海外社交平臺內(nèi)卷小游戲，開發(fā)者該如何選擇？

隨著國內(nèi)小游戲市場的迅猛發(fā)展，海外社交平臺也逐漸意識到這一領(lǐng)域的巨大潛力，紛紛加碼布局。YouTube、Meta、TikTok和Discord等頭部平臺相繼推出或升級了小游戲板塊，覆蓋從網(wǎng)頁端到iOS、Android的多平臺支持，部分平臺也陸續(xù)開啟內(nèi)購變現(xiàn)功能。

這一系列動作為社交平臺自身開辟新收入來源的同時，也促進了小游戲在全球市場規(guī)模的擴張、并帶來新的發(fā)展機遇。對于國內(nèi)小游戲開發(fā)者而言，海外市場的擴展或?qū)⑻峁└喙俜角篮蜕虡I(yè)化機會，意味著能夠觸及更廣泛的國際用戶群體、和更廣闊的市場機遇。

社交平臺搶灘布局小游戲

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024年上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長60.5%。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實銷收入90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長40.75%。

近年來，小游戲已成為推動全球游戲市場增長的主要驅(qū)動力，特別是在過去的兩年中，海外各大平臺持續(xù)探索小游戲的商業(yè)化路徑。

當(dāng)下，小游戲拓展至海外市場主要分為兩大類：“H5小游戲”“小程序游戲”和“原生APP”，而各大社交平臺則依據(jù)各自特性，構(gòu)建了多樣化的小游戲生態(tài)系統(tǒng)。

首先是TikTok，從2022年開始就在美國、英國等多個國家推出了應(yīng)用內(nèi)小游戲功能，TikTok所采用的模式就是內(nèi)置H5小游戲，H5小游戲無需下載安裝、跨平臺、兼容性強的特征，可以直接在TikTok上運行，并具備游戲記錄保存及玩法分享功能。

同樣依托龐大用戶基礎(chǔ)，覆蓋全球市場的Facebook（后改名Meta），是繼微信之后在平臺中添加H5小游戲的平臺，在2016、17年，F(xiàn)acebook就發(fā)布了輕游戲內(nèi)容的戰(zhàn)略計劃。今年9月，F(xiàn)acebook的Instant Games開放了iOS應(yīng)用內(nèi)購，實現(xiàn)了在網(wǎng)頁端、iOS和Android三端均支持小游戲內(nèi)購。這也是海外社媒平臺中開放程度最高的一個。

視頻社交平臺YouTube也在今年5月份全面（iOS、安卓、網(wǎng)頁版）上線小游戲平臺Playables。

包括TikTok、Facebook Instant Game、YouTube Playables等平臺的小游戲更接近于應(yīng)用內(nèi)置的H5游戲平臺，點擊即玩、、無需安裝是這類游戲的重要特征，玩法也比較輕量，便于跨平臺分享和傳播。

擁有2億日活的聊天社區(qū)平臺Discord的小游戲生態(tài)則有些不同，今年9月，Discord宣布向全球開發(fā)者開放“活動”功能入口，并且面向美國、英國和歐洲的PC開發(fā)者，正式推出了內(nèi)購變現(xiàn)功能。

區(qū)別于其他平臺，Discord采用的是嵌入式App SDK工具，其模式類似于微信小程序游戲，可以讓用戶能夠在移動端、PC端及網(wǎng)頁版Discord平臺上無需下載直接體驗游戲。Discord允許開發(fā)者直接在平臺內(nèi)打造、分享和分銷游戲和應(yīng)用作品，并通過其內(nèi)置的支付系統(tǒng)實現(xiàn)游戲盈利。

此外，Discord的小游戲與平臺的功能——服務(wù)器+聊天室——高度融合，游戲廠商很難將游戲原封不動就移植到Discord平臺，而是需根據(jù)該平臺的特性調(diào)整游戲內(nèi)容和機制，以確保符合Discord平臺的調(diào)性和小游戲框架。

Discord CEO Jason Citron就在公開信中明確表示，Discord將專注于多人游戲和提升玩家之間的交流效率。他認為多人游戲是娛樂行業(yè)未來發(fā)展的方向，并且跨平臺游戲?qū)⒊蔀槿藗児餐螒虻闹匾疤帷?/p>

除此之外，包括Snapchat、telegram、Line和LinkedIn等平臺，以及日、韓、東南亞等地區(qū)性平臺，也都在以不同的形式發(fā)展小游戲生態(tài)。推動應(yīng)用內(nèi)小游戲的發(fā)展。

平臺內(nèi)卷下的小游戲“新航路”

基于平臺之間的差異，小游戲在各大平臺的變現(xiàn)模式各具特色，且游戲玩法也大相徑庭。就目前來看，混合變現(xiàn)模式（IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購）是主流盈利方式，但值得注意的是，并不是所有小游戲類型都適配這種變現(xiàn)模式。

以TikTok為例，中輕度小游戲在該平臺更具優(yōu)勢，相較重度玩法內(nèi)容，點擊率和互動率往往能提高8%或15%。原因在于以IAA變現(xiàn)為主要盈利模式的小游戲，更契合TikTok平臺輕松娛樂的調(diào)性，平臺用戶更偏好休閑的輕度玩法，這與小游戲的玩家畫像高度重合。

同時，TikTok視頻信息流的模式，本身就方便插入廣告，這使得接入的廣告資源與小游戲玩家的屬性比較契合，能更快實現(xiàn)IAA變現(xiàn)目標(biāo)。此外，TikTok for Business旗下的程序化移動廣告平臺Pangle三年來流量增長了300%，其覆蓋的應(yīng)用中有近一半與游戲相關(guān)，其中休閑類游戲更是占比最高的游戲類型，這意味著Pangle可適配絕大多數(shù)類型的IAA游戲。

依托平臺龐大的流量，像TikTok、X、Facebook等社交平臺可以幫助游戲廠商覆蓋到更多用戶，平臺的廣告業(yè)務(wù)也為IAA游戲的變現(xiàn)提供了更多便利，也就是以流量為主。

相比之下，以游戲和社區(qū)為核心的Discord則展現(xiàn)出更為垂直的定位。據(jù)Discord的首席執(zhí)行官Jason Citron公布的數(shù)據(jù)，該平臺超過90%的用戶均為PC和主機平臺的核心游戲玩家。值得注意的是，Discord與Facebook是當(dāng)前唯二能為所有開發(fā)者提供小游戲商業(yè)化功能的平臺，這對開發(fā)者而言，開辟了一條新的變現(xiàn)路徑。

目前，Discord小游戲平臺展現(xiàn)出以下幾個趨勢：一方面，其用戶群體與游戲產(chǎn)品的目標(biāo)用戶高度契合，使得在Discord上線的小游戲能夠迅速觸及目標(biāo)玩家，盡管用戶更加垂直、硬核，但這并不意味著“輕休閑游戲”不受歡迎，通過簡單操作、不占用太多時間的游戲，依舊是利用碎片化時間娛樂的用戶的首選。在Discord平臺，不少爆款游戲都是三消、合成等類型。

另一方面，基于Discord平臺語音聊天、社交的特性，Discord更加注重“多人游戲”的概念，這促使游戲具備更強的互動性和更深入的玩法，例如雙人對戰(zhàn)的卡牌游戲、多人協(xié)作的你畫我猜，乃至MMO游戲等多種類型。

相較于TikTok、Facebook等流量龐大的超級社交平臺，Discord在流量規(guī)模上存在一定差距，但其獨特的游戲社區(qū)屬性，加之嵌入式App SDK工具及內(nèi)購變現(xiàn)功能的實施，有效降低了開發(fā)者的進入門檻，從而吸引了大量獨立開發(fā)者及小型團隊積極投身于游戲開發(fā)領(lǐng)域。

商業(yè)化方面，很難說一個平臺完全依賴單一變現(xiàn)模式，但確實存在某種傾向性。IAA模式在小游戲總收入中約占30%的份額，其增長態(tài)勢卻極為強勁，特別是在2024年上半年，IAA模式的收入幾乎實現(xiàn)了翻倍。尤其是在休閑益智及超休閑手游領(lǐng)域，IAA已成為獲取收益的主導(dǎo)方式。這也意味著，像TikTok這樣擁有龐大流量的平臺，為開發(fā)者提供了更多流量資源，進一步促進了IAA模式的變現(xiàn)能力。

而TikTok的IAP游戲類型則擁有快速回收資金優(yōu)勢，利用TikTok for Business平臺投放廣告，一般廣告回收期為3至6個月，部分游戲一個月內(nèi)即可回本。

Facebook平臺則更有利于開發(fā)者變現(xiàn)，對于網(wǎng)頁版小游戲，開發(fā)者可以拿到70%收入分成；在移動平臺，Instant Games遵循各平臺的支付條款，對于在Google Play進行的游戲內(nèi)消費，開發(fā)者們可以拿到平臺標(biāo)準(zhǔn)抽成之后的全部收入，意味著在扣除了給谷歌的30%費用之后，開發(fā)者們每1美元收入就可以拿到0.7美元。

Discord的分成機制頗為相似，開發(fā)者進行內(nèi)購時需先支付6%的交易處理費，隨后平臺會進一步抽取10%的傭金。針對高收入開發(fā)者，Discord還實施了分層抽成制度：累計收入未超過100萬美元的開發(fā)者，將按15%的比例抽成；而收入超過100萬美元的部分，則提升至30%的抽成比例。這一機制旨在確保抽成的合理性，同時保障平臺的盈利性。

Discord提供了一套明確的收入分成機制。開發(fā)者在進行內(nèi)購時，需要支付6%的交易處理費用，隨后平臺將抽取10%的傭金。此外，對于高收入的開發(fā)者，Discord還設(shè)置了分層的抽成比例，從而確保其收益的合理性和可持續(xù)性。具體而言，自2024年6月4日起，累計收入不超過100萬美元的開發(fā)者將按照15%抽成，而超過100萬美元的部分則按照30%抽成。

值得注意的是，Discord并不太歡迎數(shù)值游戲。在此之前，Discord提供的變現(xiàn)指導(dǎo)側(cè)重于皮膚、美術(shù)等非數(shù)值內(nèi)容，幫助開發(fā)者避免付費壁壘，避免影響到游戲的公平性。換言之，相比于IAP變現(xiàn)的游戲，IAA和混合變現(xiàn)（IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購）的游戲要更受平臺扶持。

這也推動了小游戲向多元營收渠道的方向演進，當(dāng)下，混合變現(xiàn)已成為小游戲出海盈利的關(guān)鍵趨勢。例如輕休閑游戲，用戶既可以享受免費但含廣告的版本，也能選擇付費去除廣告。而中重度游戲，它們不僅提供內(nèi)購?fù)緩焦┩婕耀@取游戲資源，也允許用戶通過觀看廣告來獲得游戲內(nèi)資源，從而有效挖掘非付費用戶的價值。

結(jié)語：

在國內(nèi)小游戲“卷玩法”、“卷買量”，市場已經(jīng)被卷到紅海的情況下，海外市場隨著各大平臺開始押注小游戲，給開發(fā)者們帶來了更大的機遇。

不同的平臺對應(yīng)不同玩法、不同變現(xiàn)模式的團隊，同時，平臺之間競相推出的扶持計劃，讓中小團隊也可以以最低的門檻進入市場，借助平臺生態(tài)的優(yōu)勢，去驗證玩法創(chuàng)意的可行性，從而在激烈的市場競爭中分一杯羹。