10億VS10億，TikTok和Instagram廣告效果對比報告

今年9月，TikTok宣布其月活用戶突破10億。在重視視頻內(nèi)容、以年輕用戶為主導以及10億用戶的體量上面，TikTok和Instagram勢均力敵。同時，Instagram還在今年6月推出了對標TikTok的Reels廣告——很多品牌都想知道，這兩個平臺和廣告類型的異同之處，同一個廣告素材在哪個平臺的效果更好呢？

近日，廣告設計軟件Creatopy就對這一問題用對照實驗的方式進行了解答，并形成了一份TikTok廣告和Instagram Reels廣告的對比報告。我們將這份報告分享出來，希望幫助中國出海企業(yè)和品牌從中更直觀地感受兩個平臺間的異同、優(yōu)化廣告策略。

但需要提前說明的是，這份報告僅基于Creatopy投放的其自身品牌的一則廣告素材，不能代表兩個平臺整體的廣告效果。但Creatopy的實驗方法和分析過程是值得品牌在優(yōu)化廣告策略時借鑒的。

一、實驗概述

Creatopy為同一廣告素材（該廣告與其品牌本身相關(guān)）在TikTok和Instagram上設置了相同的廣告參數(shù)并在9月14日-10月5日進行了同步投放。

下圖是此次廣告對照實驗中Creatopy設置的具體的廣告參數(shù)。

而在廣告投放后期結(jié)束后，兩個平臺廣告產(chǎn)生的實際效果如下：

根據(jù)對照實驗和數(shù)據(jù)結(jié)果，Creatopy總結(jié)了針對這一實驗的、以下結(jié)論：

• Instagram Reels廣告在覆蓋面和展示次數(shù)方面的表現(xiàn)要好于TikTok廣告。

• 與TikTok廣告相比，Instagram Reel廣告的覆蓋面幾乎翻了一番，展示次數(shù)也增加了大約三倍。

• TikTok廣告在每次點擊費用、每千次展示費用和每千人費用方面的成本更高。

二、實驗結(jié)果分析

從結(jié)論上來看，顯然Instagram Reels廣告更適合Creatopy自身的品牌。但由于TikTok和Instagram平臺及廣告投放特性的不同，導致TikTok整體廣告效果不及Instagram的原因還有以下幾點：

1、品牌主頁用戶數(shù)不同

根據(jù)Creatopy的介紹，實驗進行時其品牌主頁在Instagram上擁有5500名粉絲，而TikTok主頁則剛剛創(chuàng)建，只有少數(shù)粉絲（截至截稿前112名）。從中我們可以看出，雖然品牌可以通過投放廣告將品牌內(nèi)容強制推送到用戶的信息流中，但擁有一定的粉絲基數(shù)的前提下，才能讓廣告的效果更好。

2、廣告投放定位選項不同

雖然Creatopy在兩個平臺上投放廣告時，為了控制變量而采用了相同的受眾定位。但實際上，TikTok廣告能夠定位的選項比Instagram更多（如能夠根據(jù)用戶行為定位），所以該實驗在進行人群定位時略過了TikTok這些多出的選項，也對結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響。

注：圖為TikTok廣告后臺

3、廣告素材是否為主頁發(fā)布內(nèi)容

另一個來自平臺的不同在于，TikTok的廣告素材不能與主頁發(fā)布的帖文分開。這意味著TikTok的廣告素材必須從品牌主頁已發(fā)布的內(nèi)容中選擇，廣告文案也與帖子的文案完全一致。

而在Instagram，廣告素材可以通過選擇Manual Placements后、設置Instagram Reels而直接推送到用戶的信息流中，并顯示為Reels廣告。這樣廣告素材可以被定位的用戶看到，同時也不會顯示在品牌的IG主頁上。因此投放Instagram廣告時還可以通過優(yōu)化廣告文案來達到進一步提升點擊和轉(zhuǎn)化的目的。

• 實驗中產(chǎn)生的其他發(fā)現(xiàn)

除了數(shù)據(jù)化的對比結(jié)果外，Creatopy還在報告中分享了實驗過程中比較值得品牌留意的小細節(jié)。

1、TikTok廣告促進主頁原生內(nèi)容增長

前文介紹，Creatopy在投放廣告的前幾天剛剛創(chuàng)建了TikTok主頁，而TikTok廣告用的視頻素材也同步發(fā)布在了其主頁上。這樣的聯(lián)動引發(fā)了其主頁中已發(fā)布的視頻的播放數(shù)激增——在投放廣告后，其主頁第一則視頻的觀看用戶就超過了10萬。

因此對品牌而言，TikTok廣告并非孤立的，投放之后用戶不只會感興趣所看到的視頻，也會感興趣廣告主的主頁視頻。在進行TikTok廣告投放前，應該注意自身社交主頁內(nèi)容的質(zhì)量，以進一步吸引用戶達成觀看數(shù)和粉絲數(shù)的增長。

2、用戶年齡的明顯差別

針對Creatopy的廣告實驗，其定位的用戶為美國地區(qū)25-44歲的用戶（這也是其目標客群），而這樣的定位間接導致了實驗最后TikTok數(shù)據(jù)相比于Instagram數(shù)據(jù)更為落后的結(jié)果。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，Instagram美國地區(qū)用戶占比最多的年齡為25-34歲之間，約占整體的31.4%。而TikTok的最大占比用戶年齡組卻更小，10-19歲的青少年是TikTok上占比最多的年齡組，約占整體的25%。

因此，我們可以對Creatopy的實驗結(jié)果進行歸因，其定位了更符合品牌目標客群的年齡，并且在這一年齡用戶占比更高的Instagram平臺上收獲了更好的廣告表現(xiàn)。

另一方面，對用戶年齡層更低（如10-19歲或者20-29歲）的品牌來說，TikTok平臺則是更適合的選擇。

結(jié)語：

Creatopy的實驗只是社交媒體廣告投放中一個很小的、很局限的實驗。對Creatopy而言，Instagram優(yōu)于TikTok，但這一結(jié)論并不能代表所有品牌。

對品牌來說，通過深入了解不同平臺的廣告特性以及運用小成本進行廣告素材的實驗，是一種值得學習和借鑒的有效方法。