關(guān)鍵詞調(diào)研可以說(shuō)是創(chuàng)建搜索廣告前的準(zhǔn)備工作,也可以說(shuō)是一個(gè)成功搜索廣告的重中之重。
選關(guān)鍵詞有點(diǎn)像選股,而關(guān)鍵詞調(diào)查有點(diǎn)像炒股里的基本面分析,炒股的時(shí)候我們往往需要逐一分析個(gè)股的基本面指標(biāo),最終選擇自己認(rèn)為投資回報(bào)率最高的個(gè)股進(jìn)行投資。
老實(shí)講,找關(guān)鍵詞這件事情需要懂點(diǎn)科學(xué),還要懂點(diǎn)玄學(xué)。
關(guān)鍵詞調(diào)查的目的,其實(shí)就是找出最適合自己投資,并且可能帶來(lái)高回報(bào)的關(guān)鍵詞。
我們會(huì)通過(guò)這篇文章,從以下角度深入刨析如何系統(tǒng)地為PPC廣告做關(guān)鍵詞調(diào)查:
● 什么是關(guān)鍵詞調(diào)查?
● Google Ads和SEO關(guān)鍵詞調(diào)查有什么區(qū)別
● 關(guān)鍵詞分類
● 選擇購(gòu)買(mǎi)意向高的關(guān)鍵詞
● 關(guān)鍵詞調(diào)查常用工具
1.什么是關(guān)鍵詞調(diào)查
在我們開(kāi)始制作搜索廣告之前,最重要的就是先進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)查。
那么關(guān)鍵詞調(diào)查究竟是要干嘛?是要讓我們更好地做一個(gè)決定。
決定什么?
決定用戶在谷歌上輸入哪些關(guān)鍵詞可以看到我們的廣告。
為了確保投出去的廣告,展示給真正需要我們的產(chǎn)品/服務(wù)的人,我們需要在投放廣告前,對(duì)相應(yīng)關(guān)鍵詞的以下數(shù)據(jù)進(jìn)行分析:
● 搜索量大?。總€(gè)月有多少人在谷歌搜索這個(gè)詞)
● 競(jìng)爭(zhēng)程度(有哪些同行在與你競(jìng)爭(zhēng))
● 預(yù)估CPC競(jìng)價(jià)
這三個(gè)數(shù)據(jù),姑且可以稱為關(guān)鍵詞的基本面。
我們可以通過(guò)各種工具,對(duì)關(guān)鍵詞的各個(gè)基本面指標(biāo),以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析,理解用戶的搜索行為和市場(chǎng)行情。
最終選擇最有可能產(chǎn)生點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化,并且獲得高ROI回報(bào)的關(guān)鍵字進(jìn)行出價(jià)。
2.Google Ads和SEO關(guān)鍵詞調(diào)查有什么區(qū)別
大多數(shù)關(guān)于關(guān)鍵詞調(diào)查的中文文章,講的其實(shí)是SEO的關(guān)鍵詞調(diào)查。
不管做谷歌廣告,還是SEO,都要進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)查。
但兩者對(duì)關(guān)鍵詞的選擇思路是不一樣的
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:
Buy Earbuds For iPhone
Best Earbuds For iPhone in 2021
搜索以上兩個(gè)關(guān)鍵詞都是對(duì)Earbuds這個(gè)熱門(mén)品類感興趣的用戶,但是搜索第一個(gè)詞的用戶明顯具備更高的購(gòu)買(mǎi)意向,他們已經(jīng)做好為這個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)的準(zhǔn)備。
相比之下,搜索第二個(gè)詞的大多數(shù)還停留在考慮階段,未必具備很高的購(gòu)買(mǎi)意向,他們心里在想的可能是“我不買(mǎi),就先看看嘛”。
SEO尋找的是有潛力的,從而盡量多的吸收與自身產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的流量。
但是廣告就不一樣了,真金白銀砸下去,如果去投放一些低購(gòu)買(mǎi)意向的詞語(yǔ),那投資回報(bào)率會(huì)差到讓你懷疑人生。
所以,Buy Earbuds For iPhone是搜索廣告必抓的詞語(yǔ),它往往能帶來(lái)較好的轉(zhuǎn)化率;而B(niǎo)est Earbuds For iPhone in 2021比較像是SEO很喜歡的詞語(yǔ),雖然無(wú)法帶來(lái)當(dāng)下的轉(zhuǎn)化,但是卻能帶對(duì)自身業(yè)務(wù)感興趣的大流量。
說(shuō)白了,SEO和廣告對(duì)關(guān)鍵詞的容忍度不太一樣,SEO可以容忍那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向但是稍有關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ),但是谷歌廣告對(duì)關(guān)鍵詞是極為挑剔,不能讓我們掙錢(qián)的詞一概不考慮!
所以,不同類型的關(guān)鍵詞代表不同的搜索意圖,下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)常見(jiàn)的關(guān)鍵詞分類,以及它們背后代表的群體
3.關(guān)鍵詞分類——理解用戶的搜索意圖
我們?cè)俅斡胑arbuds來(lái)舉個(gè)例子:
are earbuds bad for ears
can earbuds be used for gaming
gaming earbuds
gaming earbuds for iPhone 11
razer gaming earbuds
(從營(yíng)銷(xiāo)漏斗角度看用戶搜索意圖,圖片來(lái)源:https://www.precisionpayperclick.com)
我們假設(shè),有一位宅男老哥疫情期間天天在家打游戲,有一天他忽然了解到Earbuds這個(gè)產(chǎn)品,然后開(kāi)始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。
如果他最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)一對(duì)earbuds,那他現(xiàn)在明顯處于營(yíng)銷(xiāo)漏洞的最上層。
從are earbuds bad for ears這個(gè)詞的搜索結(jié)果來(lái)看,完全沒(méi)有任何廣告在展示,主要的內(nèi)容都是信息型的,包含了很多問(wèn)答,大部分的著陸頁(yè)都是博客文章,或者某個(gè)論壇的帖子,并沒(méi)有出現(xiàn)電商網(wǎng)站。
顯然,這個(gè)詞百分之百不能作為搜索廣告的定位關(guān)鍵詞。
經(jīng)過(guò)了一番調(diào)查之后,這位老哥終于確定了Earbuds對(duì)耳朵沒(méi)有多大傷害,可喜可賀!
現(xiàn)在他打算開(kāi)始展開(kāi)下一步研究——Can earbuds used for gaming?
看到搜索結(jié)果后,我們發(fā)現(xiàn)了,只要是搜索詞語(yǔ)是一般疑問(wèn)句(答案只有yes或no的問(wèn)句),搜索結(jié)果基本上都是信息類的內(nèi)容,而可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的電商會(huì)相對(duì)少很多,廣告也幾乎沒(méi)有商家在投放。
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他仍然處在營(yíng)銷(xiāo)漏洞最上端,盡管他已經(jīng)確信了Earbuds對(duì)他的耳朵無(wú)害。
在搞清楚了Earbuds是否適合玩游戲后,這位老哥決定開(kāi)始搜索Gaming earbuds
(Gaming earbuds搜索結(jié)果頂部)
(Gaming earbuds搜索結(jié)果底部)
從搜索結(jié)果中,我們可以看到有商家正在投購(gòu)物廣告,拉到底部還可以看到搜索廣告,同時(shí)自然搜索結(jié)果排在第一的是亞馬遜,所以搜索引擎也認(rèn)為搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的人可能有購(gòu)買(mǎi)需求。
但是我們可以看到這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)很大,有很多人品牌都在投放這個(gè)關(guān)鍵詞,這種大類詞如果遇到很多競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)化率一般會(huì)比較差。
一段時(shí)間過(guò)后,這位老哥又想起了自己的手機(jī)是iphone 11。
于是進(jìn)一步確定自己需要找的earbuds必須適用于自己的手機(jī),便在谷歌搜索欄里搜索earbuds for iphone 11,在搜索結(jié)果中,他看到了各式各樣的款式,以及各式各樣的牌子。
此時(shí)此刻,他已經(jīng)越來(lái)越接近購(gòu)買(mǎi),但是他仍然沒(méi)有出手,直到在經(jīng)過(guò)一番比較以及心理斗爭(zhēng)之后,他在搜索欄中敲下了以下關(guān)鍵詞:razer gaming earbuds
這個(gè)時(shí)候老哥已經(jīng)處在漏斗的最下端了,因?yàn)樗F(xiàn)在就是沖著Razer這個(gè)牌子來(lái)的,意圖非常明確,轉(zhuǎn)化的幾率非常高,對(duì)于Raze的品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常精準(zhǔn)的客戶,所以這個(gè)詞絕對(duì)是Razer必須投放的詞語(yǔ)。
我們可以看到,這一次搜索結(jié)果的內(nèi)容就非常導(dǎo)購(gòu)向了,基本上都是電商的著力頁(yè),并沒(méi)有什么純信息類的內(nèi)容。
4.選擇購(gòu)買(mǎi)意向高的關(guān)鍵詞
看完上面的例子,相信我們都理解了不同關(guān)鍵詞代表不同的搜索意圖——有的人可能是想解決疑問(wèn),或者想調(diào)查信息,也可能是想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)漏斗分為三個(gè)階段:
● 漏斗頂部——意識(shí)階段:用戶還處在一個(gè)比較迷茫的狀態(tài),不知道如何解決自己的問(wèn)題,甚至可能連問(wèn)題是什么都不知道,沒(méi)有方向,隨意探索
● 漏斗中間——考慮階段:用戶已經(jīng)逐步建立起意識(shí)已經(jīng)解決了自己的疑惑,并且已經(jīng)獲取了一定的信息
● 漏斗底部——轉(zhuǎn)化階段:客戶決定通過(guò)搜索找到可以滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù),并準(zhǔn)備為之買(mǎi)單
關(guān)鍵詞調(diào)查的核心,就是讓我們盡可能地將廣告展示在處于漏斗最后一個(gè)階段的用戶面前,并讓他們盡量買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!
他們剛好要買(mǎi)東西,你又剛好出現(xiàn)在他們面確,他們能不剛好買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎?
剛好!
為了讓這種”剛好“的事情盡可能發(fā)生,我們就需要選出那些購(gòu)買(mǎi)意圖高的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。
那么究竟哪些關(guān)鍵詞具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意圖呢?
這里我們列舉了12個(gè)常用詞:
Buy
Purchase
Order
Online
Where to buy
Where to purchase
For sale
Cheap
Affordable
Low cost
Cheapest
Discount
不難發(fā)現(xiàn),更不難理解,搜索這些詞語(yǔ)的人早就備好了鈔票,正在積極尋找能讓自己滿意的產(chǎn)品,所以在搜索的時(shí)候才會(huì)帶有Buy/Cheap/Discount這種字眼。
除了以上這些詞語(yǔ),其實(shí)還有其他很多代表高購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)鍵詞。
那么我們?cè)撊绾胃咝?,?zhǔn)確地找出這些詞語(yǔ)呢?
下面就要來(lái)說(shuō)說(shuō)如何使用關(guān)鍵詞調(diào)查工具。
關(guān)鍵詞調(diào)查工具
市場(chǎng)上有各種各樣的工具,今天我們先介紹兩個(gè),一個(gè)是免費(fèi)的,另一個(gè)的付費(fèi)的
1.Google Keyword Planner關(guān)鍵詞規(guī)劃師(免費(fèi))
谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師是谷歌官方推出的免費(fèi)關(guān)鍵詞調(diào)查工具,只需注冊(cè)Google Ads賬戶就能使用,打開(kāi)他的位置在Google Ads界面右上角:工具與設(shè)置-規(guī)劃-關(guān)鍵詞規(guī)劃師。
關(guān)鍵詞規(guī)劃師有兩個(gè)可選的功能:
1).發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵字
打個(gè)比方,如果你現(xiàn)在要投earbuds類型的產(chǎn)品,但是又缺乏關(guān)鍵詞靈感,那你可以使用第一個(gè)功能獲取大量的長(zhǎng)尾詞;
2).獲取搜索量和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)
如果你現(xiàn)在已經(jīng)獲取了大量關(guān)鍵詞,但又不知道其中哪個(gè)關(guān)鍵詞更有潛力,功能二可以讓你批量導(dǎo)入這些關(guān)鍵詞,并且能讓你預(yù)測(cè)投放的效果,預(yù)估轉(zhuǎn)化次數(shù)/CPC/點(diǎn)擊次數(shù)等等的數(shù)據(jù)
但是Google Keyword Planner有一個(gè)很多人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的硬傷,如果你使用的是新注冊(cè)的或者花費(fèi)比較少的Google Ads賬戶,那你看到的Keyword數(shù)據(jù)是這樣子的:
谷歌只會(huì)給你一個(gè)范圍,而且這個(gè)范圍區(qū)間可能非常大,有時(shí)大到?jīng)]有太多參考意義
所以說(shuō)Google Keyword Planner本質(zhì)上也不是一個(gè)完全免費(fèi)的工具,想要看準(zhǔn)確點(diǎn)兒的數(shù)據(jù),充錢(qián)吧老鐵們!不得不說(shuō)谷歌這個(gè)公司還是很強(qiáng)呀。
2.SEMrush(付費(fèi))
SEMrush是我個(gè)人最喜歡的付費(fèi)工具,他們今年還在紐約證券交易所上市了,并且目前看來(lái)股價(jià)還是很堅(jiān)挺,所以說(shuō)算是個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的工具。
SEMrush擁有谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師所有的功能和數(shù)據(jù)。從搜索廣告的角度來(lái)說(shuō),此外它還擁有其他功能:
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當(dāng)然它的強(qiáng)大主要是體現(xiàn)在SEO方面,特別是在外鏈分析這一塊,這里我們就不展開(kāi)一一介紹。
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