2021年購(gòu)物廣告終極策略——跑購(gòu)物廣告選標(biāo)準(zhǔn)還是智能？

Google Shoppping可能是目前Google Ads中最具投資價(jià)值的廣告，這也是為什么大家每天都在傷腦筋，應(yīng)該怎么才能讓自己的GMC過(guò)審，早點(diǎn)開(kāi)啟購(gòu)物廣告。

熟悉購(gòu)物廣告的朋友都知道，購(gòu)物廣告分為兩種系列：標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列（Standard）以及智能購(gòu)物廣告系列（Smart）。經(jīng)常有人來(lái)問(wèn)我：“我到底應(yīng)該跑標(biāo)準(zhǔn)還是智能？”，我只能說(shuō)，這真的是個(gè)世紀(jì)好問(wèn)題，也是個(gè)令我相當(dāng)頭疼的問(wèn)題。

不過(guò)在以往，這個(gè)問(wèn)題我會(huì)回答得非常輕松：當(dāng)然是跑標(biāo)準(zhǔn)好啦！為什么跑標(biāo)準(zhǔn)好？

因?yàn)榕軜?biāo)準(zhǔn)可以把廣告各個(gè)方面拿捏得死死的，比如說(shuō)可以通過(guò)人工出價(jià)調(diào)整產(chǎn)品組的CPC，也可以隨意切換其他的出價(jià)方式。總之從廣告操作的角度，還是擁有很多自由，可以自己決定很多事情。

但是，在看到了一些智能購(gòu)物廣告跑贏標(biāo)準(zhǔn)廣告的案例過(guò)后，我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的想法有了巨大的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始看到智能廣告系列的價(jià)值。并且，假如大家經(jīng)常與谷歌官方的直客經(jīng)理或者賬戶經(jīng)理打交道的話，應(yīng)該不難感受到，智能購(gòu)物廣告是谷歌當(dāng)下重點(diǎn)在賣的廣告，是大勢(shì)所趨。所以，如果不接受新事物，就有點(diǎn)逆水行舟了，早晚要吃虧。

所以，今天我們來(lái)好好討論一下，智能購(gòu)物廣告到底是什么東西，以及我們應(yīng)該如何最大程度發(fā)揮它的價(jià)值。

一，什么是智能購(gòu)物廣告系列

谷歌官方對(duì)智能購(gòu)物廣告系列的說(shuō)明是：

這一廣告系列子類型結(jié)合了標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列和展示廣告網(wǎng)絡(luò)再營(yíng)銷廣告系列，可以自動(dòng)出價(jià)并自動(dòng)定位到合適的廣告展示位置，在各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)中宣傳您的商品和業(yè)務(wù)。

我們挖掘一下這里面的幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1）展示廣告網(wǎng)絡(luò)

2）自動(dòng)出價(jià)

3）自動(dòng)定位

我們都知道，標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告一般展示在谷歌搜索結(jié)果中：

智能購(gòu)物廣告呢？它智能到你不僅不用手動(dòng)進(jìn)行出價(jià)，還會(huì)把你的廣告投放到合適的展示位置。這些展示位置包括：包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube 和 Gmail。

智能購(gòu)物廣告之所以叫智能，主要是因?yàn)樗梢宰詣?dòng)將對(duì)的廣告展示給對(duì)的用戶。如果你不太信任谷歌的話，那你可能不太敢用智能購(gòu)物廣告，因?yàn)楣雀璨粫?huì)讓你看到搜索字詞，換而言之，你不知道客戶搜索什么詞語(yǔ)會(huì)到你的廣告。所以，在智能購(gòu)物廣告中，可以優(yōu)化的空間其實(shí)非常有限，沒(méi)法調(diào)CPC，也沒(méi)法看搜索字詞，更沒(méi)法添加否定關(guān)鍵詞。反正這些都由谷歌說(shuō)的算！其次我們還無(wú)法得知，預(yù)算究竟是被花在拉新還是再營(yíng)銷上。所以說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告和智能購(gòu)物廣告還是存在很大的差別。

二、標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告 VS 智能購(gòu)物廣告

Standard和Smart的一個(gè)很大的不同就是，商家對(duì)廣告的掌控力是完全不同的。這種不同主要體現(xiàn)在出價(jià)方式，否定關(guān)鍵詞，群體定位等功能。

①出價(jià)方式

從出價(jià)方式來(lái)看，Standard對(duì)比Smart來(lái)說(shuō)有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在對(duì)CPC的控制以及對(duì)產(chǎn)品組的利用，我們可以對(duì)通過(guò)產(chǎn)品分類，品牌，產(chǎn)品ID，自定義標(biāo)簽等Feed中的屬性，對(duì)產(chǎn)品組進(jìn)行分類，并對(duì)不同產(chǎn)品分類出價(jià)，例如以下例子：

如果是Smart系列，那只能使用自動(dòng)出價(jià)，那產(chǎn)品組這一功能基本上形同虛設(shè)，沒(méi)有太大意義。產(chǎn)品組最大的意義是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層，然后對(duì)不同的分層設(shè)定不同的出價(jià)。智能購(gòu)物廣告系列的產(chǎn)品組功能，僅僅只能用來(lái)選擇我們要跑哪些產(chǎn)品而已。因?yàn)槌鰞r(jià)方式的選擇較多，從策略上來(lái)講，Standard跟Smart相比也大有不同。對(duì)于新的Standard系列，一般我們可以先嘗試使用手動(dòng)出價(jià)，找到各個(gè)產(chǎn)品組的最適CPC，確保各個(gè)品類或產(chǎn)品有充分的測(cè)試機(jī)會(huì)。一旦有足夠的購(gòu)買，累積了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以考慮轉(zhuǎn)向自動(dòng)出價(jià)。而Smart系列不會(huì)給你太多自己測(cè)試的機(jī)會(huì)，各個(gè)產(chǎn)品的出價(jià)完全由谷歌幫你決定。

②關(guān)鍵詞相關(guān)信息

購(gòu)物廣告本質(zhì)的邏輯跟搜索廣告是一樣的，它也是關(guān)鍵詞廣告，定位的是Feed中的標(biāo)題描述中包含的關(guān)鍵詞。

雖然購(gòu)物廣告本身無(wú)法像搜索廣告那樣直接定位關(guān)鍵詞，但是標(biāo)準(zhǔn)系列提供以下兩個(gè)功能：

1）可以看到用戶搜了什么詞點(diǎn)擊了廣告

2）可以添加否定關(guān)鍵詞

但是以上兩個(gè)功能，智能購(gòu)物廣告系列都沒(méi)有。那就意味著，我們無(wú)法得知用戶搜索哪些詞語(yǔ)時(shí)廣告會(huì)展示。無(wú)法得知哪些關(guān)鍵詞引入的搜索流量是無(wú)效流量，也無(wú)法添加任何否定關(guān)鍵詞來(lái)排除這些無(wú)效搜索流量。這些掌控權(quán)，全都交給了谷歌這個(gè)大機(jī)器。

③受眾群體與展示位置

標(biāo)準(zhǔn)系列與智能系列的另一個(gè)區(qū)別是，標(biāo)準(zhǔn)系列可以自主選擇受眾群體，不管是基于興趣愛(ài)好的拉新群體，還是與自己網(wǎng)站有過(guò)互動(dòng)的再營(yíng)銷群體。

（標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列的受眾群體定位功能）

智能系列并沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)，廣告展示給哪些群體，完全由谷歌來(lái)幫你選擇。但是，智能系列卻能再將廣告推送到多個(gè)展示位置，帶來(lái)更多的展示機(jī)會(huì)，獲取更多潛在的流量。除了搜索網(wǎng)絡(luò)，智能系列還能展示到Youtube，展示網(wǎng)絡(luò)，Gmail等位置。而且智能購(gòu)物還會(huì)自動(dòng)將廣告展示給再營(yíng)銷群體。總而言之，智能廣告的特點(diǎn)就是智能，全方位由谷歌智能自動(dòng)投放。但是如此智能的購(gòu)物廣告，真的能帶來(lái)更好的效果嗎？海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Pixelrush在一篇博客中介紹一個(gè)案例：

在該案例中，當(dāng)使用智能系列時(shí)候，谷歌認(rèn)為平均每次點(diǎn)擊成本要達(dá)到$0.77，而使用標(biāo)準(zhǔn)系列只需要$0.48的CPC就可以獲得相同數(shù)量的點(diǎn)擊。雖然標(biāo)準(zhǔn)系列的轉(zhuǎn)化率略低，但對(duì)于兩個(gè)廣告系列同樣獲得的大約 2800 次點(diǎn)擊，標(biāo)準(zhǔn)系列獲得了 9.58 的ROAS。由此可見(jiàn)，把掌控權(quán)交給谷歌有時(shí)并不是一件好事。

三、標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列的缺點(diǎn)

經(jīng)過(guò)剛才我們對(duì)兩者的對(duì)比，似乎標(biāo)準(zhǔn)系列更具優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)系列可以操作空間遠(yuǎn)大于智能系列，但換而言之，它的操作難度也更大。如果要最大限度地發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)系列的優(yōu)勢(shì)，我們需要將以下幾個(gè)事情做好：

1）建立合理的分層機(jī)制

2）為各分層的產(chǎn)品測(cè)出最佳出價(jià)

3）為各分層定制否定關(guān)鍵詞列表

4）更加嚴(yán)格地監(jiān)控各分層產(chǎn)品的CPC以及轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

倘若網(wǎng)站的SKU數(shù)量巨大，那么這些事情的難度也會(huì)隨之大大提升。假如沒(méi)有豐富的購(gòu)物廣告管理經(jīng)驗(yàn)，恐怕難以最大程度讓標(biāo)準(zhǔn)系列產(chǎn)生價(jià)值。除了操作難度大，在跑標(biāo)準(zhǔn)系列的過(guò)程中可能會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題——盡管不斷提升出價(jià)，但是流量并沒(méi)有明顯的提升。換而言之，量起來(lái)不了。特別是在使用人工出價(jià)并對(duì)出價(jià)拿捏得死死的時(shí)候，谷歌似乎就不太開(kāi)心，偏偏就不給你量。谷歌其實(shí)在提醒我們：“你要掌控，就不給你量，你要起量，就不要掌控，去跑智能系列吧?！边@就是標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列最大的痛點(diǎn)——起不了量。這也是智能系列存在的意義，一旦標(biāo)準(zhǔn)系列遭遇瓶頸，使用智能系列往往是突破口。我們來(lái)看看以下案例：

這個(gè)案例是源自一個(gè)做智能家居電子品類的網(wǎng)站，這里我們分別展示智能系列和標(biāo)準(zhǔn)系列前30天的數(shù)據(jù)，可以看出： 

1）從標(biāo)準(zhǔn)切換到智能后，CPC有明顯上漲

2）標(biāo)準(zhǔn)系列的平均每日花費(fèi)只能到達(dá)152美金，但是智能系列的每日消耗可以接近350美金，帶來(lái)了接近兩倍的流量

3）智能系列的ROAS相比標(biāo)準(zhǔn)系列略有下滑，但是總體轉(zhuǎn)化價(jià)值超過(guò)標(biāo)注系列的兩倍

在從標(biāo)準(zhǔn)切換到智能之后，雖然流量成本有明顯提升，ROAS略有下滑，但是最重要的目的卻達(dá)成了——放量。

四、什么時(shí)候應(yīng)該選擇智能購(gòu)物廣告系列

1）標(biāo)準(zhǔn)系列無(wú)法消耗完你設(shè)定的每日預(yù)算，且?guī)?lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值遠(yuǎn)低于你的預(yù)期

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系列遇到增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，智能系列就極有可能是一貼良藥。前文我們介紹過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)系列最大的痛點(diǎn)就是放量難。而智能系列最大的優(yōu)點(diǎn)在于它可以獲得更多流量，或者說(shuō)更多潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。但如果標(biāo)準(zhǔn)系列仍處于增長(zhǎng)階段，貿(mào)然切換為智能系列，結(jié)果可能會(huì)像前文提到的Pixelrush的例子。這個(gè)邏輯其實(shí)很好理解。假設(shè)當(dāng)前我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列，每日預(yù)算為$200，并且都可以消耗完，銷量和ROAS也都符合我們的預(yù)期。這時(shí)我們把預(yù)算提升至$300，我們發(fā)現(xiàn)CPC還是維持在原來(lái)的水平，銷量在預(yù)算增加的同時(shí)可以一定程度呈線性增長(zhǎng)，那么說(shuō)明這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列還在增長(zhǎng)階段。這個(gè)時(shí)候就不太適合切換到智能系列。說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是如果標(biāo)準(zhǔn)還堅(jiān)挺，還好使，就不要去玩智能。 

2）標(biāo)準(zhǔn)系列流量呈下滑趨勢(shì)，提升出價(jià)后流量也沒(méi)有明顯上升或恢復(fù)

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物系列還有一個(gè)槽點(diǎn)，就是不僅放不了量，偶爾原有的量可能都會(huì)下滑。為啥會(huì)有這種情況呢？有一種可能性是，市場(chǎng)上有越來(lái)越多人在使用智能出價(jià)方式，或者直接就在跑智能系列。智能出價(jià)，往往都能在競(jìng)價(jià)中擊敗人工出價(jià)。一旦在競(jìng)價(jià)中處于弱勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)系列的流量必然會(huì)有下滑趨勢(shì)。

3）可將其他廣告系列中獲得曝光較少的產(chǎn)品添加到新的智能購(gòu)物廣告系列中

如果你有一個(gè)囊括大型產(chǎn)品線的Feed，很容易發(fā)現(xiàn)單靠一個(gè)購(gòu)物廣告系列難以讓每一個(gè)產(chǎn)品都得到充分的展示機(jī)會(huì)。意思就是，總是會(huì)有許多產(chǎn)品完全沒(méi)有消耗預(yù)算，沒(méi)有任何曝光。為什么會(huì)這樣呢？首要的原因是，市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)大，這些產(chǎn)品的出價(jià)無(wú)法在Google Shopping市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其次，除了要跟市場(chǎng)中其他商家的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外，還要更同廣告系列的其他產(chǎn)品爭(zhēng)奪預(yù)算。在這樣的雙重夾擊下，這些產(chǎn)品沒(méi)有搶到任何流量。這個(gè)邏輯是不是很好理解？那么，為這些產(chǎn)品重新建立一個(gè)智能購(gòu)物廣告系列又有什么好處？第一，讓它們遠(yuǎn)離自家產(chǎn)品的預(yù)算爭(zhēng)奪戰(zhàn)，單獨(dú)享受充足的預(yù)算。第二，智能系列的自動(dòng)出價(jià)容易讓它們?cè)谂c其他商家產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)中具備更大的優(yōu)勢(shì)。一旦它們?cè)诓灰粯拥某鰞r(jià)策略下給與充足的預(yù)算，極大可能性可以獲得良好的曝光以及流量。

4）網(wǎng)站只賣利基產(chǎn)品，F(xiàn)eed中產(chǎn)品數(shù)量極少

前面講到智能購(gòu)物廣告系列的最大特點(diǎn)就是，決定權(quán)都在谷歌的手里。決定權(quán)在谷歌手中的一大弊處是，假如你的網(wǎng)站擁有上千個(gè)產(chǎn)品，谷歌這臺(tái)智能機(jī)器偶爾可能會(huì)“放飛自我”，在短時(shí)間內(nèi)讓極個(gè)別產(chǎn)品耗費(fèi)巨大預(yù)算，致使其他產(chǎn)品失去應(yīng)得的流量。特別是，如果這些耗費(fèi)了巨大預(yù)算的極個(gè)別產(chǎn)品轉(zhuǎn)化差，那整個(gè)廣告系列的效益將會(huì)非常差勁。如果你的網(wǎng)站是一個(gè)小型利基站，產(chǎn)品數(shù)量少于10個(gè)，且各個(gè)產(chǎn)品都非常相似，價(jià)格也相同。那你可以相對(duì)放心地把決定權(quán)交給谷歌，交給智能購(gòu)物系列。由于產(chǎn)品較為相似，出現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品鶴立雞群的可能性會(huì)相對(duì)較小。在廣告系列創(chuàng)建初期，預(yù)算較為平均地分配到每一個(gè)產(chǎn)品的可能性會(huì)較大，谷歌不太會(huì)出現(xiàn)“放飛自我”的現(xiàn)象。