彩妝出海，完美日記“成功”的可鑒之處

近年來(lái)，國(guó)貨崛起有目共睹。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，越來(lái)越多中國(guó)美妝品牌走出國(guó)門(mén)，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。2020年開(kāi)啟的“美妝出海元年”中，國(guó)貨美妝集體“出?！?，搶奪巨大的海外市場(chǎng)。

其中最具有代表性之一的品牌就是完美日記。目前該品牌已在東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。以其東南亞最大的跨境電商平臺(tái)Shopee上的表現(xiàn)為例，今年4月份，完美日記占據(jù)新加坡和越南站點(diǎn)彩妝銷(xiāo)量榜首，并獲得馬來(lái)西亞站點(diǎn)唇妝類目銷(xiāo)量第一，在菲律賓獲站點(diǎn)散粉類目銷(xiāo)量第一。

完美日記取得如此成就必然有原因，那么有哪些中國(guó)品牌賣(mài)家可以借鑒的地方呢？孟老師來(lái)為大家總結(jié)。

一、從數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果確定首推市場(chǎng)

中國(guó)DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）出海通常很難一步拓展至全球市場(chǎng)，往往他們會(huì)先選擇一個(gè)市場(chǎng)作為前哨戰(zhàn)。

例如快時(shí)尚品牌SheIn因?yàn)橹袞|人群收入高但時(shí)尚品類開(kāi)發(fā)度低等特點(diǎn)，早期瞄準(zhǔn)中東市場(chǎng)；老牌運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌回力因中低收入人群的務(wù)實(shí)消費(fèi)需求，早期瞄準(zhǔn)北美下沉市場(chǎng)；而同為美妝品牌的花西子則把文化、人群膚質(zhì)接近的日本市場(chǎng)作為出海第一站。

國(guó)貨DTC出海的首選站必然是經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后縝密的結(jié)論。而完美日記將東南亞市場(chǎng)作為自己出海的前哨戰(zhàn)，主要原因之一是東南亞用戶對(duì)美妝的認(rèn)知還十分不成熟。

近期孟老師研究了速賣(mài)通平臺(tái)不少東南亞國(guó)家的彩妝、個(gè)護(hù)新品銷(xiāo)量走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)許多新品在上架初期都會(huì)呈現(xiàn)明顯走高的趨勢(shì)，但通常持續(xù)不到一個(gè)月就會(huì)迅速走低，比如下圖這款指甲油：

(圖片來(lái)源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

這一方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家的獵奇心理，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品本身還十分“懵懂”。通過(guò)有效的KOL和社群引導(dǎo)，比較容易建立起他們對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度，而且文化的近源性也不會(huì)讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)明顯的“水土不服”，這也就構(gòu)成了完美日記選擇東南亞作為出海第一站的主要原因。

二、平臺(tái)選擇：一切以品牌為中心

盡管在跨境出海市場(chǎng)神采奕奕，但截至目前，完美日記尚未入駐亞馬遜，主要原因是亞馬遜的邏輯是重產(chǎn)品，而完美日記要做的是品牌。

因此，完美日記在借助平臺(tái)出海的路上，是選擇了阿里系的東南亞電商平臺(tái)Lazada和騰訊系的Shopee，而不是亞馬遜。Lazada和Shopee與國(guó)內(nèi)的天貓，在產(chǎn)品和品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯上都有相似之處，而且對(duì)品牌的扶持力度也非常大。

截止目前，完美日記的Shopee店鋪粉絲數(shù)已達(dá)34.88K，同時(shí)，評(píng)論數(shù)也已達(dá)到28.26K。

(圖片來(lái)源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)

平臺(tái)之外，完美日記選擇了Shopify搭建自己在海外的品牌官網(wǎng)。這不難理解，在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的包容性與接受度很高。雖然Shopify本身不自帶流量，但是借助于社媒，可以更好的吸引用戶并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

通過(guò)下圖我們可以看到，通過(guò)兩三年的社媒深耕，目前完美日記在Ins上粉絲已達(dá)255K，而在Facebook上的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1.82K。

(圖片來(lái)源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)

三、名人效應(yīng)+測(cè)評(píng)式社媒廣告營(yíng)銷(xiāo)

正如上文所說(shuō)，東南亞地區(qū)大多用戶對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知還很“懵懂”，其實(shí)，這種狀況也存在于若干年之前的中國(guó)，中國(guó)用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品的認(rèn)知，很大程度是也是得益于KOL的大量科普。

完美日記作為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌里最早KOL推廣路線的元老級(jí)品牌，在KOL推廣上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在與明星合作上其中不少是可以直接復(fù)制到東南亞市場(chǎng)的。

截止2020年底，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外15,000名KOL達(dá)成合作，800多位KOL擁有一百萬(wàn)以上的粉絲。

此外，完美日記還積極找尋名人代言合作。例如，邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE成為完美日記首位越南唇妝品牌大使以及馬來(lái)西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開(kāi)運(yùn)錦鯉產(chǎn)品系列，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。

(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

此外，完美日記恰到好處的做到了與時(shí)俱進(jìn) —— 測(cè)評(píng)、種草都是時(shí)代產(chǎn)物，完美日記都能緊緊抓住流量風(fēng)口。

一方面，完美日記也在Facebook等渠道大量投放測(cè)評(píng)或開(kāi)箱風(fēng)格的廣告，從實(shí)際展現(xiàn)效果來(lái)看，一個(gè)月時(shí)間達(dá)到60K+的展現(xiàn)量，還是比較成功的。

(圖片來(lái)源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

另一方面，隨著目前電商的社交屬性日益增強(qiáng)，美妝消費(fèi)者也需要一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，與其他美容愛(ài)好者分享評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要正確的信息幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。

完美日記在國(guó)內(nèi)外的粉絲群中都有一支“內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)”，給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推介、護(hù)膚知識(shí)分享等，部分內(nèi)容分享者是直接以工作人員的形式展現(xiàn)的，此外也不乏“偽裝”成普通用戶的分享者。

(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

在國(guó)內(nèi)歷時(shí)幾年的社群營(yíng)銷(xiāo)沉淀，完美日記已經(jīng)搭建了一套從分享到種草再到銷(xiāo)售、服務(wù)的體系，可以保證較高的用戶粘性和再營(yíng)銷(xiāo)的效率。

在國(guó)外，這一社交營(yíng)銷(xiāo)模式略有調(diào)整，借助于Messenger改變?yōu)閺膯?wèn)答到到種草再到銷(xiāo)售、服務(wù)的模式。

首先，完美日記在 Messenger 設(shè)定了自動(dòng)回復(fù)的問(wèn)題，比如“如何下單？”、“如何跟蹤包裹信息？”等。用戶選擇常見(jiàn)問(wèn)題后可以得到自動(dòng)回復(fù)，這一模式對(duì)于經(jīng)常逛淘寶的國(guó)內(nèi)用戶來(lái)講并不陌生。

同時(shí)，如果在 Messenger 上與完美日記有過(guò)互動(dòng)，官方也會(huì)主動(dòng)向用戶推送最新的活動(dòng)或商品鏈接等，這一模式與國(guó)內(nèi)的社群營(yíng)銷(xiāo)類似，通過(guò)種草的方式完成二次營(yíng)銷(xiāo)。

以上，希望對(duì)廣大賣(mài)家有所啟發(fā)，如果有其他需要孟老師分析的品牌，請(qǐng)長(zhǎng)按下方二維碼關(guān)注并留言，孟老師將根據(jù)留言數(shù)量為大家安排～