海底撈化身“海外撈”，狂開(kāi)122家海外門(mén)店！探索海底撈出海本地化運(yùn)營(yíng)策略

在海外華人華僑人口總量高達(dá)6000多萬(wàn)，海外人均消費(fèi)能力高的加持下，國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)釋放巨大潛力。

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)中式餐飲的增長(zhǎng)速度已超過(guò)整體國(guó)際餐飲服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，有望以9.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，一路高歌猛進(jìn)，從2021年的2,611億美元增長(zhǎng)到2026年的4,098億美元。

而截至2023年末，已有超過(guò)80個(gè)中國(guó)餐飲品牌把握這一趨勢(shì)，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。火鍋品牌如海底撈、呷哺呷哺、大龍燚等，以及酸菜魚(yú)品牌如魚(yú)你在一起、太二酸菜魚(yú)等，都已成功打入國(guó)際市場(chǎng)。

圖片來(lái)源于畢馬威分析

其中，在海外闖蕩了12余年的海底撈已成功打下了一番天地，目前在大中華區(qū)以外的13個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了122家海外門(mén)店。

海底撈還六度登上了英國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance的榜單，今年更是在《2024年中國(guó)最強(qiáng)品牌前十名》中位列第二，被譽(yù)為“領(lǐng)跑中國(guó)餐飲業(yè)的最強(qiáng)品牌”。

接下來(lái)，海納互動(dòng)將帶領(lǐng)大家共同探索中餐出海的標(biāo)桿——海底撈的全球營(yíng)銷(xiāo)策略！

01 產(chǎn)品和服務(wù)的本土化調(diào)整

海底撈面向不同市場(chǎng)，對(duì)菜品進(jìn)行了本地化的調(diào)整升級(jí)。

美國(guó)市場(chǎng)：海底撈推出了適合當(dāng)?shù)乜谖兜呐Ｅ藕蜐h堡火鍋，以滿足美國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的偏好。

新加坡市場(chǎng)：海底撈結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，推出馬來(lái)西亞和印度風(fēng)味菜品，以迎合新加坡多元的飲食文化。

日本市場(chǎng)：在日本櫻花季期間，海底撈推出了“櫻花水晶凍”和“粉紅泡泡”節(jié)日菜品，這些創(chuàng)新的菜品迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。

不同市場(chǎng)的特色菜品

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

本土化的產(chǎn)品或服務(wù)有助于品牌更好地融入當(dāng)?shù)匚幕瑵M足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需求和偏好，從而建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增加市場(chǎng)的曝光度和接受度。

02 營(yíng)銷(xiāo)和傳播的本地化

海外華人群體是出海品牌最好的增長(zhǎng)引擎。海底撈以海外的華人群體為突破口，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大了其品牌影響力。

一、媒體渠道選擇策略

集聚海外華人的小紅書(shū)平臺(tái)：海底撈通過(guò)當(dāng)?shù)厝A人群體傳遞優(yōu)惠信息，并圍繞品牌英文名升級(jí)、吉祥物上線等內(nèi)容打造創(chuàng)意性話題，對(duì)應(yīng)輸出內(nèi)容及圖片素材，吸引華人進(jìn)店，撬動(dòng)華人圈層的品牌信息傳播。

擁有龐大華人群體以及海外本地年輕消費(fèi)者的TikTok平臺(tái)：海底撈通過(guò)投放豐富的效果廣告，在12個(gè)國(guó)家廣泛傳播，進(jìn)一步滲透海外用戶，觸達(dá)泛亞裔、歐美人等目標(biāo)受眾，提高品牌曝光。

二、廣告投放策略

華人KOC自主傳播：海底撈在不同平臺(tái)上持續(xù)推廣，給大量留學(xué)生和華人消費(fèi)者帶來(lái)身份認(rèn)同感和圈層歸屬感，吸引大量華人KOC自發(fā)地在社交平臺(tái)上分享海底撈品牌信息，成為品牌的“口碑傳播者”。

知名KOL深度合作：海底撈邀請(qǐng)各地區(qū)知名網(wǎng)紅KOL合作，以探店分享、3D特效貼紙，以及話題標(biāo)簽參與等形式在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，突破華人圈層，進(jìn)一步增加品牌的海外市場(chǎng)知名度。

三、創(chuàng)意內(nèi)容制作策略

中國(guó)風(fēng)+本地化：海底撈在TikTok上推出的3D特效貼紙活動(dòng)，不僅為亞洲國(guó)家如新加坡定制了Q版“小撈撈”京劇變臉貼紙，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，也為美國(guó)等歐美國(guó)家設(shè)計(jì)了啤酒碰杯的特效動(dòng)畫(huà)，營(yíng)造出歡快的慶祝氛圍。

直播引流+線下引流：海底撈利用“線上直播+線下聯(lián)名”的形式吸引顧客。在線上，圍繞“新春禮盒”、“神仙吃法”、“新春菜品”等主題策劃直播內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)熱；在線下，海底撈與米菲IP聯(lián)名，邀請(qǐng)本土達(dá)人探店，生產(chǎn)門(mén)店種草內(nèi)容，進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

海底撈通過(guò)深入了解各個(gè)市場(chǎng)的文化特性和消費(fèi)者需求，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，創(chuàng)造出了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

現(xiàn)在的海底撈，是中國(guó)餐飲出海的一張亮麗名片，更是其他中國(guó)餐飲品牌的寶貴參考。

隨著全球化的不斷深入，中國(guó)品牌正以前所未有的自信姿態(tài)走向世界，而廣闊的海外市場(chǎng)也將為中國(guó)品牌的發(fā)展提供更豐富的機(jī)遇和可能性。