年銷(xiāo)破億！一支保溫杯躍居TikTok Shop美區(qū)爆單冠軍

保溫杯也能成為時(shí)尚爆品？2023年一個(gè)名為Meoky的保溫杯品牌風(fēng)靡TikTok Shop，一年平臺(tái)銷(xiāo)售額破億，去年黑五大促單月銷(xiāo)量超15萬(wàn)單，躍居當(dāng)季TikTok Shop美區(qū)廚房用品類(lèi)目GMV冠軍。

Meoky是如何在一眾出海品牌中脫穎而出，頻頻“出爆”的呢？本期為您揭秘Meoky在TikTok Shop上的“出爆”之旅。

Meoky所隸屬的深圳市頭蛋科技有限公司，是一家主營(yíng)廚房用品的工貿(mào)一體進(jìn)出口企業(yè)，該公司于2018年即開(kāi)啟了保溫杯生產(chǎn)項(xiàng)目，已經(jīng)擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，但苦于國(guó)內(nèi)保溫杯市場(chǎng)已經(jīng)飽和，溢價(jià)空間小，于是決定走品牌出海之路，旗下Meoky品牌于2022年應(yīng)運(yùn)而生。基于對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)海外可復(fù)制性的信賴(lài)，TikTok Shop自然而然成為了Meoky品牌化階段堅(jiān)定選擇的核心渠道。

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打磨產(chǎn)品，好品質(zhì)護(hù)航好銷(xiāo)量

“我們初入TikTok Shop時(shí)銷(xiāo)量并不理想，那時(shí)悶頭拍視頻，但起步階段用戶(hù)認(rèn)知低，轉(zhuǎn)化率很差。公司實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023春節(jié)期間，我們40盎司的車(chē)載保溫杯單品訂單量激增，在平臺(tái)意外賣(mài)爆，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)我們杯子的用戶(hù)在收到貨后覺(jué)得不錯(cuò)，自發(fā)幫我們掛車(chē)賣(mài)貨?！盡eoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇說(shuō)。聽(tīng)起來(lái)Meoky在TikTok Shop單品出爆是運(yùn)氣使然，但實(shí)質(zhì)上這種“運(yùn)氣”也是一種必然。

不論在哪個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量一定是樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件。Meoky的車(chē)載保溫杯能成為平臺(tái)爆品，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品向外抓住了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，向內(nèi)又挖掘到產(chǎn)品的稀缺性。功能上，其不僅能滿(mǎn)足24小時(shí)保溫保冷，且杯型設(shè)計(jì)和和杯蓋的強(qiáng)密封性可以保證車(chē)載和隨包攜帶等多種使用場(chǎng)景，甚至細(xì)致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點(diǎn)也是達(dá)人們生產(chǎn)推廣內(nèi)容時(shí)重點(diǎn)展示的賣(mài)點(diǎn)。

常規(guī)款

萬(wàn)圣節(jié)節(jié)日款

在滿(mǎn)足消費(fèi)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，Meoky又通過(guò)節(jié)日款、聯(lián)名款、定制款等形式為產(chǎn)品賦予稀缺性，用鄭浩勇的話(huà)說(shuō)就是“以做服裝的思路來(lái)做保溫杯，使它在實(shí)用性外加成情感屬性和時(shí)尚屬性，是個(gè)杯子但又不僅僅是個(gè)杯子”。比如今年6月的“驕傲月”，Meoky通過(guò)“彩虹”、“愛(ài)心”和“Pride”等元素推出彩虹系列產(chǎn)品，又迎來(lái)了一波銷(xiāo)量高峰。

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耕耘內(nèi)容，高流量成就高收益

產(chǎn)品力之外，商品賣(mài)爆和TikTok Shop的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制也密不可分。鄭浩勇提到，“我們覺(jué)得TikTok Shop的玩法和傳統(tǒng)電商是有區(qū)別的，TikTok Shop很適合打造達(dá)人、用戶(hù)們喜歡的爆款，需要專(zhuān)注地做好某幾個(gè)爆款的備貨深度?！盡eoky在TikTok Shop和其他電商渠道均有布局，在TikTok Shop上的布局雖然稍晚，但所占份額已有有后來(lái)居上之勢(shì)。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)好TikTok Shop的必經(jīng)之路。據(jù)鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致如下：商品卡30%，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)50%，自播和自制短視頻約占20%，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已然是拉動(dòng)Meoky銷(xiāo)量的首駕馬車(chē)。

由Meoky受訪(fǎng)者提供

2023年春節(jié)假期那次用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后自發(fā)掛車(chē)幫賣(mài)促成銷(xiāo)量脈沖的經(jīng)歷，讓鄭浩勇深刻認(rèn)識(shí)到達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力，于是他在當(dāng)年3月迅速完善了專(zhuān)門(mén)面向TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)架構(gòu)包括內(nèi)容、直播、電商運(yùn)營(yíng)、商務(wù)四大小組，深耕內(nèi)容能力，主動(dòng)尋找合作達(dá)人，目前其合作達(dá)人已40000多個(gè)。

根據(jù)鄭浩勇的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)人建聯(lián)流程大致分為“找達(dá)人—選擇達(dá)人—建聯(lián)達(dá)人—合作達(dá)人”四個(gè)步驟。

其中找達(dá)人可以“廣撒網(wǎng)”，小店、郵箱、WhatsApp、Instagram、第三方平臺(tái)均可成為搜尋達(dá)人的渠道；

選擇達(dá)人則要在明確自身品牌定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的前提下兼而考量達(dá)人的粉絲畫(huà)像、播放量、標(biāo)簽、履約率和帶貨GPM等因素；

建聯(lián)達(dá)人不僅要有建聯(lián)話(huà)術(shù)、產(chǎn)品背書(shū)、傭金獎(jiǎng)勵(lì)、投流獎(jiǎng)勵(lì)、付費(fèi)合作等作為敲門(mén)磚，還需考慮達(dá)人本身的建聯(lián)回復(fù)率和成功率；

而最終合作達(dá)人時(shí)也有諸多技巧，“美國(guó)本土的達(dá)人沒(méi)有直播的概念也不知道怎么去直播，我們會(huì)把自播過(guò)程中測(cè)試好的話(huà)術(shù)和腳本復(fù)制給他們，從而提高轉(zhuǎn)化率”。

Meoky的自制短視頻通常是通過(guò)跟達(dá)人聯(lián)創(chuàng)的方式產(chǎn)生，即由品牌方自己做好腳本、拍攝參考畫(huà)面，然后由達(dá)人依據(jù)上述素材制作完成，從而增強(qiáng)自制短視頻的本土感。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)與自制內(nèi)容并不是相互割裂的，而是可以彼此優(yōu)化、交互共贏的。

03

選對(duì)平臺(tái)，早入局享受早紅利

如果說(shuō)日常的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為Meoky的GMV增長(zhǎng)穩(wěn)定供血，那么TikTok Shop平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)則是刺激GMV再度躍升的腎上腺素。在今年的美區(qū)夏促中，Meoky創(chuàng)造了一天賣(mài)爆30000單的銷(xiāo)量記錄，鄭浩勇表示“平臺(tái)夏促期間，Meoky疊加了新品上新。打好大促+上新+內(nèi)容生產(chǎn)組合拳會(huì)更容易出爆?！?/p>

鄭浩勇提到，TikTok Shop還提供了很多外界看不到的支持。

“一是物流補(bǔ)貼，從入駐至今，我們持續(xù)受益于美區(qū)的物流補(bǔ)貼；

二是數(shù)據(jù)分析，TikTok Shop會(huì)及時(shí)向我們反饋店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，方便我們及時(shí)調(diào)整策略；

三是運(yùn)營(yíng)策略，每次大促期間，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理都會(huì)主動(dòng)和我們對(duì)接并提供指導(dǎo)和建議?！?/p>

此外，達(dá)人聯(lián)盟的機(jī)制也會(huì)為Meoky產(chǎn)品的設(shè)計(jì)前段提供助益，“比如我們的設(shè)計(jì)稿出來(lái)之后，會(huì)優(yōu)先找200個(gè)合作比較好的達(dá)人進(jìn)行意向投票，基于她們的投票為設(shè)計(jì)稿排定優(yōu)先級(jí)，做備貨深度的區(qū)分，對(duì)于得票率高的設(shè)計(jì)稿我們會(huì)提高備貨量，而對(duì)于選擇比較少的設(shè)計(jì)稿可能就不再繼續(xù)生產(chǎn)備貨了，這在很大程度上降低了我們的機(jī)會(huì)成本?！?/p>

TikTok Shop強(qiáng)大的流量外溢效應(yīng)也帶給了Meoky意外驚喜?！拔覀兛梢悦黠@地感受到，某一個(gè)新品在TikTok Shop表現(xiàn)力很好并售罄后，我們的獨(dú)立站和其他電商渠道就會(huì)迎來(lái)一陣大爆發(fā)，搜索量甚至?xí)_(dá)幾百倍的增長(zhǎng)?！苯?jīng)營(yíng)好TikTok Shop，為商家?guī)?lái)的銷(xiāo)售增益是全渠道共惠的。

當(dāng)被問(wèn)及對(duì)TikTok Shop的期待，鄭浩勇表示“我們已經(jīng)開(kāi)始籌劃今年的黑五大促了，不僅有全年最大力度的價(jià)格折扣，還會(huì)在素材積累、達(dá)人資源、選品和備貨等全方位蓄勢(shì)。我們爭(zhēng)取在今年黑五突破往日峰值，達(dá)到日均30000單的目標(biāo)，希望TikTok Shop會(huì)帶給Meoky更多的驚喜。”