隨著人們接受與企業(yè)互動(dòng)的新方式（受疫情影響而加速）和期望（例如圍繞數(shù)據(jù)共享和隱私），廣告格局正在迅速發(fā)展。為了使您的營(yíng)銷衡量指標(biāo)適應(yīng)這些變化，您可以采取的第一步是“規(guī)劃隱私”。接下來是將您的戰(zhàn)略錨定在增量上——由特定營(yíng)銷活動(dòng)來驅(qū)動(dòng)的真正的商業(yè)價(jià)值。
隨著人們接受與企業(yè)互動(dòng)的新方式（受疫情影響而加速）和期望（例如圍繞數(shù)據(jù)共享和隱私），廣告格局正在迅速發(fā)展。為了使您的營(yíng)銷衡量指標(biāo)適應(yīng)這些變化，您可以采取的第一步是“規(guī)劃隱私”。接下來是將您的戰(zhàn)略錨定在增量上——由特定營(yíng)銷活動(dòng)來驅(qū)動(dòng)的真正的商業(yè)價(jià)值。那么什么是增量，它真正的價(jià)值是什么？廣告主應(yīng)該如何制定以增量為重點(diǎn)的衡量策略呢？增量是作為營(yíng)銷活動(dòng)或媒體曝光的直接結(jié)果而產(chǎn)生的額外業(yè)務(wù)價(jià)值。通常營(yíng)銷人員很難確定他們的活動(dòng)是否真的產(chǎn)生了影響，例如銷售或品牌知名度：無論有人是否看到您的廣告，銷售都會(huì)發(fā)生嗎？隨著廣告生態(tài)系統(tǒng)和人們行為的不斷發(fā)展，了解營(yíng)銷績(jī)效并作出明確的營(yíng)銷決策比以往任何時(shí)候都更加重要。增量衡量可以幫助您確定您的營(yíng)銷工作如何以及在何處最終成功做出貢獻(xiàn)。它使用實(shí)驗(yàn)方法來比較看到或沒有看到您的廣告的用戶的行為，讓您能夠確定對(duì)轉(zhuǎn)化等結(jié)果的影響。有效地采用它不僅需要選擇特定的解決方案，還需要建立一個(gè)致力于測(cè)試和學(xué)習(xí)的更廣泛的營(yíng)銷文化。隨著營(yíng)銷的發(fā)展和廣告主們使用數(shù)據(jù)的方式發(fā)生變化，增量測(cè)量讓廣告主可以測(cè)試他們當(dāng)前的策略并確保它們?nèi)匀挥行Р⒃u(píng)估新技術(shù)和工具的影響。與此同時(shí)，衡量標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)展，營(yíng)銷人員衡量增量?jī)r(jià)值的方式可能需要改變。由于衡量工具和解決方案會(huì)受到圍繞數(shù)據(jù)可用性的行業(yè)變化影響，營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮多種解決方案，并確保正確的解決方案與他們的目標(biāo)相匹配。二、增量如何實(shí)現(xiàn)更好的決策？根據(jù) Facebook 的研究，增量和非增量測(cè)量的方法在近25%的時(shí)間里對(duì)成功的營(yíng)銷策略存在分歧。當(dāng)營(yíng)銷人員選擇錯(cuò)誤的策略時(shí)，企業(yè)在平均每行動(dòng)成本(CPA)的改進(jìn)上損失了64%。換句話說，理解增量很重要，因?yàn)樗鼘I(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來，從而確定最有效地推動(dòng)結(jié)果的因素。有了這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，您就可以做出對(duì)您的業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大可衡量影響的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策。三、在評(píng)估測(cè)量解決方案時(shí)應(yīng)該考慮什么？基于實(shí)驗(yàn)的解決方案是衡量增量業(yè)務(wù)價(jià)值的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但它們可能并不適用于所有場(chǎng)景。有時(shí)，您可能會(huì)遇到預(yù)算或時(shí)間限制等限制，因此需要使用不太精確的方法。如果您無法運(yùn)行實(shí)驗(yàn)，您仍然可以確保您的測(cè)量方法盡可能接近測(cè)量增量。您可以考慮一系列增量的指標(biāo)和方法，從非增量方法（如基于規(guī)則的歸因）一直到實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的解決方案（如隨機(jī)對(duì)照測(cè)試）。您越接近實(shí)驗(yàn)，您的情況就越好，但在此過程中有許多價(jià)值的方法可用。另外，使用多種解決方案有好處，多管齊下的方法有助于減少確認(rèn)偏差并驗(yàn)證測(cè)量策略的準(zhǔn)確性。四、您應(yīng)該衡量哪些結(jié)果和指標(biāo)？正如測(cè)量解決方案可以按照一系列增量進(jìn)行評(píng)估一樣，結(jié)果和指標(biāo)也可以。為了告知戰(zhàn)略決策，最好衡量您試圖推動(dòng)的真實(shí)業(yè)務(wù)成果，如銷售，因?yàn)榕c點(diǎn)擊等指標(biāo)相比，它們與底線更直接相關(guān)。然而，與實(shí)驗(yàn)一樣，這可能并不總是可行的。如果您無法衡量業(yè)務(wù)成果本身，另一種方法是查看其他指標(biāo)（例如點(diǎn)擊次數(shù)）是否可以充當(dāng)代理。您可以通過測(cè)試您的代理指標(biāo)來驗(yàn)證這一點(diǎn)，以了解它與最終期望目標(biāo)的關(guān)系。同樣，目標(biāo)是盡可能接近您的營(yíng)銷衡量指標(biāo)錨定在增量業(yè)務(wù)價(jià)值中。五、您如何制定以增量為重點(diǎn)的衡量策略？一旦您評(píng)估了測(cè)量解決方案和結(jié)果，您就可以將它們放在一起，看看您在增量范圍內(nèi)的位置。例如，以營(yíng)銷組合模型（MMM）為例，它使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來估計(jì)您的營(yíng)銷如何影響銷售。用實(shí)驗(yàn)校準(zhǔn)MMM提供了相對(duì)高水平的增量，將其移動(dòng)到頻譜的更多增量側(cè)，而不用實(shí)驗(yàn)校準(zhǔn)MMM將其移動(dòng)到增量較小的一側(cè)。MMM的增量越大，它就越接近衡量營(yíng)銷活動(dòng)的真正商業(yè)價(jià)值，并且您在使用它做出關(guān)鍵決策時(shí)越有信心。（增量范圍：營(yíng)銷人員應(yīng)努力使用能夠衡量增量?jī)r(jià)值的解決方案）
制定基于增量的衡量策略不是一次性的努力，而是一個(gè)持續(xù)的、迭代的過程。沿途的關(guān)鍵步驟包括：確定您的業(yè)務(wù)目標(biāo)：首先了解您想要的業(yè)務(wù)成果以及您需要做出哪些業(yè)務(wù)決策；考慮約束：確定可能阻止您使用最基于增量的解決方案和指標(biāo)的限制；選擇成果和解決方案：根據(jù)您的目標(biāo)和約束，確定哪些指標(biāo)、業(yè)務(wù)成果和方法最適合您在增量范圍內(nèi)的需求；評(píng)估和調(diào)整：觀察、測(cè)試和學(xué)習(xí)以確保您的測(cè)量準(zhǔn)確，并且您正在訪問做出戰(zhàn)略決策所需的洞察力。最終，目標(biāo)應(yīng)該是不斷重新審視和完善您的戰(zhàn)略，使其盡可能地立足于真正的商業(yè)價(jià)值。通過這樣做，您將確保您的測(cè)量具有戰(zhàn)略價(jià)值且面向未來。1.增量可以提供關(guān)鍵的戰(zhàn)略洞察力。基于增量真實(shí)業(yè)務(wù)價(jià)值的衡量有助于做出更好的營(yíng)銷決策并推動(dòng)更大的業(yè)務(wù)成功。2.沿著增量范圍評(píng)估結(jié)果和解決方案。不要將增量視為全有或全無。如果您面臨限制，請(qǐng)尋找適合您的增量范圍內(nèi)的指標(biāo)代理和解決方案。3.不斷測(cè)試、學(xué)習(xí)和迭代。廣告生態(tài)系統(tǒng)在不斷發(fā)展，您的衡量方法也必須如此。在您的組織內(nèi)培養(yǎng)一種測(cè)試和學(xué)習(xí)的心態(tài)，優(yōu)先考慮實(shí)驗(yàn)
立即登錄，閱讀全文
版權(quán)說明：
本文內(nèi)容來自于，本站不擁有所有權(quán)，不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表快出海對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系管理員（zzx@kchuhai.com）刪除！
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
