12億女性手游玩家市場(chǎng)：「精準(zhǔn)」策略如何打破「買量」迷思？

女性向游戲一向重營(yíng)銷、輕投放。

為了吸引女性玩家，游戲開發(fā)者不斷卷聯(lián)名、卷活動(dòng)、卷周邊。這類營(yíng)銷手段既花錢又耗時(shí)間，成效還難以量化，常常讓游戲開發(fā)者頭痛不已。

還有什么更加高效的打法嗎？近年來(lái)，出海的女性向游戲逐漸發(fā)力投放效果廣告，從不被看好到如今經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證，買量成為了女性向游戲在全球市場(chǎng)不可忽視的獲客手段。與其相信買量廣告不行，倒不如說(shuō)是廣撒網(wǎng)不行。買量行不行，關(guān)鍵就在于兩字：精準(zhǔn)。

今年是中國(guó)市場(chǎng)女性向游戲爆發(fā)的大年，戀愛手游《戀與深空》、《世界之外》在今年年初接連開啟公測(cè)，直至現(xiàn)在熱度仍然居高不下。

剛剛結(jié)束的暑期檔，女性向游戲的賽道也十分熱鬧，換裝類游戲《以閃亮之名》特別推出暑期版本，在眾多新品中殺入了暢銷榜前列。另一款戀愛向的劇情卡牌手游《如鳶》（海外服又名《代號(hào)鳶》），在出海一年之后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，即將在九月底上線國(guó)服。

關(guān)于哪里和誰(shuí)，

出海想象空間廣闊

這些游戲除了在中國(guó)市場(chǎng)備受關(guān)注，實(shí)際上也將海外市場(chǎng)視為重要的獲客陣地，已在全球多個(gè)市場(chǎng)上線，包括港澳臺(tái)、日韓、馬來(lái)西亞等文化相近的亞太市場(chǎng)，甚至加拿大、美國(guó)等北美市場(chǎng)。

《戀與深空》上線即登頂美國(guó)及港澳臺(tái)下載榜，而日本曾成為其海外營(yíng)收的最大市場(chǎng)。《代號(hào)鳶》一開始在港澳臺(tái)、新加坡及馬來(lái)西亞推出，隨即在Facebook等社交平臺(tái)引起了熱烈討論。

而這些產(chǎn)品只是龐大的女性游戲市場(chǎng)的一個(gè)縮影。女性向游戲遠(yuǎn)不止戀愛游戲這個(gè)品類，根據(jù)Sensor Tower的報(bào)告，女性用戶占比超過50%的游戲，均可被定義為“女性青睞的手游”。參照這一定義，除了戀愛題材，廣泛的手游品類及其開發(fā)者都擁有著觸達(dá)龐大女性用戶流量池的機(jī)會(huì)，主要可以分成以下幾類：

-休閑類：比如備受海外女性特別是中年女性在碎片時(shí)間玩的消除、合成類游戲，或者是萌系、森系畫風(fēng)的經(jīng)營(yíng)類游戲，以及帶有狗血故事線的模擬類游戲，例如《Gardenscapes》。

-換裝類：換裝游戲比如暖暖系列、《以閃亮之名》，換裝+敘事的《時(shí)光公主》，換裝+IP的《魔卡少女櫻：回憶鑰匙》等等。

-戀愛向：通常被稱為乙女游戲，以推進(jìn)戀愛關(guān)系為主線，玩法包括閱讀故事、對(duì)話互動(dòng)、文字冒險(xiǎn)等。除了“戀與”系列，還有《光與夜之戀》、《Chapters:Interactive Stories》、《Mystic Messenger》等。

-卡牌類：這類游戲包含豐富的角色扮演或抽卡體驗(yàn)，通常不以推進(jìn)戀愛為主線玩法，而是憑借精美的人物角色立繪、或女性感興趣的題材（比如宮廷、職場(chǎng)、古風(fēng)）來(lái)吸引女性玩家，例如《刀劍亂舞》、《King's Choice》等。

圖由AI生成

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Zorka Agency的分析報(bào)告顯示，46.1%的移動(dòng)游戲用戶是女性，女性和男性一樣喜歡玩手游，已成為全球很多區(qū)域市場(chǎng)（包括美國(guó)、亞洲在內(nèi)）的基本情況。就Worldmetrics.org披露的數(shù)據(jù)，全球移動(dòng)游戲用戶數(shù)量已達(dá)到25億，因此推算全球的女性手游用戶數(shù)量可接近12億左右。

來(lái)自Zorka Agency整理

此外，Sensor Tower報(bào)告進(jìn)一步顯示，以全球收入排名前100的女性青睞手游為例，這些游戲的內(nèi)購(gòu)收入歷年來(lái)持續(xù)攀升，2023年的全年收入估計(jì)達(dá)到160億美元以上。以上數(shù)據(jù)都說(shuō)明，女性手游玩家為不同游戲品類的開發(fā)者提供了可觀的獲量空間，以及充足的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)力。

兩個(gè)「精準(zhǔn)」，

找到對(duì)的女性流量

面對(duì)巨大的女性手游玩家流量池，女性向游戲在過去的獲客重點(diǎn)一直放在社媒營(yíng)銷，因?yàn)閺呐杂螒蛴脩舻男睦韥?lái)看，她們?nèi)菀资芤龑?dǎo)，渴望聯(lián)結(jié)，因此社媒平臺(tái)以信息流形式分享的口碑內(nèi)容，能有效吸引這些用戶。

隨著越來(lái)越多的女性向游戲選擇出海獲客，廣告主投放買量廣告的力度也更加明顯。以插花為主題的消除游戲《插花消消樂》，從今年Q2開始發(fā)力印尼、印度及日本市場(chǎng)獲客，移動(dòng)營(yíng)銷洞察平臺(tái)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，其在這些市場(chǎng)7、8月的廣告曝光量達(dá)到12萬(wàn)以上。其他海外熱門的女性向游戲比如《King's Choice》、《Chapters:Interactive Stories》，同樣以拓展歐美和東南亞市場(chǎng)為主，今年以來(lái)都保持了穩(wěn)定的廣告投放量。

那么，相比起過去粗放式投放的買量廣告，女性向游戲在當(dāng)下的買量思路有哪些新變化？收獲優(yōu)異買量表現(xiàn)的關(guān)鍵是什么？

關(guān)鍵1：投放找準(zhǔn)渠道

深入分析游戲目標(biāo)女性玩家的需求和用戶畫像，并映射到具有相似需求及畫像特性的App，將它們定位匹配的投放渠道，能提高游戲廣告觸達(dá)核心用戶的準(zhǔn)確性和有效度。

某款爆款女性向游戲曾在番茄、七貓等用戶基數(shù)不算太大的網(wǎng)文App投放廣告，收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。近年一款火熱的古風(fēng)題材手游，基于昆曲主題的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)音樂類App進(jìn)行投放，也曾實(shí)現(xiàn)了一次成功的廣告Campaign，吸納了一波流量。

在海外市場(chǎng)，類似七貓這樣的網(wǎng)文平臺(tái)，也是女性用戶的聚焦地。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，熱門閱讀應(yīng)用例如Dreame、Wattpad的女性用戶比例可高達(dá)8成甚至以上。

投放的流量渠道千千萬(wàn)，目標(biāo)用戶隨時(shí)隨地出現(xiàn)在不同的地方，可能在大媒體/超級(jí)應(yīng)用，也會(huì)出現(xiàn)在游戲、電商、工具、視頻的中長(zhǎng)尾App。該如何高效地找到受眾最匹配、效果最優(yōu)的渠道？借助AI算法及程序化廣告是破題的關(guān)鍵。受大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，程序化的廣告平臺(tái)可以通過自動(dòng)化的流程，覆蓋到各種目標(biāo)用戶x渠道的組合，而這樣的觸達(dá)方式比起人工投放，通常是高性價(jià)比的選擇。

此外，由于女性受眾往往不是游戲經(jīng)驗(yàn)豐富的核心玩家，用戶基礎(chǔ)非常廣泛，導(dǎo)致匹配的渠道可能很多。假如某些渠道已不能滿足用戶增量需求，此時(shí)就需要找到新的拓量渠道，并且這些渠道最好能覆蓋高價(jià)值用戶。借助跨渠道智能投放管理工具，能幫助廣告主對(duì)原有渠道進(jìn)行診斷，在診斷過程中發(fā)現(xiàn)游戲當(dāng)前還沒覆蓋到、并且競(jìng)品能在此買到高價(jià)值用戶的新渠道，將它們?cè)O(shè)定為新的定向目標(biāo)。

關(guān)鍵2：創(chuàng)意擊中痛點(diǎn)

洞悉女性玩家心理

瞄準(zhǔn)女性用戶，首先要洞悉女性游戲玩家的心理。外部調(diào)研顯示，女性選擇游戲的四個(gè)基本要素包括：合理的收費(fèi)、精美的畫面、動(dòng)聽的音效、游戲容易上手。在游戲過程中，她們喜歡有人陪伴，并且希望獲得被呵護(hù)感和歸屬感。

延伸至廣告受眾心理，如果廣告素材和創(chuàng)意能滿足女性手游玩家以上這些痛點(diǎn)和需求，就能率先收獲她們的注意力。例如，展示精致優(yōu)雅的游戲人物立繪，利用視覺表現(xiàn)力吸睛，通常是女性向游戲素材效果不錯(cuò)的形式。

不過值得注意的是，素材創(chuàng)意也需要滿足女性對(duì)游戲內(nèi)容價(jià)值的追求，而非一味代入女性角色。傳統(tǒng)的認(rèn)知是，可愛、生動(dòng)的擬人化廣告素材容易收獲女性群體的喜愛，但越來(lái)越多貼合“女性主義”、“女性力量”的素材腳本證明，從多維度展示游戲內(nèi)容，也能讓女性向游戲在廣告買量上取得滿意的表現(xiàn)。

《以閃亮之名》的蜀繡非遺聯(lián)動(dòng)版本素材

題材匹配市場(chǎng)口味

有了好創(chuàng)意和好素材，還得投放在口味契合的市場(chǎng)，才能被伯樂賞識(shí)。不同市場(chǎng)女性用戶對(duì)游戲題材的偏好差異巨大，不過宮廷題材卻難得地成為歐美、日韓、東南亞市場(chǎng)女性用戶一致的心頭好。例如“西方宮廷題材+女性向養(yǎng)成”的《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》等游戲，其類似甄嬛傳的套路、“大女主”的內(nèi)核也可通吃歐美女性玩家。

左起依次為《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》的投放素材

進(jìn)一步看，中國(guó)女性愛玩RPG，日韓女性喜歡合成裝扮和經(jīng)營(yíng)類游戲，美國(guó)女性則更偏好模擬類游戲。探索不同文化下的女性向游戲偏好及買量素材特征，《釋放女性力量，女性向游戲中的“她世界”》一文進(jìn)行了詳細(xì)解讀，可點(diǎn)此查看。

鎖定女性青睞元素

面向女性玩家投放的素材風(fēng)格及創(chuàng)意形式十分多樣化，想要快速鎖定其中起量的奧秘，做好素材的標(biāo)簽管理是一大捷徑。一般來(lái)說(shuō)，女性向游戲的素材會(huì)具備一些共性：可愛甜美風(fēng)格、二次元人物、狗血?jiǎng)∏?、真人家庭?chǎng)景……將各種素材打上標(biāo)簽，一旦有廣告成功起量，就可以快速定位起量的關(guān)鍵要素；同時(shí)通過標(biāo)簽的交叉分析，還能找到轉(zhuǎn)化效果最佳的標(biāo)簽組合，比如狗血?jiǎng)∏閤真人元素，從而細(xì)化起量元素的顆粒度。

總的來(lái)說(shuō)，「精準(zhǔn)」二字，一方面要做到投放渠道的精準(zhǔn)，觸達(dá)有興趣的目標(biāo)女性玩家；另一方面是創(chuàng)意的表達(dá)要準(zhǔn)確，才能直擊女性玩家的靈魂和痛點(diǎn)。

SOLUTION

匯量科技Mobvista為女性向游戲出海及有意拓展全球女性流量的開發(fā)者提供了增長(zhǎng)解決方案：

旗下程序化互動(dòng)式廣告平臺(tái)Mintegral：基于AI算法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的投放過程，覆蓋海量渠道。Mintegral提供CPI、Target ROAS、Target CPE等多種廣告出價(jià)模式及投放策略，不論是大規(guī)模獲取女性流量，還是定位高價(jià)值女性用戶，都能助力開發(fā)者實(shí)現(xiàn)高ROI回報(bào)。

旗下跨渠道智能投放工具XMP：已上線素材的AI「自動(dòng)打標(biāo)簽」功能，優(yōu)化師可自定義自動(dòng)打標(biāo)簽的規(guī)則。如當(dāng)廣告組名稱中包含“霸道總裁”、“超級(jí)偶像”、“陽(yáng)光型男”等關(guān)鍵詞標(biāo)簽，并且當(dāng)ROAS等指標(biāo)達(dá)到預(yù)設(shè)的數(shù)值時(shí)，系統(tǒng)便自動(dòng)為素材打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)素材的快速標(biāo)記和管理。