3億月活的小紅書，88%主動搜索，品牌如何借力種草？

一顆湯圓能講出什么新故事？在小紅書，它是湯圓，更可以是好運(yùn)buff。

今年春節(jié)期間，思念湯圓推出了一款包含芝麻、花生餡料在內(nèi)，外形酷似柿子的新品湯圓，寓意“柿柿如意”。產(chǎn)品在小紅書進(jìn)行宣傳期間，一位用戶表示“希望品牌推出一款冰柿子餡的湯圓，希望內(nèi)外都是好柿”，好事成雙。

隨后，思念湯圓根據(jù)用戶需求打造并做出了這款新產(chǎn)品，最終，這款帶著好運(yùn)buff的新品問世3個月銷售額破億。

一千個眼中就有一千個哈姆雷特，而一千個用戶心中，或許也有一千種小紅書的樣子與用法。畢竟，這個月活已經(jīng)突破3億的內(nèi)容平臺，是年輕人的生活方式社區(qū)，也是年輕人的“生活百科”。

尤其是，小紅書已經(jīng)逐步晉升為不少用戶的首選搜索軟件。iBrandi品創(chuàng)了解到，當(dāng)下，小紅書月均搜索滲透率近70%。當(dāng)用戶對一個物品的“探索”變成了“搜索”，也意味著他們的真實(shí)需求出現(xiàn)了，更意味著他們離消費(fèi)這個物品越來越近。

當(dāng)“遇事不決小紅書”開始成為年輕人解決日常生活問題的途徑，小紅書對于用戶消費(fèi)決策的影響也不言而喻。

作為生活方式社區(qū)，小紅書在過去近10年時間里沉淀了海量生活相關(guān)的內(nèi)容，也是品牌公認(rèn)的“國民生活指南”和天然“種草場”。與此同時，在這一優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)中，小紅書試圖幫助不同成長階段的品牌找到適合的生長土壤，并實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長。

正如小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理包艾璇在品創(chuàng)·品牌節(jié)現(xiàn)場所說的那樣：“小紅書種草到底能幫助品牌解決什么樣的問題？在我看來，我們只做一件事情，即，讓品牌在每個階段的種草，都有目標(biāo)，以及確定性的結(jié)果。”

01

3億月活，90%UGC內(nèi)容

88%主動搜索占比

海量分享的背后，隱藏著用戶真實(shí)需求

自2013年成立至今。小紅書的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：首先是“買得更好”階段，用戶們會在小紅書分享自己的購物心得，尋找好玩有趣的東西；接下來是“變得更美”階段，用戶們關(guān)注變美指南，分享他們的口紅色號和穿搭；逐漸變成“活得更好”階段，更多用戶開始去探索、體驗(yàn)和分享他們向往的生活方式。

這11年的時間，小紅書慢慢長成了中國年輕人的生活方式社區(qū)，聚集了一大群非常年輕且有創(chuàng)意的人，變得越來越豐富多彩和包容多元。在小紅書3億的月活用戶中，50%為95后，30%為00后且50%皆來自于一二線城市。

有人的地方就有故事。這些年輕有創(chuàng)意的用戶們，也在小紅書創(chuàng)造、發(fā)展、分享著多元化的生活方式與百變的潮流趨勢。

舉個例子，大部分i人社恐，但也渴望一場沒有社交壓力的線下活動；大部分年輕人困于都市，但希望感受到城市中的煙火氣；也有人在疲憊了一周之后渴望感受到獨(dú)處的快樂與自在……

于是今年，“公園里的貓鼠游戲”“去郊區(qū)趕大集”“原地度假”等成為了小紅書中最新的潮流趨勢。

“公園里的貓鼠游戲”是一場陌生人之間的大型線下躲貓貓，釋放體力，無需社交；“去郊區(qū)趕大集”的人們可以邊走邊吃，在小紅書，超5萬的互動分享，可以教會你如何用50元吃飽，讓你感受到置身樸素?zé)熁饸庵械奶?shí)與快樂；“原地度假”讓大家知道，周末一個人住酒店、吃外賣、追劇也可以是一場大型的療愈活動，在這一話題下，有超170萬的互動總量。

在Citywalk爆火的背后，是小紅書上關(guān)于“城市出行”內(nèi)容增長超243%的支撐；當(dāng)文旅復(fù)蘇，小紅書上關(guān)于“旅游”的內(nèi)容同比增長149%……與此同時，除了音樂、職場、情感的“常規(guī)”話題，包括“汽車”“社科”等看似“冷門”的話題同樣在小紅書上被創(chuàng)造與分享。iBrandi品創(chuàng)了解到，目前，已經(jīng)有了37個一級類目，超230個二級類目在小紅書蓬勃發(fā)展。

多元的生活方式與真實(shí)的內(nèi)容分享，不僅孕育著百變的潮流趨勢，也隱藏著豐富的消費(fèi)需求。每個月，在小紅書有1.2億左右的用戶在尋求購買建議。正是因?yàn)閾碛辛诉@么多真實(shí)、多元的分享內(nèi)容，有時候，一些筆記下面，還會誕生出一些“出乎意料”的消費(fèi)需求。

在小紅書有這樣一篇筆記，一個女孩分享了一張全家福照片，表示自己長得漂亮，多虧了父母給的強(qiáng)大基因。而在這篇筆記下面，最高贊的回復(fù)讓人“出乎意料”——問問爸爸用的是什么牌子的洗發(fā)水，爸爸的發(fā)量看起來好豐富?。?/p>

這其實(shí)是非常典型的“小紅書式”筆記。由一篇來自于用戶真實(shí)生活的內(nèi)容為源頭，內(nèi)容之下，其他海量用戶根據(jù)筆記的展示內(nèi)容，無論是圖片還是文字，尋找到與自己息息相關(guān)的真實(shí)需求，繼而去主動搜索自己所需要的產(chǎn)品。

在iBrandi品創(chuàng)看來，小紅書之所以一直被業(yè)內(nèi)稱之為“天然”的種草場，或許是因?yàn)樵谛〖t書的“種草”體系中，無論是KOL還是KOC，無論是推薦、展示還是介紹，用戶始終是主動的，他們能夠“搜索”并找到自己想要的“生活”。這也是為什么，“遇事不決小紅書”可以成為現(xiàn)實(shí)。

小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理包艾璇進(jìn)一步指出，除了1億+的小紅書分享者與90%的UGC內(nèi)容，在小紅書，用戶主動搜索行為占比已經(jīng)達(dá)到88%。

我們在什么情況下會主動搜索？對這個內(nèi)容/產(chǎn)品有真實(shí)的需求，而當(dāng)本身帶著“拔草心態(tài)”的用戶來到小紅書，品牌的種草也會事半功倍。

在一個良好的社區(qū)生態(tài)中，無論是用戶、商家還是平臺，每個角色都十分重要，而作為小紅書，其需要做的就是幫助品牌找到適合自己的生長土壤。成為產(chǎn)品與賣點(diǎn)，賣點(diǎn)與用戶之間連接與溝通的橋梁。幫助成長階段不同的品牌在小紅書中再生長。

02

對、快、拓、新

小紅書四級種草力，助力品牌再生長

作為品牌的天然種草場，匯集了大量UGC內(nèi)容的小紅書，不僅是用戶生活的“百科全書”，同樣是品牌種草的“百科全書”，在這里，品牌可以在需求里挖掘全新機(jī)會，在場景中找到生意驅(qū)動，在趨勢中看到看到賽道增量。

首先，在需求里挖掘全新機(jī)會。

提及“美白”，你能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞都有哪些？常規(guī)的一些想法或許是“VC”、“檸檬水”、“精華”等，但在小紅書一篇篇筆記下，我們還可以看到“磨砂膏”、“養(yǎng)生茶”甚至“熱水器”都作為相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)，這對于品牌來講，便是全新的細(xì)分賽道與生意機(jī)會。

其次，在場景中找到生意驅(qū)動。從簡單的關(guān)鍵詞搜索，到場景式、提問式的搜索，用戶在小紅書上的搜索場景變得越來越豐富。

對于品牌來講，當(dāng)下已然是“得場景者得天下”的時刻，誰能在場景中與用戶做好溝通交互并做好產(chǎn)品種草，誰就能在用戶心中建立起品牌心智認(rèn)知。

第三，在趨勢中看到賽道增量。

事實(shí)上，場景某種程度上是一種確定性的生活方式或是種草場景，但在小紅書，每天都會源源不斷誕生出新的趨勢，對于品牌來講，能夠及時抓住這些趨勢，往往也就意味著抓住了生意增量。

以“多巴胺”這個近幾個月來在小紅書爆火的色彩趨勢來講，從超4.7億瀏覽量的“多巴胺穿搭”到筆記量超2w+篇的“多巴胺花束”。在小紅書，以“多巴胺”這一色彩趨勢為圓心輻射，服飾、鮮花、植物、妝容、美甲等等，通過將自有產(chǎn)品與“多巴胺”這一新趨勢相結(jié)合，新的生意增量自然水到渠成。

如果說以上三點(diǎn)是在小紅書中種草的“道”，那么小紅書的四級種草力，以及小紅書為品牌打造的“對、快、拓、新”解決方案，便是品牌種草，用好小紅書這本“百科全書”的“術(shù)”。

小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理包艾璇指出，所謂種草，即真誠地幫助人，為TA們向往的生活找到解決方案，因此，品牌在小紅書種草，以上4個力尤為重要。

自然內(nèi)容分發(fā)好與壞，是品牌產(chǎn)品是否得到用戶肯定的直接表現(xiàn)。如果受到用戶認(rèn)可，那么則通過小紅書KFS投放打法，進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的精準(zhǔn)滲透，而隨著品牌的成長，小紅書也會為品牌提供一套完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略組合打法。

具體來看，面對不同成長階段的品牌，小紅書有著“對、快、拓、新”的全生命周期解決方案，讓品牌在種草的每個階段既有目標(biāo)，又有結(jié)果。

處于產(chǎn)品引入期的品牌，關(guān)鍵要做到產(chǎn)品對、人群對、溝通對。

在BeBeBus的合作中，小紅書通過了解產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、原型開發(fā)，并輔以市場洞察，將一款原名為“嬰兒大巴士”的產(chǎn)品更名為“蝴蝶車”，并同步推廣其對兒童頸椎與脊椎保護(hù)等產(chǎn)品賣點(diǎn)。最終，這款產(chǎn)品在小紅書中成為了年輕媽媽的溜娃神器，甚至變成了媽媽們出行“穿搭”的一部分。

通過一系列的產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整，以及與小紅書用戶不斷的交互與溝通，目前這款“蝴蝶車”已經(jīng)是全網(wǎng)銷量TOP1的嬰兒車產(chǎn)品。

處于產(chǎn)品成長期，關(guān)鍵則要做到兩個“快”：人群快速打透，賽道快速占領(lǐng)。

在過去的很長一段時間，五菱宏光并不在女性用戶的購買清單中，但如今，五菱宏光開始被越來越多的女性消費(fèi)者選擇，究其原因，是因?yàn)檫@款車已經(jīng)不僅僅是一輛出行工具，更是一個可以給予用戶情緒價(jià)值、陪伴感的“產(chǎn)品”。

小紅書抓住了可以調(diào)整車身顏色、定制圖案這一賣點(diǎn)，讓這款車在年輕、時尚女性人群中快速實(shí)現(xiàn)了破圈與賽道占領(lǐng)。你有這輛車，我也想有；你的車很漂亮，那我可以把這臺車diy得更漂亮，人無我有，人有我優(yōu)。這不是所謂的攀比心理，而是向往更好的產(chǎn)品并讓自己的生活更加美好，這同樣是“小紅書式”的傳播與破圈。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在其銷量速度成長最快的期間，每6秒就有一位消費(fèi)者選擇五菱宏光。

在產(chǎn)品的成熟發(fā)展期，“拓”尤為關(guān)鍵，這一時期，需要拓人群、拓場景。

早C晚A這個概念已經(jīng)流行了近兩三年的時間，而帶起這個潮流的關(guān)鍵單品之一，便有珀萊雅的雙抗精華。

事實(shí)上，雙抗精華并不是珀萊雅在“早C晚A”時期推出的新品，其早就進(jìn)入了產(chǎn)品成熟發(fā)展期，而通過在小紅書用“早C晚A”這一年輕人聽得懂的趨勢來詮釋這款產(chǎn)品的功能與其可以使用的場景，小紅書成功幫助珀萊雅實(shí)現(xiàn)了破圈，源源不斷為品牌帶來了很多粉絲與用戶。在與小紅書合作期間，珀萊雅小紅書興趣人群增幅高達(dá)364%+。

而在進(jìn)入產(chǎn)品煥新期的品牌，則需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與打法創(chuàng)新。

處于這一成長周期的品牌或是產(chǎn)品，往往已經(jīng)是一款成熟產(chǎn)品，但為應(yīng)對市場與消費(fèi)需求的改變，品牌需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品并“更新”其在用戶心中的固有認(rèn)知，比如趣多多的一款經(jīng)典產(chǎn)品，曲奇餅干。

在用戶健康意識不斷提高的當(dāng)下，吃餅干有時候是一件很“罪惡”的事情，但又很希望想“小吃一口”來滿足自己的味蕾與渴望。而小紅書則是把用戶的這一需求視角帶進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新中，后續(xù)，趣多多推出了一款“迷你曲奇”餅干，好吃好玩的同時，也不會讓用戶有負(fù)罪感，最終，這款產(chǎn)品在小紅書的產(chǎn)品搜索量增長了221%。

03

結(jié)語

充分理解人，是做好品牌經(jīng)營的開始。

在當(dāng)下這個更為復(fù)雜多變但又充斥著活力的消費(fèi)時代中，如何讓消費(fèi)者不再是被動，反而成為品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者，是獲得長期成功的關(guān)鍵，而這也是小紅書最具備競爭力的優(yōu)勢之一。

畢竟，種草的對象是一個個鮮活的“人”，“種草”也同樣是不同愛好、特征、生活方式群體的對外表達(dá)。正因如此，“種草”可以成為一種生活里認(rèn)同感的獲得，讓圈層開始流轉(zhuǎn)。“種草”的核心底色，在于“人”。也正如小紅書內(nèi)部奉行的那樣：“人Matters?！?/p>

當(dāng)足夠強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品力遇上鮮活真實(shí)的小紅書，好品牌自然可以茁壯成長。