為什么說(shuō)，游戲公司的出海焦慮終于被AI治好了？

“不出海，就出局”的熟悉口號(hào)背后，是不可逆轉(zhuǎn)的游戲行業(yè)大趨勢(shì)。過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩，尋求海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，不僅是游戲開(kāi)發(fā)者的共識(shí)，也開(kāi)始成為越來(lái)越多上市公司的戰(zhàn)略重心。

然而，現(xiàn)實(shí)往往更加殘酷，出海市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。行業(yè)增長(zhǎng)失速讓國(guó)內(nèi)廠商深陷泥潭，海外市場(chǎng)也面臨同樣的挑戰(zhàn)。

受全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，疊加隱私生態(tài)變化，直接顛覆行業(yè)傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式，造成了營(yíng)銷(xiāo)成本和用戶(hù)增長(zhǎng)的新困境，全球游戲市場(chǎng)陷入低迷期，讓尋求海外增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)游戲公司面臨更大挑戰(zhàn)。

但同時(shí)，由于中國(guó)擁有大量的游戲開(kāi)發(fā)者，由此帶來(lái)的巨大產(chǎn)能，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的狀態(tài)下，不得不密集流向海外市場(chǎng)，大家?guī)缀跏桥抨?duì)出海、一路“狂飆”。海外賽道愈發(fā)擁擠的情況下，出海掘金這件事也變得愈發(fā)艱難。

游戲工委《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年自研產(chǎn)品海外實(shí)銷(xiāo)收入163.66億美元。基本維持在千億級(jí)別，產(chǎn)值規(guī)模卻繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。更為本質(zhì)的原因在于：出海已經(jīng)從快速發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)階段，快速拐入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新階段。

我想，針對(duì)游戲出海新趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)如何捕捉海外市場(chǎng)新機(jī)遇？已經(jīng)成為亟待行業(yè)挖掘的開(kāi)放性課題。

營(yíng)銷(xiāo)式產(chǎn)品主導(dǎo)出海市場(chǎng)，AI開(kāi)始成為超級(jí)推手？

今年上半年，《Whiteout Survival》《Last War》《菇勇者傳說(shuō)》可以說(shuō)是出海賽道跑得最快的三匹“黑馬”。它們用真實(shí)的人氣、以及真金白銀的收益，打破了騰網(wǎng)米在出海領(lǐng)域的長(zhǎng)期“霸權(quán)”。

GameLook發(fā)現(xiàn)，三款產(chǎn)品成功背后的最大交集，其實(shí)在于它們都是適合在泛用戶(hù)市場(chǎng)搶量的長(zhǎng)相。即通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，找到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)最適合自己的陣地，并牢牢站穩(wěn)。卡住了C位，成為最適合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的產(chǎn)品，很快搶量出線。

的確，這兩年海外市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)程度越來(lái)越高，如去年休閑“黑馬”《Royale Match》正是以強(qiáng)悍的買(mǎi)量能力，實(shí)現(xiàn)預(yù)估月流水近9億的亮眼成績(jī)。而對(duì)于已上線的產(chǎn)品，則開(kāi)始積極融合小游戲玩法的趨勢(shì)。通過(guò)副玩法買(mǎi)量的方式擴(kuò)大用戶(hù)圈層，也降低了獲客成本。

更直白點(diǎn)說(shuō)，越是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解得透徹的廠商，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中也就越吃香。

但囿于全球經(jīng)濟(jì)“大通脹”、以及隱私政策不斷收緊等諸多主客觀因素制約下，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式很難精準(zhǔn)觸達(dá)玩家。用戶(hù)質(zhì)量下滑、買(mǎi)量成本飆升，越來(lái)越多游戲ROI難再達(dá)標(biāo)，部分休閑產(chǎn)品的回本周期甚至長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月，幾乎等同于重度SLG。

GameLook發(fā)現(xiàn)，反而有海外公司產(chǎn)品收入激增十倍，并在市況普遍艱難的情況下守住業(yè)績(jī)。成功背后，AI正在成為改善營(yíng)銷(xiāo)的有力推手。我們也能從更多案例中發(fā)現(xiàn)，為了追求更精準(zhǔn)、高效的投放效果，以及豐富的廣告素材創(chuàng)作，AI工具的確為游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)遇。

例如，出海明星《X-HERO》借助內(nèi)容本地化策略，以及冰川網(wǎng)絡(luò)使用的Meta旗下以AI賦能的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合之一進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告（Advantage+App Campaigns，簡(jiǎn)稱(chēng)A+AC），廣告支出回報(bào)率提升6倍、CPM下降50%，以更低成本拿下了日本市場(chǎng)；專(zhuān)精休閑游戲發(fā)行的SuperEra，同樣借助Meta Advantage系列產(chǎn)品，解放了投放人員和優(yōu)化師，團(tuán)隊(duì)精力得以更聚焦在創(chuàng)意和產(chǎn)品理解上……

越來(lái)越多出海公司成功背后，愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)Meta的AI營(yíng)銷(xiāo)解決方案、生成式AI功能的身影，可以稱(chēng)得上是“進(jìn)可攻、退可守”的有力工具，價(jià)值巨大。

AI營(yíng)銷(xiāo)卷起來(lái)，廣告制作進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代

誠(chéng)然，出海一大困境主要體現(xiàn)在海外市場(chǎng)的復(fù)雜性、多元化上，即不同地區(qū)玩家的差異性特征顯著。

如中東、東南亞和北美的游戲市場(chǎng)在用戶(hù)基數(shù)、游戲種類(lèi)、消費(fèi)能力、支付習(xí)慣等方面都存在巨大的差異。而這，反映在營(yíng)銷(xiāo)層面，游戲廠商亟需整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并搭配相應(yīng)的素材，以匹配各地區(qū)玩家喜好。

但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告創(chuàng)意的制作周期長(zhǎng)、工作效率低，營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)意疲勞等問(wèn)題，都是擺在出海公司面前的攔路虎。

隨著生成式AI技術(shù)的出現(xiàn)，并逐步落地游戲營(yíng)銷(xiāo)工作流，正在成為解決這些問(wèn)題的“神之一手”。例如，Meta推出完整的圖像、文本生成等增強(qiáng)的生成式AI功能及更多工具和服務(wù)，為游戲公司提供強(qiáng)大的助力。

Meta生成式AI廣告創(chuàng)意功能包括擴(kuò)圖功能、文本疊加，顯著提升廣告創(chuàng)意的效率和效果。例如，游戲公司利用“文本疊加”功能，能在原始廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，生成多樣化的完整創(chuàng)意圖，并對(duì)圖像進(jìn)行擴(kuò)展和調(diào)整。

依據(jù)品牌輸入的原始創(chuàng)意圖和文字描述生成多個(gè)版本的廣告圖

“擴(kuò)圖功能”則可以幫助商家調(diào)整素材比例以適應(yīng)不同界面的長(zhǎng)寬比，減少?gòu)V告主為創(chuàng)意素材再加工而投入的時(shí)間和資源，也能夠和文本疊加功能一起使用。為廣告主提供多種選擇，以便更好地觸達(dá)不同的受眾。

除了正文之外，Meta的文本生成功能還可以創(chuàng)建不同版本的廣告標(biāo)題；此外，Meta還在測(cè)試一項(xiàng)新的功能，即根據(jù)品牌之前的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和文本抓取和突出關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，使生成的廣告內(nèi)容更符合品牌自身的風(fēng)格與調(diào)性。

生成符合品牌調(diào)性的標(biāo)題和文本

通過(guò)Meta的生成式AI功能，出海游戲廠商得以更高效、精準(zhǔn)地產(chǎn)出多樣且獨(dú)特的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。這些功能不僅降低廣告制作的時(shí)間和成本，而且可以通過(guò)更多樣化的創(chuàng)意選擇和測(cè)試，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配，提升廣告吸引力和投放效果。高效工具的出現(xiàn)，意味著廣告制作進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代，也為游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新機(jī)遇。

出海邁入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，AI賦能帶來(lái)破局新希望？

我們可以看到，伴隨海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)游戲出海不得不進(jìn)行更精細(xì)的布局和轉(zhuǎn)型。一方面積極探東南亞、中東非等新興市場(chǎng)，以期打造出海重點(diǎn)新區(qū)域；另一方面則是向下深挖，拓展精細(xì)化出海營(yíng)銷(xiāo)策略。

伴隨著AI技術(shù)落地游戲行業(yè)，在開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等維度引發(fā)新一輪變革浪潮。技術(shù)創(chuàng)新成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也為中國(guó)游戲出海帶來(lái)破局的新機(jī)遇。不過(guò)，相比于已有AI技術(shù)積累的頭部大廠，更多出海企業(yè)不得不依賴(lài)于海外主流平臺(tái)能力。

背靠全球近32.4億日活用戶(hù)，Meta平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)推出一系列AI營(yíng)銷(xiāo)解決方案，能夠幫助出海游戲廠商實(shí)現(xiàn)廣告投放的自動(dòng)化與智能化，優(yōu)化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，提升效率和投資回報(bào)。目前，已經(jīng)有包括冰川網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)相當(dāng)多中國(guó)廠商因此成功出海。

圍繞對(duì)海外各地區(qū)目標(biāo)用戶(hù)了解度不夠、缺乏有效的用戶(hù)增長(zhǎng)計(jì)劃的兩大痛點(diǎn)，Meta的AI廣告產(chǎn)品系列，幫助游戲廠商智能化創(chuàng)建廣告流程，提高投放效率。

尤其是Meta提供的進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告（A+AC），更適合游戲產(chǎn)品，既能大幅度提升新游的海外預(yù)注冊(cè)率，也可以助推APP安裝量的顯著增長(zhǎng)。

據(jù)悉，A+AC廣告讓廠商只需設(shè)定一個(gè)廣告組合，就可以批量建立廣告，更可自動(dòng)測(cè)試和投放最佳素材組合，簡(jiǎn)化廣告創(chuàng)建流程，幫助廠商在競(jìng)價(jià)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其專(zhuān)為擴(kuò)大覆蓋范圍訓(xùn)練的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，也會(huì)幫助產(chǎn)品觸達(dá)核心玩家外更大規(guī)模的泛用戶(hù)。

正如上文提到的，冰川網(wǎng)絡(luò)的《X-HERO》最初進(jìn)軍日本時(shí)遇到過(guò)不小的挑戰(zhàn)——產(chǎn)品美漫風(fēng)格和常用的廣告素材似乎并不適配本土玩家，投放效果不佳。而后借助A+AC廣告，自動(dòng)測(cè)試和投放最佳素材組合，游戲?qū)崿F(xiàn)日本市場(chǎng)投放的最佳轉(zhuǎn)化，以低成本占領(lǐng)、拓展日本市場(chǎng)份額。

同樣，海外手游工作室Hutch也在三款產(chǎn)品推廣中使用了A+AC廣告。同另外三款使用手動(dòng)應(yīng)用廣告系列的游戲相比，A+AC廣告將其安裝量提升20%，單次安裝成本降低20%，廣告花費(fèi)回報(bào)提高30%。

A+AC廣告通過(guò)在合適的時(shí)間、面向理想受眾展示，即精準(zhǔn)化、個(gè)性化廣告投放，幫助廠商節(jié)省時(shí)間和資金，提高游戲應(yīng)用轉(zhuǎn)化量，推動(dòng)銷(xiāo)量或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)量的增長(zhǎng)——這在IDFA導(dǎo)致全球營(yíng)銷(xiāo)成本急速飆升的今天，顯得愈發(fā)難能可貴。

結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多跡象表明，AI在游戲營(yíng)銷(xiāo)工作流中的頻繁應(yīng)用，已經(jīng)可以幫助廠商更高效地處理數(shù)據(jù)和復(fù)雜的任務(wù)，從而降低成本、加速推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

尤其在出海過(guò)程中，面對(duì)陌生且復(fù)雜的海外市場(chǎng)，通過(guò)使用全球化平臺(tái)Meta的AI工具和服務(wù)，開(kāi)發(fā)者可以更直接、更便捷地了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)的行為和喜好，優(yōu)化廣告創(chuàng)意和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提升游戲品牌在市場(chǎng)中的曝光和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，價(jià)值巨大。

我想，AI之于游戲營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)愈發(fā)關(guān)鍵的今天，游戲廠商跟不跟、什么時(shí)候跟，將會(huì)是未來(lái)出海掘金優(yōu)先級(jí)最高的話題。