一臺(tái)打印機(jī)一支筆，出海菲律賓的開荒故事

“出海”是商業(yè)的流轉(zhuǎn)，也是商人的遷徙。

明清時(shí)期“海禁”政策反復(fù)，加之東南亞地區(qū)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的逐漸開發(fā)，許多沿海居民踏上了“下南洋”的謀生道路。閩南、潮汕地區(qū)居民因位置優(yōu)勢(shì)，較早開始參與海上貿(mào)易。在這個(gè)意義上，早期跨洋通商的商隊(duì)、隨貿(mào)易出海經(jīng)商的商人，或許也可以被視為探路海外的先輩“出海人”，波瀾壯闊的海上絲綢之路便是其見證。

作為“下南洋”的潮汕后裔，Jeremy Huang 的生意與祖輩不同，他的“越洋貿(mào)易”進(jìn)入了跨境電商時(shí)代。從一臺(tái)熱敏打印機(jī)開始，他找到了自己在新時(shí)代的商機(jī)；從無到有，他也見證了這些年菲律賓、乃至整個(gè)東南亞跨境電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

“下南洋”創(chuàng)業(yè)的開始

“家里祖輩是潮汕人，一直有’下南洋‘的傳統(tǒng)。父輩們?cè)谀贻p的時(shí)候出海輾轉(zhuǎn)東南亞各地，做線下批發(fā)和分銷的生意，從小家里就有比較濃厚的經(jīng)商氛圍。”Jeremy 這樣介紹自己。

與普通“商人家庭”選擇的路不同，Jeremy 本科時(shí)來到了華南師范大學(xué)就讀，學(xué)了師范類專業(yè)?！昂髞戆l(fā)現(xiàn)骨子里還是比較想走經(jīng)商這條路，就開始找相關(guān)的工作，但基本上簡(jiǎn)歷都石沉大海。最后聽從了家里的安排，還是選擇出海尋找機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)讀書那幾年正逢電商崛起，習(xí)慣了網(wǎng)購的他看到了電商市場(chǎng)尚且空白的菲律賓，“早期的菲律賓電商市場(chǎng)，說得好聽一些是方興未艾，說得難聽一點(diǎn)就是百廢待興，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者如今習(xí)以為常的消費(fèi)體驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)是不敢想象的?！?/p>

“但轉(zhuǎn)念一想，這背后其實(shí)和’下南洋’一樣，都是莫大的商機(jī)?！盝eremy 的跨境電商創(chuàng)業(yè)故事，還要從一臺(tái)打印機(jī)說起。

據(jù) Jeremy 回憶，在菲律賓電商起步初期，電商平臺(tái)為了拉動(dòng)入駐，會(huì)為潛在賣家提供培訓(xùn)以及一些資源獎(jiǎng)勵(lì)。“這些資源不是現(xiàn)在你想象的流量?jī)A斜什么的，而是實(shí)打?qū)嵉奈锲?。眾所周知，電商發(fā)貨的時(shí)候需要給貨品貼上標(biāo)簽，而標(biāo)簽打印則需要依靠熱敏打印機(jī)。當(dāng)時(shí)跑遍市場(chǎng)都沒有幾臺(tái)像樣的打印機(jī)，由于之前家里有過一些業(yè)務(wù)接觸，平臺(tái)工作人員私下聯(lián)系到我，想了解有沒有這類辦公用品資源，可以讓他們作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)給商家?！?/p>

借著打印機(jī)的需求，Jeremy 和國(guó)內(nèi)的文具品牌得力（Deli）搭上了線；另一方面，這也讓他看到了跨境電商的機(jī)會(huì)，決定自己下場(chǎng)。

“菲律賓的基建和輕工業(yè)存在一定的不足，本地并沒有很規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群和供應(yīng)鏈，很大部分消費(fèi)需求是依賴進(jìn)口滿足的，而中國(guó)市場(chǎng)又是其中很重要的部分。從兩邊市場(chǎng)的角度來說，我可以鏈接國(guó)內(nèi)源頭供應(yīng)鏈，并將此轉(zhuǎn)化為一定的生意優(yōu)勢(shì)?！?/p>

從無到有，見證菲律賓電商市場(chǎng)起步

就文具品類而言，消費(fèi)人群和使用習(xí)慣相對(duì)明確和固定，產(chǎn)品更新花樣不多，賽道本身并沒有太多新變量。Jeremy 看好的，是本地需求穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，電商市場(chǎng)發(fā)展以及電商平臺(tái)崛起所帶來的線上增量。

2010年后，隨著本土電商平臺(tái)的逐漸萌芽，東南亞電商開始興起。2016年，菲律賓貿(mào)易工業(yè)部（DTI）制定了《菲律賓電商路線圖（2016-2020）》（Philippine e-Commerce Roadmap 2016-2020），意在促進(jìn)基建、投資、創(chuàng)新等方面的發(fā)展，提升電商對(duì) GDP 貢獻(xiàn)比例。

對(duì)于絕大多數(shù)先行者，在當(dāng)“炮灰”和“吃螃蟹”之間，往往只有一線之隔。早期持觀望態(tài)度的人，要比親身下場(chǎng)的人多得多?！爱?dāng)時(shí)市場(chǎng)上還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)占優(yōu)，在電商的生意邏輯跑通之前，大部分人都比較保守?！?/p>

Jeremy 談到早期出海市場(chǎng)“開荒”的場(chǎng)景，從人才到基建，都約等于無：“從人員角度，之前都沒有過類似的市場(chǎng)教育，當(dāng)然也沒有各方面的人才，程序員也好運(yùn)營(yíng)物流人員也好，基本上不可能找到專業(yè)人士，很多是兼職來體驗(yàn)的；基建的話，因?yàn)殡娚淌袌?chǎng)還沒有起來，各類服務(wù)商是沒有的，配套的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也是沒有的?！?/p>

而在 Jeremy 看來，電商之所以能夠在菲律賓市場(chǎng)有如今的消費(fèi)者認(rèn)知，Shopee 平臺(tái)的崛起是其中一個(gè)不可繞過的里程碑。

“早期我們主要痛點(diǎn)是發(fā)貨。作為島嶼國(guó)家，菲律賓的物流體系相對(duì)不發(fā)達(dá)，快遞的履約速度慢，早期經(jīng)常出現(xiàn)貨物在運(yùn)輸過程中無故被取消的情況。在后來，大促期間訂單量激增，攬件人員不足導(dǎo)致車輛裝載能力受到限制，也是常見的問題，但值得慶幸的是 Shopee 一直陪伴左右。時(shí)至今日，隨著平臺(tái)對(duì)物流倉儲(chǔ)的逐步投入，Shopee 本地化履約服務(wù)所提供的“極速達(dá)”和“次日達(dá)”服務(wù)已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，當(dāng)?shù)仉娚袒ㄋ礁欠€(wěn)步提升，目前來說可以達(dá)到令買家和賣家雙雙滿意的水平?！?/p>

市場(chǎng)從“荒無人煙”到“車水馬龍”，是 Shopee 在本地化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步發(fā)力，為消費(fèi)者增長(zhǎng)及留存、商家入駐及獲利提供了利好條件?！拔医?jīng)常會(huì)去菲律賓，也會(huì)走訪東南亞其他主要市場(chǎng)，既是消費(fèi)者也是賣家。我的感受是近些年來 Shopee 在本地化上一直在發(fā)力，市場(chǎng)定位和平臺(tái)策略都與東南亞消費(fèi)者的需求十分貼近?！?/p>

從上述的雙重身份視角，他舉了兩個(gè)直觀的例子：“我讀書的時(shí)候電商平臺(tái)買東西都是用 PC 網(wǎng)頁版，近幾年才開始轉(zhuǎn)戰(zhàn) App；但東南亞電商市場(chǎng)仿佛跳過了 PC 端，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一開始消費(fèi)者就已經(jīng)習(xí)慣且喜歡用手機(jī)網(wǎng)購，而 Shopee 一直很專注于移動(dòng)端開發(fā)，這就是一步妙棋。菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡偏低，Shopee 的整體風(fēng)格相對(duì)年輕化，比較符合用戶人群特征，也與整個(gè)東南亞的消費(fèi)趨勢(shì)相契合?！?/p>

“此外，作為賣家，我看到市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類越來越多、品質(zhì)也越來越好，我相信這背后也是平臺(tái)的積極介入及調(diào)控，讓消費(fèi)者能夠獲得價(jià)廉物美且同時(shí)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。Shopee 的品牌商城也越來越成熟，我想這是消費(fèi)者、賣家和平臺(tái)三方都樂于看到的結(jié)果?！?/p>

文具 “夕陽產(chǎn)業(yè)”，可以有什么新花樣

文具并不像服裝，在不同地區(qū)背后隱藏著文化的差異從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)變更。以國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品力，供應(yīng)菲律賓市場(chǎng)難度并不大?！胺坡少e無論是政府還是社會(huì)都很重視教育，教育體系也發(fā)展得較為完善，學(xué)生人數(shù)眾多，對(duì)文具的需求相對(duì)穩(wěn)定，本地也尚未形成具備統(tǒng)治力和規(guī)模化的文具品牌，整個(gè)市場(chǎng)總體處于比較良性的狀態(tài)?！?/p>

但 Jeremy 也談到，國(guó)內(nèi)和菲律賓在文具用品消費(fèi)還是存在區(qū)別，在運(yùn)營(yíng)端絕不可照搬國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和銷售策略。

“得力整個(gè)產(chǎn)品庫大約有3萬個(gè)貨號(hào)，我們目前菲律賓在售的貨號(hào)是3,000個(gè)左右，還是要根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行定位和調(diào)整，性價(jià)比確實(shí)是一個(gè)重要因素。菲律賓目前人均工資大約在2,000-3,000人民幣，與國(guó)內(nèi)十多年前的狀況相似。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文具消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的差異化，而東南亞消費(fèi)者相對(duì)而言更注重性價(jià)比，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品?！?/p>

文具的消費(fèi)主力是學(xué)生，也非常受到地區(qū)教育體系、環(huán)境的影響。菲律賓曾被美國(guó)殖民統(tǒng)治近五十年，期間英文教育得到普及，目前英語也是菲律賓官方語言之一。

“菲律賓的教育體系總體來說比較偏‘美式’，繼承了美國(guó)的教育制度和教學(xué)方式，學(xué)校多采用英語和菲律賓語雙語的教學(xué)，英語環(huán)境比較好，所以文具產(chǎn)品包裝上的文字也需要考慮英文。另外東南亞各市場(chǎng)對(duì)于文具的使用習(xí)慣仍存差異，比如泰國(guó)消費(fèi)者偏好使用藍(lán)色筆，而中國(guó)和菲律賓等地消費(fèi)者則更傾向于使用黑色筆；文具聯(lián)名的 IP ，在不同市場(chǎng)也有不同的偏好，就比如海賊王在菲律賓的流行程度就明顯高于其他市場(chǎng)?！闭劦綄?duì)市場(chǎng)的解析和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察，Jeremy 表示這其中既有自己的切身體會(huì)，也有來自 Shopee 平臺(tái)的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，二者相輔相成，共同指引著賣家的業(yè)務(wù)動(dòng)向。

雖然戲稱文具是“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但 Jeremy 也并沒有停止創(chuàng)新，在菲律賓的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略上都還在嘗試一些新想法，比如將直播引入當(dāng)?shù)氐奈木哔惖馈Ｔ谀壳暗哪杲K銷售旺季，其店鋪基本每天都會(huì)進(jìn)行直播。在 Shopee 12.12生日大促期間，該店鋪訂單量漲超平日5倍，還在在菲律賓市場(chǎng)書籍及文具類目中斬獲銷量季軍。

談到開啟直播電商是否也是受到國(guó)內(nèi)的影響，Jeremy 表示直播和短視頻的流行已經(jīng)蔓延到了東南亞，消費(fèi)者也很買單，市場(chǎng)更是已經(jīng)有了一定的準(zhǔn)備，再也不是過去那個(gè)荒蕪的“原始叢林”。

“我們近期在 Shopee 的幫助下建立了直播基地，直播團(tuán)隊(duì)壯大到了幾十號(hào)人，按照類目和時(shí)間段來分工合作。直播模式上和國(guó)內(nèi)比較相似，通常包括品牌介紹和產(chǎn)品展示。我們比較注意選用當(dāng)?shù)氐闹鞑?，用?dāng)?shù)氐恼Z言和英文進(jìn)行輪換直播，讓消費(fèi)者感覺主播在介紹的產(chǎn)品和他的日常生活息息相關(guān)，才能比較有效的轉(zhuǎn)化下單?！?/p>

談及階段結(jié)果，Jeremy 透露到：“上個(gè)月日均訂單量大約在5,000單左右，對(duì)比去年同期簡(jiǎn)直是質(zhì)的飛躍。”

在產(chǎn)品上，他也打算規(guī)劃一些品類創(chuàng)新來迎接甚至引領(lǐng)下一波潮流?！澳壳胺坡少e消費(fèi)者尤其是學(xué)生群體，對(duì)個(gè)性化文具的需求并不大，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中許多具有新穎設(shè)計(jì)的文具形成對(duì)比。但是市場(chǎng)一直在變化，隨著社媒平臺(tái)在東南亞的影響力逐漸加深，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的進(jìn)階需求總會(huì)有一天會(huì)被激發(fā)出來，未來我們也計(jì)劃開發(fā)一些有差異化的新產(chǎn)品。

從父輩的傳統(tǒng)貿(mào)易，到自己的跨境電商，Jeremy 家中屋檐下的生意變遷也是整個(gè)東南亞大市場(chǎng)商業(yè)流轉(zhuǎn)的縮寫與凝華，曾經(jīng)憑船運(yùn)千辛萬苦輸送海外的貨品，如今可以在幾日內(nèi)由專人配送上門。在剛剛落下帷幕的 Shopee 12.12生日大促中，開場(chǎng)僅2分鐘即售出1,200萬件商品，借助大促的強(qiáng)勁勢(shì)頭，越來越多的中國(guó)品牌和賣家成功拓展東南亞及拉美市場(chǎng)，各類跨境賣家紛紛借力平臺(tái)所提供的物流基建和內(nèi)容生態(tài)，在大促中脫穎而出。

而從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，消費(fèi)模式的變化也在東南亞悄悄“復(fù)刻”。越來越多的國(guó)貨品牌，在 Shopee 的幫助下在新時(shí)代積極出海，尋求下一個(gè)獲取增量的絕佳機(jī)會(huì)。