雙劍合璧，營銷無敵：如何用游戲化改進可試玩廣告？

從最初的橫幅廣告，到能高效轉(zhuǎn)化用戶的沉浸廣告體驗，移動廣告已經(jīng)取得了長足的發(fā)展和進步?，F(xiàn)代廣告形式多種多樣，但有一種廣告在交互和創(chuàng)新方面卓越拔群——那就是可試玩廣告?？稍囃鎻V告具有優(yōu)越的互動性，模糊了廣告與游戲的邊界，能讓原本被動觀看的潛在用戶成為主動的參與者，強勁推動轉(zhuǎn)化。

曾幾何時，可試玩廣告是移動游戲的"獨占福利"，原因也很簡單：通過可試玩廣告，用戶能夠免費享受到游戲的精簡演示版，無需費力下載，就能大致了解自己是否喜愛這款游戲。這樣，應(yīng)用就能確保獲取來的用戶都對所推廣的游戲有興趣，且更有可能會繼續(xù)游玩。

隨著移動應(yīng)用的演進和成熟，許多非游戲應(yīng)用也開始借鑒游戲應(yīng)用的成功經(jīng)驗，越來越多地采用"游戲化"（gamification）元素，如應(yīng)用內(nèi)獎勵、連勝、排行榜等等，以期改善"粘度"，更好地留住用戶，讓用戶不斷回來打開應(yīng)用，流連忘返。

舉例來說，一款熱量計算應(yīng)用可以為用戶提供獎勵，鼓勵用戶每天記錄餐點情況；而語言學(xué)習(xí)類應(yīng)用可以提供課程完成積分，供用戶升級個人資料頭像、兌換特殊應(yīng)用功能等。"連勝"也是近年來廣受歡迎的游戲化元素，鼓勵用戶連續(xù)多天、每天打開應(yīng)用，以此換取獎勵。無論是Snapchat還是冥想類應(yīng)用，即便只能獲得多巴胺滿足感，大家也都不愿意輕易打破辛苦積攢的連勝。

Duolingo（多鄰國）、Fitbit、SnapChat等應(yīng)用都借助游戲化取得了非常矚目的成果。不過，游戲化的原理并不僅限于應(yīng)用，也能為可試玩廣告所利用，高效吸引和轉(zhuǎn)化用戶。

游戲心理學(xué)

要理解游戲化和可試玩廣告的魅力究竟來自哪里，就要先了解游戲的心理學(xué)原理。游戲大家都會玩，但很少去深入思考。其實，游戲是人類最基礎(chǔ)、最原始的活動之一，而且對大腦好處多多，包括緩解壓力、改善創(chuàng)意、提高記憶力等等。

Front Psychol的一項研究發(fā)現(xiàn)，無論年齡如何，所有"中度"玩家都感覺自己更建康，情緒也更加積極、穩(wěn)定。研究還指出，"據(jù)描述，具有本質(zhì)趣味的活動能高度吸引注意力，激發(fā)強烈的愉快感情，從而創(chuàng)造流暢或最優(yōu)的交互與體驗。"

這種交互的狀態(tài)，正是游戲令人上癮的地方，也是高效表現(xiàn)的來源。游戲的背后是人類固有的本能動力。游戲化正是利用了這種動力，將淡而無趣的操作變成了令人滿足的體驗。善用游戲化，應(yīng)用就能推動交互提升，借助同樣的玩家動力，打造成功的獲客廣告。

如何打造完美的可試玩廣告

激發(fā)好奇

最初幾秒是決定勝負的關(guān)鍵。可試玩廣告應(yīng)當(dāng)采用極具吸引力的開場，激發(fā)用戶好奇心，邀請用戶采取操作，并通過精彩、吸睛的內(nèi)容，立刻展現(xiàn)應(yīng)用的價值。真實案例：一款頭部購物應(yīng)用近期投放了一則可試玩廣告，邀請用戶使用店內(nèi)上架的熱門服飾打造屬于自己的穿搭，收獲了優(yōu)異推廣成果。

精簡體驗

直觀易操作的可試玩廣告最具吸引力。用戶應(yīng)當(dāng)一目了然地理解游戲機制。精簡固然必要，但體驗不可無趣。您的應(yīng)用中的游戲化元素可能很輕松簡單，那么可試玩廣告也不應(yīng)當(dāng)太復(fù)雜。例如，語言學(xué)習(xí)類應(yīng)用可以呈現(xiàn)詞匯量小測試，并在用戶答對和答錯時給出有趣的反應(yīng)。

即時滿足

繼續(xù)以剛才的詞匯量小測試為例，即時反饋是游戲化的另一個關(guān)鍵元素。用戶應(yīng)當(dāng)能立刻感到成就感。從簡單的豎起拇指點贊，到虛擬擊掌慶賀，甚至正能量鼓勵信息——在可試玩廣告中加入即時反饋，讓用戶的玩家動力立刻得以滿足！

重點展現(xiàn)核心功能

可試玩廣告應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用的縮影，展現(xiàn)應(yīng)用最優(yōu)秀的功能。不過，您應(yīng)當(dāng)謹慎把握好分寸，既要給消費者足夠的試用體驗，吸引他們的興趣，鼓勵下載，又要避免信息量過大，讓用戶難以消化而選擇放棄。平衡是可試玩廣告的關(guān)鍵，要用只言片語，重點展現(xiàn)出應(yīng)用的特色和價值。

打造敘事

聽故事、講故事、對故事做出反應(yīng)，是人類固有的天性。有了敘事，可試玩廣告中的操作就有了上下文支撐，體驗也更精彩。您可以考慮根據(jù)應(yīng)用目標(biāo)打造簡短敘事。例如，項目管理類應(yīng)用可以講述工作者繁忙一天的故事，并呈現(xiàn)待辦工作清單一項項被完成、劃掉的場景。廣告素材可以秀出應(yīng)用清晰、簡潔、直觀的交互界面，并在完成3項任務(wù)后獎勵用戶一杯虛擬咖啡，提供取得成就后的多巴胺快感。

監(jiān)測表現(xiàn)

與所有數(shù)字廣告一樣，可試玩廣告的效果優(yōu)劣，要看素材交互度、轉(zhuǎn)化率（您是否追蹤商機、銷售、下載情況等），以及用戶或客戶在更長時間跨度上帶來的價值——也就是生命周期價值。與其他互動性廣告形式類似，請監(jiān)測用戶與可試玩廣告的互動情況，以及用戶的流失節(jié)點，了解有效和無效的做法，據(jù)此開展優(yōu)化，改善未來的推廣活動。

此外，您還要注意監(jiān)測通過可試玩廣告獲取的用戶行為。這部分用戶的交互程度是否更高？留存率是否更高？這些指標(biāo)都很重要，能夠揭示您游戲化廣告策略的真正影響力。

可試玩廣告是打造全新品牌體驗的機遇。超越應(yīng)用，在互動廣告中應(yīng)用游戲化的原理，您的營銷觸點就能卓有成效，極具吸引力，令人過目難忘，從首次互動開始培養(yǎng)與用戶的感情，博得用戶信任感。

當(dāng)下，專注于屏幕的時間越來越長，但用戶的注意力卻愈發(fā)短暫、分散。在幾乎所有的行業(yè)中，用戶注意力都是各家激烈爭奪的寶貴資源。若能駕馭游戲的力量，您便能在競爭中脫穎而出，顛覆"游戲"規(guī)則。好奇心，求知欲，探索和發(fā)現(xiàn)的樂趣——這些都是人固有的動力來源。利用這些心理，您就能打造效果好、樂趣多的可試玩廣告，讓自己的品牌擁有"看得見、摸得著"的豐富形象。用戶能享受廣告的樂趣，您也能收獲優(yōu)異的營銷成果，何樂而不為呢？