從社媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)應(yīng)用內(nèi)：D2C品牌如何通過應(yīng)用內(nèi)廣告推動(dòng)增長(zhǎng)？

近年來，D2C品牌憑借精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)策略，迅速崛起并成功搶占了全球消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。像Peloton、AllBirds和Warby Parker這樣的純電商品牌，借助強(qiáng)大的線上影響力，獲得了巨大的關(guān)注。這些品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依賴社交媒體和搜索引擎營(yíng)銷（SEM）來擴(kuò)大品牌影響力，并吸引那些有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者。但隨著這些渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、成本不斷上漲，品牌需要跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，尋找創(chuàng)新、性價(jià)比高的新途徑，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。

在這種情況下，應(yīng)用內(nèi)廣告可能是D2C品牌的理想選擇。通過在消費(fèi)者常用的移動(dòng)應(yīng)用中投放廣告，品牌能夠迅速與之建立聯(lián)系。

為何選擇應(yīng)用內(nèi)廣告？

應(yīng)用內(nèi)廣告能夠在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物旅程中（從品牌認(rèn)知到最終購(gòu)買）提供新的接觸點(diǎn)。如今，消費(fèi)者每天大約有四分之一的時(shí)間花在各類應(yīng)用中，除了社交媒體外，應(yīng)用內(nèi)廣告為品牌提供了一個(gè)與潛在客戶互動(dòng)的獨(dú)特機(jī)會(huì)——并且這個(gè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力要比社交媒體信息流少得多。

這些年，社交媒體和SEM一直是D2C品牌的首選渠道，它們能夠精準(zhǔn)地定向受眾并提升品牌認(rèn)知。但隨著這些渠道的成本不斷上升，轉(zhuǎn)化率卻在下降，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。再加上社交媒體的算法變化讓品牌的曝光變得更加困難，迫使它們依賴付費(fèi)廣告才能讓人看到。而搜索引擎結(jié)果頁(yè)的變化，對(duì)營(yíng)銷人員的幫助也不大。

并不是說這些渠道不奏效，它們依然是能夠發(fā)揮作用的。但問題是，單靠這兩大渠道，想要獲得理想的效果變得越來越困難了。

如果您還沒有考慮過應(yīng)用內(nèi)廣告，現(xiàn)在可以給它個(gè)機(jī)會(huì)了！通過在應(yīng)用內(nèi)觸達(dá)受眾，品牌能夠接觸到那些在社交媒體上活躍，同時(shí)在其他應(yīng)用上也花費(fèi)大量時(shí)間的用戶。應(yīng)用內(nèi)廣告能夠在一個(gè)沒有社交媒體噪音的環(huán)境中，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，抓住他們的注意力。

應(yīng)用內(nèi)廣告并不是要取代社交媒體或搜索廣告，而是為那些已經(jīng)接觸過您社媒廣告的消費(fèi)者提供一個(gè)新的接觸點(diǎn)，一個(gè)能更好吸引并留住他們注意力的環(huán)境。

應(yīng)用內(nèi)廣告如何為D2C品牌帶來價(jià)值

應(yīng)用內(nèi)廣告設(shè)計(jì)得非常自然，可以無縫融入應(yīng)用環(huán)境，和用戶體驗(yàn)完美結(jié)合。那些在社交媒體上容易被忽略的視頻廣告，能在應(yīng)用內(nèi)合適的時(shí)機(jī)展示出來，比如在語言學(xué)習(xí)應(yīng)用的課程間隙，或是在玩完一局游戲后。

研究表明，用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)廣告的互動(dòng)更深入，尤其是那些沉浸式的視頻廣告。（舉個(gè)例子：應(yīng)用內(nèi)視頻廣告的點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)展示廣告的7.5倍。）考慮到用戶每天在手機(jī)上的使用時(shí)間接近四小時(shí)，且超過90%的時(shí)間都在使用應(yīng)用，因此應(yīng)用內(nèi)廣告對(duì)D2C品牌來說，正是一個(gè)理想的推廣渠道。

在消費(fèi)者旅程中增加新的接觸點(diǎn)

D2C品牌的營(yíng)銷人員可以通過應(yīng)用內(nèi)廣告，在客戶的整個(gè)旅程中創(chuàng)建多個(gè)接觸點(diǎn)——從品牌認(rèn)知到最終購(gòu)買。以下是一些具體的例子：

·品牌認(rèn)知：應(yīng)用內(nèi)廣告是向消費(fèi)者介紹新品牌或新產(chǎn)品的有效方式。在一些熱度高的應(yīng)用內(nèi)，采用類似Tiktok風(fēng)格的視頻廣告能夠有效提升品牌認(rèn)知，而且不會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。這類廣告通常能占據(jù)整個(gè)屏幕，且沒有周圍的內(nèi)容干擾，有時(shí)甚至沒有跳過按鈕。而且，移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中精準(zhǔn)的受眾定向，使品牌能觸及到潛在消費(fèi)者。

·考慮階段：當(dāng)用戶對(duì)品牌有了一定了解后，應(yīng)用內(nèi)廣告可以幫助品牌將他們引導(dǎo)進(jìn)入購(gòu)買決策的考慮階段。在這一階段，“試玩廣告”非常有效，最初這種廣告主要出現(xiàn)在游戲類應(yīng)用中。例如，一家電商品牌推出了一款試玩廣告，用戶可以從一系列服飾中挑選搭配，制作自己的時(shí)尚造型。像這種游戲化的廣告，不僅讓用戶記住品牌，還能促使他們進(jìn)行更多互動(dòng)。

·轉(zhuǎn)化階段：應(yīng)用內(nèi)廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。特別是那些創(chuàng)意十足的廣告，尤其是帶有明確CTA的廣告，能夠促使用戶采取行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。這也是應(yīng)用內(nèi)廣告在移動(dòng)應(yīng)用廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位的原因之一。應(yīng)用內(nèi)廣告的點(diǎn)擊率通常是傳統(tǒng)展示廣告的兩倍。移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中那些促進(jìn)增長(zhǎng)的功能，對(duì)于D2C品牌來說同樣能夠發(fā)揮作用。

精準(zhǔn)定向、分析與歸因

應(yīng)用內(nèi)廣告的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)是能利用先進(jìn)的AI技術(shù)，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)地定向客戶，確保廣告投放給那些最有購(gòu)買意愿的用戶。通過精確的受眾定向，品牌能提升廣告的相關(guān)性與效果，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷成果。

當(dāng)然，應(yīng)用內(nèi)廣告還提供了非常重要的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，比如ROAS、CVR和CAC等等。這些數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷人員評(píng)估廣告的效果，并了解受眾的需求，從而進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。雖然這一優(yōu)勢(shì)不僅限于應(yīng)用內(nèi)廣告，但它確實(shí)讓營(yíng)銷人員能夠更加精細(xì)地調(diào)整定位策略、優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，并合理分配預(yù)算，最大化廣告效果。

隨著歸因模型和技術(shù)的發(fā)展，追蹤應(yīng)用內(nèi)廣告在客戶整個(gè)購(gòu)買旅程中的影響也變得越來越可行。

對(duì)于D2C品牌來說，應(yīng)用內(nèi)廣告可以成為渠道多樣化戰(zhàn)略的重要組成部分。通過在社交媒體和搜索引擎廣告之外開辟新的觸點(diǎn)，品牌可以接觸到那些最為活躍的消費(fèi)者，提升品牌曝光度，并最終推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。