教科書式買量丨為了ROI，F(xiàn)acebook平臺的不同競價策略，請務(wù)必弄清楚！

#什么是 Facebook 競拍和廣告主競價？#

Facebook 競價策略是指引系統(tǒng)為我們?nèi)〉梅蠘I(yè)務(wù)目標(biāo)的營銷成效。為了讓廣告獲得最佳成效，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)母們r策略非常重要。

廣告主競價是 Facebook 用來在競拍中確定優(yōu)勝廣告的三個考量因素之一。另外兩個考量因素是預(yù)估操作率和用戶價值。Facebook 會利用這三個因素計算出廣告的總價值排名，這是平臺為了給用戶和商家?guī)碜畲髢r值而在每次廣告競拍中使用的算法。 

我們選擇的競價策略將決定 Facebook 如何在廣告競拍中為我們競價。為了最大限度地提升廣告的效率，提高廣告投資回報 (ROI) 和盈利能力，請務(wù)必弄清楚如何使用 Facebook 競價策略。

（Facebook 將根據(jù)每條廣告的“總價值”為廣告排名）

# 如何選擇適當(dāng)?shù)母們r策略，實(shí)現(xiàn)成效最大化 ？#

適當(dāng)?shù)?Facebook 競價策略有助于我們協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)目標(biāo)與獲客費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)成效最大化。保持盈利能力是廣告獲得長期成功的基礎(chǔ)。我們應(yīng)當(dāng)始終根據(jù)一次操作或轉(zhuǎn)化能帶來的真實(shí)價值進(jìn)行競價。

示例解析

LaLueur 是一家美容和個人護(hù)理品牌，致力于開發(fā)適合任何膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)的創(chuàng)新個護(hù)產(chǎn)品及化妝品。

公司的營銷團(tuán)隊希望利用 Facebook 來提升線上銷量，吸引更多人購買其商品。Facebook 廣告競拍為他們提供了營銷靈活性和合適的廣告投放機(jī)會，同時，他們所選的競價策略可幫助控制費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

# Facebook 競價策略有哪些？ #

廣告主在廣告管理工具中設(shè)置廣告系列時，可以自行決定采用何種競價策略。Facebook 提供了三類競價策略供我們選擇：

1.基于花費(fèi)的競價

2.基于目標(biāo)的競價

3.手動競價

每一種競價策略都會影響我們的廣告成效，所以了解如何選擇競價策略以達(dá)到最佳的廣告花費(fèi)回報是非常重要的。

1.基于花費(fèi)的競價策略

選擇基于花費(fèi)的競價策略時，我們只需確定廣告系列的預(yù)算，F(xiàn)acebook 就會根據(jù)我們的預(yù)算最大限度地提升成效數(shù)量。然后，我們將在每次競拍中自動優(yōu)化我們的競價。

1.1 最低費(fèi)用競價策略

選擇最低費(fèi)用競價策略時，F(xiàn)acebook 將盡可能以最低的單次優(yōu)化事件費(fèi)用進(jìn)行競價。同時，F(xiàn)acebook 會在一天結(jié)束時或者廣告組（或廣告系列）投放結(jié)束時花完全部預(yù)算。

這是默認(rèn)的競價策略。

如果我們想要盡可能高效地花費(fèi)預(yù)算，則最低費(fèi)用競價策略最適合我們。然而，在 Facebook 試圖以最低費(fèi)用為我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，促成廣告成效所需的費(fèi)用會上下波動。例如，廣告費(fèi)用可能會隨競拍強(qiáng)度下降而減少，或隨競拍強(qiáng)度上升而增加。

示例解析

LaLueur 希望推出一款新的護(hù)膚產(chǎn)品。公司營銷團(tuán)隊計劃創(chuàng)建一個 Facebook 廣告系列，使用輪播廣告 (Carousel Ad) 來幫助提升線上銷量。營銷團(tuán)隊的重要目標(biāo)是在產(chǎn)品發(fā)布期獲得盡可能多的銷量，他們?yōu)檫@個廣告系列設(shè)置了一個固定預(yù)算。

媒體購買人員選擇了最低費(fèi)用競價策略，因為他們無需太過考慮單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。這一策略能在此廣告系列的預(yù)算范圍內(nèi)為他們帶來盡可能多的銷量。

1.2 最高價值競價策略

最高價值競價策略是另一種基于花費(fèi)的競價策略。選擇最高價值競價策略時，F(xiàn)acebook 會在一天結(jié)束時或者廣告組（或廣告系列）投放結(jié)束時花完全部預(yù)算，與此同時為我們帶來最大的購物價值。這一自動競價策略最適用于需要進(jìn)行購物價值優(yōu)化的廣告組或廣告系列。價值優(yōu)化利用機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)測用戶在一天或七天內(nèi)可能為商家?guī)矶嗌購V告花費(fèi)回報。然后，F(xiàn)acebook 會根據(jù)這一預(yù)測為我們的廣告競價，以贏取向最高價值客戶展示廣告的機(jī)會。 

通過提高競價來贏取向更高消費(fèi)群體展示廣告的機(jī)會，F(xiàn)acebook 能最大限度地提升我們的廣告花費(fèi)回報。

示例解析

LaLueur 希望提升其高端護(hù)膚系列的銷量。營銷團(tuán)隊想提升銷售訂單的平均價值，并獲取有意購買整個系列產(chǎn)品的客戶。該團(tuán)隊不太關(guān)注單次操作費(fèi)用，但非常希望能在預(yù)算內(nèi)最大限度地提高廣告花費(fèi)回報。他們創(chuàng)建了針對最高價值優(yōu)化的廣告系列。這意味著，F(xiàn)acebook 廣告競拍系統(tǒng)會優(yōu)化廣告的投放，以獲得更高的購物價值。

例如，有一個 $10 美元的轉(zhuǎn)化機(jī)會，其預(yù)期購物價值為 $20 美元，另外還有一個 $20 美元的轉(zhuǎn)化機(jī)會，預(yù)期購物價值為 $100 美元。Facebook 廣告競拍系統(tǒng)可能會選擇 $20 美元的轉(zhuǎn)化機(jī)會，原因是盡管它的單次成效費(fèi)用更高，但其廣告花費(fèi)回報是另一個的 2.5 倍。

2.基于目標(biāo)的競價策略

選擇基于目標(biāo)的競價策略，我們可以設(shè)置一個費(fèi)用上限并控制廣告花費(fèi)回報，F(xiàn)acebook 將根據(jù)我們的預(yù)算最大限度地提升成效數(shù)量。與基于費(fèi)用的競價策略一樣，基于目標(biāo)的競價策略也是一種自動競價策略，但后者讓廣告主可以自行設(shè)置費(fèi)用控制額或廣告花費(fèi)回報保底值，以實(shí)現(xiàn)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

2.1 費(fèi)用上限

選擇費(fèi)用上限競價策略，我們可以就自己最看重的業(yè)務(wù)成效，向 Facebook 提供一個成效標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用。 

這讓 Facebook 可以對我們的單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用進(jìn)行限制，在不超出上限的情況下，根據(jù)需要靈活地競價，為我們獲取最大成效。

Facebook 會首先尋找費(fèi)用最低的事件，有時花費(fèi)會高于費(fèi)用上限，但總體而言，費(fèi)用上限是系統(tǒng)試圖維持的一個平均金額。所以，我們在廣告管理工具報告中看到的實(shí)際成效費(fèi)用就是費(fèi)用上限，也即我們愿意為成效支付的平均金額。

示例解析

在推出新的護(hù)膚品系列后，LaLueur 希望轉(zhuǎn)變策略，將單次操作費(fèi)用控制在 $50 美元以下，并實(shí)現(xiàn)廣告系列預(yù)算的最大化利用。為了達(dá)成這一目標(biāo)，營銷團(tuán)隊為其行動轉(zhuǎn)化廣告系列使用了費(fèi)用上限競價策略，并將費(fèi)用上限設(shè)置為 $50 美元。

2.2 廣告花費(fèi)回報保底型競價策略

選擇廣告花費(fèi)回報保底型競價策略，我們可以設(shè)定最低的廣告花費(fèi)回報，并能更好地控制廣告的價值。在我們設(shè)置了廣告花費(fèi)回報保底值后，F(xiàn)acebook 會自動調(diào)整競價以優(yōu)化廣告投放，努力實(shí)現(xiàn)不低于保底值的回報。

示例解析

LaLueur 此前通過投放廣告提升了其網(wǎng)站上的銷量。營銷團(tuán)隊成功地控制了廣告的單次操作費(fèi)用?，F(xiàn)在，他們希望擴(kuò)大營銷規(guī)模，觸達(dá)更多受眾。管理層要求廣告花費(fèi)回報至少達(dá)到 2 倍。

3.手動競價

選擇手動競價時，廣告主需要手動設(shè)置 Facebook 可在每次競拍中給出的競價金額，也要為 Facebook 指明每一次轉(zhuǎn)化的平均價值以及如何為這些轉(zhuǎn)化提出競價。競價控制額則會限制 Facebook 在每次競拍中的競價金額，其對廣告投放的限制比費(fèi)用控制額更強(qiáng)。手動競價還會限制自動競價優(yōu)化系統(tǒng)。

3.1 競價上限競價策略

選擇競價上限競價策略時，我們可以設(shè)定 Facebook 可在每次競拍中給出的最高競價金額。由于會限制 Facebook 在每次競拍中給出的競價，競價控制額的靈活性相對更低，與費(fèi)用控制額相比，它對廣告投放的限制更強(qiáng)。 

競價控制額太低可能會出現(xiàn)廣告投放不足的情況。

示例解析

LaLueur 營銷團(tuán)隊計劃在投放廣告宣傳其護(hù)膚系列的同時，提升口紅的線上銷量。他們設(shè)置了營銷預(yù)算，同時希望口紅銷售不會虧本。該團(tuán)隊決定創(chuàng)建一個行動轉(zhuǎn)化廣告系列，并使用競價上限競價策略。他們設(shè)置了一個低于預(yù)期銷售價值的競價上限，以確保營銷保持盈利。

# 競價控制額與費(fèi)用控制額有何不同？#

費(fèi)用上限限制的是促成實(shí)際成效所需的費(fèi)用，而競價上限則限制我們愿意為觸達(dá)目標(biāo)受眾支付的金額。需要注意的是，競價上限并不是我們?yōu)橛脩敉瓿深A(yù)期操作而支出的費(fèi)用，也不等同于廣告的有效單次操作費(fèi)用。