500萬(wàn)美金黑五收入，破局TikTok Shop！小眾賽道火出美區(qū)超級(jí)網(wǎng)紅品牌！

靠一款直發(fā)梳就能撬動(dòng)美國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)？

過(guò)去，美國(guó)消費(fèi)者在家中美發(fā)造型時(shí)，工具選擇局限。不是價(jià)格過(guò)高，就是難以滿足特性需求，缺乏兼具性能突出且性價(jià)比高的產(chǎn)品。TYMO BEAUTY看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速填補(bǔ)了需求市場(chǎng)。品牌于2019年推出多溫檔直發(fā)梳、護(hù)發(fā)卷發(fā)棒等美發(fā)產(chǎn)品，借助各大社交媒體與綜合電商渠道，一躍成為風(fēng)靡美國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。

去年7月底，TYMO BEAUTY入駐TikTok Shop，在黑五期間爆賣500萬(wàn)美金；今年上半年，即使在傳統(tǒng)意義上的淡季，品牌在TikTok Shop也始終保持月銷200萬(wàn)美金以上。

TYMO BEAUTY預(yù)計(jì)2024年品牌總銷量將超過(guò)三倍增長(zhǎng)，TikTok Shop也將成為新興的重要銷售渠道。短短一年多時(shí)間，這個(gè)美發(fā)工具品牌已經(jīng)穩(wěn)居TikTok Shop美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller。年輕品牌為何能在海外火速走紅，爆品頻出的關(guān)鍵又是什么？

01

沉淀5000+合作視頻，

TikTok Shop首個(gè)黑五爆賣500萬(wàn)美金

與國(guó)內(nèi)美發(fā)護(hù)理服務(wù)價(jià)格豐儉由人不同，美國(guó)美發(fā)理容費(fèi)用十分昂貴。

“在美國(guó)做一次洗剪吹至少要75美元，而少數(shù)族裔人群頭發(fā)天然卷曲，需要特殊的造型和護(hù)理，消費(fèi)通常超過(guò)150美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是美國(guó)普通家庭能夠承擔(dān)的?！盩YMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)吳查理說(shuō)。

品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多美國(guó)人會(huì)選擇在家護(hù)理頭發(fā)、做造型，但現(xiàn)有的本土品牌并無(wú)法滿足多族裔人群的多元需求。于是，TYMO BEAUTY依托國(guó)內(nèi)成熟且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，推出高品質(zhì)美發(fā)造型產(chǎn)品，成功打入北美個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。

2021年，TikTok月活躍用戶數(shù)量突破10億大關(guān)。也是在這一年，TYMO BEAUTY深刻感受到短視頻在海外的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

“之前大家可能還會(huì)看長(zhǎng)視頻來(lái)消磨時(shí)光或者獲取信息，但是2021年開(kāi)始，短視頻的傳播效率越來(lái)越高，甚至都不是在逐年增長(zhǎng)，而是逐月爆發(fā)式增長(zhǎng)?！?/p>

雖然彼時(shí)，TikTok Shop一站式電商服務(wù)還未上線，但TYMO BEAUTY已經(jīng)將TikTok作重要的品牌傳播和種草渠道布局，每月合作數(shù)百位達(dá)人，兩年多時(shí)間沉淀了5000多個(gè)合作視頻，積累了在TikTok輸出品牌爆文以及高效率傳播的方法論。

比起許多出海品牌，TYMO BEAUTY在2021年開(kāi)始布局TikTok是超前的，這也為后續(xù)品牌在平臺(tái)的商業(yè)化爆發(fā)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。2023年7月底，品牌正式開(kāi)通TikTok Shop，GMV在當(dāng)年黑五期間即突破500萬(wàn)美金。

TikTok Shop的增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超出了TYMO BEAUTY的預(yù)期。但當(dāng)回顧這個(gè)過(guò)程，也不難理解?！癟ikTok Shop是內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化只是最后一步，當(dāng)之前的步驟做對(duì)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化就會(huì)自然而然發(fā)生?！眳遣槔碚f(shuō)，TYMO BEAUTY初期將TikTok Shop作為品牌建設(shè)和營(yíng)銷的核心平臺(tái)，這種前期的內(nèi)容積累，使得平臺(tái)具備直接銷售轉(zhuǎn)化能力時(shí)，品牌便可以迅速高效實(shí)現(xiàn)承接。

02

從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化，

三層流量實(shí)現(xiàn)品銷合一

相較其他商家，TYMO BEAUTY在TikTok的營(yíng)銷策略十分獨(dú)特，他們會(huì)將超過(guò)50%的預(yù)算用于品牌認(rèn)知類推廣。之所以選擇這種投放策略，是品牌發(fā)現(xiàn)，在TikTok投品宣廣告與其他平臺(tái)不同：

-差異一，相較于其他社交平臺(tái)，TikTok品宣廣告具有更高的觀看和傳播效率。

-差異二，TikTok Shop的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其多層次的流量承接機(jī)制。品牌宣傳廣告主要瞄準(zhǔn)“上層流量”，即負(fù)責(zé)初期的觸達(dá)和品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，TYMO BEAUTY也會(huì)與大量?jī)?yōu)質(zhì)博主合作種草內(nèi)容，瞄準(zhǔn)“中層流量”，實(shí)現(xiàn)二次、三次甚至多次的高效觸達(dá)和承接，從而為“下層流量”即流量轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

-差異三，TikTok Shop為品牌提供數(shù)據(jù)洞察和指引，可以基于內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效率以及長(zhǎng)尾效應(yīng)等多維度數(shù)據(jù)，做出更全面的判斷。相比過(guò)去依賴直覺(jué)的方式，這種基于數(shù)據(jù)的科學(xué)決策有效降低了內(nèi)容投入風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)而言之，在TikTok Shop平臺(tái)，品牌可以更科學(xué)地完成從“上層”的品牌曝光，到“中層”的內(nèi)容種草，再到“下層”轉(zhuǎn)化的全鏈條布局。這一策略既確保了品牌的效率，也實(shí)現(xiàn)了從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全面覆蓋。

而在轉(zhuǎn)化鏈條上，TYMO BEAUTY也已經(jīng)開(kāi)始布局和打磨自播。去年10月，創(chuàng)始人親自現(xiàn)場(chǎng)面試并培訓(xùn)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主播，甚至品牌高層管理人員還在美國(guó)自播間擔(dān)任了兩個(gè)月的助理主播。目前，品牌在美國(guó)當(dāng)?shù)負(fù)碛?個(gè)自有直播間。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然直播帶貨對(duì)美國(guó)來(lái)講比較新鮮，但未來(lái)自播將是承接和轉(zhuǎn)化流量的重要渠道。

“在吳查理看來(lái)，TikTok Shop是一個(gè)非常高效的平臺(tái)，品牌完全能夠在TikTok建立一個(gè)品銷合一的全生態(tài)鏈路，既可以做品牌宣傳、內(nèi)容種草，又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀?！?/p>

如今，TYMO BEAUTY已經(jīng)成長(zhǎng)為火遍美國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。“每次在入關(guān)或者銀行開(kāi)戶時(shí)，工作人員聽(tīng)說(shuō)我是TYMO BEAUTY的員工，就會(huì)興奮地說(shuō)‘我經(jīng)常在TikTok上刷到你們的產(chǎn)品，你們好棒！’?！弊鳛槌龊Ｆ放?，能在當(dāng)?shù)負(fù)碛腥绱烁咧?，吳查理感到非常自豪?/p>

03

300位專業(yè)造型師助力打造爆品，

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做好新品以及打造爆品并不容易，大量的不確定性充斥在研發(fā)和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。在TYMO BEAUTY的發(fā)展過(guò)程中，TikTok Shop已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)測(cè)品的重要窗口，以及打造綜合渠道爆品的核心平臺(tái)。

吳查理認(rèn)為，TikTok Shop具有一定私域?qū)傩?。通過(guò)平臺(tái)的達(dá)人生態(tài)，TYMO BEAUTY沉淀建立了一個(gè)超過(guò)300位專業(yè)美發(fā)沙龍主理人的社群，這個(gè)社群已成為品牌的專家評(píng)審團(tuán)、智囊團(tuán)以及內(nèi)容供給者。

因此，在開(kāi)發(fā)測(cè)品以及打造爆品方面，TYMO BEAUTY會(huì)分三步走。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)階段，品牌會(huì)將發(fā)型師的專業(yè)知識(shí)和客戶需求，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈感。比如，會(huì)通過(guò)他們做調(diào)研，現(xiàn)有美發(fā)類產(chǎn)品在服務(wù)不同人群、發(fā)質(zhì)和美發(fā)需求過(guò)程中所遇到的待解決的問(wèn)題。

其次，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，會(huì)首先寄樣給這些發(fā)型師做測(cè)試，了解新產(chǎn)品能否有效解決先前提出的問(wèn)題，并讓他們給出真實(shí)有效的反饋，為產(chǎn)品改進(jìn)提供支持。

最后，這些發(fā)型師也是極具創(chuàng)作能力的內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠更快將最新產(chǎn)品和準(zhǔn)確的使用建議傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)打爆產(chǎn)品。

但是，針對(duì)不同產(chǎn)品，TYMO BEAUTY的爆款策略有所不同。

一方面，在TikTok Shop上已經(jīng)打出的爆款，品牌會(huì)通過(guò)傾斜營(yíng)銷預(yù)算、廣告投放等資源，確保這些產(chǎn)品能夠維持巨大的曝光；

另一方面，對(duì)于高客單產(chǎn)品，TYMO BEAUTY將與TikTok創(chuàng)作者合作，通過(guò)定制化內(nèi)容和創(chuàng)新創(chuàng)意，推動(dòng)產(chǎn)品傳播并提高轉(zhuǎn)化率。吳查理認(rèn)為，在TikTok做推廣，增加曝光和認(rèn)知的效率非常高，是任何其他平臺(tái)都無(wú)法比擬的。

與去年相比，TYMO BEAUTY對(duì)TikTok Shop的定位進(jìn)一步升級(jí)，已不再局限于品牌曝光和產(chǎn)品銷售，而是專注于從產(chǎn)品測(cè)試到爆款打造的深度運(yùn)營(yíng)。通過(guò)品牌塑造、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等，TikTok Shop已成為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和生意增長(zhǎng)的核心陣地。

今年的黑五進(jìn)入到緊張備戰(zhàn)階段，TYMO BEAUTY已經(jīng)早早制定了完整的新計(jì)劃。它們是在確保及時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)節(jié)奏、做好貨品庫(kù)存、積極報(bào)名平臺(tái)各類活動(dòng)的同時(shí)，也將全面圍繞TikTok Shop平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線下活動(dòng)、頂刊投放、電視廣告以及其它整合營(yíng)銷傳播引流至TikTok Shop，為發(fā)布新品、打造爆品做好準(zhǔn)備。

在TYMO BEAUTY看來(lái)，TikTok Shop給品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)超越了直播帶貨和銷售本身。目前，品牌每月和幾千個(gè)美國(guó)達(dá)人合作發(fā)布內(nèi)容，這些創(chuàng)作者中不乏全職媽媽、熟齡大齡女性、殘障人士和曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)困難的群體；而這些內(nèi)容創(chuàng)作者現(xiàn)在已經(jīng)可以通過(guò)TikTok Shop與品牌合作，實(shí)現(xiàn)人生境遇徹底的改變。從國(guó)內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)，到美國(guó)達(dá)人銷售，一個(gè)出海品牌，串聯(lián)起大洋兩岸的就業(yè)鏈條，為全球市場(chǎng)提供了新的活力與機(jī)遇。