獵豹獨(dú)家專欄丨全球男裝品類市場(chǎng)規(guī)模概覽、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品調(diào)研分析、投放策略指導(dǎo)

各位讀者大家好呀，我是 Doris，目前在獵豹移動(dòng)服務(wù)跨境電商企業(yè)，主要幫助賣家朋友通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷推廣方式，將好的產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)到海外優(yōu)質(zhì)用戶。這次專欄會(huì)在全球服裝市場(chǎng)類目下重點(diǎn)分析男裝市場(chǎng)的情況，如果有做服裝品類、尤其是男裝品類的賣家可以參考并在文末與我交流。

一、男裝全球市場(chǎng)規(guī)模分析

首先從這張圖中我們能很明顯的發(fā)現(xiàn)，全球服裝市場(chǎng)的銷售額在2020年有一個(gè)明顯的下降，這個(gè)是因?yàn)槭芤咔榈挠绊懥耍?strong>但在2021年以后到2025年，我們看到 Statista 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)全球服裝市場(chǎng)是一個(gè)回暖增長(zhǎng)的趨勢(shì)，所以我們做服裝市場(chǎng)的跨境賣家還是要有信心的。

從總收入上看，2020年全球服裝市場(chǎng)的總收入是 14,975 億美金，女裝仍然是占比最大的品類，占比 51%，7,710 億美金；男裝占比33%，收入是4,889 億美金。預(yù)計(jì)2021年至2025年，全球服裝市場(chǎng)的總收入還會(huì)是一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如果把時(shí)間軸再往前拉的話，從2013年到2026年，全球男裝收入會(huì)是以4.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而在此期間，男裝銷量將每年增長(zhǎng)1.8%，那么到了2026年全球男裝市場(chǎng)收入將達(dá)到更加可觀的 7,049 億美金。

從2015年到2020年5年的時(shí)間變化來(lái)看，全球各主要區(qū)域的市場(chǎng)需求只有亞太地區(qū)的市場(chǎng)需求在增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)是有所下降的，但從實(shí)際的中國(guó)賣家服裝出口的地區(qū)來(lái)看，還有有非常大一部分中國(guó)賣家是把目標(biāo)市場(chǎng)定在了北美和歐洲的。2020年全球主要區(qū)域的人均GDP，北美的人均GDP最高，達(dá)到61453.13美金，其次是歐洲區(qū)域。因此我會(huì)重點(diǎn)帶大家一起看看北美重點(diǎn)國(guó)家-美國(guó)的市場(chǎng)概況，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察。

二、美國(guó)市場(chǎng)概況與消費(fèi)者洞察

近年來(lái)跨境電商的不斷發(fā)展也吸引了無(wú)數(shù)賣家紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大部分出口跨境電商面對(duì)的都是國(guó)外消費(fèi)者，賣家的目的就是要把自己的商品賣出去，有銷量才能談發(fā)展，而獲得銷量的關(guān)鍵就是消費(fèi)者，所以賣家需要明確自己的商品如何高效的出口到其他國(guó)家就需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)有很重要的借鑒意義。

中國(guó)賣家選擇的最多的應(yīng)該就是歐美市場(chǎng)了，北美市場(chǎng)發(fā)展早，市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者人群成熟穩(wěn)定且質(zhì)量高，在線買家數(shù)量眾多，市場(chǎng)容量大，而2020年全球主要國(guó)家人均GDP排名TOP7的國(guó)家中，排名第一的是美國(guó)，并且美國(guó)人均消費(fèi)能力強(qiáng)，超前消費(fèi)觀念深入人心，這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)是個(gè)很有機(jī)會(huì)的超級(jí)市場(chǎng)。但是美國(guó)人對(duì)商標(biāo)和專利產(chǎn)品非常重視，賣家如果想在美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久生存，就不能在這方面有差錯(cuò)，同時(shí)要嚴(yán)格遵守美國(guó)的法律制度，在環(huán)保、稅務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題上都要注意，另外，美國(guó)的節(jié)日氛圍特別厚重，消費(fèi)者也特別重視，賣家可以利用節(jié)日做大量的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取獲得更大的曝光率。

2020年美國(guó)的電商用戶滲透率達(dá)到85.4%，僅次于英國(guó)和德國(guó)。在高度電商滲透率的美國(guó)市場(chǎng)，男裝品類表現(xiàn)如何呢？

從 Statista 的統(tǒng)計(jì)圖表中不難看出，在男裝各個(gè)細(xì)分品類中，2020年的銷售額是有所下降的，同全球服裝市場(chǎng)的銷售額趨勢(shì)一致，隨著疫情在全球范圍內(nèi)得以控制，因此在2021年到2026年期間，我們預(yù)測(cè)是會(huì)保持一個(gè)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（2021年人均銷售額在男裝各個(gè)細(xì)分品類里的情況，以及2022-2026年的預(yù)測(cè)值情況）

（在南、北美洲各個(gè)國(guó)家里，美國(guó)是男裝領(lǐng)域銷售額最高的國(guó)家）

在調(diào)取大量數(shù)據(jù)報(bào)告以及我自己為服裝類企業(yè)產(chǎn)品做海外廣告的投放經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)了11點(diǎn)美國(guó)用戶在服裝消費(fèi)上的習(xí)慣特點(diǎn)：

1.根據(jù) eMarketer 的調(diào)研報(bào)告，美國(guó)的社交平臺(tái)用戶女性占比大于男性，其中美國(guó)的Facebook用戶數(shù)也是逐年遞增的。預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到$64.8 millions；

2.根據(jù)報(bào)告顯示，美國(guó)成人使用 TikTok 的受眾，男女性占比差不多，年齡集中在18-34歲，White 種族人群占比較少；

3.假日購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，受 Facebook 社交平臺(tái)影響而在假日進(jìn)行購(gòu)買的人群居多?？梢钥闯瞿壳?strong>美國(guó)大部分人還是習(xí)慣于用 Facebook 進(jìn)行購(gòu)物；

4.在父親節(jié)的時(shí)候，衣服是絕大多數(shù)人群會(huì)選擇的禮物，占比僅次于GreetingCards；

5.通過(guò)先購(gòu)買后付款的調(diào)研報(bào)告顯示，美國(guó)成年人中，18-34歲的人群在“use it regularly”中占比最大，而55+的人群，在“have not used and not interested”中占比最大?？梢姡?strong>美國(guó)的消費(fèi)模式將會(huì)隨著年輕一代逐步改變；

6.63%的美國(guó)在線購(gòu)物者在購(gòu)買商品前會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行研究；

7.到2025年，電子錢包將取代銀行卡成為主流美國(guó)電子商務(wù)中的支付方式；

8.根據(jù)報(bào)告顯示，35歲-54歲的人群依然是男裝消費(fèi)支出的主力軍。因此我們?cè)诓季质袌?chǎng)和選品的時(shí)候，可以重點(diǎn)考慮這個(gè)年齡層的人群；

9.根據(jù)報(bào)告顯示，Asian 和 White 種族人群依然是男裝消費(fèi)支出的主力軍。因此我們?cè)诓季质袌?chǎng)和選品的時(shí)候，可以重點(diǎn)考慮這兩個(gè)種族的人群；

10.美國(guó)人群線上購(gòu)物和線下購(gòu)買對(duì)比，其中2020年開始線上購(gòu)物占比超過(guò)30%，并預(yù)計(jì)在2025年線上購(gòu)物人數(shù)超過(guò)線下購(gòu)物人數(shù)；

11.美國(guó)使用移動(dòng)端的人群占比也逐年加大，并在2022年已經(jīng)超過(guò)桌面端的人數(shù)占比；

三、中國(guó)賣家觸達(dá)全球服裝消費(fèi)者的方式

前面我們提到美國(guó)用戶正在逐漸養(yǎng)成用移動(dòng)設(shè)備在線上下單購(gòu)物的習(xí)慣，一方面，搜索引擎仍然是消費(fèi)者認(rèn)知新品牌的第一大信息來(lái)源，其次是家人朋友介紹與線上廣告。不同國(guó)家間，歐洲消費(fèi)者對(duì)搜索引擎的使用度更高，西班牙消費(fèi)者更偏愛線上廣告，而美國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體博主介紹的接受度更高。

另一方面，首次購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品本身至關(guān)重要，消費(fèi)者會(huì)選擇“性價(jià)比高”、“質(zhì)量好”及“符合需求”的產(chǎn)品和品牌。同時(shí)，他們也會(huì)通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)外的評(píng)論了解“品牌美譽(yù)度”，從而考慮是否可以嘗試一個(gè)新品牌。

但值得注意的是，服飾時(shí)尚行業(yè)網(wǎng)頁(yè)端仍然是最主要的流量來(lái)源，但 DTC 品牌逐步開始發(fā)力App端。頭部 DTC 品牌在 App 端表現(xiàn)較亮眼，SHEIN 來(lái)自于 App 端的流量占比超過(guò)7成，F(xiàn)ashionNova 來(lái)自于 App 端的流量占比也近一半。傳統(tǒng)品牌電商對(duì) App 端的流量依賴呈現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)，總體而言比零售商的 App 端發(fā)展更好。

根據(jù)谷歌搜索數(shù)據(jù)，時(shí)尚品類中各細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)程度差異較大。女裝品類增速趨緩但銷售體量依然巨大，盡管站點(diǎn)數(shù)量眾多，但市場(chǎng)廣闊、呈現(xiàn)出較低的搜索競(jìng)爭(zhēng)格局。而男裝品類增速僅在女裝和箱包后面，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)箱包、鞋履小，而體量相當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)服飾品類獲得了最高的增長(zhǎng)率，體現(xiàn)了疫情之下消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，該細(xì)分品類的品牌集中度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

四、頭部案例核心類目、流量、營(yíng)銷渠道、投放素材分析

以我們做服裝品類都較為熟悉的品牌 SHEIN為例。SHEIN全球排名171，Lifestyle>Fashion and Apparel 品類排名第4?？梢钥吹?，它的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)頁(yè)數(shù)以及跳出率都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿級(jí)別的。再看下 SHEIN 的流量來(lái)源占比，最大是美國(guó)，其次是巴西，而 SHEIN 的網(wǎng)站在巴西的排名是147，可見目前 SHEIN 的重點(diǎn)布局是在南美市場(chǎng)。這些流量的主要來(lái)源除了上面我們反復(fù)提到的搜索和直接通過(guò)網(wǎng)址訪問(wèn)以外，還是就是像 Facebook 和 YouTube 這樣的社交類平臺(tái)。

在營(yíng)銷渠道的選擇上，從各個(gè) Facebook 以及 Instagram 的社媒賬號(hào)上可以看到，SHEIN 男裝最開始是嘗試尋找 CP 好來(lái)帶動(dòng)情侶裝的連帶消費(fèi)的。再來(lái)看 SHEIN 的男裝產(chǎn)品在整個(gè)品類的占比情況，T恤和緊身背心占比非常顯眼，有28%，其余品類細(xì)分基本也是有規(guī)律的分級(jí)。

從投放素材上看，SHEIN 的特點(diǎn)還是以簡(jiǎn)單直白的介紹方式、重產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示為主，目的也是讓消費(fèi)者看到精美的產(chǎn)品圖片+誘人的商品價(jià)格/折扣后直接加購(gòu)。這也是普遍服裝類產(chǎn)品廣告投放的素材特點(diǎn)。

另外我還去查了一下關(guān)于男裝的人們檢索詞，發(fā)現(xiàn) Tees、Shirt、Hoddies、Jacket、Coat、Shorts、Jeans 和 Longpants 等被更多的關(guān)注和了解，未來(lái)會(huì)是不錯(cuò)的熱銷品類。

五、男裝投放策略

這部分內(nèi)容其實(shí)更偏實(shí)操，生講可能沒那么好理解，所以我就做了一個(gè)圖，如果有看到這兒的媒介投放或負(fù)責(zé)買量的朋友可以再琢磨下。

以上就是 Doris 想為大家分享關(guān)于男裝這個(gè)品類的全球是市場(chǎng)上的一個(gè)情況，其實(shí)我們陸續(xù)有做很多熱門品類的市場(chǎng)分析，希望有更多的機(jī)會(huì)分享給大家，也期待跨境賣家朋友跟獵豹移動(dòng)交流你們?cè)谧隹缇畴娚踢^(guò)程中的心得。