雖然說谷歌廣告現(xiàn)在已經(jīng)很智能了，但是在文案創(chuàng)作方面還尚未取代人類。
廣告文案的創(chuàng)作或優(yōu)化確實有幾分玄學(xué)。
有人說優(yōu)化了文案之后，也沒有明顯看到廣告的提升呀，那為啥還要花那么多心思去寫文案呢？
的確，很少碰到因為優(yōu)化了文案，ROI和銷量直接沖上天的案例。
但是，有些工作，不能因為短期沒有帶來顯著回報，就仍在一旁。
如果你的關(guān)鍵詞定位已經(jīng)做到完美，著陸頁已經(jīng)做到極致，但是文案出現(xiàn)巨低級的語法錯誤，或者傳遞了錯誤的信息，那一定會多多少少降低最終回報的上限。
這篇文章整理了一些操作性強小技巧來幫助大家。
讓大家在每次寫廣告文案的時候，都可以快速并高效地輸出
1.在標(biāo)題中插入關(guān)鍵字
當(dāng)搜索“beanbag chair”時，如果以下兩個廣告同時展現(xiàn)在你面前，你更有可能點擊哪一個？
顯然當(dāng)你搜索beanbag chair時，你當(dāng)然期待看到跟beanbag chair高度匹配的搜索結(jié)果。
關(guān)鍵詞廣告沒有圖片等其他形式，只有文字，只有在廣告中盡可能插入關(guān)鍵詞或者跟關(guān)鍵詞相關(guān)的其他詞語，才能使用戶看到的廣告與他搜索的詞語更加關(guān)聯(lián)。
這個聽起來很簡單，但是很多商家的廣告往往都沒有注意這一點，比如當(dāng)我們在谷歌輸入“toothache los angeles”。
如果我從來都沒有聽過Encino Orthodontics，我怎么會知道它是個牙醫(yī)？
關(guān)鍵詞與廣告文案的關(guān)聯(lián)度越大，廣告的點擊率就越高，廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)也會越高，最終我們就能以更低的CPC拿下更多流量。
2.通過列數(shù)據(jù)展現(xiàn)業(yè)務(wù)能力
小學(xué)寫作文時老師強調(diào)要多列數(shù)據(jù)，列數(shù)據(jù)擺事實，提升讀者的信任度。
在廣告文案中列出數(shù)據(jù)有兩種類型。
第一種是展現(xiàn)實力型。簡而言之就是將可以展現(xiàn)你們公司或業(yè)務(wù)的可量化數(shù)據(jù)寫出來，比如服務(wù)過多少客戶，有多少年的行業(yè)經(jīng)驗，第三方Review網(wǎng)站上的評分有多高，物流最快幾天能到達等等。
比如說以上這家谷歌廣告代投放機構(gòu)打的廣告，從標(biāo)題到描述都充分地擺出了各種數(shù)據(jù)：降低70%廣告費，轉(zhuǎn)化率平均超300%，2002年開始業(yè)務(wù)，上千客戶等，簡直是把數(shù)字用到了極致！
3.突出折扣促銷信息
折扣或免郵往往是吸引用戶點擊廣告的關(guān)鍵信息，在文案中加入這類信息有助于提升廣告點擊率。特別當(dāng)用戶直接搜索你的品牌詞（此時用戶具備非常高的購買意向），把折扣信息扔到用戶面前往往就是最后的臨門一腳，把用戶轉(zhuǎn)化為訂單。
4.確保廣告與著陸頁的內(nèi)容一致
如果廣告成功將客戶吸引入了網(wǎng)站，但是網(wǎng)站上的信息沒有與廣告內(nèi)容保持一致，甚至相去甚遠(yuǎn)，那往往會造成極高的跳出率
知名營銷機構(gòu)Wordstream在一篇博客中介紹了一個案例：
當(dāng)他們在谷歌搜索“kitchen furniture”時看到了Wayfair的廣告。
（圖片來源：Wordstream）
這個廣告看來還可以，廣告文案中包含關(guān)鍵詞了（通過標(biāo)題形式猜測這是動態(tài)搜索廣告），折扣信息也很明顯，買超過$49還包郵，感覺棒棒噠。結(jié)果點擊了廣告之后來到了這么一個著陸頁：
（圖片來源：Wordstream）
整個頁面上沒有產(chǎn)品鏈接，沒有導(dǎo)航，只有一個想要獲取你郵箱的框框。
有人可能會說，整個頁面設(shè)計看起來也很nice呀，而且沒準(zhǔn)這個方式真的可以快速獲取用戶郵箱，后期通過郵件營銷高效地讓這些客戶轉(zhuǎn)化。
這種想法不是不可能，畢竟Wayfair也算是超大型的電商平臺了，如果真的沒有效果恐怕不會這么做。
但是我們仔細(xì)揣摩一下，當(dāng)我們搜kitchen furniture這個詞的時候，我們是不是應(yīng)該期待看到一些與廚房家具相關(guān)的文字或圖片？
再看看整個著陸頁，基本沒有找到與kitchen furniture相關(guān)的元素。
著陸頁內(nèi)容與我的心理預(yù)期產(chǎn)生了很大的沖突。
看不到也就算了，還要騙我的郵箱，我當(dāng)然馬上要跳出。
所以說，如果關(guān)鍵詞與著陸頁關(guān)聯(lián)度低，很有可能會造成糟糕的用戶體驗，進而降低廣告質(zhì)量評分，影響最終成效。
5.把價格寫在廣告中
想象一下你的用戶看到一個超贊的廣告，結(jié)果點進去一看，立馬就跳出了——價格太貴了，嚴(yán)重超出客戶的預(yù)算。
這個時候就算你的產(chǎn)品再好，網(wǎng)站再完美，這個客戶都不會在你這里下單，一定會跳出。
你就白白流失掉一個客戶，并且為這個客戶付出了流量成本。
本質(zhì)上還是著陸頁內(nèi)容與用戶心理預(yù)估產(chǎn)生了沖突。
價格永遠(yuǎn)是影響消費行為最重要的因素之一。
就好比我們?nèi)タ捶?，中介熱情地帶我們看了每一個房間每一處角落，我非常地開心，中介也非?？吹轿议_心他也開心。
但是，他最后告訴我們一平方20萬。于是，我尷尬，他也尷尬。我們都默默地離開了這個房子。
其實要避免這種尷尬非常簡單，只需要他一開始就告訴我價格。
所以，現(xiàn)在我們知道了為什么要把價格寫在廣告中。
為的是篩選客戶，在營銷漏斗上方過濾掉完全不能接受你的價格的用戶。
其實這也解釋了為什么Shopping廣告的轉(zhuǎn)化能力很強，因為Shopping不僅有圖片，還有價格，自帶過濾器屬性。
愿意點擊廣告的用戶基本都能接受產(chǎn)品的價格，最后廣告成效自然會比較好。
6.使用好“路徑”字段path field
“路徑”字段是文字廣告中展示URL的一部分，位于標(biāo)題下方和廣告內(nèi)容描述上方。
所謂的展示URL不是真實存在的網(wǎng)站，是無法點擊的，只是一個擺設(shè)而已。
路徑文字不一定要和最終到達網(wǎng)址的文字嚴(yán)格一致，所以這也是可以發(fā)揮文案的地方。
說簡單點，路徑文字本質(zhì)上就是廣告文案。
通過該字段，潛在客戶可以了解在點擊您的廣告后最終會前往網(wǎng)站的什么地方。
與在標(biāo)題種插入關(guān)鍵詞一樣的道理，我們也可以將關(guān)鍵詞插入到路徑中，讓展示URL更加符合客戶心理預(yù)估，從而達到提升點擊率的效果。
除了插入關(guān)鍵詞外，也可以插入“Limited time”或者”exclusive“等
7.使用更人性化的表達
什么叫更人性化的表達？
很簡單，不要太過機械，少一分套路多一分真誠。
Klientboost營銷機構(gòu)在這篇文章中給出了一個例子：
這個廣告很巧妙地采用了對話的形式：
Noom的減肥套餐真的靠譜嗎？——當(dāng)然靠譜啦
這個廣告通過問答的方式，不僅直面消費者心中的疑慮與痛點，同時更容易拉近商家與消費者之間的距離。
如果害怕客戶認(rèn)為你的問答太矯情，也可以利用更加使用的反問句。
8.把重要的信息留在標(biāo)題，而不是描述
我們都知道標(biāo)題是最顯眼的位置，也是用戶最先看到的信息。
但是很多時候我們都傾向于把重要信息填寫在描述里，因為描述可以填寫的字?jǐn)?shù)更多，更有利于我們把話說清楚。
然而，有研究表明，只看標(biāo)題卻不看描述的用戶占比高達80%！
也就是說，就算把重要信息寫的很完美，各種華麗辭藻放到描述中，但是用戶看都不看，相當(dāng)于做了無用功。
那把哪些信息放在標(biāo)題了更好呢？比如上文提到的：
● 折扣促銷信息
● 品牌名稱
● 數(shù)據(jù)
● 搜索關(guān)鍵詞
如果標(biāo)題塞不下了，還有其他重要信息需要展示在廣告中，建議放在描述的最后一句話，因為描述的最后也是用戶最容易察覺的位置。
9.如何獲取文案靈感
當(dāng)我們準(zhǔn)備開始寫一條廣告的時候，常常會感覺無從下手。我們可以通過以下方式參考其他人的廣告文案來獲取靈感：
參考競爭對手的廣告文案
競爭對手的廣告是最具參考意義的，畢竟產(chǎn)品服務(wù)或商業(yè)模式可能都高度相似，可以在不侵權(quán)的范圍內(nèi)進行一定模仿，也可以找出對手的不足，爭取做出差異化。一般來說，有2種方式可以查看競爭對手的廣告：
1）直接在谷歌搜索
通過直接在谷歌搜索某個關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的頂部和底部，都可以看到目前正在投放該詞語的廣告，點擊下一頁往往也能繼續(xù)看到其他廣告。
當(dāng)然，如果你一直沒有廣告產(chǎn)生互動（點擊廣告），久而久之谷歌就不會把廣告展示在你面前，因為谷歌認(rèn)為把廣告展示在你的面前并沒有獲得什么效益。
有時你的VPN或IP地址也會使你在谷歌搜索結(jié)果中看不到任何廣告。
相信大家偶爾還是會遇到這種情況，一般來說更換設(shè)備可以解決這個問題。
但如果恰好沒有其他設(shè)備，應(yīng)該咋辦好呢？
不慌！在這種情況下，我們可以通過一個工具I Search From來繼續(xù)查看廣告。
I Search From可以模擬并查看不同地區(qū)，不同設(shè)備的搜索結(jié)果，是一個經(jīng)常被用于SEO與SEM分析的工具。通過這個工具，我們可以輕松查看任何國家與地區(qū)在不同設(shè)備上的搜索結(jié)果，進而調(diào)查相關(guān)競爭對手的廣告文案。
2）使用第三方分析工具查看競爭對手的文案
許多工具都可以監(jiān)控競爭對手的谷歌廣告，比較推薦大家使用SEMrush和Ahrefs。
這兩者都可以通過關(guān)鍵詞或域名查看廣告歷史（Ad history），輕松獲取各種廣告信息。
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