最新Facebook紅人營(yíng)銷白皮書：廣告回報(bào)提升8.7倍

隨著社交電商的興起，社交媒體上的紅人營(yíng)銷（influencer marketing）也起到了越來(lái)越重要的作用。

面對(duì)不斷變化的內(nèi)容格局，通過(guò)社交媒體紅人可以幫助品牌信息從令人眼花繚亂的信息流中脫穎而出，也能夠更直接地觸達(dá)與紅人粉絲重疊的目標(biāo)受眾，并轉(zhuǎn)化為直接的銷量。

那么紅人營(yíng)銷效果究竟如何？有哪些值得注意的關(guān)鍵紅人趨勢(shì)？

Facebook在其最新發(fā)布的白皮書中，就探討并研究了上述問(wèn)題。其分析了亞太地區(qū)5個(gè)不同垂直領(lǐng)域的12個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以更深入地了解紅人營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的效果。

本文將從以下兩個(gè)方面為你概述白皮書中的精華內(nèi)容：

• 紅人營(yíng)銷的效果數(shù)據(jù)

• 紅人營(yíng)銷新變化

• 打造成功紅人營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)方法

紅人營(yíng)銷的效果數(shù)據(jù)

據(jù)Facebook的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紅人營(yíng)銷迎來(lái)了巨大的增長(zhǎng)，到2021年，其支出將達(dá)到138億美元。

據(jù)Meta for Business 2021年的一項(xiàng)研究表明，相比于僅僅采用常規(guī)廣告，在將常規(guī)廣告與紅人廣告相結(jié)合的Facebook和Instagram營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶選擇將商品加入購(gòu)物車的可能性提高了85%。以倩碧為例，公司利用品牌內(nèi)容廣告 (Branded Content Ad) 成功將廣告花費(fèi)回報(bào)提升至原來(lái)的8.7倍。

而通過(guò)對(duì)亞太地區(qū)的12個(gè)紅人營(yíng)銷活動(dòng)的研究，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)，將品牌內(nèi)容廣告與紅人營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，能夠帶來(lái)顯著的成效——用戶反饋、購(gòu)買意愿和轉(zhuǎn)化率的大幅增長(zhǎng)。其中：

• 平均點(diǎn)擊率提高40%

• 87%的可能性推動(dòng)更多內(nèi)容瀏覽

• 85%的可能性推動(dòng)更多的“添加到購(gòu)物車”動(dòng)作80%的可能性推動(dòng)更多的購(gòu)買轉(zhuǎn)換

• 平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為4倍

紅人營(yíng)銷新變化

除了數(shù)據(jù)上的優(yōu)秀表現(xiàn)之外，隨著社交媒體環(huán)境和目標(biāo)受眾喜好的變化，紅人營(yíng)銷本身也出現(xiàn)了一些新的變化和趨勢(shì)。

Facebook介紹：“紅人營(yíng)銷不會(huì)停止。事實(shí)上，與粉絲數(shù)多的紅人相比，小微紅人——追隨者少于25,000的內(nèi)容創(chuàng)作者——正在推動(dòng)更好的結(jié)果。他們的吸引力植根于他們創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容的能力，這些內(nèi)容展示了他們的知識(shí)并傳達(dá)了他們與高度參與的粉絲分享的激情?！?/p>

因此，雖然與大V、名人合作肯定會(huì)顯著提升影響力和知名度，但粉絲數(shù)較少的創(chuàng)作者也可以因?yàn)樗麄兣c粉絲之間更緊密的聯(lián)系，而帶來(lái)強(qiáng)勁的結(jié)果。

這一趨勢(shì)與Instagram在近日發(fā)布的《2022趨勢(shì)》中預(yù)測(cè)的一致，小微紅人會(huì)通過(guò)更垂直的內(nèi)容、更真實(shí)的聯(lián)系對(duì)粉絲產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買和轉(zhuǎn)化方面的影響。

實(shí)際上，在Instagram的推薦名單中，垂直領(lǐng)域甚至有粉絲數(shù)不足1000個(gè)的紅人出現(xiàn)。在新一年的紅人營(yíng)銷中，品牌應(yīng)該重視起這一部分人群的力量。

打造成功紅人營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)方法

在白皮書中，F(xiàn)acebook還結(jié)合實(shí)際的案例，介紹了打造成功紅人營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)方法。他們分別是：

1、品牌元素軟植入（歐萊雅）

品牌可以一次選擇與多個(gè)紅人合作，但為了讓營(yíng)銷活動(dòng)更統(tǒng)一、傳達(dá)的品牌訴求更明確，應(yīng)該采用（色調(diào)、話題、音樂(lè)）等元素的統(tǒng)一，來(lái)達(dá)到品牌軟植入的目的。

歐萊雅與15位美妝界紅人合作，通過(guò)統(tǒng)一的圖片內(nèi)容（展示他們使用精華液后濕潤(rùn)的肌膚+產(chǎn)品自身清晰地展示）將其帖子成功轉(zhuǎn)化為品牌需要的新品宣傳內(nèi)容，同時(shí)在文案中加入Shopee商店鏈接實(shí)現(xiàn)了很好的轉(zhuǎn)化效果。

• 內(nèi)容瀏覽量提升48%

• 添加到購(gòu)物車操作的提升41%

• 購(gòu)買量提高10%

2、打造系列化的富有號(hào)召力和親和力的內(nèi)容，并轉(zhuǎn)化為品牌廣告（Konvy）

將紅人合作內(nèi)容打造成為系列內(nèi)容，并直接轉(zhuǎn)化為品牌廣告，對(duì)品牌推廣重大的營(yíng)銷活動(dòng)十分有效。泰國(guó)美妝產(chǎn)品零售商Konvy就與八位美妝生活類紅人展開(kāi)合作，推廣其大促活動(dòng)。

在 2020年的冬季營(yíng)銷中，這些創(chuàng)作者們發(fā)布了立意積極而又趣味十足的照片和視頻來(lái)推廣折扣信息，隨后，這些內(nèi)容被轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容廣告。Konvy選擇將這些廣告與常規(guī)廣告同步投放，以便衡量各自的效果。最終，Konvy通過(guò)將常規(guī)廣告與品牌內(nèi)容廣告相結(jié)合，令銷量增長(zhǎng)至此前的8倍。

3、結(jié)合實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（華碩）

紅人內(nèi)容的真實(shí)性是品牌廣告所不能比擬的。用戶之所以更愿意接納他們的意見(jiàn)也正源于此。

通過(guò)與合作紅人一同還原用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景，并在場(chǎng)景中提供產(chǎn)品的體驗(yàn)感，更能引發(fā)用戶的共鳴，從而加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

電腦廠商華碩在推出全新的VivoBook筆記本電腦時(shí)，圍繞其“輕薄易攜帶”的獨(dú)特賣點(diǎn)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

華碩邀請(qǐng)多位紅人創(chuàng)作富有生活氣息的內(nèi)容，在居家辦公和攜帶外出等日常場(chǎng)景中展示這款產(chǎn)品。公司還與合作的紅人分享了品牌營(yíng)銷守則，針對(duì)一些創(chuàng)意的取舍提供了具體的建議。最終呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅契合品牌價(jià)值觀，而且貼近消費(fèi)者的日常生活。

結(jié)語(yǔ)

不同的時(shí)代，紅人的角色在變化、紅人營(yíng)銷的方式也在變化。

在Facebook的這份《紅人營(yíng)銷白皮書》中，除了上述內(nèi)容以外，還介紹了美妝品牌倩碧、韓國(guó)社交應(yīng)用Wippy在紅人營(yíng)銷方面的實(shí)踐及其他數(shù)據(jù)。