Facebook自我修復(fù)：扎克伯格如何挺過(guò)地獄般的15個(gè)月

劃重點(diǎn)：

1、Facebook為新聞媒體提供了約三分之一的推薦流量，同時(shí)也吞噬了傳媒業(yè)越來(lái)越大的廣告收入份額。

2、Facebook搶在新聞媒體文章發(fā)表前將大量信息公開(kāi)，希望先下手為強(qiáng)。這是一個(gè)能獲取短期利益但會(huì)付出長(zhǎng)期成本的策略。

3、扎克伯格和他最親密的助手們討論，Instagram之所以能取得如此驚人的增長(zhǎng)，主要原因不在于創(chuàng)始人和愿景，而在于該應(yīng)用與Facebook的關(guān)系。

4、有數(shù)據(jù)估計(jì)，從2016年12月的峰值到2018年夏天，用戶在該平臺(tái)上參與假新聞的互動(dòng)減少了65%。

5、當(dāng)被問(wèn)及10年后的Facebook會(huì)是什么樣子時(shí)，扎克伯格說(shuō)要開(kāi)發(fā)一種可以讓人類通過(guò)思考來(lái)打字的設(shè)備

當(dāng)《連線》問(wèn)及圍繞新愿景重組公司有多難時(shí)，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格說(shuō)，“你不知道有多難。"當(dāng)美國(guó)就用戶隱私問(wèn)題打算將矛頭對(duì)準(zhǔn)Facebook時(shí)，歐盟已迫使Facebook允許用戶訪問(wèn)和刪除更多數(shù)據(jù)。

今年2月，德國(guó)又命令該公司停止在未經(jīng)用戶同意的情況下收集網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)，這實(shí)際上取締了該公司的大部分廣告業(yè)務(wù)。此外，多名重量級(jí)高管的離職甚至反戈一擊又使得公司形象雪上加霜。

扎克伯格的話真可謂是其心聲。但該公司一直在做出動(dòng)作，雇大量人工打擊不良內(nèi)容、投入重金重建新聞版塊、聚焦有意義的互動(dòng)以及核心應(yīng)用的重組，這些行動(dòng)又取得了什么效果？根據(jù)對(duì)60多名相關(guān)人員的采訪，本文將為您呈現(xiàn)一些此前不為人知的故事，借此或可展望Facebook的未來(lái)。

以下為文章正文：

一

2018年1月25日晚，瑞士達(dá)沃斯的街道布滿冰雪，這給跋涉前往西霍夫酒店（Hotel Seehof）參加喬治·索羅斯（George Soros）年度宴會(huì)的前景似乎增加了一絲危險(xiǎn)的因素。這位上了年紀(jì)的金融家有在世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）舉辦晚宴的傳統(tǒng)，在那里，他向大亨、部長(zhǎng)和記者們暢談自己對(duì)世界現(xiàn)狀的看法。那天晚上，索羅斯先是用他那略帶顫抖的匈牙利口音平靜地警告著核戰(zhàn)爭(zhēng)和氣候變化。然后，他又轉(zhuǎn)向了他認(rèn)為的另一個(gè)會(huì)對(duì)全球產(chǎn)生威脅的話題：谷歌和Facebook?！暗V業(yè)和石油公司開(kāi)采自然環(huán)境；社交媒體公司則利用社會(huì)環(huán)境，”索羅斯說(shuō)道。“平臺(tái)巨頭的所有者認(rèn)為自己是宇宙的主人，但實(shí)際上他們是維護(hù)自己地位的奴隸……達(dá)沃斯是一個(gè)宣布他們時(shí)日無(wú)多的好地方。”

在城市的另一端，F(xiàn)acebook的一群高管，包括首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和全球傳播副總裁埃利奧特·施拉格（Elliot Schrage），在作家托馬斯·曼長(zhǎng)篇哲理小說(shuō)《魔山》中虛構(gòu)的療養(yǎng)院所在的阿爾卑斯山的山腳下設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)總部。世界上最大的公司經(jīng)常在世界上最大的精英大會(huì)上設(shè)立接待室，但今年的Facebook展館卻不像往年那樣空氣清新、氣氛友好?，F(xiàn)在的所在更像是一個(gè)掩體，在這里，F(xiàn)acebook與那些向索羅斯點(diǎn)頭表示贊同的大亨、部長(zhǎng)和記者們舉行了一系列緊張的會(huì)議。

在過(guò)去的一年里，F(xiàn)acebook的股票像往常一樣上漲，但公司的聲譽(yù)正迅速向垃圾債券的地位下滑。該公司的中層員工變得越來(lái)越古怪，權(quán)力也越來(lái)越大，各地的批評(píng)人士都認(rèn)為，F(xiàn)acebook的工具助長(zhǎng)了部落主義和憤怒情緒。這一觀點(diǎn)得到了美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的每一句話的支持。

首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承諾，2018年將致力于修復(fù)Facebook。但就連該公司剛剛開(kāi)始的自我改革嘗試，也被視為可能是在向民主制度宣戰(zhàn)。本月早些時(shí)候，F(xiàn)acebook公布了對(duì)其新聞推送排名的重大調(diào)整，以支持該公司所謂的“有意義的社交互動(dòng)”。News Feed是Facebook的核心，是嬰兒照片、新聞報(bào)道以及各種表情包的流量匯聚地。這些變化將有利于朋友之間的互動(dòng)，這意味著，在其他方面，F(xiàn)acebook將不再寵幸媒體公司發(fā)表的報(bào)道。不過(guò)，該公司承諾，對(duì)于在用戶驅(qū)動(dòng)的“可信度”指標(biāo)上得分較高的本地新聞和出版物，打擊將有所減輕。

達(dá)沃斯論壇為許多媒體高管提供了第一次機(jī)會(huì)，讓他們就這些變化與Facebook的領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)面。因此，焦躁不安的出版商和編輯們，面對(duì)這座城市的遍地冰雪，一個(gè)接一個(gè)地沿著達(dá)沃斯廣場(chǎng)（Davos Platz）艱難地來(lái)到Facebook指揮部，尋求清晰的思路。在新聞機(jī)構(gòu)的日常中，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為一股反復(fù)無(wú)常的、神一般的力量；該公司為新聞媒體提供了約三分之一的推薦流量，同時(shí)也吞噬了傳媒業(yè)越來(lái)越大的廣告收入份額。而現(xiàn)在，為什么一家被假新聞困擾的公司會(huì)把刀插進(jìn)真實(shí)的新聞中呢？Facebook的算法認(rèn)為什么才是可信的呢？新聞媒體高管們甚至能看到Facebook給自己的評(píng)分嗎？

Facebook沒(méi)有準(zhǔn)備好所有這些問(wèn)題的答案；當(dāng)然該公司也不想就這些問(wèn)題給出答案。最后一個(gè)問(wèn)題，尤其是關(guān)于可信度得分的問(wèn)題，很快在達(dá)沃斯論壇上引發(fā)了該公司高管和他們?cè)诳偛考又蓍T(mén)洛帕克的同事之間的激烈辯論。一些領(lǐng)導(dǎo)者，包括施拉格，想要告訴出版商他們的分?jǐn)?shù)。這倒是很清楚也很直接。Facebook公司與新聞出版商的首席聯(lián)絡(luò)官坎貝爾·布朗（Campbell Brown）也同意這一觀點(diǎn)。布朗的工作職責(zé)包括，在Facebook與新聞行業(yè)發(fā)生沖突時(shí)，盡量減小其中一些影響。

但位于加州總部的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理則表示此舉愚蠢。時(shí)任News Feed負(fù)責(zé)人的亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）在電子郵件中辯稱，“如果出版商知道自己的分?jǐn)?shù)，他們就會(huì)在系統(tǒng)上?；ㄕ?。此外，他們太單純，無(wú)法理解這種方法，而且無(wú)論如何，分?jǐn)?shù)都會(huì)不斷變化?！备愀獾氖?，Facebook公司目前還沒(méi)有可靠的可信度衡量標(biāo)準(zhǔn)。

辯論激烈的電子郵件在瑞士和門(mén)洛帕克之間傳來(lái)傳去。解決方案被提出然后又被否決。這是典型的Facebook困境。該公司的算法孕育了如此復(fù)雜和相互依賴的選擇，以至于任何人都很難掌握之。如果你解釋一些正在發(fā)生的事情，人們會(huì)感到困惑。該公司也傾向于關(guān)注大方程式中的微小因子。因此，在這個(gè)案例中，就像多年來(lái)其他許多案例一樣，F(xiàn)acebook選擇了不透明。達(dá)沃斯不會(huì)透露任何消息，此后也不會(huì)透露任何消息。媒體高管們會(huì)帶著不滿而離開(kāi)那里。

在索羅斯周四晚上發(fā)表演講后，這些編輯和出版人回到了他們的酒店，許多人去撰寫(xiě)、編輯或至少閱讀有關(guān)這位億萬(wàn)富翁的長(zhǎng)篇演說(shuō)的所有新聞。類似“他們的日子屈指可數(shù)了”出現(xiàn)在一篇又一篇文章中。第二天，桑德伯格給施拉格發(fā)了一封電子郵件，詢問(wèn)他是否知道索羅斯是否做空了Facebook的股票。

與此同時(shí)，在遠(yuǎn)離達(dá)沃斯的地方，F(xiàn)acebook的產(chǎn)品工程師們開(kāi)始著手于實(shí)現(xiàn)扎克伯格愿景的精確算法業(yè)務(wù)。如果你想向數(shù)十億人推廣值得信賴的新聞，你首先必須明確什么是值得信賴的，以及什么是新聞。Facebook在這兩方面都遇到了困難。為了定義可信度，該公司正在測(cè)試人們?nèi)绾位貞?yīng)關(guān)于他們對(duì)不同出版商印象的調(diào)查和評(píng)判。為了定義新聞，工程師們提取了之前一個(gè)項(xiàng)目遺留下來(lái)的分類系統(tǒng)，該系統(tǒng)會(huì)將新聞以故事來(lái)分類，比如，該類別包括“政治、犯罪或悲劇”。

這個(gè)特別的分類系統(tǒng)的對(duì)新聞的選擇，意味著該算法對(duì)從健康、科學(xué)到科技和體育的所有其他新聞都不那么友好，這不是Facebook高管在達(dá)沃斯與媒體領(lǐng)袖討論的話題。盡管這一分類系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了高級(jí)經(jīng)理的審查，但也不是公司里的每個(gè)人都知道這件事。當(dāng)Facebook的一位高管最近在一次與一位級(jí)別較低的工程師的舉行的新聞發(fā)布會(huì)上得知此事時(shí)，他們說(shuō)他們“差點(diǎn)摔在地板上”。

自從有意義的社交互動(dòng)一提出，就伴隨著內(nèi)部異議、激烈的外部批評(píng)，有人說(shuō)這是真正的改革努力，也有人說(shuō)這是愚蠢的錯(cuò)誤。但無(wú)論如何，這一令人困惑且有爭(zhēng)議的舉動(dòng)將決定Facebook公司在2018年度的表現(xiàn)與走向。這篇基于對(duì)65名現(xiàn)任和前任雇員的采訪所形成的文章，將講述關(guān)于那可怕的一年的故事。這基本上是一篇講述了這個(gè)世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的最大變化的文章。但此文還講述了Facebook公司被自身的病態(tài)所困，而且是反常地被自身成功的秘訣所困。

Facebook強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)阻止了廣告商流失，如果算上Facebook旗下Instagram的用戶，總體用戶數(shù)量仍保持健康。但該公司原有的文化和使命還在不斷創(chuàng)造出一系列殘酷的債務(wù)，而這些債務(wù)，在過(guò)去16個(gè)月里，已到了該償還的時(shí)候。Facebook公司掙扎著、掩飾著并道歉著。即使該公司說(shuō)的是真話，人們也不相信。四面八方都出現(xiàn)了批評(píng)人士，他們要求做出改變，這些要求的改變包括根本的改變、甚至是矛盾的改變以及那些不可能的改變。隨著危機(jī)的增多和分化，就連該公司自己的解決方案也開(kāi)始互相蠶食互相干擾。此外，在這篇文章中，最關(guān)鍵的一段情節(jié)是，也就是這場(chǎng)危機(jī)造成的最嚴(yán)重的影響，在達(dá)沃斯論壇后不久，在《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》和英國(guó)第四頻道的一些記者打來(lái)的電話的聲音響起的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)了。這些媒體記者了解到一家名為劍橋分析公司(Cambridge Analytica)的可疑英國(guó)公司的一些令人不安的事情，并就此提出了一些問(wèn)題。

二

在某種程度某些方面上講，這是一個(gè)不算新鮮的故事。2014年，劍橋大學(xué)中一位名叫亞歷山大·科根（Aleksandr Kogan）的年輕學(xué)者開(kāi)發(fā)了一款名為“thisisyourdigitallife”的性格測(cè)試問(wèn)卷應(yīng)用。幾十萬(wàn)人注冊(cè)了，這不僅讓科根可以訪問(wèn)這些問(wèn)卷參與者在Facebook上的數(shù)據(jù)，此外，由于Facebook當(dāng)時(shí)寬松的隱私政策，使得注冊(cè)人的朋友網(wǎng)絡(luò)中，多達(dá)8700萬(wàn)人的隱私也受到了影響?？聘](méi)有把所有這些數(shù)據(jù)都簡(jiǎn)單地用于研究目的，補(bǔ)充一下，科根得到了研究這些數(shù)據(jù)許可，而是把這些數(shù)據(jù)交給了戰(zhàn)略咨詢公司劍橋分析公司。這家公司大談特談自己為政治客戶建模和操縱人類行為的能力。2015年12月，《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道稱，劍橋分析公司利用這些數(shù)據(jù)幫助特德·克魯茲（Ted Cruz）競(jìng)選總統(tǒng)，當(dāng)時(shí)Facebook要求刪除這些數(shù)據(jù)。

2018年初的幾個(gè)月里，F(xiàn)acebook就知道了這么多。該公司還知道，因?yàn)樗腥硕贾?，在特德·克魯茲退出?jìng)選后，劍橋分析公司繼續(xù)與特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)合作。Facebook的一些人擔(dān)心他們公司與劍橋分析公司的關(guān)系還沒(méi)有結(jié)束。一位前Facebook通訊人員記得，2017年夏天，一位管理人員曾警告他，劍橋分析公司事件的未解決部分仍然是一個(gè)嚴(yán)重的漏洞。然而，F(xiàn)acebook沒(méi)有人知道這枚未爆炸的炮彈將在何時(shí)何地爆炸。該經(jīng)理表示，“公司還不清楚劍橋分析不知道什么?！保ň幷咦ⅲ杭?，F(xiàn)acebook不清楚，劍橋分析公司手中掌握著多少數(shù)據(jù)）而現(xiàn)在，該經(jīng)理否認(rèn)自己這么說(shuō)過(guò)。

Facebook公司在2月底首次聽(tīng)說(shuō)《泰晤士報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》即將報(bào)道此事，但負(fù)責(zé)制定回應(yīng)方案的部門(mén)內(nèi)部出現(xiàn)了分歧。今年秋天，F(xiàn)acebook聘請(qǐng)了一位才華橫溢但性格比較暴躁的資深科技行業(yè)公關(guān)人士雷切爾·惠茨通（Rachel Whetstone）。她曾在優(yōu)步公司（Uber）工作，來(lái)到Facebook后則負(fù)責(zé)WhatsApp、Instagram和Messenger的通訊業(yè)務(wù)。很快，她就和扎克伯格一起去參加公共活動(dòng)，參加桑德伯格的高級(jí)管理會(huì)議，并做出一些決定，比如選擇哪些外部公關(guān)公司，而這些通常由負(fù)責(zé)Facebook通訊業(yè)務(wù)的正式人員來(lái)決定。因此，工作人員很快分成了狂熱粉絲和仇恨者。

因此，一個(gè)混亂而又難以相處的溝通團(tuán)隊(duì)與管理層聚在一起，討論如何回應(yīng)《泰晤士報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》的記者。標(biāo)準(zhǔn)的做法應(yīng)該是糾正錯(cuò)誤信息或錯(cuò)誤，并站在公司的立場(chǎng)上。Facebook最終選擇了另一種策略。該公司將搶在媒體的前面：在新聞媒體文章發(fā)表前將大量信息公開(kāi)，希望先下手為強(qiáng)。這是一個(gè)能獲取短期利益但會(huì)付出長(zhǎng)期成本的策略。調(diào)查記者就像比特犬，你要是踢他們一腳，他們就再也不會(huì)相信你了。

據(jù)多位知情人士透露，F(xiàn)acebook決定冒這個(gè)險(xiǎn)。但在3月16日周五晚上，該公司宣布暫停劍橋分析公司的平臺(tái)。這是一個(gè)決定命運(yùn)的選擇?！斑@就是《泰晤士報(bào)》討厭我們的原因，”一位高管這樣表示。另一名公司通訊人員說(shuō)道，“去年，我不得不和記者們說(shuō)，我擔(dān)心我們會(huì)搶在他們前面。這是最壞的情況。不管怎么計(jì)算，都不值得這么做?！?/span>

這種策略也沒(méi)有奏效。第二天，新聞報(bào)道就聚焦于一個(gè)魅力十足的揭發(fā)者，他有一頭粉紅色的頭發(fā)，名叫克里斯多夫·懷利（Christopher Wylie），他在歐洲和美國(guó)一下子就出了名。曾在劍橋分析公司工作的懷利聲稱，該公司沒(méi)有刪除從Facebook上獲取的數(shù)據(jù)，而且可能利用這些數(shù)據(jù)左右了美國(guó)總統(tǒng)大選?！缎l(wèi)報(bào)》報(bào)道的第一句話就宣稱，這是Facebook這家科技巨頭“有史以來(lái)最大的數(shù)據(jù)泄露事件之一”，劍橋分析公司利用這些數(shù)據(jù)“建立了一個(gè)強(qiáng)大的軟件程序來(lái)預(yù)測(cè)和影響投票箱中的投票結(jié)果”。

這幾乎觸及了當(dāng)時(shí)所有令人擔(dān)憂的問(wèn)題。政客們呼吁監(jiān)管；用戶呼吁抵制。一天之內(nèi)，F(xiàn)acebook的市值就損失了360億美元。由于其許多員工的薪酬是基于股票的表現(xiàn)，公司總部門(mén)洛帕克并沒(méi)有忽視這一損失。

對(duì)于這樣一篇容易令人情緒激動(dòng)的報(bào)道，F(xiàn)acebook則做出了一個(gè)像程序員才會(huì)做出的理性回應(yīng)。該公司高層管理人員認(rèn)為，《衛(wèi)報(bào)》的那篇報(bào)道的開(kāi)篇首段的幾乎每一處事實(shí)敘述都具有誤導(dǎo)性。Facebook公司并沒(méi)有被攻破，其實(shí)也就是，一名學(xué)者在得到許可的情況下下載了數(shù)據(jù)，然后不正當(dāng)?shù)貙?shù)據(jù)傳遞出去。劍橋分析公司開(kāi)發(fā)的軟件并不強(qiáng)大，也無(wú)法預(yù)測(cè)或影響投票箱中的選擇。

但這些都無(wú)關(guān)緊要。當(dāng)Facebook一位名叫亞歷克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）的高管在Twitter上試圖辯稱“違反”（breach）一詞被濫用時(shí)，他就被人們的評(píng)論狠狠地“教訓(xùn)”了一番。斯塔莫斯很快就刪除了自己的推文。他的立場(chǎng)是對(duì)的，但誰(shuí)在乎呢？如果有人拿槍指著你，舉著一個(gè)寫(xiě)著“舉起手來(lái)”（hand’s up）的牌子，你不應(yīng)該把關(guān)注重點(diǎn)放在那個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)上。這個(gè)故事是許多故事中的第一個(gè)，諷刺性地揭示了Facebook的眾多掙扎之一。Facebook公司的算法幫助維持了一個(gè)優(yōu)先考慮“憤怒”的新聞的生態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)新聞生態(tài)系統(tǒng)正在將憤怒直接指向Facebook。

隨著新聞報(bào)道的傳播，該公司開(kāi)始瓦解。前員工還記得混亂的場(chǎng)面，疲憊不堪的高管們進(jìn)進(jìn)出出扎克伯格的被稱為“水族館”（Aquarium）的私人會(huì)議室，而只會(huì)發(fā)布好消息的桑德伯格的會(huì)議室似乎和外界越來(lái)越不協(xié)調(diào)。一名員工記得公司到處都是罐頭和零食包裝紙；“水族館”的門(mén)敞開(kāi)著，你可以看到人們用手摸著自己的腦袋。在新聞發(fā)表前說(shuō)得太多之后，該公司又在新聞發(fā)表后說(shuō)得太少。高級(jí)經(jīng)理們懇求桑德伯格和扎克伯格公開(kāi)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，而兩人卻都在公開(kāi)場(chǎng)合保持沉默。

“我們有數(shù)百名記者的郵件涌入我們的收件箱，但我們沒(méi)有什么可告訴他們的，”當(dāng)時(shí)的一名通訊人員說(shuō)道?！拔矣浀梦易叩揭患易灾蛷d，無(wú)意中聽(tīng)到有Facebook用戶說(shuō)，‘為什么Facebook什么都不說(shuō)呢?難道什么事都沒(méi)發(fā)生嗎?’”

據(jù)許多參與其中的人說(shuō)，F(xiàn)acebook決定保持沉默五天，原因有很多，這決定的確令人困惑。2016年大選后，扎克伯格的大部分發(fā)言是即興的，有消息認(rèn)為虛假新聞?dòng)绊懥诉x舉結(jié)果，扎克伯格則稱這是“一個(gè)相當(dāng)瘋狂的想法”，而公司高管們不想重蹈扎克伯格“即興發(fā)言”的覆轍。Facebook方面仍然相信人們會(huì)發(fā)現(xiàn)劍橋分析公司的數(shù)據(jù)毫無(wú)用處。據(jù)一位高管說(shuō)，“你可以從全球跟蹤你的第三方廣告網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到所有這些該死的東西，所有這些數(shù)據(jù)。相比Facebook泄露的數(shù)據(jù)，你可以從所有這些數(shù)據(jù)代理那里獲得更多的隱私。”

“那五天非常非常長(zhǎng)，”現(xiàn)在承認(rèn)延遲回應(yīng)是一個(gè)錯(cuò)誤的桑德伯格說(shuō)道。桑德伯格說(shuō)，公司陷入癱瘓，因?yàn)楣静恢浪械氖聦?shí)；公司認(rèn)為劍橋分析公司已經(jīng)刪除了這些數(shù)據(jù)。而且也沒(méi)有特定的問(wèn)題需要解決。允許科根收集這么多數(shù)據(jù)的寬松隱私政策在幾年前就收緊了?！拔覀兞私獾牟欢?，我們不知道如何在這種情形下做出反應(yīng)，”她說(shuō)道。

Facebook的另一個(gè)問(wèn)題是，該公司不明白在過(guò)去兩年里，人們對(duì)其的反感積累了如此之多。自成立15年來(lái)，公司的主要決策者們一直在成功地執(zhí)行著同樣的策略：做他們認(rèn)為對(duì)平臺(tái)發(fā)展最有利的事情（通常是以犧牲用戶隱私為代價(jià)），如果有人抱怨，就道歉，然后繼續(xù)前進(jìn)。或者，正如一句老口號(hào)所言：快速行動(dòng)，打破陳規(guī)。現(xiàn)在公眾認(rèn)為Facebook已經(jīng)破壞了西方的民主。這種侵犯隱私的行為不同于之前的許多行為，人們不會(huì)輕易原諒。

最終，在周三，F(xiàn)acebook決定讓扎克伯格接受電視采訪。在冷落了哥倫比亞廣播公司和美國(guó)公共廣播公司之后，該公司召見(jiàn)了一名美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)的記者。該網(wǎng)絡(luò)的攝像人員被當(dāng)作潛在的間諜對(duì)待，F(xiàn)acebook一名公司通信人員記得，公司要求他們甚至在這些人上廁所時(shí)也要進(jìn)行監(jiān)控。而Facebook現(xiàn)在表示，該舉不是公司的規(guī)定?；氐絼偛盘岬降牟稍L中，扎克伯格進(jìn)行了道歉。但他也特別指出：對(duì)于任何想要訪問(wèn)Facebook數(shù)據(jù)的人，都將進(jìn)行審核，并制定嚴(yán)格得多的規(guī)則。Facebook將建立一個(gè)工具，讓用戶知道他們的數(shù)據(jù)是否最終落入劍橋分析公司之手。他還承諾，F(xiàn)acebook將確保這種事件不會(huì)再次發(fā)生。

隨后，一系列的采訪接踵而至。那個(gè)星期三，《連線》得到了一個(gè)消息，該媒體可在下午晚些時(shí)候與扎克伯格對(duì)話。下午4點(diǎn)45分左右，扎克伯格的通訊主管打來(lái)電話，說(shuō)扎克伯格在5點(diǎn)能接電話。在那次采訪中，扎克伯格再次道歉。但據(jù)接近扎克伯格的人說(shuō)，當(dāng)扎克伯格談到一個(gè)真正激發(fā)了他想象力的話題時(shí)，他變得很興奮，該話題就是用人工智能阻止人類污染Facebook。這與其說(shuō)是對(duì)劍橋分析公司丑聞的回應(yīng)，不如說(shuō)是對(duì)自2016年以來(lái)堆積如山的指控的回應(yīng)。這些指控稱，F(xiàn)acebook已經(jīng)變成了病毒傳播的污水池，而扎克伯格實(shí)際上很喜歡想辦法解決這個(gè)問(wèn)題。扎克伯格不認(rèn)為人工智能可以完全消除仇恨言論、裸體照片或垃圾郵件，但人工智能可以使這一目標(biāo)變得更近。在接受《連線》雜志采訪時(shí)，扎克伯格說(shuō)：“我對(duì)食品安全的理解是，在雞肉加工過(guò)程中，會(huì)有一定量的灰塵進(jìn)入雞肉，而且灰塵量并不大，難免會(huì)有微量灰塵的?！?/span>

這些采訪只是扎克伯格下一個(gè)挑戰(zhàn)的熱身：4月，扎克伯格將在三個(gè)國(guó)會(huì)委員會(huì)面前公開(kāi)露面，在電視上回答有關(guān)劍橋分析公司和其他幾個(gè)月丑聞的問(wèn)題。國(guó)會(huì)議員們要求扎克伯格作證已經(jīng)有一年了，他成功地避開(kāi)了他們?，F(xiàn)在是比賽交鋒的時(shí)間了，F(xiàn)acebook上的很多人都對(duì)公司的未來(lái)感到恐懼。

結(jié)果，事實(shí)證明，大多數(shù)議員都出奇地?zé)o知，而扎克伯格在當(dāng)天的大部分時(shí)間里都在巧妙地回?fù)裟切┸浘d綿的質(zhì)問(wèn)?；氐郊?，一些Facebook員工站在自己的房間里歡呼。當(dāng)參議員奧林·哈奇（Orrin Hatch）問(wèn)道，F(xiàn)acebook究竟是如何在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)還能賺錢(qián)的，扎克伯格自信地回答說(shuō)，“參議員，我們?cè)谧鰪V告，”這句話很快就在門(mén)洛帕克的T恤上印上了

三

在劍橋分析公司丑聞爆發(fā)后的那個(gè)周六，桑德伯格要求Facebook的高級(jí)律師莫利·卡特勒（Molly Cutler）創(chuàng)建一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)。桑德伯格說(shuō)：“要確保我們?cè)僖膊粫?huì)拖延對(duì)這類重大問(wèn)題的回應(yīng)?！彼芽ㄌ乩盏男罗k公桌放在她的旁邊，以保證卡特勒毫無(wú)困難地說(shuō)服部門(mén)主管與她合作。卡特勒說(shuō)：“我是在那個(gè)星期一開(kāi)始擔(dān)任這個(gè)角色的。我再也沒(méi)有回到我的舊辦公桌。幾周后，公司法律團(tuán)隊(duì)的一個(gè)人給我發(fā)信息說(shuō)，‘你想讓我們幫你收拾東西嗎?看來(lái)你不會(huì)再回來(lái)了?！?/span>

然后，桑德伯格和扎克伯格開(kāi)始大張旗鼓對(duì)外展示公司正在雇人來(lái)看管這個(gè)平臺(tái)。很快，你就會(huì)在聽(tīng)取簡(jiǎn)報(bào)或會(huì)見(jiàn)高管時(shí)，被告知有數(shù)萬(wàn)名內(nèi)容版主加入了該公司。到2018年底，大約有3萬(wàn)人從事安全保衛(wèi)工作，這大致相當(dāng)于美國(guó)所有報(bào)紙編輯部的員工人數(shù)。在這些人中，約有1.5萬(wàn)人是內(nèi)容審查員。

Facebook也在努力制定清晰的規(guī)則來(lái)執(zhí)行其基本政策，有效地為15億每天使用該平臺(tái)的用戶編寫(xiě)了一部總的章程。僅控制仇恨言論的說(shuō)明就有200多頁(yè)。內(nèi)容版主必須經(jīng)過(guò)80小時(shí)的培訓(xùn)才能開(kāi)始工作。除此之外，他們必須很熟悉表情符號(hào)；例如，他們研究了一份顯示皇冠、玫瑰和美元的表情符號(hào)，這可能是在傳遞皮條客提供妓女的信息。該公司約有100人每隔周二開(kāi)會(huì)審查相關(guān)政策。每周五，都會(huì)有一個(gè)類似的小組開(kāi)會(huì)，審查內(nèi)容政策執(zhí)行中的失誤，比如在7月初，該公司將《獨(dú)立宣言》（Declaration of Independence）誤標(biāo)記為仇恨言論。

該公司雇傭了所有這些人，很大程度上是因?yàn)榕u(píng)者的壓力。然而，同樣是這些批評(píng)者發(fā)現(xiàn)，在Facebook上管理內(nèi)容可能是一項(xiàng)痛苦而折磨靈魂的工作，這也是該公司的命運(yùn)。正如凱西·牛頓（Casey Newton）在為美國(guó)科技媒體網(wǎng)站The Verge所做的一項(xiàng)調(diào)查中報(bào)告的那樣，F(xiàn)acebook在亞利桑那州的一個(gè)承包商的內(nèi)容版主平均年收入為2.8萬(wàn)美元，其中許多人表示，由于他們的工作，他們患上了類似創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙（post-traumatic stress disorder）的癥狀。另一些人花了太多時(shí)間研究陰謀論，以至于他們自己也相信了。

最終，F(xiàn)acebook知道這項(xiàng)工作將主要由機(jī)器來(lái)完成，這也是該公司的偏好。機(jī)器可以整天瀏覽色情片而不會(huì)崩潰，而且機(jī)器還沒(méi)有學(xué)會(huì)組織工會(huì)。因此，與此同時(shí)，該公司在首席技術(shù)官邁克·斯科洛普夫（Mike Schroepfer）的帶領(lǐng)下，發(fā)起了一項(xiàng)巨大的努力，創(chuàng)建人工智能系統(tǒng)，能夠大規(guī)模識(shí)別Facebook希望從其平臺(tái)上清除的內(nèi)容，包括垃圾郵件、裸體照片、仇恨言論、ISIS的宣傳，以及兒童被放進(jìn)洗衣機(jī)的視頻。一個(gè)更棘手的目標(biāo)是確定Facebook想要降級(jí)而非想要清除的內(nèi)容，比如說(shuō)誤導(dǎo)點(diǎn)擊之類的垃圾內(nèi)容。在過(guò)去幾年里，F(xiàn)acebook的核心人工智能團(tuán)隊(duì)的規(guī)模每年都在翻番。

即使是一個(gè)基礎(chǔ)的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)也可以相當(dāng)可靠地識(shí)別和屏蔽色情或暴力圖片。仇恨言論則要難得多。一個(gè)句子可以是可恨的，也可以是驕傲的，這取決于誰(shuí)說(shuō)了這句話?！澳悴划?dāng)我的婊子，那么婊子你就完蛋了，”（You not my bitch,then bitch you are done）這句話可能是死亡威脅，也可能是說(shuō)唱歌手Cardi B的歌詞。假新聞同樣棘手。Facebook不希望平臺(tái)上出現(xiàn)謊言或胡言亂語(yǔ)。但該公司知道真相可以是萬(wàn)花筒。善意的人可能在互聯(lián)網(wǎng)上犯錯(cuò)；惡意的人有時(shí)會(huì)把事情做對(duì)。

斯科洛普夫的工作是讓Facebook的人工智能趕上潮流，即使是捕捉這些極其模糊的內(nèi)容形式。每個(gè)類別的工具和成功率各不相同。但基本的技術(shù)大致相同：工作人員需要一個(gè)已分類的數(shù)據(jù)集合，然后需要對(duì)機(jī)器進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。對(duì)于垃圾郵件和裸體照片，這些數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)存在，這些數(shù)據(jù)庫(kù)是在早先未出現(xiàn)這種狀況的年代由手工創(chuàng)建的，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上的威脅是假的偉哥壯陽(yáng)藥和重口味表情包，而不是納粹。在其他類別中，理想情況下，則需要自己構(gòu)建標(biāo)記數(shù)據(jù)集，而不需要雇傭大量人員。

斯科洛普夫在《連線》上熱情地討論了一個(gè)想法，即，從一些被人類識(shí)別為仇恨言論的幾個(gè)內(nèi)容示例開(kāi)始，然后使用人工智能生成類似的內(nèi)容，并同時(shí)為其貼上標(biāo)簽。這種方法將使用軟件來(lái)創(chuàng)建和識(shí)別更加復(fù)雜的辱罵、侮辱和種族主義臟話。最終，這種經(jīng)過(guò)特殊訓(xùn)練的超能力識(shí)別辦法就可以在Facebook上廣泛使用。

大約三年前，該公司在人工智能方面的努力還沒(méi)有取得任何進(jìn)展。但Facebook很快就成功地對(duì)垃圾郵件和支持恐怖主義的帖子進(jìn)行了分類。現(xiàn)在，超過(guò)99%的在這些類帖子在平臺(tái)用戶標(biāo)記出之前就被識(shí)別出來(lái)了。性，與人類生活的其他方面一樣，更為復(fù)雜。識(shí)別裸體的成功率是96%。仇恨言論則更為嚴(yán)峻：Facebook在用戶標(biāo)記前發(fā)現(xiàn)了52%。

這些都是Facebook高管們喜歡談?wù)摰膯?wèn)題。這些問(wèn)題涉及數(shù)學(xué)和邏輯，而在這家公司工作的人是你所見(jiàn)過(guò)的最有邏輯的人。但劍橋分析公司主要是一樁隱私丑聞。Facebook對(duì)此事最明顯的回應(yīng)是加強(qiáng)內(nèi)容審核，旨在保持平臺(tái)的安全和文明。然而，有時(shí)隱私和文明這兩大價(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生沖突。如果你給人們提供完全保密數(shù)據(jù)的方法，你也創(chuàng)造了一個(gè)秘密通道，創(chuàng)造者可以在里面四處亂跑而不被發(fā)現(xiàn)。

換句話說(shuō)，每一個(gè)選擇都涉及到一種取舍，而每一種取舍都意味著某種價(jià)值被拋棄了。

四

危機(jī)提供了機(jī)會(huì)。這會(huì)迫使你做出一些改變，但同時(shí)也為你長(zhǎng)久以來(lái)想要做出的改變提供了借口。在扎克伯格于國(guó)會(huì)作證的四周后，該公司開(kāi)始了其歷史上最大的重組。大約12名高管換了職務(wù)。最重要的是，在公司內(nèi)部被稱為Blue App（即Facebook應(yīng)用）的核心產(chǎn)品的長(zhǎng)期負(fù)責(zé)人克里斯·考克斯（Chris Cox）現(xiàn)在也將負(fù)責(zé)WhatsApp和Instagram?？伎怂箍赡苁窃瞬褡钣H密、最信任的人，這看起來(lái)像是在做接班計(jì)劃。亞當(dāng)·莫塞里則在Instagram上運(yùn)行產(chǎn)品。

Instagram于2010年由凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）和邁克·克里格（Mike Krieger）創(chuàng)建，2012年被Facebook以10億美元收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，這一價(jià)格似乎高得離譜：一家擁僅有13名員工的公司值這么多錢(qián)？很快，人們就會(huì)認(rèn)為這價(jià)格低得離譜：對(duì)于世界上增長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，只值區(qū)區(qū)10億美元？在公司內(nèi)部，F(xiàn)acebook最初驕傲得意地看著Instagram的持續(xù)增長(zhǎng)。但是，根據(jù)一些人的說(shuō)法，驕傲得意變成了懷疑，因?yàn)镮nstagram這個(gè)學(xué)生的成績(jī)與Facebook教授的不相上下，然后還超過(guò)了教授！

當(dāng)時(shí)，關(guān)斯特羅姆的報(bào)道充滿媒體頁(yè)面。2014年，據(jù)一位直接參與此事的人士透露，扎克伯格下令，沒(méi)有他或桑德伯格的批準(zhǔn)，任何其他高管都不得在雜志上發(fā)表個(gè)人簡(jiǎn)介。一些相關(guān)人士認(rèn)為，此舉是為了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難找到可以挖走的員工；另一些人則認(rèn)為這是在牽制斯特羅姆。Facebook的高管們也認(rèn)為，Instagram的增長(zhǎng)正在蠶食Facebook應(yīng)用。2017年，考克斯的團(tuán)隊(duì)向高管們展示的數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)贔acebook應(yīng)用上分享的減少，部分原因在于Instagram。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)就像他們只是在提出一個(gè)需要解決的問(wèn)題。另一些人則感到震驚，認(rèn)為這表明Facebook的管理層更關(guān)心他們創(chuàng)造的產(chǎn)品，而不是他們收購(gòu)的產(chǎn)品。

無(wú)論如何，Instagram上的大多數(shù)用戶和Facebook上的一些用戶都不喜歡“將Instagram的增長(zhǎng)視為麻煩”的這一想法。人們更少地使Facebook應(yīng)用程序，而更多地使用Instagram。但這并不意味著Instagram在挖走用戶。也許離開(kāi)Facebook的人會(huì)把時(shí)間花在Snapchat、Netflix或修剪草坪上。如果Instagram發(fā)展迅速，也許是因?yàn)槠洚a(chǎn)品很好吧？Instagram存在欺凌、羞辱、社交控等問(wèn)題，但它的內(nèi)部架構(gòu)幫助其避開(kāi)了困擾該行業(yè)的一些問(wèn)題。帖子很難被分享，這降低了病毒式傳播的速度。外部鏈接更難嵌入，這使得虛假新聞提供者遠(yuǎn)離。極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)也將問(wèn)題最小化。多年來(lái)，斯特羅姆和克里格一直以讓Instagram上沒(méi)有三橫圖標(biāo)按鈕而自豪。所謂三橫圖標(biāo)，也稱漢堡圖標(biāo)，一般而言，就是在應(yīng)用中界面左上角的由三行水平線組成的圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊后可拉開(kāi)側(cè)邊欄以訪問(wèn)應(yīng)用中其他各種功能。而Facebook應(yīng)用中到處都有三橫圖標(biāo)和其他菜單。

斯特羅姆和克里格似乎也比他們?cè)陂T(mén)洛帕克的同事更早預(yù)料到了技術(shù)帶來(lái)的沖擊。甚至在特朗普當(dāng)選總統(tǒng)之前，Instagram就把打擊不當(dāng)言論作為其首要任務(wù)，并在2017年6月推出了人工智能過(guò)濾系統(tǒng)。到2018年春天，Instagram正在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新功能，當(dāng)用戶在他們的訂閱中翻看所有新帖子時(shí)，就會(huì)收到“你都被吸引住了”的提醒。換句話說(shuō)，就是把你那該死的手機(jī)放下，去和你的朋友們聊聊天。這可能是一種違反直覺(jué)的增長(zhǎng)方式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)贏得用戶好感確實(shí)有幫助。但是，為了其他目標(biāo)而犧牲增長(zhǎng)根本不是Facebook的風(fēng)格。

據(jù)知情人士透露，當(dāng)劍橋分析公司丑聞爆發(fā)時(shí)，斯特羅姆和克里格已經(jīng)擔(dān)心扎克伯格會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生不良影響。在過(guò)去的六年里，他們被允許合理地獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己的公司，但現(xiàn)在扎克伯格施加了更多的控制，提出了更多的要求。當(dāng)有關(guān)重組的討論開(kāi)始時(shí)，Instagram的創(chuàng)始人想引入了莫塞里，他們喜歡莫塞里，認(rèn)為莫塞里是扎克伯格核心圈子里最值得信賴的成員。莫塞里有設(shè)計(jì)背景和數(shù)學(xué)頭腦。斯特羅姆和克里格正在失去自己的管理權(quán)，所以他們最好從母公司中得到最信任的人員?；蛘哒缑绹?guó)第36任總統(tǒng)林登·約翰遜（Lyndon Johnson）談到美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局第一任局長(zhǎng)埃德加·胡佛(Edgar Hoover)所說(shuō)，“也許讓他在帳篷里撒尿要比在帳篷外面撒尿更好?！保ň幷咦ⅲ好绹?guó)總統(tǒng)林登·約翰遜曾想使埃德加·胡佛辭去聯(lián)邦調(diào)查局局長(zhǎng)一職，但當(dāng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一想法時(shí)，又對(duì)埃德加·胡佛的在職泰然處之并說(shuō)出了這句話。換到Facebook與Instagram的關(guān)系上，暗指如果放手斯特羅姆，那可能會(huì)對(duì)Facebook應(yīng)用產(chǎn)生潛在威脅）

與此同時(shí)，WhatsApp的創(chuàng)始人布萊恩·阿克頓（Brian Acton）和簡(jiǎn)·庫(kù)姆（Jan Koum）已經(jīng)搬出了Facebook的帳篷，開(kāi)始對(duì)老東家開(kāi)火。2014年，扎克伯格斥資190億美元收購(gòu)了這家即時(shí)通訊平臺(tái)，但兩種文化從未完全融合。雙方在如何賺錢(qián)的問(wèn)題上未能達(dá)成一致。WhatsApp的端到端加密最初并不是為了支持定向廣告而設(shè)計(jì)的，雙方還存在其他分歧。WhatsApp堅(jiān)持要有自己的會(huì)議室，而且，作為兩家公司在隱私問(wèn)題上態(tài)度分歧的完美比喻，WhatsApp的員工有專門(mén)的衛(wèi)生間隔間，隔間的門(mén)可以下到地面，不像Facebook其他公司使用的標(biāo)準(zhǔn)隔間。

最終，對(duì)阿克頓和庫(kù)姆來(lái)說(shuō)，交鋒變得太激烈了，他們也開(kāi)始相信，F(xiàn)acebook不再打算放過(guò)他們。阿克頓退出了，并開(kāi)始為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Signal提供資金。在劍橋分析公司丑聞期間，阿克頓在Twitter上寫(xiě)道，“是時(shí)候刪除Facebook了?！辈痪弥?，在Facebook董事會(huì)占有一席之地的庫(kù)姆宣布，他也將辭職，去玩更多極限飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)，并欣賞他收藏的風(fēng)冷保時(shí)捷。

WhatsApp創(chuàng)始人的離開(kāi)引發(fā)了一陣短暫的負(fù)面報(bào)道。現(xiàn)在的情況是，阿克頓和庫(kù)姆都已離職，莫塞里還在公司，考克斯運(yùn)行著所有三個(gè)消息平臺(tái)。這意味著Facebook可以真正實(shí)現(xiàn)其2018年最雄心勃勃的、最重要的想法：把所有這些平臺(tái)整合到一起，創(chuàng)造出一些新的東西。

五

到今年春末，新聞機(jī)構(gòu)在爭(zhēng)搶有關(guān)門(mén)洛帕克最新數(shù)據(jù)泄露事件的獨(dú)家新聞時(shí)，也開(kāi)始屈服于Facebook算法變化帶來(lái)的痛苦。根據(jù)分析平臺(tái)Parse.ly的數(shù)據(jù)，回到2017年5月，F(xiàn)acebook為新聞出版商帶來(lái)了約40%的外部流量。一年后，這一比例降至25%。而不屬于上文中提到的“政治、犯罪或悲劇”范疇的新聞的出版商受到的打擊要大得多。

在《連線》雜志封面上出現(xiàn)扎克伯格受傷的照片的一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字甚至更加明顯。有一天，來(lái)自Facebook的流量突然下降了90%，并且持續(xù)了四周。后來(lái)，F(xiàn)acebook終于弄清了事情的真相。原來(lái)是一家酒類廣告公司針對(duì)《連線》雜志讀者投放的一則廣告，被該平臺(tái)錯(cuò)誤地歸類為“參與度互動(dòng)誘餌”。誤判使新聞媒體的流量受到影響。一旦該平臺(tái)識(shí)別出“誤判”并作出修改，流量就會(huì)迅速回升。這提醒人們，新聞媒體中的記者只是Facebook巨大農(nóng)場(chǎng)的佃農(nóng)。有時(shí)，農(nóng)場(chǎng)的情況會(huì)毫無(wú)預(yù)兆地發(fā)生變化。

當(dāng)然，在Facebook內(nèi)部，在轉(zhuǎn)向有意義的社交互動(dòng)之后，出版商的流量下降并不令人意外。這個(gè)結(jié)果很關(guān)鍵。這意味著人們將花更多的時(shí)間在朋友和家人創(chuàng)建的帖子上，這是Facebook提供的真正獨(dú)特的內(nèi)容。多名Facebook員工表示，少數(shù)高管也認(rèn)為，在所有負(fù)面報(bào)道發(fā)表之后，新聞行業(yè)感到了些許痛苦，這是一個(gè)小小的利好。該公司對(duì)此予以否認(rèn)?！癋acebook沒(méi)有人反對(duì)新聞行業(yè)，”該公司負(fù)責(zé)新聞合作伙伴關(guān)系的主管安妮·科恩布洛特（Anne Kornblut）說(shuō)道。但無(wú)論如何，到5月初，這種痛苦似乎已經(jīng)過(guò)度。媒體上出現(xiàn)了許多關(guān)于算法變化造成的損害的報(bào)道。同事們說(shuō)，桑德伯格經(jīng)常對(duì)負(fù)面新聞做出激動(dòng)的反應(yīng)。因此，桑德伯格在5月7日發(fā)了一封電子郵件，召集她的高級(jí)副手開(kāi)會(huì)。

這引發(fā)了一場(chǎng)廣泛的對(duì)話，并在接下來(lái)的兩個(gè)月里繼續(xù)進(jìn)行。關(guān)鍵問(wèn)題是，該公司是否應(yīng)該在算法中引入新的因素，以幫助嚴(yán)肅的出版物。負(fù)責(zé)新聞的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)希望Facebook能夠增加新聞機(jī)構(gòu)、企業(yè)和名人在News Feed中可以共享的公共內(nèi)容的數(shù)量。該團(tuán)隊(duì)還希望公司為那些被認(rèn)為值得信賴的出版商提供更有力的支持，并建議該公司雇傭一大批人工管理員，在新聞推送中提升最高質(zhì)量的新聞的比重。該公司討論了在應(yīng)用程序上建立一個(gè)全新的完全用于新聞的版塊，并指導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)悄悄地開(kāi)發(fā)；該團(tuán)隊(duì)的雄心之一是試圖打造一個(gè)能與蘋(píng)果公司推出的Apple News相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

Facebook公司中一些最資深的高管，尤其是考克斯，一致認(rèn)為Facebook需要給嚴(yán)肅出版商提供幫助。其他人則持反對(duì)意見(jiàn)，尤其是喬爾·卡普蘭（Joel Kaplan）?？ㄆ仗m曾是美國(guó)第43任總統(tǒng)喬治·沃克·布什（George Walker Bush）的副幕僚長(zhǎng)，現(xiàn)在則是Facebook全球公共政策副總裁。支持高質(zhì)量的媒體將不可避免地讓人覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)是在支持自由派，這可能會(huì)給華盛頓這個(gè)主要由保守派控制的城市帶來(lái)麻煩。在7月9日的高潮會(huì)議結(jié)束時(shí)，扎克伯格站在卡普蘭一邊，宣布他正在考慮增加能促進(jìn)出版商發(fā)展的方法，但實(shí)際上又扼殺了這個(gè)計(jì)劃。在一位與會(huì)人士看來(lái)，這似乎是權(quán)力轉(zhuǎn)移的跡象?？伎怂馆斄?，卡普蘭贏了。無(wú)論如何，F(xiàn)acebook對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的總流量繼續(xù)大幅下降。

六

7月底，F(xiàn)acebook計(jì)劃在電話會(huì)議上向投資者報(bào)告季度收益。這些數(shù)字不會(huì)很好；Facebook的用戶群增長(zhǎng)速度比以往任何時(shí)候都要慢，而該公司在加強(qiáng)平臺(tái)反濫用方面的投資，正對(duì)收入增長(zhǎng)造成巨大沖擊。但在話會(huì)議之前，該公司的領(lǐng)導(dǎo)人還在考慮另一個(gè)問(wèn)題：如何把Instagram放在合適的位置。據(jù)了解相關(guān)通信內(nèi)容的人透露，扎克伯格和他最親密的助手們通過(guò)電子郵件討論，Instagram之所以能取得如此驚人的增長(zhǎng)，主要原因不在于創(chuàng)始人和愿景，而在于該應(yīng)用與Facebook的關(guān)系。

扎克伯格想在他的電話會(huì)議的發(fā)言草稿中加入一句類似的話?；荽耐▌袼灰@樣做，或者，倒是可以對(duì)Instagram創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊揚(yáng)以緩和某種緊張。最后，扎克伯格的發(fā)言稿顯示，“我們相信Instagram已經(jīng)能夠利用Facebook的基礎(chǔ)設(shè)施，以超過(guò)其如果只利用自身資源而實(shí)現(xiàn)的增速的兩倍來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在的增長(zhǎng)。熱烈祝賀Instagram團(tuán)隊(duì)以及我們公司所有為這一成功做出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)?！?/span>

在電話會(huì)議之后，F(xiàn)acebook的股票下跌了近20%。但是扎克伯格并沒(méi)有忘記Instagram。幾天后，扎克伯格讓自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的主管哈維爾·奧利文（Javier Olivan）列出Facebook對(duì)Instagram提供的所有幫助：在Facebook應(yīng)用程序上運(yùn)行廣告；包括當(dāng)某用戶在Instagram上發(fā)布了一張照片，然后在Facebook的News Feed上交叉發(fā)布時(shí)的鏈接回復(fù)；允許Instagram訪問(wèn)新用戶的Facebook連接，以便推薦用戶關(guān)注。扎克伯格一拿到了這份名單，就把這個(gè)單子發(fā)給了Instagram的管理人員，這就是在說(shuō)，我扎克伯格將不再向Instagram提供支持。Facebook為Instagram提供了服務(wù)器、醫(yī)療保險(xiǎn)和世界上最好的計(jì)算機(jī)工程師。現(xiàn)在Instagram只是被要求做出一點(diǎn)回饋，并幫忙堵住能使他人從Facebook應(yīng)用程序中泄露信息的風(fēng)口。

斯特羅姆很快向他的全體員工發(fā)布了一份內(nèi)部通知，解釋扎克伯格決定關(guān)閉對(duì)Instagram流量的支持。斯特羅姆不同意這一舉措，但他致力于改革，并告訴他的員工，他們必須配合。一位前高級(jí)經(jīng)理說(shuō)，這份內(nèi)部通知就像公司內(nèi)部升起的火焰。這份文件也激怒了Facebook，因?yàn)槠浜ε逻@一內(nèi)容被泄露。斯特羅姆很快就休了陪產(chǎn)假。

緊張局勢(shì)沒(méi)有緩和。8月中旬，F(xiàn)acebook在Instagram內(nèi)部開(kāi)發(fā)了一款定位跟蹤服務(wù)的功能原型，這是Instagram的管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)一直抵制的一種隱私侵犯。8月，上文提到的三橫菜單，也稱漢堡菜單，出現(xiàn)了。Instagram的一位高級(jí)員工花了一個(gè)月的時(shí)間來(lái)實(shí)施這些改變，“（這項(xiàng)舉措）給人的感覺(jué)很像是個(gè)人喜好（決定的），”該員工說(shuō)道。這名員工還表示，給人感覺(jué)這是尤其錯(cuò)誤（的舉措），因?yàn)镕acebook是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，而數(shù)據(jù)強(qiáng)烈表明，Instagram的增長(zhǎng)對(duì)每個(gè)人都有好處。

斯特羅姆和克里格的朋友們說(shuō)，沖突與不和也給兩位創(chuàng)始人帶來(lái)了壓力。據(jù)聽(tīng)到談話的人說(shuō)，斯特羅姆公開(kāi)懷疑扎克伯格對(duì)待他的方式是否和特朗普對(duì)待杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）一樣：讓生活變得痛苦，希望他不用被解雇就能自己辭職。Instagram的經(jīng)理們還認(rèn)為，F(xiàn)acebook對(duì)他們的預(yù)算非常吝嗇。在過(guò)去的幾年里，Instagram的工程師人數(shù)幾乎翻了一番。2018年夏天，斯特羅姆被告知，他們的工程師增長(zhǎng)率將降至不到原來(lái)的一半。

當(dāng)斯特羅姆休完陪產(chǎn)假回到公司時(shí)，兩位創(chuàng)始人決定讓這個(gè)假期成為永久性假期。斯特羅姆和克里格很快做出了決定，但并非一時(shí)沖動(dòng)。據(jù)一位了解他們想法的人士稱，他們對(duì)Facebook的不滿源于多年來(lái)醞釀的緊張關(guān)系，而這種緊張關(guān)系在過(guò)去6個(gè)月里一直在發(fā)酵。

因此，在一個(gè)星期一的早晨，斯特羅姆和克里格走進(jìn)考克斯的辦公室，告訴了他這個(gè)消息。然后，斯特羅姆和克里格向他們的團(tuán)隊(duì)通知了這個(gè)決定。不知怎么的，這些消息先傳到了《紐約時(shí)報(bào)》記者邁克·艾薩克(Mike Isaac)那里，之后才傳到了Facebook或Instagram的通訊團(tuán)隊(duì)。幾個(gè)小時(shí)后，這則消息出現(xiàn)在網(wǎng)上，而當(dāng)時(shí)Instagram的公關(guān)主管正在紐約上空的飛機(jī)上。

消息宣布之后，斯特羅姆和克里格決定出去好好玩玩。斯特羅姆和克里格將前往未知的地方休息、減壓，然后想清楚接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。斯特羅姆和克里格告訴朋友們，他們都想在離開(kāi)編碼這么多年之后重新回到編碼領(lǐng)域。如果你需要一份新工作，學(xué)習(xí)如何編程會(huì)是件好事。

七

就在斯特羅姆和克里格辭職幾天后，喬爾·卡普蘭也上了新聞?？ㄆ仗m親愛(ài)的朋友布雷特·卡瓦諾（Brett Kavanaugh）現(xiàn)在不僅是一名保守的受理上訴的審判員，還成了一名所謂的性侵者，據(jù)稱還是輪奸犯。隨著指控的增多，卡普蘭的妻子勞拉成為為卡普蘭辯護(hù)的最著名的女性之一：她在?？怂剐侣劰?jié)目中發(fā)問(wèn)道，“這對(duì)男人的未來(lái)意味著什么？這是非常嚴(yán)重和令人不安的。”勞拉還在“我和布雷特站在一起”（IStandWithBrett）的新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)表了講話。

9月27日，布雷特·卡瓦諾在參議院司法委員會(huì)公開(kāi)露面。此前，卡瓦諾的主要原告克莉絲?。–hristine Blasey Ford）痛苦地回憶了四個(gè)小時(shí)。當(dāng)全場(chǎng)陷入憤怒和指責(zé)時(shí)，勞拉就坐在卡瓦諾身后。而卡普蘭則坐在后排，面對(duì)著向全世界播送這一幕的攝像機(jī)，他不露聲色而又深思熟慮。

卡普蘭在Facebook之外并不廣為人知，但他畢竟不是無(wú)名氏?？ㄍ咧Z來(lái)到聽(tīng)證會(huì)時(shí)，記者們開(kāi)始在推特上發(fā)布這一畫(huà)面的截圖。在門(mén)洛帕克舉行的一次會(huì)議上，高管們拿著一部顯示這一畫(huà)面及消息的手機(jī)，目瞪口呆。高管們都不知道卡普蘭去參加那場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)。這個(gè)本應(yīng)平息Facebook政治鬧劇的人，卻把公司帶到了輿論當(dāng)中。

卡普蘭和桑德伯格是老朋友，他們甚至在哈佛大學(xué)讀本科時(shí)就約會(huì)過(guò)?？ㄆ仗m既沒(méi)有告訴桑德伯格，也沒(méi)有告訴扎克伯格，他會(huì)出席聽(tīng)證會(huì)，更沒(méi)有說(shuō)他會(huì)坐在明星證人席位來(lái)充當(dāng)支持者。“卡普蘭很聰明，不會(huì)這么做，”一位與卡普蘭共事的高管說(shuō)道。

不久，在Facebook的內(nèi)部留言板上，員工們對(duì)卡普蘭的所作所為感到羞愧。管理層最初的反應(yīng)不足以平員工之憤。一名通訊人員告訴公司員工，卡普蘭參加聽(tīng)證會(huì)是他個(gè)人休假計(jì)劃的一部分。但有人訪問(wèn)了人力資源門(mén)戶網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)卡普蘭當(dāng)時(shí)沒(méi)有申請(qǐng)休假。

聽(tīng)證會(huì)是在星期四舉行的。一周零一天后，F(xiàn)acebook召集了全體員工討論所發(fā)生的事情。Facebook總部的巨型自助餐廳被清理干凈，為此次討論會(huì)騰出空間。數(shù)百把椅子擺好，其中有三個(gè)走道以供有問(wèn)題和想評(píng)論的人出入以發(fā)表講話。其中大多數(shù)來(lái)自女性，她們主動(dòng)講述自己遭受性侵犯、騷擾和虐待的經(jīng)歷。

扎克伯格、桑德伯格和其他管理人員站在全場(chǎng)右側(cè)，面對(duì)討論會(huì)的聽(tīng)眾和主持人。每當(dāng)有人問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們都會(huì)站起來(lái)拿起麥克風(fēng)。據(jù)一位觀眾說(shuō)，卡普蘭通過(guò)視頻會(huì)議出現(xiàn)。另一名參與者形容卡普蘭“看起來(lái)就像有人剛剛朝他的愛(ài)犬的臉上開(kāi)了一槍?！边@名參與者還補(bǔ)充道，“扎克伯格在臺(tái)上低頭悲傷，卡普蘭在屏幕上則比較緊張。”

參加討論會(huì)的員工表達(dá)了不同的情緒。一些人覺(jué)得，在一個(gè)高管絕大多數(shù)是男性的公司里，女性能發(fā)出這種聲音給她們賦予了力量，讓她們深受感動(dòng)。另一個(gè)人說(shuō)，“看著人們對(duì)扎克伯格提出具體的人事要求，我對(duì)此感到不滿?！睂?duì)大多數(shù)員工來(lái)說(shuō)，這是一種宣泄。在某種程度上，F(xiàn)acebook終于意識(shí)到了MeToo運(yùn)動(dòng)對(duì)對(duì)硅谷男性的嚴(yán)重偏見(jiàn)。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，這一切都顯得可笑而自戀，而且也表明了該公司的自由主義、政治正確。一個(gè)人默默地坐著以支持他最好的朋友，因?yàn)樗呐笥驯惶崦M(jìn)入最高法院。但正因如此，他就得被公開(kāi)鞭打。

聽(tīng)證會(huì)結(jié)束后的幾天里，F(xiàn)acebook組織了由經(jīng)理們牽頭的小組討論，約有10人聚在一起討論這個(gè)問(wèn)題。有眼淚，有委屈，有情緒，有爭(zhēng)論。一位與會(huì)者說(shuō)：“在美國(guó)最高法院聽(tīng)證會(huì)上，冒出了很多奇怪的問(wèn)題。然而卡普蘭似乎從這件事中走了出來(lái)。在出席Facebook季度電話會(huì)議的第二天，卡普蘭舉辦了一個(gè)聚會(huì)，慶祝卡瓦諾可以終身任職。而一些同事對(duì)此驚呆了。據(jù)一位在討論會(huì)上支持卡普蘭的人說(shuō)，此舉有些過(guò)了。而桑德伯格更寬容?！澳鞘窃诳ㄆ仗m自己家，”桑德伯格告訴《連線》?！跋啾葏⒓勇?tīng)證會(huì)，此舉是非常不同的?！?/span>

在Facebook不斷犯錯(cuò)的這一年里，卡普蘭把公司卷入政治漩渦似乎是最笨拙的行動(dòng)之一。但回想起來(lái)，F(xiàn)acebook高管并不確定卡普蘭是否造成了持久的傷害。卡普蘭的錯(cuò)誤在一個(gè)長(zhǎng)期專注于編碼而非包容的工作環(huán)境中開(kāi)啟了一系列有益的對(duì)話。另外，據(jù)另一位高管稱，這一事件和隨后的媒體報(bào)道，肯定有助于和緩未來(lái)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)該公司的壓力。這一事件是在向監(jiān)管者說(shuō)明，F(xiàn)acebook并非完全由假新聞組成。

八

那個(gè)夏天和初秋，對(duì)Facebook負(fù)責(zé)管理公司與新聞行業(yè)關(guān)系的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不友善。團(tuán)隊(duì)中至少有兩名產(chǎn)品經(jīng)理辭職，他們告訴同事，他們這么做是因?yàn)楣緦?duì)媒體態(tài)度傲慢。今年8月，還在倒時(shí)差的坎貝爾·布朗（Campbell Brown）在澳大利亞給出版商們做了一場(chǎng)演講，她在演講中宣布，他們要么合作創(chuàng)造新的數(shù)字商業(yè)模式，要么不合作。如果出版商不這樣做，那么，很不幸，坎貝爾將與他們垂死的事業(yè)攜手同行，就像在臨終關(guān)懷醫(yī)院一樣?？藏悹査较掳l(fā)表的言論被《澳大利亞人報(bào)》(the Australian)記錄在案并公開(kāi)發(fā)布。《澳大利亞人報(bào)》是魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）擁有的一份出版物。

然而，在9月，新聞團(tuán)隊(duì)成功說(shuō)服扎克伯格開(kāi)始給焦渴的新聞行業(yè)高管提供冰水。就在那個(gè)月，該團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者之一湯姆·艾莉森（Tom Alison）向Facebook的大多數(shù)高管分發(fā)了一份文件；該文件就公司新聞業(yè)務(wù)上首先宣布，“我們?nèi)狈γ鞔_的戰(zhàn)略和一致性?！?/span>

然后，在公司領(lǐng)導(dǎo)舉行的一次會(huì)議上，艾莉森提出了一系列建議，包括Facebook應(yīng)該擴(kuò)大其對(duì)新聞的定義，并將其算法推廣到“政治、犯罪或悲劇”的范疇之外。無(wú)論Facebook如何調(diào)整算法，關(guān)于政治的報(bào)道在特朗普時(shí)代肯定會(huì)很受歡迎。但該公司可以看出，其在年初推出的改革措施，并沒(méi)有起到減緩政治文章在平臺(tái)上蔓延的預(yù)期效果。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)政治、悲劇和犯罪類新聞的輕微“支持”，F(xiàn)acebook就建立了一個(gè)新聞生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)類似于一份熱銷(xiāo)小報(bào)的頭版，或者說(shuō)類似于?？怂剐侣劸W(wǎng)的頭版。那年秋天，福克斯在Facebook上獲得的參與度超過(guò)了其他任何一家英語(yǔ)出版商，而?？怂狗窒碜疃嗟男侣劸桶ㄕ?、犯罪和悲劇類報(bào)道。

2018年初，F(xiàn)acebook的算法開(kāi)始降低企業(yè)和出版商分享的帖子的數(shù)量。但由于Facebook的工程師們做出了一個(gè)模糊的選擇，涉及政治、犯罪或悲劇的報(bào)道在一定程度上受到了保護(hù)，這對(duì)Facebook內(nèi)部新聞生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生巨大影響。

在9月份的那次會(huì)議上，F(xiàn)acebook決定開(kāi)始彌補(bǔ)其對(duì)新聞業(yè)犯下的一些錯(cuò)誤。該公司決定投入數(shù)億美元支持地方新聞，這是受硅谷影響最嚴(yán)重的行業(yè)；坎貝爾·布朗將領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作，包括幫助新聞業(yè)尋找可持續(xù)的新商業(yè)模式。艾莉森建議該公司繼續(xù)推進(jìn)6月份醞釀的計(jì)劃，在Facebook應(yīng)用程序上創(chuàng)建一個(gè)全新的新聞版塊。最重要的是，該公司致力于開(kāi)發(fā)新的分類器，將新聞的定義擴(kuò)展到“政治、犯罪或悲劇”之外。

扎克伯格并不會(huì)一次就對(duì)所有事情表示贊同。但當(dāng)其他高管離開(kāi)其辦公室房間的時(shí)候，感覺(jué)他就已經(jīng)在訂閱了。今年的大部分時(shí)間里，F(xiàn)acebook都在把媒體業(yè)搞得天翻地覆?，F(xiàn)在Facebook把媒體也重新規(guī)置，并對(duì)該領(lǐng)域提供了一大筆錢(qián)。

隨著Facebook從一場(chǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)向另一場(chǎng)危機(jī)，另一件事開(kāi)始發(fā)生：該公司打造的工具開(kāi)始發(fā)揮作用。今年最大的三項(xiàng)舉措是將WhatsApp、Instagram和Facebook應(yīng)用整合成一個(gè)更加無(wú)縫的存在；消除不良內(nèi)容；重新聚焦于有意義的社會(huì)互動(dòng)。該公司在各方面都取得了進(jìn)展。這些應(yīng)用程序正在成為一個(gè)家庭，部分是通過(guò)離婚和包辦婚姻實(shí)現(xiàn)的，但仍然是一個(gè)家庭。不良內(nèi)容確實(shí)正在從這個(gè)平臺(tái)上消失。去年9月，斯坦福大學(xué)和紐約大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家公布了一項(xiàng)研究，估計(jì)從2016年12月的峰值到2018年夏天，用戶在該平臺(tái)上參與假新聞的互動(dòng)減少了65%。與此同時(shí)，在Twitter上，這個(gè)數(shù)字則有所攀升。

然而，任何人都沒(méi)有多少時(shí)間來(lái)消化這個(gè)好消息。就在卡瓦諾聽(tīng)證會(huì)之后不久，F(xiàn)acebook公司宣布，該公司第一次遭到嚴(yán)重破壞。在一場(chǎng)失竊事件中，黑客們想出了一個(gè)巧妙的方法來(lái)控制用戶的賬戶，方法是通過(guò)該產(chǎn)品功能中的一個(gè)細(xì)節(jié)，該功能原本是為了讓用戶更容易為朋友播放生日快樂(lè)視頻。這次入侵既嚴(yán)重又荒謬，這指出了Facebook的一個(gè)深層問(wèn)題。通過(guò)添加如此多的功能來(lái)提高參與度，就為入侵創(chuàng)造了載體。簡(jiǎn)單產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是其更容易維護(hù)。

九

鑒于2016年指責(zé)Facebook破壞民主的人數(shù)之多，該公司在臨近2018年11月美國(guó)中期選舉時(shí)感到惶恐不安。該公司擔(dān)心該平臺(tái)的工具使候選人更容易壓制選票，而不是讓他們出局。

因此，為了準(zhǔn)備10月28日的巴西總統(tǒng)大選和9天后的美國(guó)中期選舉，F(xiàn)acebook公司創(chuàng)造了所謂的“選舉指揮室”（election war rooms）。這個(gè)指揮室房間有36人幾乎晝夜不停地工作，以盡量減少平臺(tái)上的虛假新聞和其他問(wèn)題。雖然有些小事件，但最終，選舉順利通過(guò)，也許是因?yàn)镕acebook做得很好。

Facebook的努力得到了媒體的好評(píng)，但在2018年，該公司就像一支足球隊(duì)，在每一場(chǎng)艱苦的勝利之后，下一場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一次失誤，并以大比分輸?shù)舯荣悺?1月中旬，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇令人印象深刻的報(bào)道，大肆渲染了該公司的麻煩。最糟糕的披露是，F(xiàn)acebook雇用了一家名為Definers的咨詢公司，調(diào)查喬治·索羅斯是否資助了批評(píng)Facebook公司的團(tuán)體。

在這件事曝光后，扎克伯格宣稱，他對(duì)Definers一無(wú)所知。桑德伯格也做了同樣的事情。公司內(nèi)部的許多人都相信桑德伯格完全了解Definers所做的事情，盡管桑德伯格堅(jiān)稱自己不知道這是怎么一回事。與此同時(shí)，施拉格決定承擔(dān)責(zé)任，他宣布辭職，但從未真正離開(kāi)。施拉格宣稱Definers計(jì)劃是他的錯(cuò)；他說(shuō)，是他的通訊部門(mén)雇用了這家公司。但幾名接受《連線》采訪的Facebook員工認(rèn)為，施拉格承擔(dān)責(zé)任只是為了贏得桑德伯格的好感。

在Facebook內(nèi)部，人們對(duì)桑德伯格感到憤怒，認(rèn)為她要求他們幫她掩飾Definers事件。桑德伯格和所有人一樣，也是人，而且她才華橫溢，還能鼓舞人心。有一次，在參加完一個(gè)會(huì)議后乘飛機(jī)橫穿全國(guó)回來(lái)的路上，一位前Facebook高管看到桑德伯格花了5個(gè)小時(shí)安靜地向她在活動(dòng)中遇到的每一個(gè)人發(fā)送感謝信，而其他人則在聊天和喝酒。但桑德伯格也有脾氣，對(duì)她認(rèn)為犯過(guò)錯(cuò)誤的下屬有著詳細(xì)的記憶。多年來(lái)，沒(méi)有人對(duì)桑德伯格說(shuō)過(guò)負(fù)面的話。她是一位非常成功的女權(quán)主義偶像，暢銷(xiāo)書(shū)《向前一步》（Lean In）的作者，在世界上最強(qiáng)大的公司之一擔(dān)任運(yùn)營(yíng)工作。自其丈夫2015年去世以來(lái)，桑德伯格一直承受著巨大的個(gè)人壓力。

但多年來(lái)，不滿情緒一直在積聚，在Definers事件之后，大壩倒塌了。桑德伯格在《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《連線》上都遭到了抨擊。在2017年接受《連線》采訪時(shí)，曾克制自己不批評(píng)桑德伯格的一名前雇員講述了桑德伯格在2018年的恐嚇策略和報(bào)復(fù)傾向。桑德伯格在慕尼黑演講后受到猛烈抨擊。12月1日，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾·奧巴馬在布魯克林的巴克萊中心對(duì)座無(wú)虛席的人群說(shuō)：“向前一步并不總是足夠的，因?yàn)槟峭嬉鈨翰⒉豢偸枪苡??！?/span>

事實(shí)上，在任何地方，成為Facebook的員工都變得越來(lái)越難。自2017年以來(lái)，員工流失率有所上升，盡管Facebook表示，流失率仍低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。該公司網(wǎng)絡(luò)安全政策負(fù)責(zé)人在其位于帕洛阿爾托市的家中遭到攻擊?！爱?dāng)我在2016年加入Facebook時(shí)，我媽媽為我感到非常自豪，我可以背著Facebook的背包走遍世界，人們會(huì)停下來(lái)說(shuō)，‘你為Facebook工作真是太酷了?！F(xiàn)在情況不是這樣了，”Facebook一位前產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)道?！斑@讓我很難回家過(guò)感恩節(jié)。”

十

到2018年的假期，F(xiàn)acebook開(kāi)始變得情況不妙，但仍然充滿自信?？ㄆ仗m、黑客問(wèn)題和Definers的丑聞都發(fā)生在四個(gè)月內(nèi)。WhatsApp和Instagram的高管已經(jīng)辭職。該公司股價(jià)處于近兩年來(lái)的最低水平。在此期間，F(xiàn)acebook選擇推出名為Portal的視頻聊天服務(wù)。除了是Facebook設(shè)計(jì)了這款產(chǎn)品這一點(diǎn)以外，評(píng)論家們認(rèn)為這款產(chǎn)品很棒。因?yàn)镕acebook，評(píng)論家擔(dān)心該產(chǎn)品本質(zhì)上是個(gè)攝像頭。甚至Facebook的內(nèi)部測(cè)試也顯示，當(dāng)不知道產(chǎn)品是Facebook做的時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品描述的反應(yīng)會(huì)更好。

兩周后，消息稱英國(guó)國(guó)會(huì)議員達(dá)米安·柯林斯（Damian Collins）從2012年到2015年獲得了數(shù)百頁(yè)Facebook內(nèi)部電子郵件。具有諷刺意味的是，柯林斯的委員會(huì)是從一家?guī)椭藗兯阉鱂acebook用戶穿著比基尼照片的公司那里得到這些數(shù)據(jù)的。柯林斯毫無(wú)預(yù)兆地把這些信息發(fā)布給了全世界。

這些電子郵件中，有許多是扎克伯格與高管之間的郵件。這些郵件無(wú)情地證實(shí)了一個(gè)觀點(diǎn)，即Facebook是以犧牲幾乎所有其他價(jià)值為代價(jià)來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)的。在2015年的一條信息中，一名員工承認(rèn)，從公關(guān)的角度來(lái)看，收集Android用戶的通話記錄是一件“相當(dāng)危險(xiǎn)的事情”。該員工說(shuō)，他可以想象到Facebook以“更可怕的方式”侵入人們私生活的新聞報(bào)道會(huì)是什么樣子。但該員工補(bǔ)充稱，“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)似乎仍將沖鋒向前?！?/span>

或許最能說(shuō)明問(wèn)題的一封電子郵件，是當(dāng)時(shí)一位名叫薩姆·萊辛（Sam Lessin）的高管寫(xiě)給扎克伯格的一條信息，體現(xiàn)了Facebook對(duì)自我辯護(hù)的偏好。萊辛寫(xiě)道，該公司在無(wú)情的同時(shí)，也可能去致力于社會(huì)公益，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)，兩者是同一件事：“我們的使命是讓世界更開(kāi)放和互聯(lián)，我們能做到這一點(diǎn)的唯一方法是擁有最好的人才和最好的基礎(chǔ)設(shè)施，而這又要求我們?nèi)ベ嵑芏噱X(qián)或?qū)崿F(xiàn)很高的利潤(rùn)。”

這條信息還突顯了Facebook的另一個(gè)原罪：該公司聲稱，如果你能給人們提供更好的分享工具，世界將變得更美好。這是假的。有時(shí)候，F(xiàn)acebook讓世界變得更加開(kāi)放和互聯(lián)；有時(shí)卻又使世界更加封閉并增加不滿。事實(shí)證明，正面人士和負(fù)面人物一樣善于使用Facebook。就像之前的通訊創(chuàng)新，如印刷機(jī)、電話一樣，互聯(lián)網(wǎng)和Facebook本身就是一個(gè)革新性的工具，但人類的本性一直沒(méi)有改變。

十一

也許Facebook最近歷史上最奇怪的一天是2019年1月30日。美國(guó)科技博客TechCrunch最近發(fā)表了一篇文章，報(bào)道了另一種明顯侵犯隱私的行為：兩年來(lái)，F(xiàn)acebook一直在用一款應(yīng)用程序進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，該應(yīng)用程序向你支付費(fèi)用，作為從你手機(jī)中竊取隱私數(shù)據(jù)的回報(bào)。Facebook可以閱讀你的社交媒體帖子、你的表情符號(hào)和你的瀏覽器歷史。你的個(gè)性與精神，或者說(shuō)，至少是你放進(jìn)你手機(jī)中的一部分個(gè)性與精神，每個(gè)月價(jià)值20美元。

其他大型科技公司也做類似的研究。但這個(gè)項(xiàng)目聽(tīng)起來(lái)令人毛骨悚然，尤其是考慮到，13歲的孩子在得到父母允許就可以加入的情況。更糟糕的是，F(xiàn)acebook似乎在部署這款應(yīng)用時(shí)沒(méi)有留下什么痕跡。蘋(píng)果公司已經(jīng)在其主要的應(yīng)用程序商店中禁止了這類研究應(yīng)用程序，但Facebook想出了一個(gè)變通辦法：蘋(píng)果允許公司開(kāi)發(fā)自己的內(nèi)部iPhone應(yīng)用程序，供員工單獨(dú)使用，用于預(yù)訂會(huì)議室、測(cè)試產(chǎn)品的beta版等等，而Facebook使用其中一個(gè)內(nèi)部應(yīng)用程序來(lái)對(duì)公眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

蘋(píng)果公司很關(guān)心隱私，該公司在乎用戶認(rèn)為該公司在關(guān)心隱私。蘋(píng)果公司還喜歡確保人們遵守他們的規(guī)則。因此，在這篇文章發(fā)表后不久，蘋(píng)果做出了回應(yīng)，關(guān)閉了所有Facebook內(nèi)部的iPhone應(yīng)用程序。在那個(gè)周三下午的時(shí)候，F(xiàn)acebook的部分園區(qū)停止運(yùn)作。使員工能夠預(yù)定會(huì)議、查看自助餐廳菜單和搭乘正確班車(chē)的應(yīng)用程序突然消失了。世界各地的員工突然之間無(wú)法通過(guò)手機(jī)上的內(nèi)部應(yīng)用進(jìn)行交流。員工們開(kāi)玩笑說(shuō)，因?yàn)榈倌贰?kù)克（Tim Cook），他們錯(cuò)過(guò)了會(huì)議。

但后來(lái)發(fā)生了另一件事。就在Facebook的工程師們吃完飯回來(lái)幾個(gè)小時(shí)后，F(xiàn)acebook召開(kāi)了一次盈利電話會(huì)議。利潤(rùn)在經(jīng)歷了數(shù)月的下滑后，再創(chuàng)新高。在經(jīng)歷了三個(gè)季度的停滯之后，加拿大和美國(guó)的每日用戶數(shù)量略有上升。股票猛漲，突然間一切似乎都好了。在一個(gè)名為Relativity的會(huì)議室里，扎克伯格微笑著向研究分析師講述了公司的所有成功。坐在同一桌的還有該公司的公關(guān)主管卡琳·馬魯尼(Caryn Marooney)?！斑@感覺(jué)像是回到從前，”馬魯尼說(shuō)道?！拔覀儗⑿迯?fù)很多東西，創(chuàng)建很多東西?！眴T工們無(wú)法拿到他們的班車(chē)時(shí)刻表，但24小時(shí)內(nèi)，這家公司的市值就比前一天高出了約500億美元。

在令人開(kāi)心的業(yè)績(jī)電話會(huì)議后不到一周，F(xiàn)acebook公司再次召集全體員工開(kāi)會(huì)。安全部門(mén)和廣告部門(mén)的負(fù)責(zé)人談到了他們的工作以及他們對(duì)這份工作的自豪感。尼克·克萊格（Nick Clegg）告訴所有人，他們必須開(kāi)始以世界看待他們的方式看待自己，而不是以他們希望被人看待的方式。

但很快，F(xiàn)acebook公司又回到了混亂的狀態(tài)。在全體會(huì)議結(jié)束后不久，英國(guó)議會(huì)的一個(gè)委員會(huì)發(fā)表了一份報(bào)告，稱該公司是一群“數(shù)字流氓”。德國(guó)一家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)該公司廣告業(yè)務(wù)的很大一部分進(jìn)行了打擊。有消息稱，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)正在與該公司進(jìn)行談判，并據(jù)報(bào)道考慮對(duì)劍橋分析公司處以數(shù)十億美元的罰款。隨后，民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）發(fā)表了一份提案，希望將Facebook拆分。伊麗莎白在Facebook上用廣告宣傳自己的想法，使用的是該公司標(biāo)志的修改版，這是Facebook的服務(wù)條款特別禁止的行為。自然，F(xiàn)acebook公司發(fā)現(xiàn)了這一違規(guī)行為，并撤下了廣告。伊麗莎白很快譴責(zé)此舉是審查，即使Facebook后來(lái)又恢復(fù)了廣告。

這是新年中Facebook上發(fā)生的一個(gè)事件。通過(guò)實(shí)施自己的規(guī)則，F(xiàn)acebook公司在已經(jīng)引發(fā)的更大的憤怒中又制造了一個(gè)憤怒。

十二

Facebook公司的隱私設(shè)置比一年前清晰了許多，某些廣告商不再能根據(jù)用戶的年齡、性別或其他一些信息來(lái)鎖定目標(biāo)，但這些變化是在威脅下做出的。Facebook表示，公司已經(jīng)放棄了“快速行動(dòng)、打破常規(guī)”的口號(hào)，但總部供客戶使用的無(wú)線網(wǎng)的密碼仍然是“M0vefast”。桑德伯格和扎克伯格繼續(xù)道歉，但道歉似乎是經(jīng)過(guò)練習(xí)的，而且看起來(lái)也不真誠(chéng)。

在更深層次上，批評(píng)人士指出，F(xiàn)acebook仍在為其忽視隱私、專注于增長(zhǎng)的原罪付出代價(jià)。此外，還有一個(gè)存在的問(wèn)題，即Facebook的商業(yè)模式是否與其宣稱的使命相符：Facebook的理念是把人們聚集在一起，但這種商業(yè)模式的運(yùn)作方式，只是為了廣告定位，將用戶分割成小群體。這兩件事有可能同時(shí)進(jìn)行嗎？

值得贊揚(yáng)的是，F(xiàn)acebook已經(jīng)解決了一些最深層的問(wèn)題。多年來(lái)，聰明的批評(píng)人士一直在抱怨Facebook年度獎(jiǎng)金計(jì)劃產(chǎn)生的不當(dāng)激勵(lì)。Facebook的年度獎(jiǎng)金計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的情況來(lái)發(fā)放的。今年2月，這一政策發(fā)生了變化。現(xiàn)在，每個(gè)人的獎(jiǎng)金都是基于公司實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益目標(biāo)的程度。

另一個(gè)深刻的批評(píng)是，F(xiàn)acebook只是將信息流加速到了社會(huì)無(wú)法承受的程度。現(xiàn)在公司已經(jīng)開(kāi)始放慢速度。該公司的打擊假新聞的斗士關(guān)注的是病毒式傳播的信息。WhatsApp進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以限制能共享消息的人數(shù)。據(jù)幾名員工說(shuō)，在公司內(nèi)部，人們的溝通比一年前更好了。這個(gè)世界或許沒(méi)有變得更加開(kāi)放和互聯(lián)，但至少Facebook的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)正在變得更加開(kāi)放和互聯(lián)。

3月初，扎克伯格宣布，從那時(shí)起，F(xiàn)acebook將遵循一種完全不同的哲學(xué)。扎克伯格發(fā)表了一篇3200字的文章，解釋道，這家花了10多年時(shí)間在隱私問(wèn)題上反復(fù)無(wú)常的公司，現(xiàn)在將優(yōu)先考慮隱私問(wèn)題。比如，消息將從頭到尾加密。隨著Facebook、WhatsApp和Instagram的進(jìn)一步整合，大部分的計(jì)劃將成為現(xiàn)實(shí)。與其說(shuō)WhatsApp變得更像Facebook，不如說(shuō)Facebook更像WhatsApp。當(dāng)《連線》問(wèn)及圍繞新愿景重組公司有多難時(shí)，扎克伯格說(shuō)，“你不知道有多難。"

在接下來(lái)的一個(gè)星期里，事情的難易程度就變得很清楚了。Facebook很清楚，每一個(gè)選擇都需要權(quán)衡，而每一個(gè)權(quán)衡都需要付出代價(jià)。優(yōu)先考慮加密和互操作性的決定在某種程度上意味著優(yōu)先考慮安全和文明。據(jù)知情人士透露，扎克伯格長(zhǎng)期以來(lái)最信任的副手克里斯·考克斯（Chris Cox）不同意這個(gè)方向。該公司終于想出了對(duì)付仇恨言論和虛假新聞的辦法，即在多年的敵意之后，F(xiàn)acebook與媒體的關(guān)系正在修復(fù)。現(xiàn)在Facebook正致力于解決各種各樣的新問(wèn)題，但又創(chuàng)造出各種各樣的新問(wèn)題。在三月中旬，考克斯宣布他要離開(kāi)。消息傳出幾小時(shí)后，新西蘭一名槍手在Facebook上直播了對(duì)一座清真寺的襲擊。

桑德伯格說(shuō)，她現(xiàn)在的大部分工作都會(huì)涉及到預(yù)防危害，她還會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督對(duì)公司失誤之舉的各種審核和調(diào)查。桑德伯格在接受《連線》采訪時(shí)表示，“要想回到過(guò)去，并弄清可能發(fā)生的一切，需要花費(fèi)大量的時(shí)間。”

與此同時(shí)，扎克伯格仍然癡迷于前進(jìn)。在給他的追隨者的新年致辭中，扎克伯格說(shuō)他的目標(biāo)之一是主持一系列關(guān)于技術(shù)的對(duì)話：“我要多出去走走?！钡谝淮芜@樣的活動(dòng)，是與互聯(lián)網(wǎng)法律學(xué)者喬納森·齊特蘭（Jonathan Zittrain）的一次對(duì)話，發(fā)生在去年冬天的晚些時(shí)候，地點(diǎn)是哈佛法學(xué)院。在他們的交流即將結(jié)束時(shí)，齊特蘭問(wèn)扎克伯格，10年后的Facebook會(huì)是什么樣子。扎克伯格以沉思狀說(shuō)出要開(kāi)發(fā)一種可以讓人類通過(guò)思考來(lái)打字的設(shè)備。一開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)很酷。但一想到是扎克伯格要完成此舉時(shí)，這聽(tīng)起來(lái)就像是在描述一個(gè)可以讓Facebook讀懂人們想法的工具。齊特蘭插話提到了美國(guó)第五修正案。扎克伯格似乎突然明白，或許讀心術(shù)是作為Facebook首席執(zhí)行官的自己現(xiàn)在最不應(yīng)該談?wù)摰氖虑?。扎克伯格表示，“可能有人?huì)選擇使用這個(gè)，”接著又說(shuō)道，“我不知道我們?cè)趺凑勂鹆诉@個(gè)話題?！?/span>