海外社交平臺(tái)內(nèi)卷小游戲，開發(fā)者該如何選擇？

隨著國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，海外社交平臺(tái)也逐漸意識(shí)到這一領(lǐng)域的巨大潛力，紛紛加碼布局。YouTube、Meta、TikTok和Discord等頭部平臺(tái)相繼推出或升級(jí)了小游戲板塊，覆蓋從網(wǎng)頁(yè)端到iOS、Android的多平臺(tái)支持，部分平臺(tái)也陸續(xù)開啟內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)功能。

這一系列動(dòng)作為社交平臺(tái)自身開辟新收入來源的同時(shí)，也促進(jìn)了小游戲在全球市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張、并帶來新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于國(guó)內(nèi)小游戲開發(fā)者而言，海外市場(chǎng)的擴(kuò)展或?qū)⑻峁└喙俜角篮蜕虡I(yè)化機(jī)會(huì)，意味著能夠觸及更廣泛的國(guó)際用戶群體、和更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。

社交平臺(tái)搶灘布局小游戲

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年1—6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)銷收入90.98億元，同比增長(zhǎng)81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長(zhǎng)40.75%。

近年來，小游戲已成為推動(dòng)全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，特別是在過去的兩年中，海外各大平臺(tái)持續(xù)探索小游戲的商業(yè)化路徑。

當(dāng)下，小游戲拓展至海外市場(chǎng)主要分為兩大類：“H5小游戲”“小程序游戲”和“原生APP”，而各大社交平臺(tái)則依據(jù)各自特性，構(gòu)建了多樣化的小游戲生態(tài)系統(tǒng)。

首先是TikTok，從2022年開始就在美國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家推出了應(yīng)用內(nèi)小游戲功能，TikTok所采用的模式就是內(nèi)置H5小游戲，H5小游戲無需下載安裝、跨平臺(tái)、兼容性強(qiáng)的特征，可以直接在TikTok上運(yùn)行，并具備游戲記錄保存及玩法分享功能。

同樣依托龐大用戶基礎(chǔ)，覆蓋全球市場(chǎng)的Facebook（后改名Meta），是繼微信之后在平臺(tái)中添加H5小游戲的平臺(tái)，在2016、17年，F(xiàn)acebook就發(fā)布了輕游戲內(nèi)容的戰(zhàn)略計(jì)劃。今年9月，F(xiàn)acebook的Instant Games開放了iOS應(yīng)用內(nèi)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)頁(yè)端、iOS和Android三端均支持小游戲內(nèi)購(gòu)。這也是海外社媒平臺(tái)中開放程度最高的一個(gè)。

視頻社交平臺(tái)YouTube也在今年5月份全面（iOS、安卓、網(wǎng)頁(yè)版）上線小游戲平臺(tái)Playables。

包括TikTok、Facebook Instant Game、YouTube Playables等平臺(tái)的小游戲更接近于應(yīng)用內(nèi)置的H5游戲平臺(tái)，點(diǎn)擊即玩、、無需安裝是這類游戲的重要特征，玩法也比較輕量，便于跨平臺(tái)分享和傳播。

擁有2億日活的聊天社區(qū)平臺(tái)Discord的小游戲生態(tài)則有些不同，今年9月，Discord宣布向全球開發(fā)者開放“活動(dòng)”功能入口，并且面向美國(guó)、英國(guó)和歐洲的PC開發(fā)者，正式推出了內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)功能。

區(qū)別于其他平臺(tái)，Discord采用的是嵌入式App SDK工具，其模式類似于微信小程序游戲，可以讓用戶能夠在移動(dòng)端、PC端及網(wǎng)頁(yè)版Discord平臺(tái)上無需下載直接體驗(yàn)游戲。Discord允許開發(fā)者直接在平臺(tái)內(nèi)打造、分享和分銷游戲和應(yīng)用作品，并通過其內(nèi)置的支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)游戲盈利。

此外，Discord的小游戲與平臺(tái)的功能——服務(wù)器+聊天室——高度融合，游戲廠商很難將游戲原封不動(dòng)就移植到Discord平臺(tái)，而是需根據(jù)該平臺(tái)的特性調(diào)整游戲內(nèi)容和機(jī)制，以確保符合Discord平臺(tái)的調(diào)性和小游戲框架。

Discord CEO Jason Citron就在公開信中明確表示，Discord將專注于多人游戲和提升玩家之間的交流效率。他認(rèn)為多人游戲是娛樂行業(yè)未來發(fā)展的方向，并且跨平臺(tái)游戲?qū)⒊蔀槿藗児餐螒虻闹匾疤帷?/p>

除此之外，包括Snapchat、telegram、Line和LinkedIn等平臺(tái)，以及日、韓、東南亞等地區(qū)性平臺(tái)，也都在以不同的形式發(fā)展小游戲生態(tài)。推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)小游戲的發(fā)展。

平臺(tái)內(nèi)卷下的小游戲“新航路”

基于平臺(tái)之間的差異，小游戲在各大平臺(tái)的變現(xiàn)模式各具特色，且游戲玩法也大相徑庭。就目前來看，混合變現(xiàn)模式（IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購(gòu)）是主流盈利方式，但值得注意的是，并不是所有小游戲類型都適配這種變現(xiàn)模式。

以TikTok為例，中輕度小游戲在該平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，相較重度玩法內(nèi)容，點(diǎn)擊率和互動(dòng)率往往能提高8%或15%。原因在于以IAA變現(xiàn)為主要盈利模式的小游戲，更契合TikTok平臺(tái)輕松娛樂的調(diào)性，平臺(tái)用戶更偏好休閑的輕度玩法，這與小游戲的玩家畫像高度重合。

同時(shí)，TikTok視頻信息流的模式，本身就方便插入廣告，這使得接入的廣告資源與小游戲玩家的屬性比較契合，能更快實(shí)現(xiàn)IAA變現(xiàn)目標(biāo)。此外，TikTok for Business旗下的程序化移動(dòng)廣告平臺(tái)Pangle三年來流量增長(zhǎng)了300%，其覆蓋的應(yīng)用中有近一半與游戲相關(guān)，其中休閑類游戲更是占比最高的游戲類型，這意味著Pangle可適配絕大多數(shù)類型的IAA游戲。

依托平臺(tái)龐大的流量，像TikTok、X、Facebook等社交平臺(tái)可以幫助游戲廠商覆蓋到更多用戶，平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)也為IAA游戲的變現(xiàn)提供了更多便利，也就是以流量為主。

相比之下，以游戲和社區(qū)為核心的Discord則展現(xiàn)出更為垂直的定位。據(jù)Discord的首席執(zhí)行官Jason Citron公布的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)超過90%的用戶均為PC和主機(jī)平臺(tái)的核心游戲玩家。值得注意的是，Discord與Facebook是當(dāng)前唯二能為所有開發(fā)者提供小游戲商業(yè)化功能的平臺(tái)，這對(duì)開發(fā)者而言，開辟了一條新的變現(xiàn)路徑。

目前，Discord小游戲平臺(tái)展現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：一方面，其用戶群體與游戲產(chǎn)品的目標(biāo)用戶高度契合，使得在Discord上線的小游戲能夠迅速觸及目標(biāo)玩家，盡管用戶更加垂直、硬核，但這并不意味著“輕休閑游戲”不受歡迎，通過簡(jiǎn)單操作、不占用太多時(shí)間的游戲，依舊是利用碎片化時(shí)間娛樂的用戶的首選。在Discord平臺(tái)，不少爆款游戲都是三消、合成等類型。

另一方面，基于Discord平臺(tái)語(yǔ)音聊天、社交的特性，Discord更加注重“多人游戲”的概念，這促使游戲具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和更深入的玩法，例如雙人對(duì)戰(zhàn)的卡牌游戲、多人協(xié)作的你畫我猜，乃至MMO游戲等多種類型。

相較于TikTok、Facebook等流量龐大的超級(jí)社交平臺(tái)，Discord在流量規(guī)模上存在一定差距，但其獨(dú)特的游戲社區(qū)屬性，加之嵌入式App SDK工具及內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)功能的實(shí)施，有效降低了開發(fā)者的進(jìn)入門檻，從而吸引了大量獨(dú)立開發(fā)者及小型團(tuán)隊(duì)積極投身于游戲開發(fā)領(lǐng)域。

商業(yè)化方面，很難說一個(gè)平臺(tái)完全依賴單一變現(xiàn)模式，但確實(shí)存在某種傾向性。IAA模式在小游戲總收入中約占30%的份額，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻極為強(qiáng)勁，特別是在2024年上半年，IAA模式的收入幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。尤其是在休閑益智及超休閑手游領(lǐng)域，IAA已成為獲取收益的主導(dǎo)方式。這也意味著，像TikTok這樣擁有龐大流量的平臺(tái)，為開發(fā)者提供了更多流量資源，進(jìn)一步促進(jìn)了IAA模式的變現(xiàn)能力。

而TikTok的IAP游戲類型則擁有快速回收資金優(yōu)勢(shì)，利用TikTok for Business平臺(tái)投放廣告，一般廣告回收期為3至6個(gè)月，部分游戲一個(gè)月內(nèi)即可回本。

Facebook平臺(tái)則更有利于開發(fā)者變現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)版小游戲，開發(fā)者可以拿到70%收入分成；在移動(dòng)平臺(tái)，Instant Games遵循各平臺(tái)的支付條款，對(duì)于在Google Play進(jìn)行的游戲內(nèi)消費(fèi)，開發(fā)者們可以拿到平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)抽成之后的全部收入，意味著在扣除了給谷歌的30%費(fèi)用之后，開發(fā)者們每1美元收入就可以拿到0.7美元。

Discord的分成機(jī)制頗為相似，開發(fā)者進(jìn)行內(nèi)購(gòu)時(shí)需先支付6%的交易處理費(fèi)，隨后平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步抽取10%的傭金。針對(duì)高收入開發(fā)者，Discord還實(shí)施了分層抽成制度：累計(jì)收入未超過100萬(wàn)美元的開發(fā)者，將按15%的比例抽成；而收入超過100萬(wàn)美元的部分，則提升至30%的抽成比例。這一機(jī)制旨在確保抽成的合理性，同時(shí)保障平臺(tái)的盈利性。

Discord提供了一套明確的收入分成機(jī)制。開發(fā)者在進(jìn)行內(nèi)購(gòu)時(shí)，需要支付6%的交易處理費(fèi)用，隨后平臺(tái)將抽取10%的傭金。此外，對(duì)于高收入的開發(fā)者，Discord還設(shè)置了分層的抽成比例，從而確保其收益的合理性和可持續(xù)性。具體而言，自2024年6月4日起，累計(jì)收入不超過100萬(wàn)美元的開發(fā)者將按照15%抽成，而超過100萬(wàn)美元的部分則按照30%抽成。

值得注意的是，Discord并不太歡迎數(shù)值游戲。在此之前，Discord提供的變現(xiàn)指導(dǎo)側(cè)重于皮膚、美術(shù)等非數(shù)值內(nèi)容，幫助開發(fā)者避免付費(fèi)壁壘，避免影響到游戲的公平性。換言之，相比于IAP變現(xiàn)的游戲，IAA和混合變現(xiàn)（IAA應(yīng)用廣告+IAP內(nèi)購(gòu)）的游戲要更受平臺(tái)扶持。

這也推動(dòng)了小游戲向多元營(yíng)收渠道的方向演進(jìn)，當(dāng)下，混合變現(xiàn)已成為小游戲出海盈利的關(guān)鍵趨勢(shì)。例如輕休閑游戲，用戶既可以享受免費(fèi)但含廣告的版本，也能選擇付費(fèi)去除廣告。而中重度游戲，它們不僅提供內(nèi)購(gòu)?fù)緩焦┩婕耀@取游戲資源，也允許用戶通過觀看廣告來獲得游戲內(nèi)資源，從而有效挖掘非付費(fèi)用戶的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

在國(guó)內(nèi)小游戲“卷玩法”、“卷買量”，市場(chǎng)已經(jīng)被卷到紅海的情況下，海外市場(chǎng)隨著各大平臺(tái)開始押注小游戲，給開發(fā)者們帶來了更大的機(jī)遇。

不同的平臺(tái)對(duì)應(yīng)不同玩法、不同變現(xiàn)模式的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，平臺(tái)之間競(jìng)相推出的扶持計(jì)劃，讓中小團(tuán)隊(duì)也可以以最低的門檻進(jìn)入市場(chǎng)，借助平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，去驗(yàn)證玩法創(chuàng)意的可行性，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。