年銷破億！一支保溫杯躍居TikTok Shop美區(qū)爆單冠軍

保溫杯也能成為時尚爆品？2023年一個名為Meoky的保溫杯品牌風(fēng)靡TikTok Shop，一年平臺銷售額破億，去年黑五大促單月銷量超15萬單，躍居當(dāng)季TikTok Shop美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。

Meoky是如何在一眾出海品牌中脫穎而出，頻頻“出爆”的呢？本期為您揭秘Meoky在TikTok Shop上的“出爆”之旅。

Meoky所隸屬的深圳市頭蛋科技有限公司，是一家主營廚房用品的工貿(mào)一體進出口企業(yè)，該公司于2018年即開啟了保溫杯生產(chǎn)項目，已經(jīng)擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，但苦于國內(nèi)保溫杯市場已經(jīng)飽和，溢價空間小，于是決定走品牌出海之路，旗下Meoky品牌于2022年應(yīng)運而生。基于對內(nèi)容營銷海外可復(fù)制性的信賴，TikTok Shop自然而然成為了Meoky品牌化階段堅定選擇的核心渠道。

01

打磨產(chǎn)品，好品質(zhì)護航好銷量

“我們初入TikTok Shop時銷量并不理想，那時悶頭拍視頻，但起步階段用戶認知低，轉(zhuǎn)化率很差。公司實現(xiàn)爆發(fā)性增長的轉(zhuǎn)折點是2023春節(jié)期間，我們40盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平臺意外賣爆，后來發(fā)現(xiàn)是一個購買我們杯子的用戶在收到貨后覺得不錯，自發(fā)幫我們掛車賣貨?！盡eoky的TikTok Shop渠道負責(zé)人鄭浩勇說。聽起來Meoky在TikTok Shop單品出爆是運氣使然，但實質(zhì)上這種“運氣”也是一種必然。

不論在哪個銷售平臺，穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量一定是樹立品牌競爭力的基礎(chǔ)條件。Meoky的車載保溫杯能成為平臺爆品，首先是因為產(chǎn)品向外抓住了消費者的核心痛點，向內(nèi)又挖掘到產(chǎn)品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足24小時保溫保冷，且杯型設(shè)計和和杯蓋的強密封性可以保證車載和隨包攜帶等多種使用場景，甚至細致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點也是達人們生產(chǎn)推廣內(nèi)容時重點展示的賣點。

常規(guī)款

萬圣節(jié)節(jié)日款

在滿足消費痛點的基礎(chǔ)上，Meoky又通過節(jié)日款、聯(lián)名款、定制款等形式為產(chǎn)品賦予稀缺性，用鄭浩勇的話說就是“以做服裝的思路來做保溫杯，使它在實用性外加成情感屬性和時尚屬性，是個杯子但又不僅僅是個杯子”。比如今年6月的“驕傲月”，Meoky通過“彩虹”、“愛心”和“Pride”等元素推出彩虹系列產(chǎn)品，又迎來了一波銷量高峰。

02

耕耘內(nèi)容，高流量成就高收益

產(chǎn)品力之外，商品賣爆和TikTok Shop的內(nèi)容營銷機制也密不可分。鄭浩勇提到，“我們覺得TikTok Shop的玩法和傳統(tǒng)電商是有區(qū)別的，TikTok Shop很適合打造達人、用戶們喜歡的爆款，需要專注地做好某幾個爆款的備貨深度。”Meoky在TikTok Shop和其他電商渠道均有布局，在TikTok Shop上的布局雖然稍晚，但所占份額已有有后來居上之勢。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是經(jīng)營好TikTok Shop的必經(jīng)之路。據(jù)鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致如下：商品卡30%，達人營銷50%，自播和自制短視頻約占20%，內(nèi)容營銷已然是拉動Meoky銷量的首駕馬車。

由Meoky受訪者提供

2023年春節(jié)假期那次用戶購買后自發(fā)掛車幫賣促成銷量脈沖的經(jīng)歷，讓鄭浩勇深刻認識到達人營銷的巨大潛力，于是他在當(dāng)年3月迅速完善了專門面向TikTok Shop的運營團隊，其團隊架構(gòu)包括內(nèi)容、直播、電商運營、商務(wù)四大小組，深耕內(nèi)容能力，主動尋找合作達人，目前其合作達人已40000多個。

根據(jù)鄭浩勇的經(jīng)驗，達人建聯(lián)流程大致分為“找達人—選擇達人—建聯(lián)達人—合作達人”四個步驟。

其中找達人可以“廣撒網(wǎng)”，小店、郵箱、WhatsApp、Instagram、第三方平臺均可成為搜尋達人的渠道；

選擇達人則要在明確自身品牌定位以及目標(biāo)市場的前提下兼而考量達人的粉絲畫像、播放量、標(biāo)簽、履約率和帶貨GPM等因素；

建聯(lián)達人不僅要有建聯(lián)話術(shù)、產(chǎn)品背書、傭金獎勵、投流獎勵、付費合作等作為敲門磚，還需考慮達人本身的建聯(lián)回復(fù)率和成功率；

而最終合作達人時也有諸多技巧，“美國本土的達人沒有直播的概念也不知道怎么去直播，我們會把自播過程中測試好的話術(shù)和腳本復(fù)制給他們，從而提高轉(zhuǎn)化率”。

Meoky的自制短視頻通常是通過跟達人聯(lián)創(chuàng)的方式產(chǎn)生，即由品牌方自己做好腳本、拍攝參考畫面，然后由達人依據(jù)上述素材制作完成，從而增強自制短視頻的本土感。達人營銷與自制內(nèi)容并不是相互割裂的，而是可以彼此優(yōu)化、交互共贏的。

03

選對平臺，早入局享受早紅利

如果說日常的內(nèi)容營銷為Meoky的GMV增長穩(wěn)定供血，那么TikTok Shop平臺的節(jié)點營銷則是刺激GMV再度躍升的腎上腺素。在今年的美區(qū)夏促中，Meoky創(chuàng)造了一天賣爆30000單的銷量記錄，鄭浩勇表示“平臺夏促期間，Meoky疊加了新品上新。打好大促+上新+內(nèi)容生產(chǎn)組合拳會更容易出爆?！?/p>

鄭浩勇提到，TikTok Shop還提供了很多外界看不到的支持。

“一是物流補貼，從入駐至今，我們持續(xù)受益于美區(qū)的物流補貼；

二是數(shù)據(jù)分析，TikTok Shop會及時向我們反饋店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，方便我們及時調(diào)整策略；

三是運營策略，每次大促期間，運營經(jīng)理都會主動和我們對接并提供指導(dǎo)和建議?！?/p>

此外，達人聯(lián)盟的機制也會為Meoky產(chǎn)品的設(shè)計前段提供助益，“比如我們的設(shè)計稿出來之后，會優(yōu)先找200個合作比較好的達人進行意向投票，基于她們的投票為設(shè)計稿排定優(yōu)先級，做備貨深度的區(qū)分，對于得票率高的設(shè)計稿我們會提高備貨量，而對于選擇比較少的設(shè)計稿可能就不再繼續(xù)生產(chǎn)備貨了，這在很大程度上降低了我們的機會成本。”

TikTok Shop強大的流量外溢效應(yīng)也帶給了Meoky意外驚喜?！拔覀兛梢悦黠@地感受到，某一個新品在TikTok Shop表現(xiàn)力很好并售罄后，我們的獨立站和其他電商渠道就會迎來一陣大爆發(fā)，搜索量甚至?xí)_幾百倍的增長?！苯?jīng)營好TikTok Shop，為商家?guī)淼匿N售增益是全渠道共惠的。

當(dāng)被問及對TikTok Shop的期待，鄭浩勇表示“我們已經(jīng)開始籌劃今年的黑五大促了，不僅有全年最大力度的價格折扣，還會在素材積累、達人資源、選品和備貨等全方位蓄勢。我們爭取在今年黑五突破往日峰值，達到日均30000單的目標(biāo)，希望TikTok Shop會帶給Meoky更多的驚喜?！?/p>