東南亞成游戲出?！靶聦櫋?它會(huì)是下一個(gè)價(jià)值洼地嗎？

“人口紅利、激烈競(jìng)爭(zhēng)、版號(hào)停發(fā)”出海！這一昔日國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的加分題，面對(duì)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)不斷緊縮的生存空間，已然成為生存技能。

財(cái)寶？深淵？面對(duì)未知的海外市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)難度，成為所有出海者必須考慮的問(wèn)題，選擇一個(gè)適合自己的戰(zhàn)場(chǎng)越發(fā)重要！

對(duì)于大廠們頻頻拋來(lái)的媚眼，東南亞游戲市場(chǎng)宛如一個(gè)正迅速發(fā)育的少女般，吸引著行業(yè)越發(fā)增多的目光，作為時(shí)代下的新寵，被戲稱“中國(guó)游戲市場(chǎng)少年時(shí)代”的東南亞，是否真的會(huì)是下一個(gè)價(jià)值洼地？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

面對(duì)市場(chǎng)的冷暖風(fēng)暴，行業(yè)領(lǐng)航者往往有著更為敏銳的嗅覺(jué)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)寒冬的大環(huán)境下，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)受阻，對(duì)于以網(wǎng)易、騰訊為首的游戲大廠而言，布局新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)無(wú)疑是最為重要的事。

去年11月，作為國(guó)內(nèi)游戲巨頭的騰訊與東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司Sea Ltd的娛樂(lè)部門(mén)Garena簽署了一項(xiàng)協(xié)議，允許其在印度尼西亞、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞和新加坡發(fā)布和分發(fā)騰訊的手游和PC游戲。

眾所周知，游戲業(yè)務(wù)向來(lái)是騰訊的主要收入來(lái)源，但受限于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)紅利消失殆盡、審批持續(xù)凍結(jié)，其游戲業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，前景黯淡，為彌補(bǔ)業(yè)務(wù)損失和拓寬業(yè)務(wù)渠道，此舉，無(wú)疑是騰訊游戲出海的重要一子，騰訊對(duì)東南亞游戲市場(chǎng)的看好可見(jiàn)一斑。

與騰訊類似，作為國(guó)內(nèi)游戲另一大廠的網(wǎng)易游戲，同樣也把出海策略的著力點(diǎn)，放在了東南亞游戲市場(chǎng)。和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)本就有渠道方面的優(yōu)勢(shì)，海外的渠道比較統(tǒng)一，App Store、Google Play、Facebook等大渠道，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何廠商有碾壓式的渠道資源和社交鏈，這對(duì)出具海外的國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)而言，本就是個(gè)機(jī)會(huì)。

日前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布了一份東南亞游戲市場(chǎng)研究報(bào)告，該報(bào)告主要聚焦東南亞地區(qū)六大游戲市場(chǎng)：印度尼西亞，馬來(lái)西亞，菲律賓，新加坡，泰國(guó)和越南。

報(bào)告顯示，得益于移動(dòng)設(shè)備的迅速普及，東南亞網(wǎng)絡(luò)人口隨之節(jié)節(jié)攀升，2019年?yáng)|南亞游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到46億美元，同比增幅22%。成為全球增速最快的游戲市場(chǎng)。

更值得一提的是，伴隨東南亞消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增強(qiáng)。因此，Newzoo預(yù)計(jì)，2019年該地區(qū)超過(guò)三分之二(67%)的游戲營(yíng)收將來(lái)自移動(dòng)端，市場(chǎng)潛力依然可見(jiàn)一斑。

作為國(guó)內(nèi)游戲出海的首選之一，東南亞市場(chǎng)向來(lái)備受青睞。

6.6億人口、3.8億互聯(lián)網(wǎng)用戶，華人基數(shù)大，文化背景相似，國(guó)內(nèi)成功IP題材的可移植性強(qiáng)，而作為全球增長(zhǎng)最快的新興智能手機(jī)市場(chǎng)之一，東南亞可謂是手機(jī)品牌商最炙熱的蛋糕之一，用戶平均時(shí)長(zhǎng)3.6小時(shí)，市場(chǎng)潛力之大，堪稱中國(guó)游戲市場(chǎng)的“少年時(shí)代”。

據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，東南亞市場(chǎng)中，泰國(guó)堪稱最賺錢(qián)的手游市場(chǎng)，在全國(guó)1470萬(wàn)手游玩家中，超過(guò)一半(830萬(wàn))是付費(fèi)用戶，每周平均游戲時(shí)長(zhǎng)21小時(shí)；而印尼擁有最多的游戲玩家，達(dá)3400萬(wàn)；作為手游充值消費(fèi)最多的國(guó)家，新加坡用戶平均每年在App應(yīng)用上花費(fèi)高達(dá)189美元。

游戲出海面對(duì)區(qū)別于以往國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，挑選合適的戰(zhàn)場(chǎng)，如何安全登陸，這無(wú)疑是游戲出海的核心問(wèn)題之一，東南亞游戲市場(chǎng)的價(jià)值毋庸置疑，但環(huán)境的相對(duì)復(fù)雜，國(guó)家眾多且文化、語(yǔ)言、習(xí)慣各有不同，這塊“蛋糕”真的那么容易吃到嗎？

基于文化的多樣性、復(fù)雜性，本地化能力是進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的關(guān)鍵，語(yǔ)言是其一，了解當(dāng)?shù)匚幕?，是否有?dāng)?shù)乜头?、推廣和運(yùn)營(yíng)是否有當(dāng)?shù)刭Y源，都不容忽視。

相比于其他海外市場(chǎng)，語(yǔ)言是向來(lái)難以突破的障礙之一，但顯然在東南亞中，這種壁壘顯得微乎其微，付費(fèi)用戶多存在英語(yǔ)語(yǔ)言屬性，且英語(yǔ)覆蓋了東南亞絕大部分高付費(fèi)價(jià)值區(qū)域，如新加坡和菲律賓等國(guó)，英語(yǔ)是他們的官方語(yǔ)言。

表面上看，各國(guó)用戶都各有喜好偏向，即便同一款游戲在不同國(guó)家也可能是兩種待遇，但事實(shí)上早期過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化性，反而會(huì)把“蛋糕”做小，先通過(guò)英語(yǔ)發(fā)行，步入正軌后再進(jìn)一步本土化，更有助于提升產(chǎn)品的生命周期和用戶基礎(chǔ)。

在支付上，東南亞用戶的游戲付費(fèi)習(xí)慣與現(xiàn)游戲主流趨同，多是在線付費(fèi)和游戲內(nèi)支付，在第三方支付平臺(tái)選擇上，由于本地大型手游平臺(tái)欠缺，用戶更趨向于通過(guò)Google play和Apple Store直接下載游戲，這也形成了用戶在這兩個(gè)商店直接付費(fèi)的習(xí)慣。

對(duì)國(guó)內(nèi)游戲公司而言，如支付寶、微信支付等支付工具在東南亞市場(chǎng)雖無(wú)法適用，但和當(dāng)?shù)氐你y行機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)合作，盡管一部分收入會(huì)被第三方分享，但也將較大幅度提升效率，迅速匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在成本上，盡管相比于中日韓市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)規(guī)模仍需成長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是東南亞市場(chǎng)具備難以比擬的成本優(yōu)勢(shì)，本土化團(tuán)隊(duì)非常廉價(jià)，有效為游戲企業(yè)減低運(yùn)營(yíng)壓力。

在題材上，由于受中國(guó)文化影響，國(guó)內(nèi)的玄幻、武俠等題材在東南亞頗具人氣，PC時(shí)代就有以完美世界為代表的游戲公司，將旗下產(chǎn)品代理到東南亞等地，市場(chǎng)反響良好。

東南亞正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速上升階段，但受限于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)速度、硬件發(fā)展程度的不均衡，部分市場(chǎng)對(duì)于硬件條件要求較高的手游，可能需要一定刪減或優(yōu)化，降低對(duì)數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊蕾嚕?/span>“用戶的手機(jī)可能性能不高”、“用戶的網(wǎng)絡(luò)可能信號(hào)不好”成為前期游戲制作的考慮。當(dāng)然！這也導(dǎo)致用戶對(duì)于休閑類輕游戲頗為青睞，線下的推廣渠道也將有更有強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。

據(jù)Niko Partners統(tǒng)計(jì)，超過(guò)六成的東南亞玩家都偏愛(ài)電競(jìng)游戲，在電競(jìng)玩家中，僅競(jìng)技類競(jìng)技場(chǎng)游戲用戶就占據(jù)了東南亞玩家群體的42％，這類用戶年齡在12-23歲之間，易受競(jìng)爭(zhēng)和勝利等因素激勵(lì)的影響，同樣也是整個(gè)東南亞用戶中消費(fèi)最高的人群，平均每月付費(fèi)15.80美元（約合人民幣106元），手游花費(fèi)每月10.10美元（約合人民幣68元）。

總而言之，出海東南亞地區(qū)，看似處于發(fā)展中階段，但卻是紅利期旺盛，市場(chǎng)廣闊且本土化難度較低，試錯(cuò)成本低、機(jī)會(huì)多且代謝周期短，適合“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”，市場(chǎng)潛力巨大。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，說(shuō)穿了就是用戶之爭(zhēng)，如何有效推廣不僅意味著用戶質(zhì)量和投放成本，更決定是否能實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)？

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東南亞游戲市場(chǎng)正PC在游戲和手游收入預(yù)計(jì)到2020年將翻倍增至33億美元，但事實(shí)上，由于價(jià)格原因，安卓用戶市場(chǎng)占有率要高于蘋(píng)果，在60%左右，但安卓手機(jī)相對(duì)平均性能不高，在收益方面，蘋(píng)果用戶幾乎與安卓用戶持平，甚至在ARPU和CPM方面更為突出，顯然東南亞市場(chǎng)蘋(píng)果用戶具備更強(qiáng)的付費(fèi)能力和價(jià)值。

作為全世界居于統(tǒng)治地位的兩大應(yīng)用商店之一，App Store（蘋(píng)果應(yīng)用商店）牢牢占據(jù)著App流量分發(fā)的重要入口，超70%的下載量又來(lái)自搜索功能，蘋(píng)果所推出的Search Ads服務(wù)讓廣告主可以像傳統(tǒng)搜索引擎那樣，根據(jù)關(guān)鍵詞付費(fèi)讓產(chǎn)品在搜索結(jié)果中獲得更好的顯示位置，廣告主可以通過(guò)應(yīng)用安裝量或推廣展示量來(lái)計(jì)算費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，Search Ads廣告平均安裝率高達(dá)50%，成本卻比其他移動(dòng)廣告平臺(tái)低40%。

3月，蘋(píng)果宣布Search Ads服務(wù)除原13個(gè)服務(wù)區(qū)域外，再開(kāi)放46個(gè)國(guó)家與地區(qū)，涉及中東多國(guó)、南亞、東南亞、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)等國(guó)家和地區(qū)，疆域進(jìn)一步完善。

從平臺(tái)而言，目前海外市場(chǎng)主流渠道如Facebook，Google等已無(wú)明顯增長(zhǎng)空間，CPT（點(diǎn)擊價(jià)格）單價(jià)已到優(yōu)化極限，Search Ads的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了App Store內(nèi)部流量的推廣空白，同時(shí)搜索流量的主動(dòng)性使其轉(zhuǎn)化率強(qiáng)于其他被動(dòng)曝光廣告，而且新上線的地區(qū)會(huì)有一段時(shí)間的紅利期。

作為Search Ads開(kāi)放區(qū)域的第一梯隊(duì)，2016年10月美國(guó)區(qū)上線后，一直持續(xù)到2017年8月前后，投放產(chǎn)品的數(shù)量才呈下滑趨勢(shì)，推廣紅利期維持約10個(gè)月，據(jù)量江湖統(tǒng)計(jì)，CPT、CPA（安裝價(jià)格）的成本相比于其他渠道平均要低30%以上。

目前Search Ads新開(kāi)放區(qū)域的廣告CPA都處于較低狀態(tài)，平均CPT不足0.2美元，且對(duì)榜單效果提升明顯，投放應(yīng)用的游戲榜單上升900名！

無(wú)論從潛力層面還是成本層面，目前Search Ads新開(kāi)放區(qū)域，就仿佛步入跌入谷底待漲的優(yōu)質(zhì)股票，紅利期中，其CPT和CPA的實(shí)際價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的正常流量?jī)r(jià)值，越早入局，無(wú)疑將享受更為長(zhǎng)久的紅利期。

諸如菲律賓、泰國(guó)等大部分國(guó)家普遍量級(jí)排行較多且便宜，CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金，如馬來(lái)+新加坡等優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，若想拿到可觀的量級(jí)，CPT和CPA也基本在0.3美金和2.5-3美金左右，而東南亞游戲市場(chǎng)，整體平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金，性價(jià)比可謂不俗。

無(wú)論是更為有效垂直的推廣渠道，還是遠(yuǎn)低于目前流量實(shí)際價(jià)值的推廣成本、潛力巨大的市場(chǎng)環(huán)境，在Search Ads紅利期中的東南亞，無(wú)疑都是極為適合入局的時(shí)機(jī)。

作為在國(guó)內(nèi)率先將大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)AI技術(shù)運(yùn)用于蘋(píng)果Search  Ads智能投放的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，量江湖更是將這一機(jī)遇進(jìn)一步簡(jiǎn)單化，為廣告主提供最行之有效的投放策略，在服務(wù)一站式全托管的基礎(chǔ)上，將廣告主的投放資金花在“刀刃”上，幫助用戶高效拓詞、洞悉競(jìng)品情報(bào)、預(yù)測(cè)投放效果等服務(wù)