2021年購物廣告終極策略——跑購物廣告選標準還是智能？

Google Shoppping可能是目前Google Ads中最具投資價值的廣告，這也是為什么大家每天都在傷腦筋，應該怎么才能讓自己的GMC過審，早點開啟購物廣告。

熟悉購物廣告的朋友都知道，購物廣告分為兩種系列：標準購物廣告系列（Standard）以及智能購物廣告系列（Smart）。經常有人來問我：“我到底應該跑標準還是智能？”，我只能說，這真的是個世紀好問題，也是個令我相當頭疼的問題。

不過在以往，這個問題我會回答得非常輕松：當然是跑標準好啦！為什么跑標準好？

因為跑標準可以把廣告各個方面拿捏得死死的，比如說可以通過人工出價調整產品組的CPC，也可以隨意切換其他的出價方式。總之從廣告操作的角度，還是擁有很多自由，可以自己決定很多事情。

但是，在看到了一些智能購物廣告跑贏標準廣告的案例過后，我對這個問題的想法有了巨大的轉變，開始看到智能廣告系列的價值。并且，假如大家經常與谷歌官方的直客經理或者賬戶經理打交道的話，應該不難感受到，智能購物廣告是谷歌當下重點在賣的廣告，是大勢所趨。所以，如果不接受新事物，就有點逆水行舟了，早晚要吃虧。

所以，今天我們來好好討論一下，智能購物廣告到底是什么東西，以及我們應該如何最大程度發(fā)揮它的價值。

一，什么是智能購物廣告系列

谷歌官方對智能購物廣告系列的說明是：

這一廣告系列子類型結合了標準購物廣告系列和展示廣告網絡再營銷廣告系列，可以自動出價并自動定位到合適的廣告展示位置，在各個廣告網絡中宣傳您的商品和業(yè)務。

我們挖掘一下這里面的幾個關鍵詞：

1）展示廣告網絡

2）自動出價

3）自動定位

我們都知道，標準購物廣告一般展示在谷歌搜索結果中：

智能購物廣告呢？它智能到你不僅不用手動進行出價，還會把你的廣告投放到合適的展示位置。這些展示位置包括：包括 Google 搜索網絡、Google 展示廣告網絡、YouTube 和 Gmail。

智能購物廣告之所以叫智能，主要是因為它可以自動將對的廣告展示給對的用戶。如果你不太信任谷歌的話，那你可能不太敢用智能購物廣告，因為谷歌不會讓你看到搜索字詞，換而言之，你不知道客戶搜索什么詞語會到你的廣告。所以，在智能購物廣告中，可以優(yōu)化的空間其實非常有限，沒法調CPC，也沒法看搜索字詞，更沒法添加否定關鍵詞。反正這些都由谷歌說的算！其次我們還無法得知，預算究竟是被花在拉新還是再營銷上。所以說，標準購物廣告和智能購物廣告還是存在很大的差別。

二、標準購物廣告 VS 智能購物廣告

Standard和Smart的一個很大的不同就是，商家對廣告的掌控力是完全不同的。這種不同主要體現(xiàn)在出價方式，否定關鍵詞，群體定位等功能。

①出價方式

從出價方式來看，Standard對比Smart來說有相當明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在對CPC的控制以及對產品組的利用，我們可以對通過產品分類，品牌，產品ID，自定義標簽等Feed中的屬性，對產品組進行分類，并對不同產品分類出價，例如以下例子：

如果是Smart系列，那只能使用自動出價，那產品組這一功能基本上形同虛設，沒有太大意義。產品組最大的意義是通過對產品進行分層，然后對不同的分層設定不同的出價。智能購物廣告系列的產品組功能，僅僅只能用來選擇我們要跑哪些產品而已。因為出價方式的選擇較多，從策略上來講，Standard跟Smart相比也大有不同。對于新的Standard系列，一般我們可以先嘗試使用手動出價，找到各個產品組的最適CPC，確保各個品類或產品有充分的測試機會。一旦有足夠的購買，累積了一定的轉化數據，就可以考慮轉向自動出價。而Smart系列不會給你太多自己測試的機會，各個產品的出價完全由谷歌幫你決定。

②關鍵詞相關信息

購物廣告本質的邏輯跟搜索廣告是一樣的，它也是關鍵詞廣告，定位的是Feed中的標題描述中包含的關鍵詞。

雖然購物廣告本身無法像搜索廣告那樣直接定位關鍵詞，但是標準系列提供以下兩個功能：

1）可以看到用戶搜了什么詞點擊了廣告

2）可以添加否定關鍵詞

但是以上兩個功能，智能購物廣告系列都沒有。那就意味著，我們無法得知用戶搜索哪些詞語時廣告會展示。無法得知哪些關鍵詞引入的搜索流量是無效流量，也無法添加任何否定關鍵詞來排除這些無效搜索流量。這些掌控權，全都交給了谷歌這個大機器。

③受眾群體與展示位置

標準系列與智能系列的另一個區(qū)別是，標準系列可以自主選擇受眾群體，不管是基于興趣愛好的拉新群體，還是與自己網站有過互動的再營銷群體。

（標準購物廣告系列的受眾群體定位功能）

智能系列并沒有這個選項，廣告展示給哪些群體，完全由谷歌來幫你選擇。但是，智能系列卻能再將廣告推送到多個展示位置，帶來更多的展示機會，獲取更多潛在的流量。除了搜索網絡，智能系列還能展示到Youtube，展示網絡，Gmail等位置。而且智能購物還會自動將廣告展示給再營銷群體。總而言之，智能廣告的特點就是智能，全方位由谷歌智能自動投放。但是如此智能的購物廣告，真的能帶來更好的效果嗎？海外營銷機構Pixelrush在一篇博客中介紹一個案例：

在該案例中，當使用智能系列時候，谷歌認為平均每次點擊成本要達到$0.77，而使用標準系列只需要$0.48的CPC就可以獲得相同數量的點擊。雖然標準系列的轉化率略低，但對于兩個廣告系列同樣獲得的大約 2800 次點擊，標準系列獲得了 9.58 的ROAS。由此可見，把掌控權交給谷歌有時并不是一件好事。

三、標準購物廣告系列的缺點

經過剛才我們對兩者的對比，似乎標準系列更具優(yōu)勢。標準系列可以操作空間遠大于智能系列，但換而言之，它的操作難度也更大。如果要最大限度地發(fā)揮標準系列的優(yōu)勢，我們需要將以下幾個事情做好：

1）建立合理的分層機制

2）為各分層的產品測出最佳出價

3）為各分層定制否定關鍵詞列表

4）更加嚴格地監(jiān)控各分層產品的CPC以及轉化表現(xiàn)

倘若網站的SKU數量巨大，那么這些事情的難度也會隨之大大提升。假如沒有豐富的購物廣告管理經驗，恐怕難以最大程度讓標準系列產生價值。除了操作難度大，在跑標準系列的過程中可能會經常遇到一個問題——盡管不斷提升出價，但是流量并沒有明顯的提升。換而言之，量起來不了。特別是在使用人工出價并對出價拿捏得死死的時候，谷歌似乎就不太開心，偏偏就不給你量。谷歌其實在提醒我們：“你要掌控，就不給你量，你要起量，就不要掌控，去跑智能系列吧?！边@就是標準購物廣告系列最大的痛點——起不了量。這也是智能系列存在的意義，一旦標準系列遭遇瓶頸，使用智能系列往往是突破口。我們來看看以下案例：

這個案例是源自一個做智能家居電子品類的網站，這里我們分別展示智能系列和標準系列前30天的數據，可以看出： 

1）從標準切換到智能后，CPC有明顯上漲

2）標準系列的平均每日花費只能到達152美金，但是智能系列的每日消耗可以接近350美金，帶來了接近兩倍的流量

3）智能系列的ROAS相比標準系列略有下滑，但是總體轉化價值超過標注系列的兩倍

在從標準切換到智能之后，雖然流量成本有明顯提升，ROAS略有下滑，但是最重要的目的卻達成了——放量。

四、什么時候應該選擇智能購物廣告系列

1）標準系列無法消耗完你設定的每日預算，且?guī)淼霓D化價值遠低于你的預期

簡而言之，當標準系列遇到增長瓶頸的時候，智能系列就極有可能是一貼良藥。前文我們介紹過，標準系列最大的痛點就是放量難。而智能系列最大的優(yōu)點在于它可以獲得更多流量，或者說更多潛在的轉化機會。但如果標準系列仍處于增長階段，貿然切換為智能系列，結果可能會像前文提到的Pixelrush的例子。這個邏輯其實很好理解。假設當前我們有一個標準購物廣告系列，每日預算為$200，并且都可以消耗完，銷量和ROAS也都符合我們的預期。這時我們把預算提升至$300，我們發(fā)現(xiàn)CPC還是維持在原來的水平，銷量在預算增加的同時可以一定程度呈線性增長，那么說明這個標準系列還在增長階段。這個時候就不太適合切換到智能系列。說通俗一點，就是如果標準還堅挺，還好使，就不要去玩智能。 

2）標準系列流量呈下滑趨勢，提升出價后流量也沒有明顯上升或恢復

標準購物系列還有一個槽點，就是不僅放不了量，偶爾原有的量可能都會下滑。為啥會有這種情況呢？有一種可能性是，市場上有越來越多人在使用智能出價方式，或者直接就在跑智能系列。智能出價，往往都能在競價中擊敗人工出價。一旦在競價中處于弱勢，標準系列的流量必然會有下滑趨勢。

3）可將其他廣告系列中獲得曝光較少的產品添加到新的智能購物廣告系列中

如果你有一個囊括大型產品線的Feed，很容易發(fā)現(xiàn)單靠一個購物廣告系列難以讓每一個產品都得到充分的展示機會。意思就是，總是會有許多產品完全沒有消耗預算，沒有任何曝光。為什么會這樣呢？首要的原因是，市場環(huán)境競爭大，這些產品的出價無法在Google Shopping市場中占據優(yōu)勢。其次，除了要跟市場中其他商家的同類產品競爭外，還要更同廣告系列的其他產品爭奪預算。在這樣的雙重夾擊下，這些產品沒有搶到任何流量。這個邏輯是不是很好理解？那么，為這些產品重新建立一個智能購物廣告系列又有什么好處？第一，讓它們遠離自家產品的預算爭奪戰(zhàn)，單獨享受充足的預算。第二，智能系列的自動出價容易讓它們在與其他商家產品的競價中具備更大的優(yōu)勢。一旦它們在不一樣的出價策略下給與充足的預算，極大可能性可以獲得良好的曝光以及流量。

4）網站只賣利基產品，F(xiàn)eed中產品數量極少

前面講到智能購物廣告系列的最大特點就是，決定權都在谷歌的手里。決定權在谷歌手中的一大弊處是，假如你的網站擁有上千個產品，谷歌這臺智能機器偶爾可能會“放飛自我”，在短時間內讓極個別產品耗費巨大預算，致使其他產品失去應得的流量。特別是，如果這些耗費了巨大預算的極個別產品轉化差，那整個廣告系列的效益將會非常差勁。如果你的網站是一個小型利基站，產品數量少于10個，且各個產品都非常相似，價格也相同。那你可以相對放心地把決定權交給谷歌，交給智能購物系列。由于產品較為相似，出現(xiàn)某一個產品鶴立雞群的可能性會相對較小。在廣告系列創(chuàng)建初期，預算較為平均地分配到每一個產品的可能性會較大，谷歌不太會出現(xiàn)“放飛自我”的現(xiàn)象。