轉(zhuǎn)化次數(shù)與ROI的優(yōu)化：如何在Yandex.Direct中設(shè)置自動戰(zhàn)略

如何使用“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”與“投資回報率優(yōu)化”兩種自動戰(zhàn)略提高銷售額？我們精心準(zhǔn)備了詳細(xì)的指南，以便幫您可以更加有效的在Yandex.Direct中投放廣告。

一、自動戰(zhàn)略的選擇程序與基于目標(biāo)的優(yōu)化

二、最開始的步驟：計算與計劃

應(yīng)該設(shè)置一個或多個目標(biāo)？選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)還是ROI的優(yōu)化？

如何計算目標(biāo)成本的界限值與投資回報率

如何確定最佳轉(zhuǎn)化成本

如何確定“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略的最佳指標(biāo)三、選擇策略

四、檢查重要條件五、檢查結(jié)構(gòu)六、自動戰(zhàn)略無法實(shí)現(xiàn)的功能

五、檢查結(jié)構(gòu)

六、自動戰(zhàn)略無法實(shí)現(xiàn)的功能

一、自動戰(zhàn)略的選擇程序與基于目標(biāo)的優(yōu)化

任何企業(yè)都希望可以通過發(fā)布廣告解決自己的任務(wù)：銷售商品或服務(wù)、以盡可能低的價格使用戶訪問或吸引回頭客。

Yandex.Direct自動戰(zhàn)略就是為此應(yīng)運(yùn)而生的并且自動戰(zhàn)略對于在Yandex網(wǎng)盟中投放廣告很有幫助。

企業(yè)任務(wù)可以通過一個或多個廣告目標(biāo)（例如，“把商品加入購物車”或“提交服務(wù)申請”等目標(biāo)）的形式展示。當(dāng)廣告商已經(jīng)設(shè)定了這些目標(biāo)并希望獲得最多的轉(zhuǎn)化或特定廣告投資回報率，而不僅是吸引用戶訪問網(wǎng)站或加速網(wǎng)頁時，他就很適合使用“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”或“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略。流量生成是“點(diǎn)擊次數(shù)優(yōu)化”戰(zhàn)略需要解決的任務(wù)。在本文章中我們將不會談?wù)摰竭@一點(diǎn)。

如何正確選擇自動戰(zhàn)略以及要做什么設(shè)置？

以下是基本流程：

要保證只有在每周轉(zhuǎn)化次數(shù)不低于10次的情況下，才可以設(shè)置帶有目標(biāo)優(yōu)化功能的自動戰(zhàn)略。若轉(zhuǎn)化次數(shù)不夠，可以檢查廣告系列結(jié)構(gòu)。

確實(shí)，這個流程看起來會比較復(fù)雜。下面我們將詳細(xì)為您介紹一下。

二、最開始的步驟：計算與計劃

自動戰(zhàn)略在預(yù)測用戶點(diǎn)擊廣告與在網(wǎng)站上完成目標(biāo)行動的可能性時，會考慮到以下因素：

Yandex搜索與網(wǎng)盟中的關(guān)鍵詞組統(tǒng)計數(shù)據(jù)；

點(diǎn)擊廣告的用戶行為；

天氣預(yù)測、地理位置等許多其他因素。

內(nèi)嵌防超支功能可以保證每日預(yù)算費(fèi)用不會超過每周預(yù)算的35%，而廣告出價則不會超過每周預(yù)算的10%，廣告商自己設(shè)置更高的出價的情況除外。

自動戰(zhàn)略的效果取決于您輸入的數(shù)據(jù)與“指示”。為設(shè)置自動戰(zhàn)略您需要：

在戰(zhàn)略設(shè)置或廣告系列參數(shù)中設(shè)定您業(yè)務(wù)的關(guān)鍵目標(biāo)，其價值或達(dá)到目標(biāo)的成本。

確定目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本（tСРА）或，若希望獲得最多的轉(zhuǎn)化，設(shè)置每周預(yù)算——設(shè)置其中之一或兩個都設(shè)置也可以。

最簡單的啟動方法便足以確定每周預(yù)算以及設(shè)定一個可以在一周內(nèi)獲得10個轉(zhuǎn)化以上的目標(biāo)。這樣就可以啟動帶有每周預(yù)算限額和“最大轉(zhuǎn)化次數(shù)”設(shè)置的“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”戰(zhàn)略。系統(tǒng)會在指定的預(yù)算范圍內(nèi)購買盡可能多的轉(zhuǎn)化，即以盡可能低的價格獲得轉(zhuǎn)化。為了使自動戰(zhàn)略能夠有時間培訓(xùn)，需要隨時評估結(jié)果并且改變每周預(yù)算的頻率為每兩三周最多1-2次。

如果您無法預(yù)測轉(zhuǎn)化成本，該方法同樣也適合使用。在使用自動戰(zhàn)略兩三周后，您便可以確定在市場上可以按什么價格獲得轉(zhuǎn)化。如果您覺得通過這種方法確定的CPA過高，我們建議您檢查廣告材料質(zhì)量（廣告內(nèi)容、定向、著陸頁）。

在其他情況下，需要計算業(yè)務(wù)利潤率與目標(biāo)價值。接下來我們就會談到這一點(diǎn)。

設(shè)置一個或多個目標(biāo)？轉(zhuǎn)化次數(shù)或ROI的優(yōu)化？

“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”戰(zhàn)略適用于僅設(shè)置一個目標(biāo)，您需要將這一目標(biāo)設(shè)定在戰(zhàn)略設(shè)置中。

“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略適用于設(shè)置一個或多個目標(biāo)。如果目標(biāo)數(shù)量超過一，需要在廣告系列設(shè)置中將其設(shè)置為關(guān)鍵目標(biāo)并為每個目標(biāo)設(shè)定價值。這樣自動戰(zhàn)略就會“了解”要以什么比例實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)。

例如，汽車服務(wù)中心需要獲得客戶換油服務(wù)的申請。他可以設(shè)置如下目標(biāo)：瀏覽三個頁面（最便宜），打開服務(wù)申請表，發(fā)送服務(wù)申請（最貴）。如果不設(shè)定目標(biāo)價值的話，自動戰(zhàn)略就僅會按照最低成本進(jìn)行轉(zhuǎn)化并忽略其他轉(zhuǎn)化。

選擇幾個目標(biāo)取決于您的任務(wù)。

可以將以下目標(biāo)設(shè)置為唯一的目標(biāo)：

新聞門戶網(wǎng)站—用戶訪問

游戲—應(yīng)用下載

信息網(wǎng)站—文件下載

定制家具商—發(fā)送申請

網(wǎng)店—購買

設(shè)置多個目標(biāo)的例子如下：

在同一個銷售漏斗的階段：購買嬰兒車、購買尿布

在不同的銷售漏斗的階段：花五分鐘瀏覽網(wǎng)站、使用汽車貸款計算器、發(fā)送試駕申請。

為提高ROI需要使用貨幣（收入、利潤）或非貨幣單位的收入數(shù)據(jù)。為此可以使用以下三個方法：

1．最簡單的方法——在Yandex.Direct中設(shè)置關(guān)鍵目標(biāo)與其價值。

2．在Yandex.Metrica中設(shè)置電子商務(wù)功能（如果跟蹤每種商品的ROI很重要）。

3.在無需設(shè)置電子商務(wù)功能的條件下，通過Yandex.Metrica將收入數(shù)據(jù)傳入。

我們的兩個自動戰(zhàn)略有一些共同之處。您可以為每個目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本算出ROI并設(shè)置帶有關(guān)鍵目標(biāo)的“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將會像帶有本tCPA的“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”戰(zhàn)略那樣運(yùn)行。

重要點(diǎn)：請設(shè)置實(shí)際的關(guān)鍵目標(biāo)價值，這樣您就會在報表中看到收入與利潤正確的指標(biāo)，因而能夠挑選最佳目標(biāo)投資回報率（tROI）。相對目標(biāo)價值會使您無法確定最佳ROI。

請注意：Yandex.Direct中的ROI指標(biāo)以單位，而不是以百分比的形式顯示。例如，0.5數(shù)值等于50%。500盧布的范圍內(nèi)。

為目標(biāo)設(shè)置自動戰(zhàn)略，需要計算CPA與ROI的限值，然后挑選最佳數(shù)值。

如何計算目標(biāo)與ROI的限值

如果沒有相關(guān)的之前廣告系列數(shù)據(jù)，需要根據(jù)可以使廣告投資得到回報的業(yè)務(wù)指標(biāo)評估tСРА。其中最重要的一個指標(biāo)是價格中的平均利潤：

您業(yè)務(wù)的最佳投資回報率可以按以下公式確認(rèn)：

可以以maxCPA與tROI的限值作為出發(fā)點(diǎn)來確定最佳數(shù)值。

如何確定最佳轉(zhuǎn)化價格

您無法猜測或預(yù)測最佳轉(zhuǎn)化價格，不過您可以憑經(jīng)驗(yàn)通過調(diào)整自動戰(zhàn)略的設(shè)置確定它。自動戰(zhàn)略設(shè)置的更改頻率為每兩三周不超過一次（自動戰(zhàn)略的最短培訓(xùn)期限是一周）。

為了更加直觀，表格從第零周開始。您無需憑經(jīng)驗(yàn)檢查本周的設(shè)置，因?yàn)楹茱@然，這不會帶來利潤。

收入=所有轉(zhuǎn)化的總價值=轉(zhuǎn)化次數(shù)*maxCPA

支出=所有轉(zhuǎn)化的總支出=轉(zhuǎn)化次數(shù)*tCPA

利潤=收入-支出

據(jù)表格顯示，轉(zhuǎn)化次數(shù)的增長或轉(zhuǎn)化成本的下降并不意味著會必然帶來利潤的增長。借助收集的數(shù)據(jù)可以在每次轉(zhuǎn)化利潤與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間找到平衡。在我們的案例中，最佳CPA是五。

若需要針對多個目標(biāo)進(jìn)行廣告優(yōu)化（例如，在一個目標(biāo)沒有足夠數(shù)據(jù)的情況下），可以使用上述公式計算maxCPA。

如何為“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略確定最佳指標(biāo)

如上所述，在“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略中只需要設(shè)置兩個指標(biāo)：投資回報率與關(guān)鍵目標(biāo)價值。首先根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)指標(biāo)確定其中一個指標(biāo)，然后逐次測試第二個指標(biāo)，以便能夠找到可以帶來最大利潤的兩個指標(biāo)的組合。

1.如果無法算出最佳ROI的數(shù)值，我們建議您在廣告系列參數(shù)中設(shè)置一個或多個關(guān)鍵目標(biāo)，并把每個目標(biāo)的maxCPA設(shè)置為其價值。將（tROI）0.01（1%）設(shè)置為目標(biāo)投資回報率的開始，以便能給戰(zhàn)略留下活動余地。自動戰(zhàn)略會在設(shè)置的比例范圍內(nèi)根據(jù)每個目標(biāo)的價值以最有利的價格獲得盡可能多次數(shù)的轉(zhuǎn)化，也就是說，ROI將會不斷提高至可能達(dá)到的最高水平。

即便在投資規(guī)模不同的條件下，也可以獲得同樣的利潤：

收入=所有轉(zhuǎn)化的總價值=轉(zhuǎn)化次數(shù)*maxCPA

支出=所有轉(zhuǎn)化的總支出=轉(zhuǎn)化次數(shù)*tCPA

利潤=收入–支出

ROI=利潤/支出

0.6與1（60%與100%）的ROI會帶來最大利潤。

2.如果您已經(jīng)通過業(yè)務(wù)指標(biāo)明確了廣告系列的最佳ROI數(shù)值（根據(jù)第二部分的公式），將它設(shè)定在廣告系列設(shè)置中以及如上述案例一樣在廣告系列參數(shù)中設(shè)定一個或多個關(guān)鍵目標(biāo)并把每個目標(biāo)的maxCPA設(shè)置為其價值。在廣告系列運(yùn)行過程中，選擇每個目標(biāo)的價值，通過這種方式達(dá)到利潤最大化：

在上述案例中，價值為1000的目標(biāo)A與價值為3000的目標(biāo)B是可以帶來最高的利潤。

恭喜您！廣告系列的最佳指標(biāo)選擇成功！

三、選擇策略

從廣告系列管理的角度來看，可以使用這兩種策略：利潤最大化或降低CPA。

以下是利潤最大化的三種主要方法：

1.建議設(shè)置目標(biāo)CPA與ROI或僅設(shè)置ROI。為了給算法留下活動余地，最好不要設(shè)置每周預(yù)算限制。請使用關(guān)鍵詞和其他設(shè)置管理預(yù)算支出。

2.同時，除了目標(biāo)CPA和ROI之外，您可以設(shè)置每周預(yù)算，但是預(yù)算金額應(yīng)該至少要比本廣告系列前期預(yù)算高50%，這也是為了不限制算法。如果系統(tǒng)在保持目標(biāo)CPA的條件下在一周內(nèi)完全花費(fèi)了預(yù)算，這就意味系統(tǒng)獲得了最大可能的轉(zhuǎn)化次數(shù)并有可能會獲得更多。為了進(jìn)一步提升利潤，建議您逐步增加預(yù)算總額，使訪問次數(shù)提高，一直到tCPA可以維持在需要的水平上。

3.如果預(yù)算未花完，您需要：

·按相同的轉(zhuǎn)化成本搜索新受眾——擴(kuò)展定向并在廣告系列中拓展更廣義的關(guān)鍵詞。

·若您已經(jīng)覆蓋了所有具有當(dāng)前CPA感興趣的用戶，您只好為轉(zhuǎn)化付更高的價格——刪除目標(biāo)CPA與ROI，設(shè)置“轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化”戰(zhàn)略與每周預(yù)算限制。如果您對多個目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，需要在保持ROI水平的條件下逐漸提升目標(biāo)價值或在保持目標(biāo)價值的條件下降低ROI水平。

請注意：在更新每周預(yù)算時，自動戰(zhàn)略會重新啟動。在這種情況下，在戰(zhàn)略新的培訓(xùn)期內(nèi)（1-3周）目標(biāo)指標(biāo)的變化范圍會更大。目標(biāo)、歸因模式與CPA的變化對自動戰(zhàn)略的影響不那么大。

降低CPA策略。若您還未準(zhǔn)備好在時間單位內(nèi)獲得超出固定數(shù)量的訂單，您可以使用該戰(zhàn)略，因?yàn)殡S著CPA的降低，轉(zhuǎn)化次數(shù)也會下降。

您可以嘗試采用以下轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化方式之一：

1.僅設(shè)置達(dá)到您之前CPA的每周預(yù)算，而不是設(shè)置tCPA。在一到三周內(nèi)分析CPA是否有下降。如果需要進(jìn)一步降低CPA，請逐步縮減每周預(yù)算（每周最多調(diào)整一次）。這樣您會保持流量容量，不過，如果系統(tǒng)無法獲得更低的轉(zhuǎn)化成本，您將會冒著無法降低CPA的危險。

2.請將目標(biāo)CPA從歷史指標(biāo)平穩(wěn)降低。在這種情況下，您會有得不到足夠流量和轉(zhuǎn)化的風(fēng)險——在tCPA比市場水平低的情況下，系統(tǒng)有可能無法贏得競價。

四、檢查重要條件

1.請確保有足夠可完成的目標(biāo)——為保算法的正常運(yùn)行，廣告系列每周的轉(zhuǎn)化次數(shù)不應(yīng)該低于10次。可以從“冷啟動”開始，即從零轉(zhuǎn)化開始，不過廣告系列應(yīng)該能夠在一到三周內(nèi)超越門檻指標(biāo)。

案例：從統(tǒng)計數(shù)據(jù)為零開始使用自動戰(zhàn)略

在“冷啟動”階段，轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化自動戰(zhàn)略需要一段培訓(xùn)時間，但是它啟動后馬上就會產(chǎn)生工作效果。在剛開始階段使用手動戰(zhàn)略是無效果的，因?yàn)槭謩庸芾聿灰赞D(zhuǎn)化為目標(biāo)。

2.請不要針對所有的目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。通常，Yandex.Metrica中有許多目標(biāo)，其中包括微轉(zhuǎn)化——選擇最重要的一個。

在Yandex網(wǎng)盟中投放廣告系列，針對一個目標(biāo)的優(yōu)化與戰(zhàn)略設(shè)置中的tCPA可以幫助B2B領(lǐng)域的廣告商將CPA降低至目標(biāo)水平并獲得更多的轉(zhuǎn)化。

若您希望針對多個目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，請選擇“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略。

3.建議您不要給最高點(diǎn)擊價格設(shè)限或設(shè)置出比歷史平均指標(biāo)高3-5倍的點(diǎn)擊價格。您廣告系列參與競價的次數(shù)取決于最高點(diǎn)擊價格，因?yàn)槟某鰞r在競價中不會高于最高點(diǎn)擊價格。

實(shí)際扣除的價格會區(qū)別于廣告出價，因?yàn)橄到y(tǒng)會使用出價自動調(diào)整功能。轉(zhuǎn)化預(yù)測器會自動降低轉(zhuǎn)化可能性低的點(diǎn)擊價格，或者是提高轉(zhuǎn)化可能性高的點(diǎn)擊價格。出價調(diào)整取決于平均CPA與每次廣告展示的轉(zhuǎn)化可能性。在任何情況下，系統(tǒng)同時還會考慮到其他廣告系列的限制。

4.請確定，戰(zhàn)略可以優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化，即那些會產(chǎn)生最終結(jié)果或與其相關(guān)的轉(zhuǎn)化。例如，填寫回電請求表格，在網(wǎng)站上進(jìn)行購買或引導(dǎo)用戶訪問。

5.為進(jìn)行ROI優(yōu)化，請在廣告系列設(shè)置中指定關(guān)鍵目標(biāo)。請注意：建議您根據(jù)您的數(shù)據(jù)指定出那種最終可以幫您達(dá)到最終目標(biāo)的目標(biāo)或微轉(zhuǎn)化。例如，填寫申請的最初階段，將商品加入購物車等。在這情況下，將可以在報表中查看他們的轉(zhuǎn)化率，總價值等關(guān)鍵指標(biāo)。

6.請設(shè)置基于歷史數(shù)據(jù)的實(shí)際目標(biāo)指標(biāo)。過低的目標(biāo)行動成本、周預(yù)算或戰(zhàn)略設(shè)置中過高的投資回報率會導(dǎo)致相當(dāng)大的流量丟失與轉(zhuǎn)化次數(shù)下降。

五、檢查廣告系列的結(jié)構(gòu)

廣告系列的相關(guān)數(shù)據(jù)越多，自動戰(zhàn)略的培訓(xùn)質(zhì)量與速度就越高。因此通過將那些有同樣tCPA、點(diǎn)擊次數(shù)不超過200次、每周轉(zhuǎn)化次數(shù)低于10次的廣告系列組合在一起，可以取得一些良好的效果。

值得注意的是：

在品牌流量的CPA低于總流量，而ROI更高的情況下，我們建議您根據(jù)搜索詞類型對廣告系列進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。

地理定向。如果廣告系列具有不同的目標(biāo)CPA，我們建議您根據(jù)區(qū)域?qū)V告系列進(jìn)行分組。當(dāng)您準(zhǔn)備按照統(tǒng)一的價格購買轉(zhuǎn)化時，對廣告系列進(jìn)行分組是沒有意義的，因?yàn)榧词故窃诮y(tǒng)一廣告系列的報表中，也可以查看不同區(qū)域的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

請注意:橫幅與著陸頁的質(zhì)量，定向選擇及其他設(shè)置也會影響到廣告系列的效果。自動戰(zhàn)略本身無法改變這些設(shè)置。

六、自動戰(zhàn)略無法實(shí)現(xiàn)的功能

算法負(fù)責(zé)管理出價方面的工作。還是需要人來追蹤對廣告系列剩下的一部分設(shè)置。

請對廣告系列的出價進(jìn)行調(diào)整。假如，您使用針對關(guān)鍵目標(biāo)的“投資回報率優(yōu)化”戰(zhàn)略，中間目標(biāo)是“購物車”。從中間目標(biāo)到最終目標(biāo)“下單”的轉(zhuǎn)化率為20%。如果您發(fā)現(xiàn)，25-35歲的女性用戶的轉(zhuǎn)化率為22%，這就意味著，需要為將這一用戶細(xì)分的出價提高10%：

1.請按均衡CTR指標(biāo)追蹤廣告橫幅質(zhì)量。如果它開始下滑，需要了解哪些橫幅變化導(dǎo)致了均衡CTR的下降。

2.請在廣告系列中添加否定詞與否定詞組。

讓機(jī)器人自己根據(jù)廣告平臺的效益進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)楦驴赡軙瞧湫б婧芸彀l(fā)生改變。Yandex.Direct新界面中的提示會顯示在最有效的平臺上。

如果您對選擇猶豫不決，您可以在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上借助Yandex.Direct測試對比不同的戰(zhàn)略并做正確的戰(zhàn)略選擇。

乍一看，自動戰(zhàn)略的管理是一個比較復(fù)雜的過程。不過，當(dāng)您做好一切預(yù)計并設(shè)置好目標(biāo)，廣告系列的進(jìn)一步管理會變得簡單得多。而最重要的是，您的廣告會變得更加有效、有更多獲利價值。據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，與手動管理相比，在同樣的成本內(nèi)，自動戰(zhàn)略可以帶來更多的轉(zhuǎn)化。