抖音再推搜索APP，這一次能成嗎？

日前，抖音推出搜索App的新聞又讓行業(yè)炸了鍋，有人說是正面硬剛百度，有的說是又造了一個小紅書，Morketing在下載使用后覺得，抖音搜索更像是字節(jié)在模仿學習了一大圈后回歸自我的產品。

此話怎講？我們先來回顧字節(jié)在搜索上做過的努力。

四年前字節(jié)就已經(jīng)開始布局搜索，2020年2月7日，字節(jié)以其當家產品今日頭條為基礎，推出了獨立的搜索APP“頭條搜索”，彼時就掀起一陣激烈討論，由于其圖文內容生態(tài)的性質再加上相似的頁面設計，不少業(yè)內人士認為這是字節(jié)在向百度出招。2022、2023兩年里，字節(jié)也接連推出“悟空搜索”和“閃電搜索”，只不過后來一個越來越像AI小工具集合軟件，一個越來越像夸克。

這三位“前輩”不說能挑戰(zhàn)百度，光是穩(wěn)穩(wěn)待在APP商店就已經(jīng)是一個挑戰(zhàn)了，目前“悟空搜索”已經(jīng)更名為“小悟空”，閃電搜索也已在各大應用商城上下架，“頭條搜索”在去年也更名成了“有柿APP”，定位也從搜索變成了社區(qū)，又莫名和小紅書撞了臉。

這三款除了最初的“頭條搜索”，不看介紹你很難聯(lián)想到它們是字節(jié)的產品，再加上頻繁被拿去和競品對照，讓原本就不大的聲量變得更加失焦。

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從頁面到APP

抖音搜索有啥不同

不過在被說像百度、像小紅書、像夸克后，這次“抖音搜索”終于像抖音自己了，畢竟在APP商城，抖音搜索都介紹自己是打開抖音的另一種方式。

應用介紹：抖音搜索，是抖音打造的內容搜索引擎，也是你打開抖音的新方式。想吃的，想玩的，想學的，想問的，Q一下抖音，為你從海量抖音優(yōu)質內容中，搜出感興趣的答案。這里有強大的搜索和精準的推薦，懂你所想，給你想看。這里的搜索結果來自抖音，真實可靠，提供經(jīng)驗。這里的興趣內容一目了然，讓你快速發(fā)現(xiàn)心儀的答案。

點擊抖音APP，進入首頁，第一感受是“一款很標準的搜索應用”，上半屏是抖音搜索的logo、搜索欄、關聯(lián)推薦詞條；下半屏是雙列信息流，推薦內容包括視頻和圖文；底部的跳轉鏈接了視頻、拍攝、消息和我，也沿用了抖音的基本設置。搜索“山西旅游”抖音和抖音搜索推薦的內容幾乎是一樣的。整體來說除了進入頁面不同，在算法推薦、頁面設計和使用體感等方面與抖音差別并不大。

不同之處主要體現(xiàn)在細節(jié)上。分別輸入“游戲本”進入二級頁面會發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索框下包含了14個小項，而抖音搜索的搜索框下只有8個，沒有AI搜、店鋪、團購、小程序討論等功能入口。另外，直播在抖音上的權重要比在抖音搜索上更高，一些商家的直播并沒有出現(xiàn)在抖音搜索的綜合信息流里，只有點開單獨的直播界面才能看到?？梢姰a品類關鍵詞和內容類關鍵詞在推薦上還是有一些差別存在的。

（左：抖音右：抖音搜索）

值得注意的是，在抖音搜索的商品頁面，前十款推薦產品里出現(xiàn)了兩款拯救者和外星人的三千多元的二手產品，以及一款機械革命價位為4999的產品。此后Morketing又相繼搜索“相機”、“耳機”、“裙子”、“烤箱”等產品，發(fā)現(xiàn)確實抖音搜索會更早地給用戶推薦價格更低的產品，再加上抖音搜索沒有直接的店鋪入口，這不充分說明了抖音搜索或許對中小品牌，甚至是白牌商家更友好。

02

再推搜索App

抖音欲意何為

回到這款APP本身，為什么抖音又要推出一款獨立的軟件呢？

從外部來看，搜索仍然是兵家必爭之地。

雖然幾年前開始流行起了“搜索已死”這種說法，但Morketing認為，這其實是在說傳統(tǒng)搜索適應不了高頻迭代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和用戶不斷高漲的需求，事實上搜索非但沒有死，反而在不斷增長。CTR發(fā)布的《2023年中國搜索引擎行業(yè)研究報告》指出，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷增長，搜索引擎用戶使用率近年持續(xù)回升；并且，搜索引擎用戶中收入占比過半。

而且現(xiàn)在的搜索早已經(jīng)浸透到網(wǎng)絡的各個環(huán)節(jié)，不局限在一個搜索框里了。搜索的頻次并沒有降低，反而在提高，只是轉變了重點，用戶的搜索從“是什么”，變成了“為什么”和“怎么辦”。這一點比爾蓋茨在2009年就有了預見，他說：“搜索的未來是動詞?！倍阉鳡I銷的未來是弄懂這些動作發(fā)生的背后的意圖，從而給用戶搭建起相關的場景。

產品越來越多，用戶的需求越來越多，搜索行為也就越來越多。所以，搜索仍然重要，抓住搜索，對平臺來說就意味著抓住了用戶、品牌和現(xiàn)金流，畢竟就像谷歌搜索負責人Ben Gomes說的，“搜索是離錢最近的地方”。

從抖音內部來看，數(shù)據(jù)的增長也告訴我們，是時候把搜索這株苗從抖音花盆里移出來放到更大的生長空間里了。

根據(jù)官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。巨量引擎搜索廣告業(yè)務負責人楊康也表示：“經(jīng)過過去幾年的高速發(fā)展，抖音用戶已經(jīng)建立起很好的搜索習慣和心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務?！痹诙兑粽緝?，被內容激發(fā)后產生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動搜”占比47%，主動搜索意愿增強，有41%搜索用戶在打開抖音APP30秒內發(fā)起搜索請求。

抖音推出單獨的搜索App某種程度上講也是順勢而為。近些年抖音內容的廣度也在不斷擴展，從各種泛娛樂長視頻、短視頻，到經(jīng)驗種草、知識傳播，再到商家產品品牌宣傳。抖音完全有機會跳出內容推薦，加碼ROI更高的搜索。根據(jù)抖音官方給出的數(shù)據(jù)，2023年抖音貨架場貢獻了抖音生意47%的增量，其中搜索貢獻37%的增量，泛商城GMV訂單量貢獻值雙第一均是搜索。

所以我們看到抖音不僅僅是推出了獨立的搜索APP，在抖音APP內部，搜索的權重也在不斷增加，有各種方式跳轉到搜索，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評論區(qū)會提示大家在搜的關鍵詞，此前新上線的AI搜索，都是在培養(yǎng)用戶一邊看一邊搜的習慣，對商家來講就是“種搜一體”。

并且從媒介角度來看，抖音以視頻為主的搜索仍然是值得嘗試的。在Morketing看來，“抖音搜索”或許真的能幫助抖音在搜索領域突圍成功。要知道搜索這個行為的前置條件是生產海量的內容，無論是UGC還是PGC，用戶是跟隨優(yōu)質內容流動的。而現(xiàn)在優(yōu)質內容的載體已經(jīng)逐漸在向視頻偏移了，大眾習慣舉起手機拍視頻發(fā)到網(wǎng)上，專家也通過視頻把單向的文字輸出變成了更有互動感的講解。

就像當年從文字傳播轉向圖片傳播一樣，視頻這種媒介也會在搜索領域占據(jù)越來越重要的地位。這或許就是“抖音搜索”不再重蹈“頭條搜索”的關鍵。在“頭條搜索”出世前，百度、知乎早已占據(jù)文字搜索的心智，在改名“有柿APP”做圖片社區(qū)后，又遇上了如日中天的小紅書。那么如今在視頻領域稱王稱霸的是誰呢？可不就是抖音本抖。

那有人要說了，既然如此為什么不斷加重抖音APP內部的搜索權重就好了呀，為什么要單獨再出一個APP呢？在Morketing看來主要目的一方面是為了盤活內容，應對流量焦慮，另一方面，還是想離交易更近一些。

上面我們提到抖音的內容在不斷地擴展，但同時也面臨著用戶增長見頂?shù)膯栴}，這就讓大量的內容沉積在了內容池里。怎么盤活這些內容呢？興趣推薦太慢了，要找新的入口，這個入口就是搜索。所以抖音做搜索可能還真不是為了取代誰，而是這個超級APP需要靠搜索解決內部問題。

在轉化方面，搜索也是比推薦來的更高效的，我們都知道“種草就種A3”是抖音的種草邏輯，A3人群和A2人群的最大差別就是對品牌商品產生了搜索、加購、分享、評論等行為。一個獨立的搜索APP其實就是讓品牌快速鏈接需求更明確的消費者，從“看-搜-購”，變成“搜-購”。

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三個品牌不得不重視的信號

抖音此舉對商家來說無疑是一個好消息，雖然目前沒有上線商城功能，但用戶可以通過搜索直達產品頁面，也是多了一個入口。那么商家如何更好地利用這個變化呢？

首先，回歸產品加強質量。從興趣到搜索就是從“貨找人”變成“人找貨”，這一變化體現(xiàn)在消費者身上就是有了需求才會產生搜索行為，在這個鏈路里消費者往往更加理性，所以在脫離開激情帶貨的直播間，產品質量才是決定復購的關鍵。

其次，要重視內容質量。要知道搜索和興趣推薦的邏輯是不一樣的，對興趣推薦來說，時效性強的內容、越頭部的內容就越容易被推薦，也就是說商家只要蹭上熱點視頻可能就能爆。但搜索則用戶主觀意愿增強，時效性減弱，在搜索APP上，真正優(yōu)質的內容、解決了用戶痛點的內容會有更大的價值，延續(xù)長尾效應。

最后，優(yōu)化你的關鍵詞。隨著搜索的加權，關鍵詞的優(yōu)化就顯得更加重要。關鍵詞是識別消費者意圖并提供商品、服務的原點，關鍵詞的選擇關系著素材能夠匹配到什么樣的人群，得到多大量級的曝光，也會影響響應的精準度。對于品牌來說，特別是一些正在成長的品牌，品類關鍵詞、功效關鍵詞、品牌關鍵詞都需要打磨。

總的來說，獨立搜索APP不光是給越來越龐大的抖音APP減減重，也給商家創(chuàng)造了一些新的機會。