擁有超6億人口的東南亞，歷來是電商出海玩家必爭之地。
《谷歌淡馬錫2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》曾預(yù)測了東南亞電商市場增長可觀的前景：2019年東南亞電商價值為380億美元，較2015年增長7.6倍；電商覆蓋1.5億人，是2015年的3倍之多，預(yù)計2025年，東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)1530億美元，是2015年的30倍——39%增幅，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
而在這片戰(zhàn)火四起的電商市場，有兩個電商玩家一直備受關(guān)注：阿里旗下的Lazada和背靠騰訊的Shopee。
成立于2012年的Lazada，是東南亞最大的電商平臺之一，2016年阿里重金10億美元對其控股，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，阿里繼續(xù)追加20億美元投資，但在阿里浩浩蕩蕩進(jìn)軍途中，一定想不到，成立于2015年的Shopee，以后進(jìn)者身份對其實現(xiàn)了趕超。
據(jù)App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯(lián)合報告顯示，Shopee于該季度在每月活躍用戶數(shù)桌面及移動網(wǎng)絡(luò)訪問量以及總下載量上均成功反超Lazada，公開數(shù)據(jù)顯示，Shopee的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了Lazada，以馬來西亞站數(shù)據(jù)為例，Shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬。
Shopee趕超阿里的關(guān)鍵因素，有一點無法忽視，就是本地化。
據(jù)路透社消息，自疫情以來，Lazada要求員工每天上交健康報告和出行情況，盡管Lazada表示健康報告并非強制性，但員工仍然在周末接到人力部的來電提醒。除此之外，據(jù)路透社報道，Lazada還要求新加坡員工在工作時佩戴口罩，而這與當(dāng)?shù)卣畬σ咔榈闹笇?dǎo)政策并不相符，除此之外，Lazada還督促員工減少社交活動，包括不要參加宗教集會。
這也使得很多當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為此舉侵犯了他們的隱私，而這只是Lazada本地化進(jìn)程中很少一部分。
提及Lazada，大家更加熟知的還包括這家被阿里控股的東南亞電商平臺4次更換CEO的故事，即便是阿里巴巴元老級高管彭蕾，在2018年，從時任Lazada CEO皮爾·彭龍手中接過“圣火”后，也沒有把這把火越燒越旺，反而在8個月后，把艱巨任務(wù)重新遞交到皮爾·彭龍手上。
今年6月26日，Lazada宣布，任命李純?yōu)長azada集團新任CEO，而原集團CEO皮爾·彭龍出任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的特別助理。
頻繁換將折射出阿里在東南亞市場的水土不服以及不容忽視的本地化難題。據(jù)品玩報道，阿里巴巴試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。
種種行為背后折射出的都是本地化難題。而在阿里本地化步伐受阻之時，是競爭對手Shopee的彎道超車。
Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作為東南亞首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸紐交所，除Shopee外，Sea旗下的核心業(yè)務(wù)還包括電子娛樂業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney，從業(yè)務(wù)上看類似“東南亞版”的騰訊。
不同于Lazada只有一個獨立APP，據(jù)Shopee工作人員告訴虎嗅，在東南亞各個市場Shopee都推出了獨立APP，每個市場搭建了解本地消費者的本土團隊進(jìn)行獨立運營。
同時Shopee在各個市場推出針對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案，在被稱為“賭城”的印尼，Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鯯hopee Shake搖金幣游戲，充分利用堵車的碎片化時間。在馬來西亞，2020年因受疫情影響，Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鳊S月生活用品專區(qū)，在應(yīng)用內(nèi)開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享（齋月有募捐習(xí)俗）。
當(dāng)然，為了能夠成功搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，Shopee也聘請當(dāng)?shù)孛餍浅蔀榇匀?，在菲律賓，Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧，馬來西亞的代言人則為國寶級歌手茜蒂·諾哈麗莎。
而在Shopee發(fā)展過程中，騰訊也一直對其進(jìn)行加持。因此，Lazada和Shopee的爭奪，也被看作阿里和騰訊在東南亞電商市場角逐的縮影，只不過，換了一個戰(zhàn)場后，陌生的疆域，阿里有些棋差一招。
“本地化是Shopee在東南亞發(fā)展到現(xiàn)在的殺手锏?！盨hopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏稱，在劉江宏看來，對于Shopee而言，創(chuàng)始團隊擁有多年東南亞生活經(jīng)驗，對東南亞更加熟悉，對當(dāng)?shù)氐馁I家也更加了解，“對于電商平臺而言，要充分理解買家以及東南亞消費者的購物習(xí)慣，才能走得更長遠(yuǎn)?！?/span>
而隨著疫情的到來，中國外貿(mào)地緣格局逐漸分化，對于Shopee而言，在“吊打”阿里后，接下來，它和平臺上的賣家也迎來了更加艱難的挑戰(zhàn)。
針對Shopee目前面臨的瓶頸，以及疫情到來后遇到的困境和挑戰(zhàn)，在2020年的Shopee跨境電商大會上，劉江宏也與包括虎嗅等在內(nèi)的媒體進(jìn)行了交流。
以下為交流實錄：
Q：在東南亞電商市場，巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者都在奮力搶奪市場，在Shopee發(fā)展進(jìn)程中，有哪些作戰(zhàn)經(jīng)驗是值得分享的？
A：其實出海東南亞這條路挺難走的，Shopee不能算完全是一個初創(chuàng)的團隊，因為Shopee在2015年開始時，母公司Sea在東南亞已經(jīng)運營六七年，Shopee是從零開始做起，作為平臺，幫助國內(nèi)的電商出海從業(yè)者進(jìn)入東南亞市場。
但東南亞市場會面臨很多不同于國內(nèi)的新問題，比如東南亞覆蓋多個市場，有百余種語言，十余種宗教，文化消費習(xí)慣都不一樣。
又比如東南亞地形多島嶼，印尼被稱為萬島之國，這給跨境物流帶來挑戰(zhàn)，還比如東南亞電子支付水平還處于比較初級的狀態(tài)，很多消費者還沒有銀行卡，會更偏愛如在7-11的便利店提貨等等。
Shopee自己在做本土化運營時，因為我在東南亞生活了近20年，對于東南亞非常了解，我們在每個市場會獨立推出APP，并由當(dāng)?shù)貓F隊運營，推出適配本土市場的營銷活動。在我看來，影響到整個東南亞局勢的玩家一定是了解市場，并且能給出這個市場切實發(fā)展意見和具體落地執(zhí)行的玩家。
Q：疫情對你們以及其他創(chuàng)業(yè)者，最直觀的影響是什么？
A：疫情對所有在東南亞的創(chuàng)業(yè)者都有影響，尤其是中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也會受影響，但危機中我們也要尋找機會，在疫情催化下，大部分電商從業(yè)者開始利用直播的形式進(jìn)行賣貨，這也直接提升了銷售轉(zhuǎn)化率，Shopee平臺今年上半年數(shù)據(jù)顯示，在馬來西亞，我們每天通過直播日單就增至4倍，印尼是3.5倍。
Q：Shopee作為跨境電商平臺，疫情期間，平臺和賣家之間如何面對疫情的？這場硬仗你們是怎么打的？有哪些教訓(xùn)值得分享？
A：上半年發(fā)生了太多的故事，大家最多談的詞就是“復(fù)蘇”。
第一，復(fù)蘇的第一點肯定是業(yè)績復(fù)蘇。很多賣家希望在上半年盡早恢復(fù)他們的訂單甚至實現(xiàn)超越。對于一個電商平臺來講，每年年底其實是最旺的一個大促月份，比如去年12.12就是Shopee的生日大促。
第二，服務(wù)復(fù)蘇。剛才提到物流上的挑戰(zhàn)（航空運輸、尾程等）以及買家和賣家之間的挑戰(zhàn)，我們也是自己想方設(shè)法地改變它、解決它，包括我們自己掏錢包機，不被國際航空所影響。今年5月，我們整體物流時效已經(jīng)與去年下半年的水平快持平了，疫情對我們跨境物流的時效影響減小到20%以下。
第三，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇，這是中國的優(yōu)勢，在疫情最早期，有一段短暫的時間，可能會出現(xiàn)東南亞需求在國內(nèi)無法滿足。但是隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸迎來復(fù)蘇。
Q：具體到執(zhí)行層面，你們是怎么做的？
A：今年疫情在2月底3月初的時候，當(dāng)時廣東省內(nèi)的人員出行開始放松，但是跨省的出行還有一點緊張，那時我們?nèi)A南區(qū)的招商團隊已經(jīng)離開深圳進(jìn)入到潮汕地區(qū)進(jìn)行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展，當(dāng)時我們主要考慮到潮汕地區(qū)有非常豐富的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，包括女裝、塑料袋產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品非常適合東南亞。
那時我們招募了一些服裝類的賣家，其中有一些賣家專門經(jīng)營睡衣這個品類。當(dāng)時我們的想法只是，找到一個新渠道去往東南亞復(fù)蘇業(yè)績。
可是沒想到到了3月底4月頭，當(dāng)整個東南亞疫情開始發(fā)生、蔓延和變化時，東南亞市場對于睡衣的需求突然一下激增，因此潮汕產(chǎn)業(yè)帶賣家的睡衣就借助流量的紅利迅速發(fā)展起來。很多賣家在孵化期未結(jié)束時就能做出日出幾千單的成績。
Q：東南亞的支付環(huán)境如何？疫情期間整體訂單數(shù)據(jù)有沒有面臨這方面的壓力？
A：支付層面遇到的問題也是類似的。當(dāng)然，遇到的支付問題也不局限于疫情期間，事實上，Shopee每次大促之后，賣家爆單后的很多貨款需要托管，等到訂單完成之后再收回。
雖然東南亞離中國非常近，最快的物流差不多三天到達(dá)東南亞地區(qū)，回款速度在整個跨境電商界算是比較快，但是對于賣家來說，Shopee的大促是一個月接一個月進(jìn)行，因此，對于他們而言，對回款的速度要求也會越來越高。
針對于今年，我們把支付上的速度提前了，做了大量支付上的優(yōu)化，讓賣家盡早拿到他們的貨款。目前印尼回款周期已經(jīng)縮短了40%。
Q：那你們現(xiàn)階段的面臨的挑戰(zhàn)和困境是什么？
A：其實不止疫情期間，在發(fā)展的過程中會遇到很多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來自電商出海的配套服務(wù)出現(xiàn)了瓶頸。
電商業(yè)務(wù)的增長一定要有非常強有力的服務(wù)作為支撐，像物流、支付。我們的訂單量在增長的同時，物流是否能做到同步前進(jìn)，是我們在想的事情。
疫情到來時，我們發(fā)現(xiàn)之前的規(guī)劃要提前，在第三季度能夠達(dá)到的物流壓力在第二季度就來了。目前我們遇到棘手的或者花經(jīng)歷打磨的，是怎么把服務(wù)的升級提前完成，讓服務(wù)跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展。
Q：對于東南亞電商市場而言，接下來會呈現(xiàn)什么態(tài)勢？
A：出海這件事情不是容易的，因為有商機的地方一定伴隨著商機的挑戰(zhàn)。在東南亞這樣的賽道當(dāng)中，遇到最大的挑戰(zhàn)就是我們服務(wù)的升級是否能趕得上市場體量的發(fā)展。
另外，我覺得用一個詞“包容性”可以回應(yīng)這個問題。東南亞是一個非常包容性的市場，對于發(fā)生的困難，我們都是抱著解決問題的態(tài)度來處理問題。在這一塊上，我非常有信心迎接接下來出海賽道上的增長。
寫在最后：對于出海做電商的創(chuàng)業(yè)者們而言，東南亞眾多華僑，以及比鄰中國的地理優(yōu)勢，很多人會把其作為首選，但去到當(dāng)?shù)貢l(fā)現(xiàn)，真實情況會比預(yù)想復(fù)雜很多，在海外大市場，并沒有巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者之分，誰對當(dāng)?shù)刈銐蛄私?，并能掌握?dāng)?shù)厥袌龅暮诵脑V求，誰才能真正在當(dāng)?shù)亓⒆恪?/span>
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