Yandex.Direct 自動(dòng)戰(zhàn)略有哪些手動(dòng)管理無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能

如何有效地在Yandex.Direct中管理出價(jià)以及為何要使用自動(dòng)戰(zhàn)略等。我們將在本篇文章中對(duì)此作出回答。

出價(jià)管理、廣告展示位置與可用限制都取決于Yandex.Direct的出價(jià)管理戰(zhàn)略。選擇自動(dòng)戰(zhàn)略還是手動(dòng)戰(zhàn)略——幾乎是每個(gè)廣告商都要面臨的二者必?fù)衿湟坏膯?wèn)題。我們始終建議，做選擇時(shí)要以您的具體業(yè)務(wù)與廣告系列的任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。下面讓我們把這個(gè)問(wèn)題弄清楚。

因素多，時(shí)間緊

很多Yandex.Direct廣告的專家選擇手動(dòng)管理戰(zhàn)略，因?yàn)槭謩?dòng)管理戰(zhàn)略可以根據(jù)情況自己調(diào)整出價(jià)。這是一項(xiàng)重要并繁重的任務(wù)。

在手動(dòng)管理出價(jià)時(shí)，您需要考慮諸多會(huì)影響廣告效益的因素：

受眾興趣的變化

晝夜時(shí)間、季節(jié)、節(jié)假日

地理位置

設(shè)備類型

用戶操作系統(tǒng)

人口特征——潛在客戶的性別與年齡

廣告特征

廣告平臺(tái)

天氣預(yù)報(bào)

著陸頁(yè)質(zhì)量

搜索詞條長(zhǎng)度

我們哪怕能記住上述列表中的一半因素已經(jīng)實(shí)屬不易，更不用說(shuō)在廣告展示時(shí)考慮或評(píng)估其影響了。而機(jī)器人就能輕松地考慮到數(shù)十種因素。其中包括人力所不及的因素——用戶轉(zhuǎn)化路徑與它在線行為特點(diǎn)。

Yandex.Direct的機(jī)器人能在幾秒之內(nèi)就完成人需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)才能完成的工作量，而且整個(gè)過(guò)程都無(wú)需人參與。與此同時(shí)，自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)考慮到更多的因素并能為每個(gè)單獨(dú)廣告展示計(jì)算出價(jià)，以能夠保證廣告效益。因此，使用手動(dòng)戰(zhàn)略并不意味著全面的控制。

工作原理

自動(dòng)戰(zhàn)略根據(jù)您設(shè)置的目標(biāo)管理廣告的出價(jià)與展示，如：點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)或投資回報(bào)率的優(yōu)化等。不久前，我們發(fā)布了關(guān)于Yandex.Direct自動(dòng)戰(zhàn)略更新的一篇文章。

請(qǐng)先設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)。之后，僅需兩分鐘即可設(shè)置自動(dòng)戰(zhàn)略：選擇列表中的戰(zhàn)略（例如，《轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化》），輸入您預(yù)計(jì)為用戶實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)化支付的平均成本（點(diǎn)擊鏈接、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)時(shí)間等），然后單擊《啟動(dòng)》按鈕。設(shè)置完成！接下來(lái)，就不需要您的其他干預(yù)，您僅需分析投放結(jié)果即可。這時(shí)候自動(dòng)戰(zhàn)略內(nèi)部發(fā)生什么呢？

所有的Yandex.Direct戰(zhàn)略都基于廣告點(diǎn)擊預(yù)測(cè)與完成轉(zhuǎn)化可能性的數(shù)學(xué)算法。該算法在不斷改善與學(xué)習(xí)。當(dāng)廣告商在Yandex.Direct中設(shè)置轉(zhuǎn)化行動(dòng)與其在網(wǎng)站的成本時(shí)，算法將學(xué)習(xí)如何更好地為不同的業(yè)務(wù)優(yōu)化廣告系列并取得最佳成果。

進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)分析廣告關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)于廣告系列搜索平臺(tái)，系統(tǒng)會(huì)考慮到Y(jié)andex搜索中的廣告展示數(shù)據(jù)，對(duì)于主題廣告系列，它會(huì)考慮到網(wǎng)站（Yandex廣告網(wǎng)盟和外部）中的展示數(shù)據(jù)。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足的情況下，則會(huì)使用類比法及來(lái)自Yandex搜索的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。另外，還會(huì)考慮到點(diǎn)擊廣告的用戶行為。

系統(tǒng)優(yōu)先選擇最有效的關(guān)鍵詞，即能為網(wǎng)站吸引具有更高完成轉(zhuǎn)化可能性的用戶,此外還會(huì)分析諸多具有其它特征的關(guān)鍵詞（廣告平臺(tái)、設(shè)備類型、用戶年齡與性別等）。

預(yù)測(cè)會(huì)考慮到展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、目標(biāo)行動(dòng)與星期和時(shí)間之間的相關(guān)性。在廣告投放過(guò)程中系統(tǒng)根據(jù)最新數(shù)據(jù)更新預(yù)測(cè)。

為了最高質(zhì)量地管理出價(jià)，戰(zhàn)略會(huì)給每次廣告展示預(yù)測(cè)最佳出價(jià)——手動(dòng)管理或借助廣告外部管理工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

任何自動(dòng)戰(zhàn)略都需要一段時(shí)間來(lái)收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越多，戰(zhàn)略學(xué)習(xí)過(guò)程就越快，但有時(shí)這過(guò)程需要兩到三個(gè)星期。請(qǐng)給自動(dòng)戰(zhàn)略一些時(shí)間，以便在日后能夠在圖表中看到指標(biāo)的好轉(zhuǎn)。

自動(dòng)戰(zhàn)略工作流程的案例解析

一家投放《智能手表》主題廣告的廣告商對(duì)比了帶有關(guān)鍵目標(biāo)的《手動(dòng)管理》戰(zhàn)略和《轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化》自動(dòng)戰(zhàn)略。廣告商希望完成這樣的目標(biāo)：在不增加目標(biāo)成本（CPA）的條件下提高訂單數(shù)量。優(yōu)化目標(biāo)：將產(chǎn)品放入購(gòu)物車。戰(zhàn)略借助A/B測(cè)試在Yandex.Direct中進(jìn)行了對(duì)比。結(jié)果，在同樣的預(yù)算范圍內(nèi)自動(dòng)戰(zhàn)略帶來(lái)的轉(zhuǎn)化次數(shù)比手動(dòng)管理戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化次數(shù)高10%。

哪種戰(zhàn)略最適合于您的業(yè)務(wù)，主要取決于您的目標(biāo)。

預(yù)算如何？

無(wú)論選擇哪種戰(zhàn)略，預(yù)算都由您來(lái)控制。只有廣告商能決定廣告支出：在使用手動(dòng)戰(zhàn)略的情況下設(shè)置每日預(yù)算，在使用自動(dòng)戰(zhàn)略的情況下設(shè)置每周預(yù)算。為此可以設(shè)置戰(zhàn)略的預(yù)算限制。在使用自動(dòng)戰(zhàn)略的情況下，您在啟動(dòng)時(shí)要特別注意，因?yàn)閯倖?dòng)廣告系列時(shí)，戰(zhàn)略對(duì)您的目標(biāo)，您的潛在客戶以及如何達(dá)到希望的CPA了解甚少。

設(shè)置自動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)，請(qǐng)根據(jù)您的目標(biāo)設(shè)置實(shí)際可以達(dá)到的CPA，無(wú)需過(guò)度限制它。

自動(dòng)戰(zhàn)略中默認(rèn)設(shè)置內(nèi)嵌預(yù)防超支功能——一天的費(fèi)用不會(huì)超過(guò)您設(shè)置的周預(yù)算金額的35%，而廣告出價(jià)則不會(huì)高于每周預(yù)算的10%。若您對(duì)廣告展示的時(shí)間設(shè)置了限制，系統(tǒng)將僅會(huì)針對(duì)廣告投放的那幾天分配預(yù)算。在這種情況下，一天的廣告支出會(huì)超過(guò)每周預(yù)算的35%。

重要的是您要知道，每日的CPA既有可能低于，也有可能高于您設(shè)置的平均CPA。轉(zhuǎn)化次數(shù)越高，實(shí)際CPA就會(huì)越靠近平均CPA。您不必經(jīng)常重新啟動(dòng)戰(zhàn)略與改變其設(shè)置，這會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)難以保持平均預(yù)算并失去對(duì)廣告投放過(guò)程的控制。

如果使用轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化戰(zhàn)略的廣告系列從零開始或前幾個(gè)星期的總轉(zhuǎn)化次數(shù)低于10次，自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)積極學(xué)習(xí)并竭力收集盡可能多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在這段時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)化成本會(huì)有明顯的變動(dòng)。例如，您設(shè)定的平均CPA為3000盧布。在啟動(dòng)階段的算法會(huì)帶來(lái)9000盧布的轉(zhuǎn)化成本。累計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，轉(zhuǎn)化成本將會(huì)下降。

系統(tǒng)會(huì)在一周內(nèi)保持平均指標(biāo)，但在某些天會(huì)有廣告支出的波動(dòng)。為避免剛啟動(dòng)時(shí)廣告支出的劇增，請(qǐng)?jiān)O(shè)置每周預(yù)算。一旦周均轉(zhuǎn)化成本與平均目標(biāo)成本相等，就可以解除限制。與此同時(shí)，我們建議，在剛開始時(shí)不要限制CPA，因?yàn)閼?zhàn)略中還沒有可以達(dá)到的最低CPA有關(guān)數(shù)據(jù)。

若在剛開始時(shí)為CPA設(shè)置了過(guò)高的限制，會(huì)導(dǎo)致您的流量大幅降低而且您將無(wú)法收集足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

優(yōu)化目標(biāo)的選擇值得特別注意。在設(shè)置轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略時(shí)，請(qǐng)務(wù)必選擇具體目標(biāo)。我們不建議您優(yōu)化“所有目標(biāo)”，因?yàn)槿绻藭r(shí)您要在Yandex.Metrica中改變目標(biāo)，算法會(huì)按照新的目標(biāo)列表重新學(xué)習(xí)。這會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化次數(shù)的波動(dòng)（在您添加或刪除轉(zhuǎn)化可能性很高目標(biāo)的情況下）。

另外，如果銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率更高（在每周轉(zhuǎn)化次數(shù)至少達(dá)50-100次的條件下），可以為其設(shè)置更高的目標(biāo)。例如，據(jù)我們廣告商的經(jīng)驗(yàn)表示，在自動(dòng)戰(zhàn)略中根據(jù)“加入購(gòu)物車”目標(biāo)所進(jìn)行的優(yōu)化會(huì)比針對(duì)“訂單次數(shù)”本身所進(jìn)行的優(yōu)化更加有效，這是因?yàn)橛唵未螖?shù)更低。

自動(dòng)戰(zhàn)略還有哪些功能？

據(jù)我們上面所說(shuō)，自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)在廣告系列設(shè)置范圍內(nèi)根據(jù)最有效的關(guān)鍵詞展示廣告并考慮到廣告專家力所不及的因素。并且不僅是評(píng)估每個(gè)單獨(dú)因素的影響，還會(huì)評(píng)估全部因素在特定時(shí)刻的影響?？梢哉f(shuō)這是自動(dòng)戰(zhàn)略比手動(dòng)戰(zhàn)略最突出的優(yōu)勢(shì)。

其次，自動(dòng)戰(zhàn)略可以為您節(jié)省時(shí)間以解決更有創(chuàng)意性的任務(wù)。以下是一些提高廣告效益并增加銷售額方法：

為再營(yíng)銷廣告系列創(chuàng)建更多條件與橫幅。

在廣告組里添加新的文案與圖像。啟動(dòng)A/B測(cè)試并分析其有效性。

提高廣告系列的質(zhì)量：為文字圖像廣告添加盡可能多的補(bǔ)充廣告元素（虛擬名片、快速鏈接以及其描述、展示鏈接、圖像）。

嘗試新的廣告形式，例如，視頻廣告。

檢查著陸頁(yè)的相關(guān)性并嘗試為具體產(chǎn)品或促銷活動(dòng)創(chuàng)建快速便捷的加速網(wǎng)頁(yè)（turbo-pages），在移動(dòng)端與電腦端上都可以使用該加速網(wǎng)頁(yè)。