2021Q4電商出海榜：PatPat排名下降，Cider引領(lǐng)電商出海“后浪”

在此次《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》的TOP100排名中，電子商務(wù)是品牌上榜第三多的細(xì)分行業(yè)。與整體增長強(qiáng)勁的消費(fèi)電子、游戲和泛娛樂行業(yè)相比，2021Q4電子商務(wù)出海品牌在海外社媒影響力排名方面呈現(xiàn)“變化大、競爭激烈”的趨勢。

如PatPat、Anker這樣的“老牌選手”均有一定程度的排名下降（分別下降37、23名），與此同時，如Cider、Pinkoi這樣的“后浪勢力”卻持續(xù)推動電子商務(wù)這一榜單江湖的發(fā)展。

通過深入分析榜單，我們發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)行業(yè)在Q4的社媒營銷方面的如下趨勢：

• TOP100總榜電商品牌數(shù)量較少，行業(yè)榜單新上榜多

• 頭部品牌進(jìn)入平臺期、新興DTC異軍突起

總榜電商品牌數(shù)量較少，行業(yè)榜單新上榜多

電子商務(wù)行業(yè)Q4排行概覽

從TOP100總榜來看，電子商務(wù)品牌上榜數(shù)量并不多，共15個。

總榜中排名最高的電商品牌為SHEIN，第10名；最末一位為特步，總榜第97名；其他電商品牌名次主要集中在51-75名的腰部以下位置。

而從細(xì)分榜單來看，則是另一番活躍景象。

2021Q4電商細(xì)分榜單中新上榜品牌共8個，是所有細(xì)分行業(yè)榜單中新上榜品牌最多的一個，他們分別是：

• Z世代快時尚品牌：Cider

• 全球數(shù)字化出口貿(mào)易平臺：阿里巴巴國際站

• DTC眼鏡品牌：Zeelool

• 真絲家居品牌：莉莉秀客

• 電子霧化器品牌：基克納

• 一站式露營裝備品牌：挪客

• DTC運(yùn)動休閑服裝品牌：halara

• 在線處方眼鏡品牌：Firmoo

頭部品牌進(jìn)入平臺期、新興DTC異軍突起

以PatPat和Cider為例

前文介紹，在此次電商行業(yè)上榜品牌中我們發(fā)現(xiàn)PatPat、Anker這樣的“老牌選手”均有一定程度的排名下降（分別下降37、23名），其實(shí)這種現(xiàn)象有跡可循。

以PatPat為例。

作為DTC母嬰電商出海品牌的領(lǐng)航人PatPat出海已經(jīng)進(jìn)入第8個年頭，作為早期且發(fā)展成熟的DTC出海品牌，如今已經(jīng)在社交媒體平臺上收獲了1000萬+的粉絲，而在去年8月我們撰寫的案例中這一數(shù)據(jù)為600萬+。

PatPat的社交媒體數(shù)據(jù)仍然持續(xù)在增長，并且增速也很快，但隨著其社媒主頁體量和運(yùn)營策略的變化，對其社交媒體影響力的衡量也會出現(xiàn)一定的變化。

PatPat品牌整體的影響力仍然十分強(qiáng)大，但隨著其細(xì)分市場主頁（如法國、西班牙等）社媒運(yùn)營和營銷的增加，每一個單獨(dú)的細(xì)分市場主頁更像是一個獨(dú)立的品牌，一方面合力效果并不明顯，另一方面精細(xì)化運(yùn)營地區(qū)主頁后對全球頁社媒數(shù)據(jù)的增長也起到了分流的側(cè)面影響。

因此不論是PatPat還是Anker，發(fā)展成熟的電商品牌都面臨了社媒影響力進(jìn)入發(fā)展平臺期的問題——同時遭遇新興電商出海品牌在社交媒體上的“緊追猛攻”，評分及排名就會出現(xiàn)下降速度過快的情況。

我們在電商行業(yè)出海品牌的排名變化中還發(fā)現(xiàn)一個明顯的特征，即新品牌們社媒影響力正快速上升。

前文提到，電商行業(yè)出海品牌整體在總榜中上榜數(shù)量并不多，但細(xì)分行業(yè)的8個新上榜品牌中就有2個進(jìn)入了總榜，并且Cider的排名（55）還超過了PatPat，表現(xiàn)十分亮眼。

那么我們就以Cider為例，來分析電商出海品牌中的“新勢力”是如何快速獲取出海社媒影響力的。

Cider成立于2020年9月，是瞄準(zhǔn)Z世代女性市場的DTC快時尚品牌，如今已經(jīng)憑借新潮的設(shè)計、極快的新品推出速度和高性價比成為了歐美年輕女孩的新寵。去年10月Cider完成1.3億美元B輪融資，估值已超過10億美金，成為全球增速最快的獨(dú)角獸公司之一。

從社交媒體主頁分布上來看，Cider分別在TikTok、Instagram、Pinterest、YouTube、Facebook以及Twitter和LinkedIn設(shè)立了唯一一個主頁，并針對每一個平臺的特性都創(chuàng)作了不同的內(nèi)容。

如：

• TikTok上，Cider會發(fā)布以模特真人出鏡來進(jìn)行“穿衣挑戰(zhàn)”、“主題搭配”和“時尚點(diǎn)評”等內(nèi)容；

• Instagram上，則多以多元風(fēng)格（如不同膚色、不同體型、不同種族等）的Cider品牌服飾的時尚穿搭圖片為主；

• Pinterest主頁上，Cider則會直接發(fā)布帶有購買鏈接的衣物商品圖片。

除此之外，與其他的DTC快時尚品牌不同，Cider對自己的目標(biāo)受眾——Z世代人群的興趣愛好進(jìn)行了深入的研究，不論是從產(chǎn)品上設(shè)計上，還是社交媒體營銷策略上都緊貼Z世代人群的喜好。

在我們曾經(jīng)撰寫的多篇Z世代人群洞察報告中，就曾經(jīng)在指出，很其他世代更廣泛地尋找“同類”相比，Z世代更愿意在利基部落中尋找自我認(rèn)同。
例如，Twitter的數(shù)據(jù)就表明與“non-binary”（非二元性別/酷兒）一詞相關(guān)的帖文數(shù)量同比增長76%。Z世代敢于探索自己的身份。

所以如上文所示的白人瘦女孩、棕色皮膚胖女孩甚至是跨性別者都出現(xiàn)在了Cider的社交媒體主頁中，在其社媒營銷中更突出品牌對Z世代文化多元、性別多元等多元文化的包容和認(rèn)同。

結(jié)語

電商行業(yè)出海一直是一個繁榮的領(lǐng)域，因此與商品的推陳出新一樣，在社交媒體營銷和影響力塑造方面，電商行業(yè)出海品牌也不斷在制造新的驚喜。

如今，中國電商品牌出海涉及平臺、DTC、快時尚、生活方式等多個方面，隨著中國品牌對全球用戶的需求和心理更加深入地了解，也將持續(xù)激發(fā)中國電商出海品牌的進(jìn)步和發(fā)展。

下期預(yù)告

重慶、杭州、南京誰引領(lǐng)Q4旅游出海影響力？工業(yè)制造出海巨頭地位穩(wěn)固，新品牌如何沖出重圍？