美國的電視廣告市場，可能是全世界最成熟也最具競爭力的額廣告領域，從1960年肯尼迪在電視上投放大量的競選廣告，并在同年獲勝之后，電視廣告一直都是政治廣告的主要戰(zhàn)場，根據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，直到今年，美國政客的競選團隊依舊會將近57.3%的廣告預算劃給電視廣告，甚至在2018年美國中期選舉的時候，這個數(shù)字一度高達75.2%。
但不可否認的是，隨著時間的推移，這塊傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的“新月沃土”正在迎來自己的變革時刻，尤其是2019年開始，大量的流媒體平臺開始出現(xiàn)，他們的費用更低，節(jié)目豐富度更高，恰逢19年疫情導致的大量體育賽事停擺，反而使得有線電視失去了自己最重要的收視率支柱。
更何況相比生活在美國“中心”鐵銹帶的老年人而言，新生代的美國年輕人本來就更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看自己想看的節(jié)目，而不是聽從有線電視的節(jié)目名單，于是，到了2023年7月后，海外的流媒體已經(jīng)超越了有線電視，占據(jù)了美國消費者電視使用總時長的38.7%。
也正因此，廣告主開始重新劃分定義，將傳統(tǒng)TV和CTV（網(wǎng)絡電視與國內(nèi)的OTT概念類似）切分成兩個完全不同的渠道，并重新劃分廣告預算。隨之而來的，就是一路高歌猛進的CTV廣告市場，甚至連過去TV廣告最重要的廣告主政治廣告都開始轉向CTV廣告。
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依舊在迅猛加速的CTV廣告
早在2022年，Morketing就曾經(jīng)寫過一篇《CTV廣告在海外急速狂奔》的文章，在彼時，我們就早已能看到大量海外以報道數(shù)字廣告為核心的媒體，都在連篇累牘地更新CTV廣告相關的內(nèi)容，CTV廣告的增速也足以讓大多數(shù)CTV廣告行業(yè)的從業(yè)者振臂高呼。
而這種增速一直延續(xù)到了今天，甚至從某種程度上來說，2021年的美國消費者在一定程度上復刻了2010年美國的“掐線”（Cord-Cutting）運動，更是進一步加速推動了CTV的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容制作商開始嘗試切入流媒體，進入CTV這條信心的賽道。
隨著競爭的加劇，降低訂閱費用就成了競爭的必然選項，于是我們看到作為曾經(jīng)以訂閱服務聞名的Netflix，也開始嘗試和微軟合作，共同開發(fā)全新的廣告服務以謀求推出價格更低的訂閱計劃，來吸引更多的新用戶。這種資費的降低，和消費者對美國電視平臺的高資費不謀而合，更何況相比日復一日清晰度只能算是一般的傳統(tǒng)電視節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)流媒體豐富的內(nèi)容，4K高清視頻帶來的體驗變化顯然更具吸引力。
隨著越來越豐富的流媒體內(nèi)容，即推動了流媒體平臺的增長和創(chuàng)新，也在一定程度上讓電視機制造商加入了競爭之中，無論是來自國內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)電視，還是像三星這樣的傳統(tǒng)電視機巨頭，都在嘗試推出更多低成本的智能電視型號。
這三者相互成就，顯然在很大程度上擴大了智能電視的受眾范圍，進一步推高了智能電視在美國的使用時長。
隨之而來的，自然就是維持高速增長的美國CTV廣告市場，從2023年開始，海外的流媒體平臺就開始成為大量CMO眼中重要的營銷投放渠道，迪士尼報告稱，自該服務于2022年底推出廣告層級以來，使用Disney+的廣告商數(shù)量增加了十倍。3月，NBC環(huán)球旗下的Peacock的廣告商數(shù)量同比增長了40%。
甚至曾經(jīng)TV廣告的“大金主”政治廣告主，也開始轉向CTV，根據(jù)海外媒體的估算，作為大選年，今年廣告主將在CTV政治廣告上花費15.6億美元，占美國所有數(shù)字政治廣告支出的近一半。同時從具體數(shù)據(jù)來看，從2020年至2024年間，CTV的政治廣告增長率達到506.3%，是增長最快的廣告媒介形式。與之相對的則是作為美國數(shù)字廣告的兩個代表，谷歌的增長率僅為215%，META的增長率則是86%。
那么對于品牌而言，哪些流媒體平臺是廣告主投放的最佳選擇呢？
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海外的CMO如何選擇投放平臺
根據(jù)海外媒體AdAge針對174為品牌和代理人士，可以得出一個初步結論。
首先，目前來看海外最受廣告主偏愛的流媒體平臺還是YouTube，作為所有平臺中受眾面覆蓋最廣的平臺，其成功成為了最受這些受訪者歡迎的，得到最多預算分配的平臺。75%的品牌和代理商表示他們目前會在YouTube上投放廣告，雖然相比2023年第一季度時的83%有所降低，但整體來看預算的分配并沒有發(fā)生太大的變化，有60%的受訪者表示YouTube是2022年和2023年中投放比例最高的平臺。
總體來看，YouTube之所以能夠獲得如此廣泛的青睞，和其龐大的用戶量，以及廣泛的覆蓋范圍有強關聯(lián)。根據(jù)YouTube自家公布的數(shù)據(jù)來看，目前YouTube有近20億的月活用戶。尼爾森的數(shù)據(jù)也在一定程度上證明了這一點，它表示，目前來看YouTube已經(jīng)連續(xù)12個月在流媒體平臺的觀看人數(shù)上保持領先地位。
除了用戶量級上的差別外，YouTube與其他提供電影、電視劇和電視節(jié)目的類媒體平臺不同，作為一個主要以提供UGC（用戶自制內(nèi)容）的平臺，使得YouTube在內(nèi)容豐富度上相較其他平臺有相當強的優(yōu)勢。廣泛的內(nèi)容類型，能夠為多元化的廣告主提供合適的廣告內(nèi)容場景，甚至可以進一步考慮通過廣告與YouTube平臺的網(wǎng)紅內(nèi)容的組合，將品牌能量進一步放大。
對此YouTube的工作人員Albert在接受采訪時表示，在過去三年中，他們已經(jīng)在YouTube上投入了近700億美元，向那些上傳大量內(nèi)容的近300萬創(chuàng)作者付費，從而保證豐富的內(nèi)容庫存，進而保證吸引各類對不同內(nèi)容感興趣的用戶，讓所有人都能找到自己感興趣的內(nèi)容。
除了前端的優(yōu)勢之外，在后端由于Google是YouTube出版方，這意味著YouTube能連接到谷歌的DSP（Display&Video 360），并將Google的用戶登錄數(shù)據(jù)作為第一方數(shù)據(jù)開放給YouTube，使YouTube能夠使用Google第一方搜索，和瀏覽歷史數(shù)據(jù)，在第三方Cookie即將被逐步淘汰的現(xiàn)在，Google的第一方數(shù)據(jù)顯然會對廣告主更具吸引力。
其次，緊隨YouTube之后的，則是亞馬遜的含廣告的訂閱版本的Prime Video，與迪士尼公司旗下的Hulu并列第二。根據(jù)調(diào)研來看，截至2024年第一季度，超過三分之一的品牌和代理商（36%）表示他們分別在Hulu和Prime Video上放置廣告。Hulu在廣告預算分配方面也位居YouTube之后的第二位。13%的品牌和代理商表示，他們在2023年將最大部分的廣告支持流媒體預算分配給了Hulu（60%的人表示同樣的關于YouTube）。
值得注意的是，含廣告的訂閱版Prime Video是在2024年1月才剛剛推出的新服務?？傮w來看，無論是Prime Video還是Hule，雖然在觀眾的覆蓋面上不及YouTube，但雙方都有自己獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
一方面是，作為全美最大的電商巨頭，Amazon直接為自家訂閱了Amazon Prime（亞馬遜電商平臺的prime會員）的用戶贈送了含廣告的Prime Video流媒體會員服務，這使得其用戶增長的相當之快，再加上Amazon作為距離轉化更近的零售平臺，又擁有大量的消費者數(shù)據(jù)，從而使得Amazon能夠為機構和品牌提供額外的數(shù)據(jù)，從而在一定程度上幫助旗下的流媒體平臺獲得額外的優(yōu)勢。
與之同理，在觀眾規(guī)模上，Hulu對外公布的數(shù)據(jù)是有1.15億用戶訂閱了含廣告會員，更進一步來看，作為迪士尼的子公司，Hulu也有相應的權限訪問迪士尼的所有第一方消費者數(shù)據(jù)，通過公司的迪士尼Select平臺，也能為Hulu提供大量的第一方數(shù)據(jù)儲備，顯然這點與Amazon的優(yōu)勢極為類似。
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結語
總的來看，海外的CTV廣告不出所料地還是走向了數(shù)據(jù)、程序化的數(shù)字廣告快車道。加上近年來CTV廣告巨頭們在廣告技術（AdTech）領域的大量并購案例，使得過去CTV所面臨的廣告體驗較差的情況正在不斷改善，再加上背靠各大互聯(lián)網(wǎng)和巨頭企業(yè)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，CTV廣告正在變得與過去完全不同，或許在接下來的幾年時間里，我們還能看到流媒體平臺和CTV廣告的進一步加速成長。
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