黑神話全球爆紅，這家「當(dāng)?shù)叵驅(qū)А箤①x能新一批中國游戲出海

《黑神話：悟空》引爆的中國游戲出海浪潮仍在持續(xù)。截止8月23日，該游戲全平臺(tái)銷售量已突破1000萬套且數(shù)量仍在不斷上升。這一數(shù)值不僅創(chuàng)造國產(chǎn)單機(jī)游戲的歷史，而且彰顯國產(chǎn)游戲在全球游戲市場(chǎng)超強(qiáng)影響力。更重要的是提振中國游戲廠商邁向全球的信心。

近些年，隨著游戲廠商及眾多優(yōu)秀游戲出海的加速，中國游戲已越來越多地被不同國家玩家所認(rèn)識(shí)，并在全球市場(chǎng)占據(jù)一席之地。但隨之而來的是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是美、日、韓及歐洲等成熟市場(chǎng)游戲投入成本不斷上升。因此，進(jìn)入這些市場(chǎng)游戲廠商需要做多重準(zhǔn)備，包括市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析、成本優(yōu)化等。此次我們便以歐洲市場(chǎng)為例，詳細(xì)剖析出海游戲廠商如何進(jìn)行成本優(yōu)化，又是怎樣借助第三方支付工具，突破增收瓶頸？

“降本增效”背景下，游戲廠商出征歐洲市場(chǎng)要算的“賬本”

毫無疑問，在宏觀經(jīng)濟(jì)略顯低迷時(shí)期，游戲廠商對(duì)于成本控制越發(fā)嚴(yán)格。尤其是在需要大成本投入的海外市場(chǎng)，出發(fā)之前大抵都要算一筆“賬”。其中，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)中，買量、商店分成和云成本都在廠商的考量范圍內(nèi)。

首先是買量。當(dāng)前，買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本上升已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，海外買量手游數(shù)量處于上漲趨勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，而中國手游發(fā)行商的買量占海外主要類別廣告量TOP500的比例超過50%，中國手游發(fā)行商是海外買量市場(chǎng)的主力。

另據(jù)移動(dòng)應(yīng)用營銷與歸因公司Adjust的報(bào)告，2023年整體游戲獲量成本增長近0.5美元，除了RPG游戲的獲客成本下降之外，其他游戲品類的獲客成本均不同程度的增長，模擬游戲的獲量成本漲幅最大（上漲1.23美元）、此外Puzzle、Casual等休閑品類出現(xiàn)了價(jià)格近乎翻倍的暴漲。隨著廠商們的持續(xù)“內(nèi)卷”，在投放側(cè)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的空間也近乎觸頂。

圖片數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

圖片數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

圖片數(shù)據(jù)來源：Adjust

其次商店分成，以歐洲地區(qū)為例，蘋果和谷歌會(huì)給3%-4%的支付通道成本做出讓步，但仍需要繳納26%-27%的分成。AppStore于2024年3月6日發(fā)布的新規(guī)定中，某些類別的開發(fā)者賬戶在歐盟區(qū)域安裝量超過100萬次后，每個(gè)新用戶的安裝都要收取0.5歐元。

最后是云成本，隨著云廠商的成長，游戲廠商在這個(gè)部分的成本優(yōu)化幾乎無法再取得質(zhì)的突破。在此背景下，從買量、商店分成與云成本角度切入，很難降低游戲廠商的出海成本。于是，游戲廠商開始將視角轉(zhuǎn)向另一個(gè)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——支付環(huán)節(jié)。

事實(shí)證明，無論是從成功率還是成本的角度考量，從支付入手優(yōu)化成本的效果是非常明顯的。數(shù)據(jù)顯示，三方網(wǎng)站支付需要的獨(dú)立運(yùn)營和支付成本僅占在整個(gè)收入的10%，遠(yuǎn)低于商店收取的30%的傭金。

三方支付成本低但難點(diǎn)明顯，體驗(yàn)、安全、合規(guī)備受考驗(yàn)

對(duì)于游戲廠商而言，在蘋果、谷歌相繼開通第三方支付的背景下，接入第三方支付，無疑能夠更好地降低成本，提升ROI。只是在海外市場(chǎng)，游戲廠商想要接入三方支付也會(huì)面臨系列問題，包括用戶充值、支付體驗(yàn)差、安全難以保障、支付渠道限制與成本等。

以歐洲市場(chǎng)為例，其三方支付還需要能夠滿足以下三大需求：

第一，不同地區(qū)的不同支付習(xí)慣。歐洲是個(gè)成熟市場(chǎng)，與北美地區(qū)一樣，信用卡與電子錢包仍占主導(dǎo)地位，但支付環(huán)境與北美地區(qū)有所不同，在多國家多語言的環(huán)境下，不同地區(qū)的用戶仍然存在本地化的支付習(xí)慣。

比如，iDEAL在荷蘭是極受歡迎的支付方式，這是一種聚合性網(wǎng)銀，當(dāng)?shù)赜脩羧粤?xí)慣于這種支付方式。而在早期的德國，也有Giro Pay，Sofort（已被Klarna收購）這樣的網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬方式，很多用戶仍然用Klarna等錢包產(chǎn)品。在歐洲地區(qū)，大部分經(jīng)濟(jì)體都有自己不同的主流支付方式。

第二，在滿足一般短期經(jīng)營的游戲品類的支付需求之外，還可以滿足長線經(jīng)營的游戲產(chǎn)品的更多要求。例如SLG游戲產(chǎn)品相比其他游戲品類具有研發(fā)周期長、生命周期長、客單價(jià)高、買量成本高的特點(diǎn)，所以發(fā)行商需要考慮平衡因素。因?yàn)橥顿Y周期長，發(fā)行商則希望SLG游戲能夠有5至10年甚至更長時(shí)間的持續(xù)產(chǎn)出。從玩家的角度考慮，很注重游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系可以保證游戲的公平性，所以接入三方支付是有其必要性的，相比其他類型的游戲，會(huì)有更多挑戰(zhàn)。

第三，游戲支付的風(fēng)險(xiǎn)控制。一般來說，不同品類的游戲?qū)︼L(fēng)控的需求不一樣。如SLG、RPG等重度游戲的客單價(jià)很高，一些產(chǎn)品的平均客單價(jià)超過70美元，而輕中度游戲的客單價(jià)可能是15美元左右，相差很大。在風(fēng)控過程中需要綜合判斷，對(duì)不同類別的游戲商戶，什么樣的客單價(jià)觸發(fā)額外風(fēng)控驗(yàn)證是合適的，都需要針對(duì)性地解決。

而對(duì)于上述中國游戲廠商在歐洲遇到的這些支付難題，其實(shí)都有解決辦法。據(jù)游戲陀螺觀察，無論是國內(nèi)一、二線手游廠商，還是PC主機(jī)廠商，在歐洲地區(qū)找一家靠譜的第三方支付平臺(tái)作為「當(dāng)?shù)叵驅(qū)А梗瑤缀跏潜剡x項(xiàng)。

出海的另一「必選項(xiàng)」：尋找靠譜的「當(dāng)?shù)叵驅(qū)А?/strong>

為什么這么說？一來，三方支付了解當(dāng)?shù)氐膰艺?、商店?guī)則以及玩家的支付方式與喜好，并且聚攏了大量本地支付渠道；二來，他們能夠保障企業(yè)在收款、換匯、付款等多方面的資金管理，并實(shí)現(xiàn)快速、便捷與安全；三則，即便在主流支付平臺(tái)高度普及的成熟市場(chǎng)，三方支付依然能夠在多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)「降本增效」。

因此，以Airwallex空中云匯為代表的支付服務(wù)商推出的一站式全球支付平臺(tái)毫無疑問成為了游戲廠商改善本地化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的首選。這類第三方支付平臺(tái)可覆蓋游戲出海廠商全球收款、換匯、付款的資金管理需求，全鏈路提升資金管理效率、降低資金管理成本。

以上述提到的歐洲市場(chǎng)為例，其國情、商店規(guī)則、支付環(huán)境、玩家喜好與國內(nèi)相比差異較大。國內(nèi)游戲廠商若以一己之力貿(mào)然切入市場(chǎng)，勢(shì)必要花費(fèi)大量的人力、物力與財(cái)力，甚至還不一定能夠獲得成功。過往我們交流過的廠商中，在支付環(huán)節(jié)“踩坑”者無數(shù)。

某老牌游戲廠商曾透露，出海歐洲市場(chǎng)時(shí)，公司曾遭遇支付服務(wù)賬戶被凍結(jié)，費(fèi)了一番周折才追回款項(xiàng)，這讓他們意識(shí)到，隨著公司游戲的全面出海，跨境支付無論是從資金安全性、本地合規(guī)性還是風(fēng)控監(jiān)管等問題均應(yīng)該愈發(fā)得到重視，因而找尋靠譜第三方支付被他們快速擺上了議程。

Airwallex空中云匯也向我們透露這些年公司對(duì)接游戲廠商數(shù)量越來越多。一方面是隨著中國游戲的全面出海，應(yīng)用平臺(tái)三方支付的開放，廠商對(duì)收付款資金管理包括支付的便捷性、安全性、成功率需求越發(fā)強(qiáng)烈；

另一方面是與同類產(chǎn)品相比，Airwallex空中云匯的全球支付平臺(tái)具備各國收單資質(zhì)能夠直接連通最上游，在三方支付過程中又整合多幣種與多種支付方式，可對(duì)海外用戶實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋，并且具備豐富的游戲產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廠商而言性價(jià)較高。

的確，作為全球知名的支付及金融平臺(tái)，Airwallex空中云匯在海外運(yùn)營多年，支持60+國家和地區(qū)本地收付款服務(wù)，擁有上百個(gè)國家和地區(qū)收單與付款能力，能為游戲廠商的資金管理提供多元解決方案。

例如在廠商關(guān)注的支付體驗(yàn)優(yōu)化與支付成功率提升層面，Airwallex空中云匯一方面簡化了支付的中間環(huán)節(jié)，讓游戲商品與結(jié)賬在同一頁面，無需商家存儲(chǔ)及處理買家卡信息。同時(shí)，玩家選擇支付方式后可直接支付，無二次跳轉(zhuǎn)至支付公司，以此優(yōu)化玩家支付體驗(yàn)。

Airwallex空中云匯企業(yè)級(jí)客戶商務(wù)VP Raven Liu介紹，Airwallex空中云匯一般會(huì)推薦開發(fā)者使用用戶感官更好的接入方式，如在游戲開發(fā)者的官方商城頁面直接嵌入公司提供的卡支付三元素（卡號(hào)、有效期、CVV編碼）的字段。這樣用戶可以在開發(fā)者的官方商城支付界面直接完成支付流程，即便是卡支付，也無需任何跳轉(zhuǎn)。同時(shí)，Airwallex空中云匯還會(huì)同開發(fā)者溝通，結(jié)合其目標(biāo)用戶情況，優(yōu)化前端UI、調(diào)整支付方式按鈕擺放順序，提高用戶的支付成功率。

另一方面，Airwallex空中云匯與不同國家及地區(qū)支付供應(yīng)商直連，既保證支付的流暢性，減少網(wǎng)絡(luò)卡頓等造成用戶放棄支付，又能有更多的數(shù)據(jù)維度觀測(cè)分析用戶支付流程動(dòng)作。據(jù)悉，在支付過程中，Airwallex空中云匯會(huì)為游戲開發(fā)者提供了完善的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及分析報(bào)告，給開發(fā)者展示在整條交易鏈條上不同環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，以及不同國家或地區(qū)的用戶交易特點(diǎn)等，以便開發(fā)者從支付的角度更好地了解其用戶，并更有針對(duì)性地為不同特點(diǎn)的用戶做活動(dòng)安排，提高用戶粘性及付費(fèi)頻次。

Raven Liu透露，Airwallex空中云匯曾為國內(nèi)某頭部SLG游戲廠商成功構(gòu)建了一整套第三方支付鏈路。該鏈路支付平臺(tái)設(shè)計(jì)簡潔明了，引導(dǎo)策略清晰，不僅助力廠商實(shí)現(xiàn)了較高的第三方支付比例，而且在經(jīng)過優(yōu)化之后，相比使用第三方支付之前，獲得了額外10%的利潤增長。

支付體驗(yàn)與成本優(yōu)化之外，風(fēng)控上，Airwallex空中云匯也建立了內(nèi)外防護(hù)舉措。于內(nèi)，其研究設(shè)置了三種風(fēng)控引擎，且有卡組的拒付預(yù)防方案。這些方案包括嚴(yán)格的風(fēng)控規(guī)則、AI機(jī)器學(xué)習(xí)、人工識(shí)別等多重安全措施，類似網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)保護(hù)、賠付拒付等問題基本得以保持在可控范圍內(nèi)。

于外，Airwallex空中云匯持有全球各大主流經(jīng)濟(jì)體監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的60+個(gè)金融牌照和許可，包括中國內(nèi)地、中國香港、新加坡、美國多個(gè)州、英國、荷蘭、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋全球GDP 80%以上，保證合規(guī)拓展新市場(chǎng)。

從外部互聯(lián)到內(nèi)部風(fēng)控，從支付鏈路的打造、優(yōu)化再到多案例的實(shí)施。Airwallex空中云匯展現(xiàn)了平臺(tái)的絕對(duì)實(shí)力。對(duì)于出海游戲廠商而言，在陌生的市場(chǎng)環(huán)境里，多一個(gè)能為他資金管理以及安全“保駕護(hù)航”的合作對(duì)象，總比獨(dú)自面對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)要強(qiáng)得多。

結(jié)語

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，始終都是游戲廠商出海要面對(duì)的課題，如何以巧勁化解困境，站穩(wěn)風(fēng)口把握機(jī)會(huì)也是廠商時(shí)刻面對(duì)的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都要激烈，游戲廠商在研發(fā)、獲客等常規(guī)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營外，探索游戲支付優(yōu)化也必不可少。

在我們看來，通過因地制宜地的支付運(yùn)營策略，不僅能降本增效，而且能夠?yàn)槿蚋鞯赝婕姨峁└玫挠螒蝮w驗(yàn)，讓游戲口碑和營收成績進(jìn)一步得到躍升。而擁有覆蓋全球的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、完整的支付解決方案及生態(tài)的Airwallex空中云匯無疑會(huì)是大量游戲廠商選擇第三方支付的必選項(xiàng)。