去年（2021）年底，獵豹移動(dòng)有幸邀請到關(guān)注游戲全球化的“獨(dú)立出海聯(lián)合體”主編-于翔，從宏觀和微觀角度為中國游戲出海廠商解析2022年的一些潛在變化，希望能給中國游戲廠商們更多的啟發(fā)和思路。以下是于翔分享的圖文整理。
一、2021年的大盤趨勢
從2021年游戲市場的整體趨勢來看，去年中國自主研發(fā)的游戲海外市場實(shí)際銷售收入是180.13億美元，增長率是16.59%，較前兩年的20.95%和33.25%的增長率來看，增速是明顯放緩的。
在去年下半年的時(shí)候我也預(yù)測過2021年中國游戲海外市場的收入情況，主要結(jié)合前兩年的實(shí)際收入和增速，當(dāng)時(shí)預(yù)測應(yīng)該也是在180億美元左右，如果說有一些更爭氣的產(chǎn)品，像《原神》這樣的大爆款，或者其他更多的黑馬產(chǎn)品，有可能摸到200億美元的邊兒，從數(shù)字上看還是比較樂觀的，當(dāng)然最后實(shí)際的收入情況跟我之前預(yù)估的180億美元是非常接近的。我們也可以看到伽馬數(shù)據(jù)在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上公布的這個(gè)180.13億美元的數(shù)據(jù)，也還算樂觀，但我們也能從中看出這么兩點(diǎn)變化。
二、中國游戲出海的兩點(diǎn)變化
首先，我對2021年的中國游戲出海有一個(gè)定義，就是“調(diào)整之年”。原因有2點(diǎn)，也就是我前面說的2點(diǎn)大的變化。第一，今天我們說游戲出海已經(jīng)不是“星星之火”了，而是一個(gè)“全民皆兵”的市場，頭部大廠上來直接就是按照全球化的市場來布局，走“海外先于國內(nèi)”的道路。第二，中游的廠商會(huì)去試水一部分熟悉的區(qū)域，然后將另外一部分不熟悉的區(qū)域交出去，而小廠商也開始出現(xiàn)兩極分化，有的嘗試自研自發(fā)、有的開始為產(chǎn)品尋找買主，從今天來看，市場是再度轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的。
1.大廠入局的頭部資源集中化趨勢
我這里放了一個(gè)去年上半年游戲出海收入的TOP50榜單，如果先不去看榜單上都什么產(chǎn)品，我們試著自己去猜測也大概會(huì)知道2021年那種一個(gè)產(chǎn)品帶出來一個(gè)黑馬企業(yè)的案例是非常少的。2020年我們因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品的地區(qū)性爆款制造了多少知名廠商，比如1月份的廣州天游發(fā)的《神魔三國志》，這在港澳臺(tái)發(fā)到了暢銷榜第四名，然后3月份，北京的九鼎無雙《Art Of War》也非常不錯(cuò)，緊接著4月份 YojoyGames 發(fā)的《塞爾之光》做得也很好，然后暢游《夢境鏈接》這是在9月份等等吧。但是會(huì)發(fā)現(xiàn)到2021年，像這樣的爆款案例基本上很少見了，這就說明了在“調(diào)整之年”，中國游戲出海的門檻不斷上升的情況下，中小廠商的生存環(huán)境已經(jīng)是受影響比較大的了。
再看這個(gè)榜單的第一名是《PUBG MOBILE》，它的上半年收入是達(dá)到6.24億美元，第二名的《原神》同樣超過6億美元，看榜尾的第49名是莉莉絲2021年新上的《War Path》，這個(gè)游戲的收入在去年4月份剛剛突破千萬美元，也就是說在這個(gè)榜單中尾部的門檻基本是千萬美金，相較于過往的前2年這個(gè)門檻提升是非常明顯的。這就直接導(dǎo)致了下面我要說的第二個(gè)變化特點(diǎn)，就是大廠開始在海外擠壓小廠的生存空間。
2.大廠越戰(zhàn)越勇
易觀分析總結(jié)的2021年上半年中國20強(qiáng)游戲公司（部分）海外營收規(guī)模，這12個(gè)企業(yè)的上半年收入就已經(jīng)達(dá)到了128.12億元人民，相當(dāng)于20億美元左右，但這個(gè)統(tǒng)計(jì)表里沒有像騰訊和米哈游，上一個(gè)表里我們看到騰訊單一個(gè)產(chǎn)品去年就12億美元，半年按6億美元，米哈游半年算5億美元，加起來也30多億美元，那這一部分企業(yè)和產(chǎn)品的收入就達(dá)到了半年收入的84.68億美元的36%，但這個(gè)表單里其實(shí)還沒有統(tǒng)計(jì)像網(wǎng)易、中手游、莉莉絲這樣的巨頭，騰訊除了《PUBG》之外還有其他產(chǎn)品的海外收入也沒算進(jìn)來，再結(jié)合上一張TOP50榜單的游戲產(chǎn)品，如果大家有興趣可以去一一對比一下，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這些頭部成功已久的廠商他們是在進(jìn)一步碾壓海外市場的剩余空間。
我自己估算了一下，去年上半年的84.68億美元中國游戲海外收入之下，大廠所占市場份額至少已經(jīng)占據(jù)了60%，縱觀全年的爆款產(chǎn)品數(shù)量，大廠基本上占據(jù)了180億美元的70%。別看大廠占據(jù)了全年爆款的70%，但剩下的30%的空間其實(shí)還是可以保證一年可能產(chǎn)出1-2個(gè)黑馬產(chǎn)品的。
這里我以實(shí)際產(chǎn)品來舉例。騰訊的《白夜極光》，這個(gè)產(chǎn)品我記得是2021年上半年上線的，在上線的頭個(gè)月是有1700萬美金的收入，首月拿到的流水估計(jì)是1個(gè)億人民幣左右。我想說的是本身這個(gè)游戲在海外的打法也是極為豪華的。首先投放金額是按億來計(jì)算的，是個(gè)大投入大產(chǎn)出的打法，另一個(gè)方面也證明了大廠去年做產(chǎn)品直接就是奔著長回本周期去的，作為小廠來講，很難有這樣的魄力。
三、產(chǎn)品發(fā)行的市場集中化
這個(gè)也是伽馬數(shù)據(jù)在去年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)公布的一張圖，是中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外重點(diǎn)地區(qū)的收入占比。
我們會(huì)看到去年另一個(gè)比較明顯的趨勢是說相較于往年，出海遍地開花的趨勢其實(shí)是不見了的，出現(xiàn)了一個(gè)市場集中化的趨勢，像排在前三的美國、日本、韓國，這基本上是我們出海的首選區(qū)域。其次，值得注意的是這個(gè)圖里有很大一部分占比就是“其他”，分析下這個(gè)“其他”意味著什么？我覺得有相當(dāng)一部分是中國的港澳臺(tái)市場，也就是中國的游戲廠商普遍是集中在美日韓和中國的港澳臺(tái)地區(qū)。下面我分開說下這幾個(gè)市場的情況。
1.中國港澳臺(tái)市場
這個(gè)小圖是2018到2021年，中國大陸地區(qū)的產(chǎn)品在中國臺(tái)灣地區(qū)iOS排行榜單中的占比，分是60%和71%。恰恰是從2019年開始，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)單純在中國港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)行的中國大陸的發(fā)行商都加大了對其他市場的投入，比如三七互娛去了日本等，也都取得了很好的收入。但是到了2020年我們又發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了一些沉寂和一些爆款，比如以《神魔三國志》為代表的卡牌游戲，前面說大廠從中國港澳臺(tái)地區(qū)的撤出正好讓這個(gè)市場出現(xiàn)了一個(gè)窗口期，就是這個(gè)市場的用戶已經(jīng)被培育出了游戲的習(xí)慣，但是又沒有新品可玩，所以說這種情況下反而給了一些產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
還說《神魔三國志》，他是廣州天游發(fā)的，在發(fā)行這個(gè)產(chǎn)品之前，廣州天游其實(shí)在2019年的港澳臺(tái)還發(fā)過一個(gè)卡牌類的產(chǎn)品，做得也不錯(cuò)，做得不錯(cuò)的原因也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大陸地區(qū)比較知名的卡牌類的產(chǎn)品還是2017年發(fā)行的，也就是說已經(jīng)有2年沒有新的不錯(cuò)的卡牌類產(chǎn)品出現(xiàn)了，他們也是通過這種窗口期的時(shí)候來發(fā)產(chǎn)品的，方式是一樣的，取得的成績也都不錯(cuò)。2020年下半年開始，這個(gè)窗口期就很快被填上了，很多大廠又都“殺”回來了，比如去年中手游、三七互娛、朝夕光年又都進(jìn)入了，所以最后這個(gè)數(shù)據(jù)2021年中國大陸在中國臺(tái)灣地區(qū)的iOS榜單占比達(dá)到了71%，說明這個(gè)中國大陸地區(qū)的內(nèi)卷也席卷了中國港澳臺(tái)地區(qū)。
2.韓國市場趨勢
韓國市場有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是2018年到2021年中國手游在這個(gè)市場的占有率可以說是完全沒變。盡管這個(gè)數(shù)字沒變化，但是我們也能看到背后的一些趨勢，比如說市場門檻的提升。先說對韓國本地產(chǎn)品來說的門檻，上面這個(gè)圖，是2020年Q4的數(shù)據(jù)，雖然不是最新的，但我想說的是它表現(xiàn)出來的一個(gè)趨勢，2019年到2020年韓國移動(dòng)游戲收入是增長了4個(gè)億，對于韓國這樣小人口基數(shù)的國家來說不算少，但如果放眼到近幾年的增速對比來看，就不是那么樂觀了，增速是明顯放緩了的。
再說到中國游戲廠商在韓國市場的收入，情況也是差不多，只能說明韓國這個(gè)大的游戲市場其實(shí)流量基本已經(jīng)見底了，而且韓國對于本地企業(yè)和產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)也比較強(qiáng)，再加上韓國本土確實(shí)有比較強(qiáng)的游戲類型，像MMRPG，中國游戲廠商要想占據(jù)頭部位置也是非常難的，但不是說我們不能做韓國市場的MMRPG，只是說你要想好自己的核心優(yōu)勢，成功打入韓國市場的中國廠商不是沒有，但他們都是找準(zhǔn)了定位，比如下沉市場，比如產(chǎn)品類型空缺等，這些都是值得中國游戲廠商注意的。
3.美國和日本市場趨勢
這兩個(gè)市場我打算放一塊兒來說，一個(gè)是因?yàn)榇蠹叶级⒅@塊，競爭非常激烈，一個(gè)是其實(shí)去年我們中國游戲廠商在這兩塊市場的表現(xiàn)并不太好。2021年Q3，在美中國手游收入9.7億美元，占總收入23.3%。2021年Q3，在日中國手游收入9.4億美元，占總收入27.4%。國際化的競爭在2020年體現(xiàn)的并不明顯，但隨著2022年的到來會(huì)有所體現(xiàn)，再加上中國友商的競爭，大廠紛紛入局，會(huì)使得不同品類的產(chǎn)品在同期上線帶來競爭的壓力。這有成本層面的，也有輿論層面的。
四、出海產(chǎn)品類型集中化
去年在出海市場的產(chǎn)品層面出現(xiàn)了2個(gè)變化，一個(gè)產(chǎn)品集中化，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化。
還是這張圖，中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場收入前100類型中，SLG基本占據(jù)了最大的一塊41.4%，其次是角色扮演和射擊類。有一個(gè)數(shù)據(jù)對比，雖然我沒放上來，但可以給大家復(fù)述一下，是APPAnnie發(fā)布的，是說中國游戲產(chǎn)品類型中SLG的占比，展示的是我們近幾年SLG產(chǎn)品的“泛濫”，原來的產(chǎn)品還在，新的產(chǎn)品又不斷的上來，所以就會(huì)有產(chǎn)品集中帶來的負(fù)面影響。在我們比較擅長的幾個(gè)重度游戲品類中，玩家的游戲付費(fèi)表現(xiàn)是出現(xiàn)負(fù)增長的，可以理解的是因?yàn)橐咔榫蛹?，游戲出現(xiàn)的用戶增長的紅利正在逐漸消散，因?yàn)闅W美地區(qū)玩家的理性消費(fèi)不同于亞美地區(qū)玩家的感性付費(fèi)，他們對于中重度游戲上的花費(fèi)每個(gè)月就是固定的打算。
同樣是因?yàn)槿丝诩t利下降，產(chǎn)品集中化趨勢下又衍生了產(chǎn)品的細(xì)分化趨勢，事實(shí)上這種進(jìn)一步的細(xì)分在我看來它仍然是差異化表現(xiàn)的一部分。我們會(huì)看到今天在海外市場出現(xiàn)了人口紅利逐漸衰減的趨勢，一個(gè)代表是我們國內(nèi)廠商擅長的放置類DAU和付費(fèi)都出現(xiàn)了比較的大衰減，而這個(gè)品類其實(shí)是一個(gè)比較典型的針對于下沉用戶的品類，并且去年其實(shí)是出現(xiàn)了像《最強(qiáng)蝸?！返茸髌返?，但即便如此，這種品類的DAU還是出現(xiàn)了衰減，并且是比較大的衰減。這說明不是這個(gè)品類對玩家來說吸引力不夠了，而是說這類主打下沉用戶的產(chǎn)品，在后續(xù)用戶的接力上來說顯得有些乏力了。
我之前應(yīng)該也有在分享或者公眾號里說過，出海確實(shí)能給我們帶來一些人口紅利，但如果你本身打下沉市場的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場其實(shí)是一個(gè)下線，并不是一個(gè)上線，因?yàn)樵诤Ｍ夂芏嗟貐^(qū)，4G網(wǎng)絡(luò)普及的滯后性和智能機(jī)的換機(jī)潮確實(shí)是能給批紅利，而放置類產(chǎn)品也罷、掛機(jī)類產(chǎn)品也罷，其實(shí)優(yōu)先針對的都是這批用戶，而這批用戶本身就是有限的。
最后來談?wù)効v觀去年一整年，我們今年值得關(guān)注的案例產(chǎn)品和借鑒的機(jī)會(huì)。我總結(jié)為三點(diǎn)：
1.《拜托啦社長》，沒有擺脫傳統(tǒng)華南數(shù)值打法，但也非常有趣的游戲。日本暢銷榜TOP20。
2.《Love Fantasy》，融合玩法的全新思路。北美免費(fèi)榜的TOP10。
3.前期的表現(xiàn)化差異永不過時(shí)，在前期表現(xiàn)化差異沒有做到的情況下，你的產(chǎn)品是撐不到拼中后期核心玩法階段的。
本文來源：獵豹出海營銷，微信公眾號
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
