雙劍合璧，營(yíng)銷無(wú)敵：如何用游戲化改進(jìn)可試玩廣告？

從最初的橫幅廣告，到能高效轉(zhuǎn)化用戶的沉浸廣告體驗(yàn)，移動(dòng)廣告已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步?，F(xiàn)代廣告形式多種多樣，但有一種廣告在交互和創(chuàng)新方面卓越拔群——那就是可試玩廣告?？稍囃鎻V告具有優(yōu)越的互動(dòng)性，模糊了廣告與游戲的邊界，能讓原本被動(dòng)觀看的潛在用戶成為主動(dòng)的參與者，強(qiáng)勁推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

曾幾何時(shí)，可試玩廣告是移動(dòng)游戲的"獨(dú)占福利"，原因也很簡(jiǎn)單：通過(guò)可試玩廣告，用戶能夠免費(fèi)享受到游戲的精簡(jiǎn)演示版，無(wú)需費(fèi)力下載，就能大致了解自己是否喜愛這款游戲。這樣，應(yīng)用就能確保獲取來(lái)的用戶都對(duì)所推廣的游戲有興趣，且更有可能會(huì)繼續(xù)游玩。

隨著移動(dòng)應(yīng)用的演進(jìn)和成熟，許多非游戲應(yīng)用也開始借鑒游戲應(yīng)用的成功經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越多地采用"游戲化"（gamification）元素，如應(yīng)用內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)、連勝、排行榜等等，以期改善"粘度"，更好地留住用戶，讓用戶不斷回來(lái)打開應(yīng)用，流連忘返。

舉例來(lái)說(shuō)，一款熱量計(jì)算應(yīng)用可以為用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶每天記錄餐點(diǎn)情況；而語(yǔ)言學(xué)習(xí)類應(yīng)用可以提供課程完成積分，供用戶升級(jí)個(gè)人資料頭像、兌換特殊應(yīng)用功能等。"連勝"也是近年來(lái)廣受歡迎的游戲化元素，鼓勵(lì)用戶連續(xù)多天、每天打開應(yīng)用，以此換取獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論是Snapchat還是冥想類應(yīng)用，即便只能獲得多巴胺滿足感，大家也都不愿意輕易打破辛苦積攢的連勝。

Duolingo（多鄰國(guó)）、Fitbit、SnapChat等應(yīng)用都借助游戲化取得了非常矚目的成果。不過(guò)，游戲化的原理并不僅限于應(yīng)用，也能為可試玩廣告所利用，高效吸引和轉(zhuǎn)化用戶。

游戲心理學(xué)

要理解游戲化和可試玩廣告的魅力究竟來(lái)自哪里，就要先了解游戲的心理學(xué)原理。游戲大家都會(huì)玩，但很少去深入思考。其實(shí)，游戲是人類最基礎(chǔ)、最原始的活動(dòng)之一，而且對(duì)大腦好處多多，包括緩解壓力、改善創(chuàng)意、提高記憶力等等。

Front Psychol的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論年齡如何，所有"中度"玩家都感覺自己更建康，情緒也更加積極、穩(wěn)定。研究還指出，"據(jù)描述，具有本質(zhì)趣味的活動(dòng)能高度吸引注意力，激發(fā)強(qiáng)烈的愉快感情，從而創(chuàng)造流暢或最優(yōu)的交互與體驗(yàn)。"

這種交互的狀態(tài)，正是游戲令人上癮的地方，也是高效表現(xiàn)的來(lái)源。游戲的背后是人類固有的本能動(dòng)力。游戲化正是利用了這種動(dòng)力，將淡而無(wú)趣的操作變成了令人滿足的體驗(yàn)。善用游戲化，應(yīng)用就能推動(dòng)交互提升，借助同樣的玩家動(dòng)力，打造成功的獲客廣告。

如何打造完美的可試玩廣告

激發(fā)好奇

最初幾秒是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。可試玩廣告應(yīng)當(dāng)采用極具吸引力的開場(chǎng)，激發(fā)用戶好奇心，邀請(qǐng)用戶采取操作，并通過(guò)精彩、吸睛的內(nèi)容，立刻展現(xiàn)應(yīng)用的價(jià)值。真實(shí)案例：一款頭部購(gòu)物應(yīng)用近期投放了一則可試玩廣告，邀請(qǐng)用戶使用店內(nèi)上架的熱門服飾打造屬于自己的穿搭，收獲了優(yōu)異推廣成果。

精簡(jiǎn)體驗(yàn)

直觀易操作的可試玩廣告最具吸引力。用戶應(yīng)當(dāng)一目了然地理解游戲機(jī)制。精簡(jiǎn)固然必要，但體驗(yàn)不可無(wú)趣。您的應(yīng)用中的游戲化元素可能很輕松簡(jiǎn)單，那么可試玩廣告也不應(yīng)當(dāng)太復(fù)雜。例如，語(yǔ)言學(xué)習(xí)類應(yīng)用可以呈現(xiàn)詞匯量小測(cè)試，并在用戶答對(duì)和答錯(cuò)時(shí)給出有趣的反應(yīng)。

即時(shí)滿足

繼續(xù)以剛才的詞匯量小測(cè)試為例，即時(shí)反饋是游戲化的另一個(gè)關(guān)鍵元素。用戶應(yīng)當(dāng)能立刻感到成就感。從簡(jiǎn)單的豎起拇指點(diǎn)贊，到虛擬擊掌慶賀，甚至正能量鼓勵(lì)信息——在可試玩廣告中加入即時(shí)反饋，讓用戶的玩家動(dòng)力立刻得以滿足！

重點(diǎn)展現(xiàn)核心功能

可試玩廣告應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用的縮影，展現(xiàn)應(yīng)用最優(yōu)秀的功能。不過(guò)，您應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎把握好分寸，既要給消費(fèi)者足夠的試用體驗(yàn)，吸引他們的興趣，鼓勵(lì)下載，又要避免信息量過(guò)大，讓用戶難以消化而選擇放棄。平衡是可試玩廣告的關(guān)鍵，要用只言片語(yǔ)，重點(diǎn)展現(xiàn)出應(yīng)用的特色和價(jià)值。

打造敘事

聽故事、講故事、對(duì)故事做出反應(yīng)，是人類固有的天性。有了敘事，可試玩廣告中的操作就有了上下文支撐，體驗(yàn)也更精彩。您可以考慮根據(jù)應(yīng)用目標(biāo)打造簡(jiǎn)短敘事。例如，項(xiàng)目管理類應(yīng)用可以講述工作者繁忙一天的故事，并呈現(xiàn)待辦工作清單一項(xiàng)項(xiàng)被完成、劃掉的場(chǎng)景。廣告素材可以秀出應(yīng)用清晰、簡(jiǎn)潔、直觀的交互界面，并在完成3項(xiàng)任務(wù)后獎(jiǎng)勵(lì)用戶一杯虛擬咖啡，提供取得成就后的多巴胺快感。

監(jiān)測(cè)表現(xiàn)

與所有數(shù)字廣告一樣，可試玩廣告的效果優(yōu)劣，要看素材交互度、轉(zhuǎn)化率（您是否追蹤商機(jī)、銷售、下載情況等），以及用戶或客戶在更長(zhǎng)時(shí)間跨度上帶來(lái)的價(jià)值——也就是生命周期價(jià)值。與其他互動(dòng)性廣告形式類似，請(qǐng)監(jiān)測(cè)用戶與可試玩廣告的互動(dòng)情況，以及用戶的流失節(jié)點(diǎn)，了解有效和無(wú)效的做法，據(jù)此開展優(yōu)化，改善未來(lái)的推廣活動(dòng)。

此外，您還要注意監(jiān)測(cè)通過(guò)可試玩廣告獲取的用戶行為。這部分用戶的交互程度是否更高？留存率是否更高？這些指標(biāo)都很重要，能夠揭示您游戲化廣告策略的真正影響力。

可試玩廣告是打造全新品牌體驗(yàn)的機(jī)遇。超越應(yīng)用，在互動(dòng)廣告中應(yīng)用游戲化的原理，您的營(yíng)銷觸點(diǎn)就能卓有成效，極具吸引力，令人過(guò)目難忘，從首次互動(dòng)開始培養(yǎng)與用戶的感情，博得用戶信任感。

當(dāng)下，專注于屏幕的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但用戶的注意力卻愈發(fā)短暫、分散。在幾乎所有的行業(yè)中，用戶注意力都是各家激烈爭(zhēng)奪的寶貴資源。若能駕馭游戲的力量，您便能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，顛覆"游戲"規(guī)則。好奇心，求知欲，探索和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣——這些都是人固有的動(dòng)力來(lái)源。利用這些心理，您就能打造效果好、樂(lè)趣多的可試玩廣告，讓自己的品牌擁有"看得見、摸得著"的豐富形象。用戶能享受廣告的樂(lè)趣，您也能收獲優(yōu)異的營(yíng)銷成果，何樂(lè)而不為呢？