fā)布了他們自己的視頻。
佳幕傳媒點(diǎn)評(píng)
從上述的黑五營(yíng)銷案例可以看出，品牌需要根據(jù)目標(biāo)受眾定位來(lái)制定海外KOL營(yíng)銷的活動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)不同目標(biāo)，來(lái)選擇不同類型、不同量級(jí)的海外KOL合作。
海外KOL營(yíng)銷還有哪些營(yíng)銷方法？
1.產(chǎn)品評(píng)論
據(jù)調(diào)查，68%的消費(fèi)者表示，他們更有可能從評(píng)價(jià)良好的企業(yè)購(gòu)買商品。
跨境賣家可以考慮在黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一之前，利用海外KOL發(fā)布一些促銷贊助帖子，宣傳品牌將提供的折扣，以密切關(guān)注。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以這種方式利用KOL的聲音來(lái)鼓勵(lì)他們的忠實(shí)受眾查看產(chǎn)品的效果是其他的營(yíng)銷方式無(wú)法達(dá)到的。
2. 開(kāi)箱視頻
隨著Tik Tok和IGTV的流行，垂直類視頻現(xiàn)在正處于風(fēng)口浪尖。KOL錄制產(chǎn)品開(kāi)箱視頻成為一種吸引粉絲的有效方式。
YouTube上受歡迎的開(kāi)箱視頻包括產(chǎn)品種草，紅人將詳細(xì)介紹產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品體驗(yàn)。賣家向達(dá)人提供即將發(fā)售的商品，并要求紅人制作先睹為快的相關(guān)視頻，以激發(fā)粉絲用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。
3.教程類內(nèi)容
教程類的內(nèi)容在社交媒體上很受歡迎，因?yàn)槭腔诮鉀Q方案的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了解決當(dāng)前問(wèn)題的有用價(jià)值。
跨境賣家可以結(jié)合自身的業(yè)務(wù)范圍，制作一些關(guān)于黑五或網(wǎng)一促銷相關(guān)的教程，例如：為圣誕節(jié)打造時(shí)尚外觀、創(chuàng)建節(jié)日食譜、節(jié)日禮物創(chuàng)意、制作季節(jié)性裝飾品或熱門旅游目的地等內(nèi)容。同時(shí)也可以結(jié)合KOL營(yíng)銷，如讓紅人錄制一段視頻，解釋消費(fèi)者如何在今年11月找到更好的省錢方法（以此展示引流賣家的網(wǎng)站）。
4. 社交媒體在線購(gòu)物
眾所周知，黑五的大部分流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，利用社交媒體平臺(tái)自身的在線購(gòu)物功能，通過(guò)KOL發(fā)布視頻或圖文帖子將消費(fèi)者引導(dǎo)至跨境商家的網(wǎng)站從而促進(jìn)購(gòu)買，社交媒體在線購(gòu)物通過(guò)直接點(diǎn)擊進(jìn)入商城，便捷的購(gòu)買流程更容易刺激買家沖動(dòng)消費(fèi)，比任何的廣告都來(lái)的有效。
5. 品牌宣傳
跨境賣家在做品牌宣傳時(shí)考慮海外KOL充當(dāng)品牌大使或形象代言人也是不錯(cuò)的選擇。在選擇KOL時(shí)，通過(guò)佳幕的海外KOL大數(shù)據(jù)匹配平臺(tái)，可以從海外KOL列表資料中匹配品牌相應(yīng)的紅人，找到與品牌或產(chǎn)品相匹配的海外KOL，就如同把品牌或產(chǎn)品直接展示在目標(biāo)客戶前面，海外KOL的代言才更成功。
黑五營(yíng)銷，宜早不宜遲
黑五期間，越來(lái)越多的品牌商家采用海外KOL營(yíng)銷引流的推廣方式。然而，海外KOL營(yíng)銷也有淡旺季之分，年底的銷售旺季等同于KOL營(yíng)銷旺季，提前布局規(guī)劃，聯(lián)系合適的海外KOL宜早不宜遲。
在海外KOL營(yíng)銷過(guò)程中，需要根據(jù)品牌商家的產(chǎn)品類目、地區(qū)、受眾、預(yù)算、海外KOL等信息，來(lái)給品牌商家匹配適合的海外KOL，品牌商家也需要提前挑選KOL，溝通創(chuàng)意腳本，審核視頻等。
一般情況下，從篩選KOL到視頻上線的周期大概需要一個(gè)月到一個(gè)半月左右的時(shí)間，如果在對(duì)接的過(guò)程中出現(xiàn)其他問(wèn)題，視頻上線的時(shí)間可能會(huì)更久。
如果是淡季的常規(guī)推廣，需要KOL推廣時(shí)再聯(lián)系規(guī)劃是可以的，但如果是黑五、網(wǎng)一、圣誕等節(jié)日節(jié)點(diǎn)旺季，KOL營(yíng)銷的需求點(diǎn)非常多，所以KOL在接需求時(shí)候，也會(huì)考量每個(gè)月的視頻量是否可以支撐，在接需求的時(shí)候，也會(huì)擇優(yōu)選擇考慮合作哪家品牌。總之，黑五營(yíng)銷，宜早不宜遲，提前搶占坑位，預(yù)定合適的KOL是黑五KOL營(yíng)銷的關(guān)鍵。
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