外媒批LOL動(dòng)畫(huà)巨虧，拳頭創(chuàng)始人:“賣皮膚就是為了制作《雙城之戰(zhàn)》”

近日，彭博社發(fā)布的一篇報(bào)道在游戲行業(yè)引發(fā)廣泛討論。該報(bào)道指出，作為英雄聯(lián)盟IP的重磅衍生動(dòng)畫(huà)，《雙城之戰(zhàn)》兩季投資高達(dá)2.5億美元，而來(lái)自Netflix和騰訊的播映收入（每集騰訊和網(wǎng)飛各支付300萬(wàn)美元），僅覆蓋了不到一半的制作成本。

大致估算一下，僅《雙城之戰(zhàn)》動(dòng)畫(huà)劇集兩季18集，拳頭游戲大概虧損了1.5億美元（約合人民幣11億元）。

而除了賬面數(shù)字的虧損，雪上加霜的是，彭博社通過(guò)采訪多位業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)分析師后認(rèn)為，該劇“在商業(yè)層面上是一次失敗”——第一季上線時(shí)，雖然吸引了大量新玩家注冊(cè)英雄聯(lián)盟賬號(hào)，但最終留存率不高；第二季雖然在營(yíng)銷和游戲內(nèi)容聯(lián)動(dòng)方面做了更充分的準(zhǔn)備，但對(duì)游戲收入的拉動(dòng)作用仍未達(dá)預(yù)期。彭博社甚至將這一“商業(yè)失敗”與拳頭游戲今年的裁員和娛樂(lè)部門(mén)調(diào)整等決策聯(lián)系起來(lái)，質(zhì)疑公司過(guò)度投資IP衍生內(nèi)容的戰(zhàn)略決策。

然而，如果我們跳出短期ROI的框架，從IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，《雙城之戰(zhàn)》的價(jià)值遠(yuǎn)不能僅用直接收入來(lái)衡量。畢竟正如游戲行業(yè)索尼等公司長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所證明的，成功的IP運(yùn)營(yíng)往往需要持續(xù)性的投入和耐心的培育，短期的投資回報(bào)率并不能完整反映一個(gè)作品對(duì)IP生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)貢獻(xiàn)。

首先需要明確的是，《雙城之戰(zhàn)》在品質(zhì)層面獲得了壓倒性的認(rèn)可。第一季便攬獲了第四十九屆動(dòng)畫(huà)安妮獎(jiǎng)九項(xiàng)大獎(jiǎng)和第七十四屆創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎(jiǎng)四項(xiàng)殊榮，成為當(dāng)年獲得提名最多且最終斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)最多的電視作品。

而即便第二季動(dòng)畫(huà)的結(jié)局在國(guó)內(nèi)外都引起了爭(zhēng)議，目前在豆瓣上《雙城之戰(zhàn)》第二季評(píng)分依舊高達(dá)8.7、IMDB上雙城之戰(zhàn)兩季綜合海外35.6萬(wàn)網(wǎng)友也給出了9.1的總分。這樣的成就，不僅證明了拳頭對(duì)作品品質(zhì)的極致追求，更重要的是讓整個(gè)英雄聯(lián)盟IP的形象獲得了顯著提升。

誠(chéng)然動(dòng)畫(huà)每集1400萬(wàn)美元的制作成本，確實(shí)遠(yuǎn)超過(guò)HBO《權(quán)力的游戲》第六季每集1000萬(wàn)美元的投入。但正是這種“不計(jì)成本”地投入，才成就了《雙城之戰(zhàn)》在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的標(biāo)桿地位，拉高了游戲IP改編的門(mén)檻。

拳頭聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Merrill在Reddit的回應(yīng)頗具深意：“這些人認(rèn)為我們制作《雙城之戰(zhàn)》是為了賣皮膚，而實(shí)際上我們賣皮膚是為了制作《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品?！边@句話道出了拳頭對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的核心理念——產(chǎn)品創(chuàng)收不是目的，而是為了反哺更宏大的IP生態(tài)。

拳頭創(chuàng)始人在Reddit回帖如下：

“那些以短期、交易性、憤世嫉俗的視角看待世界的人，真的很難理解拳頭游戲。對(duì)于各種聲稱高質(zhì)量免費(fèi)游戲行不通、電子競(jìng)技永遠(yuǎn)不會(huì)成功、我們的音樂(lè)很瘋狂的人來(lái)說(shuō)，情況一直如此，現(xiàn)在他們又說(shuō)《雙城之戰(zhàn)》不精彩、不值得。

這些人認(rèn)為我們制作像《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品是為了賣皮膚，而實(shí)際上我們賣皮膚是為了制作像《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品。拳頭游戲是一家以使命為導(dǎo)向的公司，拳頭員工們一直在努力讓玩家有更好的體驗(yàn)。這就是為什么我們?cè)诙嗫钣螒蛞约艾F(xiàn)在多種業(yè)務(wù)/媒介（游戲、體育、音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)）中一次又一次地成功做到這一點(diǎn)。我們把每件事都做對(duì)了嗎？沒(méi)有。但我們并不專注于短期的利潤(rùn)榨取——我們專注于長(zhǎng)期為我們的觀眾提供卓越的價(jià)值，一次又一次。

需要明確的是，《雙城之戰(zhàn)》深受玩家喜愛(ài)，所以它也讓我們感到成功?！?/p>

在游戲行業(yè)，IP的價(jià)值往往體現(xiàn)在長(zhǎng)期積累而非短期變現(xiàn)上?！队⑿勐?lián)盟》在發(fā)布14年后依然保持著強(qiáng)勁的生命力，今年S14全球總決賽的最高同時(shí)在線觀看人數(shù)突破694萬(wàn)，再創(chuàng)電競(jìng)觀賽新紀(jì)錄。這種持久的生命力，正是得益于拳頭在IP建設(shè)上的持續(xù)投入。

雖然彭博社提到《雙城之戰(zhàn)》第一季未能有效留存新增玩家，但這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于狹隘。在當(dāng)今的內(nèi)容市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值早已超越了簡(jiǎn)單的用戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。根據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)假期期間，消費(fèi)者在短視頻和在線視頻上的總使用時(shí)長(zhǎng)占比高達(dá)37.3%，而手機(jī)游戲領(lǐng)域的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)占比僅為8.6%。

在這樣的內(nèi)容消費(fèi)格局下，一個(gè)IP能否獲得用戶的時(shí)間投入，已經(jīng)成為與直接營(yíng)收同等重要的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)《雙城之戰(zhàn)》進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，英雄聯(lián)盟IP不僅獲得了更多的用戶屏幕時(shí)間，更重要的是實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的提升、敘事深度的拓展，以及與用戶情感聯(lián)結(jié)的加深。

拳頭選擇自主投資制作《雙城之戰(zhàn)》而非授權(quán)外包，以及整個(gè)前期投資處處可見(jiàn)的“要么做到最好，要么不做”的理念。這一決策背后，不僅是出于對(duì)IP價(jià)值的深度把控，更是著眼于在成熟的全球影視制作工業(yè)中獲得寶貴的第一手經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)《雙城之戰(zhàn)》的制作過(guò)程，拳頭深入了解了影視工業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，這些經(jīng)驗(yàn)不僅能夠服務(wù)于未來(lái)可能的續(xù)作，更為其在音樂(lè)MV、賽事宣傳片等其他視覺(jué)內(nèi)容的制作上打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就比如每年廣受好評(píng)的英雄聯(lián)盟全球總決賽開(kāi)幕式和主題曲MV，未來(lái)拳頭就可能不再邀請(qǐng)全球各地的工作室比稿，而是自己制作。雖然這種自主制作的道路在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)更高的成本壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種全方位的內(nèi)容制作能力建設(shè)為IP的有機(jī)成長(zhǎng)提供了更大的可能性。

在游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，純粹從短期商業(yè)回報(bào)角度評(píng)判《雙城之戰(zhàn)》的價(jià)值，無(wú)疑是一種過(guò)于簡(jiǎn)單化的思維。事實(shí)上，《雙城之戰(zhàn)》的制作只是拳頭公司對(duì)英雄聯(lián)盟IP宏大布局中的一環(huán)。目前，僅游戲領(lǐng)域，這個(gè)IP正在同步探索MMO、格斗游戲等多個(gè)游戲品類的可能性，而選擇跨界進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)影視領(lǐng)域，正體現(xiàn)了拳頭對(duì)這一IP的終極愿景——就像米奇之于迪士尼，英雄聯(lián)盟不僅僅是一款游戲，而是一個(gè)能夠跨越多種媒介、打動(dòng)不同群體的文化符號(hào)。

正如Merrill所說(shuō)，拳頭的目標(biāo)是“長(zhǎng)期為受眾提供卓越的價(jià)值，一次又一次”。這種追求長(zhǎng)期價(jià)值的理念，或許正是拳頭能夠持續(xù)保持創(chuàng)新活力的關(guān)鍵所在?！峨p城之戰(zhàn)》的商業(yè)模式或許還需要時(shí)間來(lái)證明，但它在提升IP價(jià)值、深化用戶連接方面的成就已經(jīng)有目共睹。在內(nèi)容為王的時(shí)代，這種著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP投資策略，某種程度上比短期的財(cái)務(wù)回報(bào)更值得關(guān)注。