微信淘寶握手言和，品牌能吃到幾分紅利？

淘寶微信支付長達(dá)11年的“冷戰(zhàn)”，終于迎來了大和解結(jié)局。

9月4日，一則#淘寶即將全面支持微信支付#的詞條沖上熱搜。起因是淘天集團(tuán)在商家平臺(tái)發(fā)布公告稱：“為提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，淘寶計(jì)劃新增微信支付能力，并于本意見征集結(jié)束后，進(jìn)行平臺(tái)規(guī)則調(diào)整。本次調(diào)整將覆蓋全體淘寶和天貓商家。”

對(duì)此，微信支付回應(yīng)：“目前與淘寶平臺(tái)商戶的功能適配正在開通中，具體上線時(shí)間請(qǐng)關(guān)注淘寶平臺(tái)公告。微信支付始終秉持開放的合作理念，積極探索與各領(lǐng)域之間的互通合作。此前，微信支付已與包括銀聯(lián)云閃付、京東支付、三大運(yùn)營商旗下支付平臺(tái)、數(shù)字人民幣等陸續(xù)開展支付互通合作，未來也將不斷探索，在保障交易安全的基礎(chǔ)上，持續(xù)為用戶提供便利。”

有媒體爆出，淘天接入微信支付的項(xiàng)目籌備始于半年前，由淘寶方面主動(dòng)發(fā)起，也是這項(xiàng)合作里更積極的一方。這一輪針對(duì)新增的微信支付，是淘寶將面向所有商家簽約的，預(yù)計(jì)9月底完成、全量上線。

9月5日，淘寶發(fā)布公告，進(jìn)一步明確9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付。這就意味著此前測(cè)試許久的“微信入淘”的靴子終于要落地了。

01

拆墻行動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)苦壁壘久矣

微信與淘寶的藩籬是在十年前建立起來的。

將時(shí)間溯回到2013年，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)正處在快速增長的階段，各大廠不滿足自己的老本行，朝著全生態(tài)一路狂奔而去，攻城略地，打得火熱，一路正面拼刺刀，主打你有我也要有的戰(zhàn)略。

這就讓“自給自足”成為了可能，自打那年起，微信和淘寶就硬生生斷了交，在微信你沒辦法直接打開淘寶的鏈接，只能通過“淘口令”、“復(fù)制鏈接”這樣的方式退出、跳轉(zhuǎn)。

甚至在2018年，微信還發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，其中第一條就是規(guī)范特殊識(shí)別碼、口令類信息傳播，淘口令等屬于這個(gè)范疇。這是明晃晃地防止淘寶撬開微信的流量出入口。

直到2021年，“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì)”的召開，才讓這場(chǎng)大戰(zhàn)熄了火。工信部要求阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)在期限內(nèi)解除屏蔽，不然會(huì)依法采取處置措施。

會(huì)議之后，各大平臺(tái)紛紛讓步，互相拋出了橄欖枝。微信先是試探性放松了外鏈管制，允許優(yōu)酷、餓了么、大麥等的小程序入駐，只是對(duì)淘寶仍舊三緘其口；但這對(duì)淘寶來說已經(jīng)是一個(gè)開放的信號(hào)了，于是淘寶內(nèi)測(cè)了微信掃碼支付，即截圖保存二維碼跳轉(zhuǎn)到微信APP后再掃碼，或是好友代付。

一番操作后，微信終于看見了誠意，徹底放開了對(duì)淘寶外鏈的限制，于是我們?cè)谖⑿爬镆姷搅颂詫毜呐笥讶V告，還是點(diǎn)擊直接能跳轉(zhuǎn)的那種。今年6月，淘寶開始內(nèi)測(cè)微信支付，這次不用再截圖跳轉(zhuǎn)了，雖說僅支持購買部分商品時(shí)可選擇，不過在三個(gè)月后的今天我們就聽到了全面放開的消息。

在增速放緩的今天，互聯(lián)網(wǎng)的融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)，在Morketing看來，“微信入淘”對(duì)雙方都是有利好的，微信可以收到一筆“支付機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)”，淘寶則可以借此解決支付環(huán)節(jié)用戶流失的問題，并拉動(dòng)一波用戶增長。

講到這里，可能會(huì)有讀者問，那支付寶怎么辦。支付寶頗為大度地表示，都是兄弟，一切為了商家和消費(fèi)者，在回應(yīng)中支付寶寫到：“開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，也是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。支付寶會(huì)與淘天集團(tuán)繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，為廣大商家和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。”

事實(shí)上，支付寶確實(shí)不會(huì)受很大的影響，且不說仍然是支付頁面的首選是淘寶親兄弟，就說微信支付進(jìn)入淘寶主要目的也不是瓜分支付寶的市場(chǎng)，是為了帶來新的增量，對(duì)支付寶來說也是一件好事。

而且就在昨天，支付寶發(fā)布了AI生活管家App“支小寶”，這似乎也說明了，支付寶想要走一條更獨(dú)立的路子，而非過度綁定淘寶。

02

下沉客群，打通鏈路

品牌得利

當(dāng)然，站在營銷的視角，此事更利好的是品牌。

-受眾擴(kuò)展，下沉探機(jī)會(huì)

“微信入淘”對(duì)淘寶來說是增加了日活用戶，對(duì)淘寶上的商家來說就是直接拉來了客源，提升了GMV。

但其實(shí)比“微信拉來更多人”更重要的是“微信拉來什么樣的人”。

2020年，微信公布了一組數(shù)據(jù)，微信支付在縣城的首選比例高達(dá)83%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村達(dá)78%，均高于城市用戶的76%。有投行分析師表示，今年淘寶與騰訊合作開通微信支付之后，預(yù)計(jì)淘寶每日新增的DAU將在數(shù)百萬量級(jí)，主要群體是55歲以上老年用戶和18到26歲的年輕用戶。

也就是說微信拉來的這波客源，非常吻合質(zhì)價(jià)比時(shí)代，下沉的消費(fèi)趨勢(shì)。一方面是城市的下沉，一方面是消費(fèi)力年齡的下沉。

近幾年不少曾經(jīng)走高端路線的品牌紛紛轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)淘金。曾經(jīng)定位高端的美妝品牌歐舒丹，在去年財(cái)報(bào)不佳的狀況下，提出了在未來五年，計(jì)劃以每年10間至15間的速度在下沉市場(chǎng)開店。

曾經(jīng)專為“都市精英女孩”而生的Lululemon轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)貴婦”。線下，在?？凇⒎鹕?、南通等二三線城市開出門店，當(dāng)前這部分門店占比已經(jīng)超過20%；線上，則是頻繁推出折扣，十分積極地參與大促，今年的618，更是在多重折扣下把當(dāng)家產(chǎn)品瑜伽褲打出了六折。

消費(fèi)力年齡的下沉，Morketing并不是單獨(dú)指年齡更小的消費(fèi)者，而是以中青年消費(fèi)力為拋物線頂端，像拋物線起點(diǎn)和終點(diǎn)下沉，也就是說年紀(jì)更小的消費(fèi)者和年紀(jì)更長的消費(fèi)者都是品牌想要增長需要重點(diǎn)關(guān)注的人群。

Morketing此前在采訪歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇時(shí)，她曾提到，未來歐萊雅會(huì)很關(guān)注15-18歲的年輕客群和50+的熟齡客群。在30年前，美妝的主要消費(fèi)群體大約在25歲到45歲之間，而現(xiàn)在，這個(gè)年齡范圍已經(jīng)從15歲擴(kuò)展到70歲。

所以微信支付帶來的這波用戶增長正是許多品牌需要的下沉客群。長線來看，對(duì)于品牌在淘天開拓下沉市場(chǎng)非常有利。為啥是品牌呢，因?yàn)椴簧侔着贫寂苈啡テ炊喽嗾蚁鲁亮恕?/p>

-打通鏈路，效果變好了

當(dāng)然微信支付進(jìn)入淘寶后，除了帶來了下沉客群，至關(guān)重要的是扣上了“微信投廣，淘寶轉(zhuǎn)化”的最后一環(huán)。

上文我們提到，去年微信允許淘寶在朋友圈投放廣告，也開放了視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)。這無疑對(duì)商家來說是一個(gè)極大的利好，這意味著想要種草除了短視頻投流，商家有了更便宜也更精準(zhǔn)的選擇——朋友圈廣告。

當(dāng)時(shí)，阿里媽媽就表示，全面接入騰訊廣告流量后，將按照目標(biāo)、行業(yè)、場(chǎng)景、人群，為商家提供更精準(zhǔn)的人群包、更細(xì)化的模型數(shù)據(jù)，定制精細(xì)化引流投放方案，進(jìn)一步降低CPC和新客進(jìn)店成本。

但美中不足的是，即使廣告打給了微信用戶，但如果微信用戶只使用微信支付，仍然會(huì)在跳轉(zhuǎn)后，因?yàn)闊o法支付的問題中斷交易，從而導(dǎo)致商家損失一部分客源。這使得商家投放朋友圈廣告，多多少少會(huì)有一些顧慮。

“微信支付入淘”后，這個(gè)問題自然迎刃而解，想必會(huì)迎來新一輪的朋友圈投放潮。

而且扣上最后一環(huán)不僅僅是提高了轉(zhuǎn)化效率，還有一個(gè)關(guān)鍵是對(duì)商家來說數(shù)據(jù)追蹤也更清晰了便捷了。通過支付渠道的不同，商家可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)和用戶的分析，然后調(diào)整投放策略。當(dāng)微信支付的人數(shù)不斷上升時(shí)，品牌就應(yīng)該考慮，是不是微信朋友圈、視頻號(hào)投流會(huì)帶來更快速的轉(zhuǎn)化，更好的效果。

03

結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)江湖的格局早已發(fā)生改變，在缺乏快速增長作為激勵(lì)的情況下，大家都有些打不動(dòng)了。

2023年9月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘的一封全員信就很能說明態(tài)度，在信中他提到：阿里各業(yè)務(wù)要主動(dòng)以用戶為先的視角，尋求最廣泛的開放與合作，包括傳統(tǒng)意義上競(jìng)爭關(guān)系的公司。

從競(jìng)爭走向合作，放低姿態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)想必會(huì)帶給商家?guī)砀囿@喜。