一臺打印機一支筆，出海菲律賓的開荒故事

“出?！笔巧虡I(yè)的流轉(zhuǎn)，也是商人的遷徙。

明清時期“海禁”政策反復(fù)，加之東南亞地區(qū)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的逐漸開發(fā)，許多沿海居民踏上了“下南洋”的謀生道路。閩南、潮汕地區(qū)居民因位置優(yōu)勢，較早開始參與海上貿(mào)易。在這個意義上，早期跨洋通商的商隊、隨貿(mào)易出海經(jīng)商的商人，或許也可以被視為探路海外的先輩“出海人”，波瀾壯闊的海上絲綢之路便是其見證。

作為“下南洋”的潮汕后裔，Jeremy Huang 的生意與祖輩不同，他的“越洋貿(mào)易”進入了跨境電商時代。從一臺熱敏打印機開始，他找到了自己在新時代的商機；從無到有，他也見證了這些年菲律賓、乃至整個東南亞跨境電商市場的蓬勃發(fā)展。

“下南洋”創(chuàng)業(yè)的開始

“家里祖輩是潮汕人，一直有’下南洋‘的傳統(tǒng)。父輩們在年輕的時候出海輾轉(zhuǎn)東南亞各地，做線下批發(fā)和分銷的生意，從小家里就有比較濃厚的經(jīng)商氛圍?！盝eremy 這樣介紹自己。

與普通“商人家庭”選擇的路不同，Jeremy 本科時來到了華南師范大學(xué)就讀，學(xué)了師范類專業(yè)?！昂髞戆l(fā)現(xiàn)骨子里還是比較想走經(jīng)商這條路，就開始找相關(guān)的工作，但基本上簡歷都石沉大海。最后聽從了家里的安排，還是選擇出海尋找機會。

在國內(nèi)讀書那幾年正逢電商崛起，習(xí)慣了網(wǎng)購的他看到了電商市場尚且空白的菲律賓，“早期的菲律賓電商市場，說得好聽一些是方興未艾，說得難聽一點就是百廢待興，當?shù)叵M者如今習(xí)以為常的消費體驗，在當時是不敢想象的?！?/p>

“但轉(zhuǎn)念一想，這背后其實和’下南洋’一樣，都是莫大的商機?！盝eremy 的跨境電商創(chuàng)業(yè)故事，還要從一臺打印機說起。

據(jù) Jeremy 回憶，在菲律賓電商起步初期，電商平臺為了拉動入駐，會為潛在賣家提供培訓(xùn)以及一些資源獎勵?！斑@些資源不是現(xiàn)在你想象的流量傾斜什么的，而是實打?qū)嵉奈锲?。眾所周知，電商發(fā)貨的時候需要給貨品貼上標簽，而標簽打印則需要依靠熱敏打印機。當時跑遍市場都沒有幾臺像樣的打印機，由于之前家里有過一些業(yè)務(wù)接觸，平臺工作人員私下聯(lián)系到我，想了解有沒有這類辦公用品資源，可以讓他們作為實物獎勵給商家?！?/p>

借著打印機的需求，Jeremy 和國內(nèi)的文具品牌得力（Deli）搭上了線；另一方面，這也讓他看到了跨境電商的機會，決定自己下場。

“菲律賓的基建和輕工業(yè)存在一定的不足，本地并沒有很規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群和供應(yīng)鏈，很大部分消費需求是依賴進口滿足的，而中國市場又是其中很重要的部分。從兩邊市場的角度來說，我可以鏈接國內(nèi)源頭供應(yīng)鏈，并將此轉(zhuǎn)化為一定的生意優(yōu)勢?！?/p>

從無到有，見證菲律賓電商市場起步

就文具品類而言，消費人群和使用習(xí)慣相對明確和固定，產(chǎn)品更新花樣不多，賽道本身并沒有太多新變量。Jeremy 看好的，是本地需求穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，電商市場發(fā)展以及電商平臺崛起所帶來的線上增量。

2010年后，隨著本土電商平臺的逐漸萌芽，東南亞電商開始興起。2016年，菲律賓貿(mào)易工業(yè)部（DTI）制定了《菲律賓電商路線圖（2016-2020）》（Philippine e-Commerce Roadmap 2016-2020），意在促進基建、投資、創(chuàng)新等方面的發(fā)展，提升電商對 GDP 貢獻比例。

對于絕大多數(shù)先行者，在當“炮灰”和“吃螃蟹”之間，往往只有一線之隔。早期持觀望態(tài)度的人，要比親身下場的人多得多。“當時市場上還是實體經(jīng)濟占優(yōu)，在電商的生意邏輯跑通之前，大部分人都比較保守。”

Jeremy 談到早期出海市場“開荒”的場景，從人才到基建，都約等于無：“從人員角度，之前都沒有過類似的市場教育，當然也沒有各方面的人才，程序員也好運營物流人員也好，基本上不可能找到專業(yè)人士，很多是兼職來體驗的；基建的話，因為電商市場還沒有起來，各類服務(wù)商是沒有的，配套的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也是沒有的?！?/p>

而在 Jeremy 看來，電商之所以能夠在菲律賓市場有如今的消費者認知，Shopee 平臺的崛起是其中一個不可繞過的里程碑。

“早期我們主要痛點是發(fā)貨。作為島嶼國家，菲律賓的物流體系相對不發(fā)達，快遞的履約速度慢，早期經(jīng)常出現(xiàn)貨物在運輸過程中無故被取消的情況。在后來，大促期間訂單量激增，攬件人員不足導(dǎo)致車輛裝載能力受到限制，也是常見的問題，但值得慶幸的是 Shopee 一直陪伴左右。時至今日，隨著平臺對物流倉儲的逐步投入，Shopee 本地化履約服務(wù)所提供的“極速達”和“次日達”服務(wù)已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費者心智，當?shù)仉娚袒ㄋ礁欠€(wěn)步提升，目前來說可以達到令買家和賣家雙雙滿意的水平?！?/p>

市場從“荒無人煙”到“車水馬龍”，是 Shopee 在本地化、精細化運營上進一步發(fā)力，為消費者增長及留存、商家入駐及獲利提供了利好條件?！拔医?jīng)常會去菲律賓，也會走訪東南亞其他主要市場，既是消費者也是賣家。我的感受是近些年來 Shopee 在本地化上一直在發(fā)力，市場定位和平臺策略都與東南亞消費者的需求十分貼近?！?/p>

從上述的雙重身份視角，他舉了兩個直觀的例子：“我讀書的時候電商平臺買東西都是用 PC 網(wǎng)頁版，近幾年才開始轉(zhuǎn)戰(zhàn) App；但東南亞電商市場仿佛跳過了 PC 端，直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一開始消費者就已經(jīng)習(xí)慣且喜歡用手機網(wǎng)購，而 Shopee 一直很專注于移動端開發(fā)，這就是一步妙棋。菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡偏低，Shopee 的整體風(fēng)格相對年輕化，比較符合用戶人群特征，也與整個東南亞的消費趨勢相契合?！?/p>

“此外，作為賣家，我看到市場上的產(chǎn)品種類越來越多、品質(zhì)也越來越好，我相信這背后也是平臺的積極介入及調(diào)控，讓消費者能夠獲得價廉物美且同時有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。Shopee 的品牌商城也越來越成熟，我想這是消費者、賣家和平臺三方都樂于看到的結(jié)果?！?/p>

文具 “夕陽產(chǎn)業(yè)”，可以有什么新花樣

文具并不像服裝，在不同地區(qū)背后隱藏著文化的差異從而導(dǎo)致設(shè)計變更。以國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品力，供應(yīng)菲律賓市場難度并不大?！胺坡少e無論是政府還是社會都很重視教育，教育體系也發(fā)展得較為完善，學(xué)生人數(shù)眾多，對文具的需求相對穩(wěn)定，本地也尚未形成具備統(tǒng)治力和規(guī)?；奈木咂放疲麄€市場總體處于比較良性的狀態(tài)?！?/p>

但 Jeremy 也談到，國內(nèi)和菲律賓在文具用品消費還是存在區(qū)別，在運營端絕不可照搬國內(nèi)的產(chǎn)品和銷售策略。

“得力整個產(chǎn)品庫大約有3萬個貨號，我們目前菲律賓在售的貨號是3,000個左右，還是要根據(jù)實際市場情況進行定位和調(diào)整，性價比確實是一個重要因素。菲律賓目前人均工資大約在2,000-3,000人民幣，與國內(nèi)十多年前的狀況相似。目前，國內(nèi)市場的文具消費者更加注重產(chǎn)品的差異化，而東南亞消費者相對而言更注重性價比，尤其是在當前經(jīng)濟環(huán)境下，當?shù)叵M者更傾向于選擇價格合理的產(chǎn)品?！?/p>

文具的消費主力是學(xué)生，也非常受到地區(qū)教育體系、環(huán)境的影響。菲律賓曾被美國殖民統(tǒng)治近五十年，期間英文教育得到普及，目前英語也是菲律賓官方語言之一。

“菲律賓的教育體系總體來說比較偏‘美式’，繼承了美國的教育制度和教學(xué)方式，學(xué)校多采用英語和菲律賓語雙語的教學(xué)，英語環(huán)境比較好，所以文具產(chǎn)品包裝上的文字也需要考慮英文。另外東南亞各市場對于文具的使用習(xí)慣仍存差異，比如泰國消費者偏好使用藍色筆，而中國和菲律賓等地消費者則更傾向于使用黑色筆；文具聯(lián)名的 IP ，在不同市場也有不同的偏好，就比如海賊王在菲律賓的流行程度就明顯高于其他市場。”談到對市場的解析和對當?shù)叵M者的洞察，Jeremy 表示這其中既有自己的切身體會，也有來自 Shopee 平臺的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，二者相輔相成，共同指引著賣家的業(yè)務(wù)動向。

雖然戲稱文具是“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但 Jeremy 也并沒有停止創(chuàng)新，在菲律賓的產(chǎn)品和運營策略上都還在嘗試一些新想法，比如將直播引入當?shù)氐奈木哔惖?。在目前的年終銷售旺季，其店鋪基本每天都會進行直播。在 Shopee 12.12生日大促期間，該店鋪訂單量漲超平日5倍，還在在菲律賓市場書籍及文具類目中斬獲銷量季軍。

談到開啟直播電商是否也是受到國內(nèi)的影響，Jeremy 表示直播和短視頻的流行已經(jīng)蔓延到了東南亞，消費者也很買單，市場更是已經(jīng)有了一定的準備，再也不是過去那個荒蕪的“原始叢林”。

“我們近期在 Shopee 的幫助下建立了直播基地，直播團隊壯大到了幾十號人，按照類目和時間段來分工合作。直播模式上和國內(nèi)比較相似，通常包括品牌介紹和產(chǎn)品展示。我們比較注意選用當?shù)氐闹鞑?，用當?shù)氐恼Z言和英文進行輪換直播，讓消費者感覺主播在介紹的產(chǎn)品和他的日常生活息息相關(guān)，才能比較有效的轉(zhuǎn)化下單?！?/p>

談及階段結(jié)果，Jeremy 透露到：“上個月日均訂單量大約在5,000單左右，對比去年同期簡直是質(zhì)的飛躍?！?/p>

在產(chǎn)品上，他也打算規(guī)劃一些品類創(chuàng)新來迎接甚至引領(lǐng)下一波潮流?！澳壳胺坡少e消費者尤其是學(xué)生群體，對個性化文具的需求并不大，與國內(nèi)市場中許多具有新穎設(shè)計的文具形成對比。但是市場一直在變化，隨著社媒平臺在東南亞的影響力逐漸加深，當?shù)叵M者的進階需求總會有一天會被激發(fā)出來，未來我們也計劃開發(fā)一些有差異化的新產(chǎn)品。

從父輩的傳統(tǒng)貿(mào)易，到自己的跨境電商，Jeremy 家中屋檐下的生意變遷也是整個東南亞大市場商業(yè)流轉(zhuǎn)的縮寫與凝華，曾經(jīng)憑船運千辛萬苦輸送海外的貨品，如今可以在幾日內(nèi)由專人配送上門。在剛剛落下帷幕的 Shopee 12.12生日大促中，開場僅2分鐘即售出1,200萬件商品，借助大促的強勁勢頭，越來越多的中國品牌和賣家成功拓展東南亞及拉美市場，各類跨境賣家紛紛借力平臺所提供的物流基建和內(nèi)容生態(tài)，在大促中脫穎而出。

而從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，消費模式的變化也在東南亞悄悄“復(fù)刻”。越來越多的國貨品牌，在 Shopee 的幫助下在新時代積極出海，尋求下一個獲取增量的絕佳機會。