巨頭脊背發(fā)涼，蘋果邁出第一步：7月起向廣告平臺(tái)收取“30%廣告稅”

對(duì)大部分手游廠商來說，買量都是非常重要的獲客方式，榜單頭部產(chǎn)品有90%以上都要通過投放廣告來獲取新玩家。然而在營銷買量市場，無論是成本提升還是平臺(tái)政策變化，對(duì)于買量發(fā)行都是規(guī)則上的改變。

現(xiàn)在看來，對(duì)于手機(jī)廠商而言，原本生態(tài)所依賴的內(nèi)購分成，正在因?yàn)楦鞯亓⒎ūO(jiān)管的落地而出現(xiàn)松動(dòng)，迫使應(yīng)用商店不得不減免App、訂閱類產(chǎn)品的抽成比，還開放了第三方支付。這些都會(huì)導(dǎo)致蘋果在iOS生態(tài)內(nèi)的利益下降。

蘋果對(duì)此是如何應(yīng)對(duì)的呢？為了分到iOS生態(tài)內(nèi)更大的利益蛋糕，蘋果最近打起了對(duì)廣告收稅的心思。首當(dāng)其沖的就是Meta公司旗下的Facebook和Instagram。按照新政策，通過iOS設(shè)備充值購買的這兩大社交平臺(tái)的iOS廣告，蘋果都要向Meta收取30%的廣告抽成。

不夸張的說，在iOS廣告收稅方面，蘋果已經(jīng)初步的邁出了第一步，如果有后續(xù)動(dòng)作，蘋果有可能對(duì)廣告收入規(guī)模較高的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來致命沖擊。

蘋果憑什么、如何抽成？老外怎么看待？

海外數(shù)字營銷公司Ace Web、Experts創(chuàng)始人Tarun Khushlani近日在社交媒體發(fā)帖稱，自2024年7月1日起，通過iOS設(shè)備充值購買Facebook和Instagram廣告的廣告主，都將被抽取30%費(fèi)用。也就是說，只要是在蘋果的手機(jī)或者移動(dòng)設(shè)備充值購買廣告，都被視為應(yīng)用內(nèi)購、必須被抽成。

Khushlani表示，這個(gè)變化可能會(huì)對(duì)各種規(guī)模的廣告主產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，迫使他們重新思考移動(dòng)廣告的營銷策略和預(yù)算分配方式。

那么，這件事情到底是怎么來的呢？

首先，國內(nèi)同行可能會(huì)覺得奇怪，大部分情況下的買量都是通過B2B公司對(duì)公司的形式完成，為什么會(huì)有在手機(jī)上充值廣告費(fèi)的廣告主呢？

GameLook猜測其中一個(gè)可能的原因在于，歐美日韓并沒有如中國一樣的正式的由稅務(wù)提供的發(fā)票，企業(yè)開給客戶的基本只有一個(gè)收款的收據(jù)（格式極其隨意、類似便利店開的小票），為什么會(huì)這樣，主要是因?yàn)闅W美國家有著非常完善的報(bào)稅和財(cái)會(huì)專業(yè)公司，發(fā)票存在感并不強(qiáng)、而企業(yè)和個(gè)人守法意識(shí)很強(qiáng)，并不影響企業(yè)報(bào)稅和抵扣，因此，中小企業(yè)主以及個(gè)體戶、購買廣告的時(shí)候，收據(jù)發(fā)票的重要性沒有那么強(qiáng)。對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)體戶、普通網(wǎng)民來說，在手機(jī)上充值購買廣告是非常方便的途徑，這才有了對(duì)中國公司來說看似不可思議的廣告購買行為。

但是，蘋果認(rèn)為，在iOS平臺(tái)進(jìn)行的充值廣告購買，等同于應(yīng)用內(nèi)購，是應(yīng)該繳納30%蘋果抽成的。

最早在2022年10月的時(shí)候，蘋果更新了App Store審核指南，規(guī)定“應(yīng)用內(nèi)體驗(yàn)或消費(fèi)的廣告必須使用App Store內(nèi)購系統(tǒng)”，以便蘋果對(duì)其收取30%抽成。

具體規(guī)定體現(xiàn)在3.1.3的補(bǔ)充條款：“廣告管理應(yīng)用：僅用于允許廣告主（為產(chǎn)品服務(wù)或活動(dòng)做廣告的個(gè)人或公司）購買和管理跨媒體類型（電視、戶外、網(wǎng)站、應(yīng)用等）的廣告活動(dòng)的應(yīng)用不需要使用內(nèi)購。在應(yīng)用中體驗(yàn)或消費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容購買，包括購買在同一應(yīng)用中顯示的廣告（例如社交媒體應(yīng)用的速推帖子（Boost Post）廣告銷售）必須使用內(nèi)購?！?/p>

雖然在手機(jī)上購買速推帖子廣告的都是中小團(tuán)隊(duì)，但這個(gè)政策的推出，卻會(huì)讓通過蘋果手機(jī)充值購買的廣告多出30%的額外費(fèi)用。

今年2月份的時(shí)候，Meta公司發(fā)布公告稱，旗下社交平臺(tái)為遵守蘋果App Store的相關(guān)規(guī)定，廣告主在iOS平臺(tái)購買速推帖子廣告時(shí)，要額外支付30%的傭金費(fèi)用。換句話說，Meta選擇直接把蘋果施加的抽成轉(zhuǎn)嫁給了廣告主。

該政策2月份在美國市場推出的時(shí)候，就已經(jīng)引發(fā)了相當(dāng)大的爭論和批評(píng)。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)和一名美國聯(lián)邦法官都對(duì)此提出批評(píng)，稱其行為“反競爭”。Meta隱私與公平政策總監(jiān)Pedro Pavón表示，這筆費(fèi)用利用其對(duì)iOS平臺(tái)的控制權(quán)從廣告主那里獲取額外收入，從而給蘋果帶來了不公平的優(yōu)勢。

Tarun Khushlani認(rèn)為，這一評(píng)論突顯了大型科技公司之間在應(yīng)用商店政策和收入分成方面的持續(xù)緊張關(guān)系。蘋果的這個(gè)改變可能引來監(jiān)管方對(duì)蘋果App Store政策審查的進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)未來的監(jiān)管行動(dòng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有潛在影響。

盡管受到批評(píng)，但蘋果堅(jiān)持認(rèn)為，其有權(quán)對(duì)訪問其平臺(tái)的用戶行為收費(fèi)，并且曾對(duì)媒體表示，“我們一直要求應(yīng)用內(nèi)購買的數(shù)字商品和服務(wù)必須使用內(nèi)購，速推帖子廣告是一項(xiàng)數(shù)字服務(wù)，允許個(gè)人或組織付費(fèi)以增加帖子或個(gè)人資料的覆蓋范圍，因此當(dāng)然需要使用內(nèi)購。”

面對(duì)30%抽成，Meta是怎么應(yīng)對(duì)的？

6月28日，Meta主動(dòng)更新了其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并再次發(fā)布公告，提供與移動(dòng)應(yīng)用相同的廣告功能，還為廣告主指明了避開蘋果30%抽成的方法。

Meta表示，“我們被要求要么遵守蘋果的指南、要么從應(yīng)用中直接移除推廣貼子。我們不想移除這個(gè)能力，因?yàn)檫@會(huì)降低小公司的曝光率，并可能剝奪他們推廣業(yè)務(wù)的寶貴途徑，進(jìn)而給他們帶來傷害。我們提供靈活方便的選擇幫助他們應(yīng)對(duì)這一變化，并最大限度地提高廣告投放效果，為此，我們還投入了速推貼子的替代選擇?！?/p>

面對(duì)蘋果的出手，Meta雖然發(fā)文譴責(zé)，但仍然是遵守了新規(guī)定，并且鼓勵(lì)廣告主避開在iOS應(yīng)用內(nèi)購買，否則就要自己承擔(dān)多出來的抽成費(fèi)。Meta給了廣告主三個(gè)選擇：

最直接的方式就是使用網(wǎng)頁瀏覽器。無論是iOS瀏覽器還是PC上的瀏覽器，都可以避開App Store抽成，不算做iOS應(yīng)用內(nèi)購買；另一個(gè)直接方案與前面類似，那就是提前在Meta賬戶系統(tǒng)里預(yù)付費(fèi)，這部分交易并不是通過iOS應(yīng)用完成，因此也可以規(guī)避抽成。

最后一個(gè)方法就是使用Facebook的Ads Manager應(yīng)用。這是蘋果自己留出的后門，補(bǔ)充條款中明確規(guī)定，純廣告管理應(yīng)用可以不通過內(nèi)購系統(tǒng)。

iOS買廣告抽成30%之后，蘋果的下一步是什么？

從實(shí)際影響力來看，蘋果此舉無論是對(duì)手游廣告還是Meta公司的廣告收入，實(shí)際上的影響都比較有限，畢竟用手機(jī)充值買廣告的行為本來就很不常見。

但對(duì)買廣告進(jìn)行抽成的做法卻耐人尋味：顯然，蘋果認(rèn)為，在iOS設(shè)備沖廣告費(fèi)就應(yīng)該算作內(nèi)購，那么，iOS端產(chǎn)生的龐大的移動(dòng)廣告收入是否蘋果也要收取30%抽成呢？

要知道，全球移動(dòng)廣告市場的規(guī)模達(dá)到千億美元級(jí)別，而且Meta、谷歌、TikTok，甚至是騰訊、阿里等公司，廣告收入對(duì)他們而言都非常重要。如果蘋果將收稅的大刀砍向移動(dòng)廣告生態(tài)，勢必引發(fā)全球行業(yè)的震蕩。

蘋果對(duì)Meta公司的兩個(gè)巨無霸應(yīng)用內(nèi)廣告充值收費(fèi)只算是小試牛刀，蘋果實(shí)際上從這個(gè)政策能夠收到的抽成收入很有限，因此，在GameLook看來、蘋果這更像是一種初步試探行為，測試下互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)不會(huì)聽話。至于會(huì)不會(huì)、何時(shí)直接揮刀砍向整個(gè)移動(dòng)廣告市場，還要看蘋果后續(xù)的動(dòng)作。

不過，想要對(duì)廣告收抽成費(fèi)的難度非常大，僅廣告收入歸因就是個(gè)天大的麻煩。更大的問題是，這樣做會(huì)危及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭的業(yè)務(wù)根基，很容易引發(fā)各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司對(duì)蘋果群起而攻之，進(jìn)而帶來更多的官司和立法監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，難度高并非做不到，如游戲引擎的授權(quán)費(fèi)、芯片廠商的專利費(fèi)、傭金，實(shí)際在科技圈和游戲圈都有做成的案例，比如Epic、高通等公司就是這么收錢的。

實(shí)際上，蘋果對(duì)廣告抽成其實(shí)已經(jīng)有案例存在。比如在蘋果與Epic官司中，谷歌母公司Alphabet的CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）就曾在法庭上證實(shí)，根據(jù)兩家公司的搜索默認(rèn)協(xié)議條款，如果將谷歌搜索作為蘋果瀏覽器Safari的默認(rèn)搜索引擎，蘋果會(huì)對(duì)谷歌因此獲得的搜索廣告收入抽成36%。

只不過，蘋果要對(duì)iOS平臺(tái)的所有廣告收入抽成，怎么做、先從誰開始？都非?？简?yàn)蘋果的智慧，也要看各大平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何跟蘋果討價(jià)還價(jià)、還有反壟斷和監(jiān)管部門的態(tài)度。