休閑手游數(shù)據(jù)報告：買量成本,回本周期,運營活動，3D堆疊殺出重圍！

移動數(shù)據(jù)平臺Liftoff近期發(fā)布的《2024年休閑游戲報告（以下簡稱報告）》顯示，盡管后疫情時代讓很多手游廠商很艱難，但用戶消費正在反彈，充滿活力的手游市場無論是對于新來者還是已入場的公司，都充滿了機會。

報告顯示，74%的中重度游戲（付費）安裝量來自休閑游戲，而iOS平臺的CPI還在持續(xù)增長。超休閑游戲貢獻了總安裝量的29%，解謎游戲則占據(jù)了休閑游戲安裝量的37%。70%的美國Top 25休閑游戲都使用了比較大的促銷功能，大約50%的游戲是在去年引入該功能。

GameRefinery游戲分析師Mona Hietala表示，“優(yōu)秀的限時促銷和高價值內(nèi)容，加上一個緊湊的截止日期，但緊迫感并不是推動轉(zhuǎn)化率的唯一方式。目前的促銷趨勢更多的是給玩家一個選擇而非控制他們消費。他們允許玩家自己評估價值，或者說，通過提供越來越有吸引力的選擇給玩家展示最佳促銷路徑，但同時讓玩家來決定。”

該報告還詳細給出了買量成本指標，iOS平臺CPI在過去一年（2023年3月至2024年3月）為4.83美元，而安卓平臺為0.65美元。

讓很多人想不到的是，休閑游戲也開始擁抱官網(wǎng)充值，越來越多的休閑游戲開始利用網(wǎng)頁商店吸引玩家參與并得到更高的價值。通常來說，這種變現(xiàn)方式主要出現(xiàn)在中重度游戲中，開發(fā)商可以通過折扣促銷或者充值贈送等多種方式讓玩家通過官網(wǎng)付費，避開了App Store和Google Play的30%抽成費。

Liftoff全球加速銷售副總裁Joey Fulcher表示，“盡管手游市場在后疫情時代受到了一些沖擊，長青游戲品類的收入已經(jīng)在恢復，而且仍然有增長空間?！?/p>

以下是GameLook整理的報告內(nèi)容：

后疫情時代這幾年對手游公司而言很難，但仍有樂觀的理由。按照Data.ai統(tǒng)計，盡管2023年的下載量和內(nèi)購收入依然在下滑，但整體來說，用戶消費正在恢復，而且在應用中投入的時間也在持續(xù)增長。雖然游戲開發(fā)者們不太可能再看到2021年間那樣的高速增長，手游市場仍然是動態(tài)化的，而且仍然有機會。

從創(chuàng)新到品類常態(tài)，到新的變現(xiàn)策略，手游已經(jīng)在進化以滿足市場的挑戰(zhàn)。隨著超休閑游戲的熱度下降，休閑游戲存活下來并通過繼續(xù)升級和創(chuàng)新而繁榮發(fā)展。3D堆疊游戲從小眾變成了趨勢，混合休閑游戲持續(xù)有爆款出現(xiàn)。

如今，在線活動成為了頭部游戲的標配，從合作伙伴活動到社交連勝，游戲內(nèi)活動是保持高價值玩家長期參與的關鍵。變現(xiàn)策略也在變化，比如力度較大的促銷禮包鼓勵玩家持續(xù)消費的同時提供了更高的價值。

休閑手游買量成本與收入指標

休閑游戲廣告主們的整體買量成本持續(xù)增長，主要是因為iOS平臺CPI增長的推動，在2023年3月至2024年3月期間，iOS休閑游戲平均CPI為4.83美元。

自2021年開始，安卓就成為了休閑游戲CPI較低的平臺，對比而言，在iOS平臺買用戶的成本幾乎是安卓平臺的8倍之多。

隨著休閑游戲市場的競爭越來越激烈，平衡收入和規(guī)模成為了手游非常重要的問題。至于ROI，市場是高度分層的而且根據(jù)不同游戲差異很大。

整體來說，休閑游戲平均七日ROAS為5.7%，比2023年略微下滑；雖然安卓用戶買量成本更低，但iOS游戲的平均七日ROAS達到了5.9%。頭部游戲的收入還在增長，但市場也更加分層化。對于休閑游戲而言，可以通過對的合作伙伴和策略解鎖機會。

尤其是在iOS平臺，過去的一年間，雖然成本在3月和5月期間較高，但在6月至8月份出現(xiàn)下滑。安卓平臺的CPI整年保持穩(wěn)定，只是9月份到12月期間略微提升，很可能是為了假期季的爭奪。

在2023年4月份和6月份，iOS平臺CPI達到年度最高，隨后在下半年逐步下滑。安卓CPI在2023前半年維持在0.6美元左右，但從9月到12月開始略微攀升。不同的季節(jié)性節(jié)奏意味著嘗試需要在不同平臺制定對應獨特的營銷策略。

兩大平臺的ROAS同比都略微降低，iOS整年維持在5.5%到6%之間，而安卓的差異則比較大。iOS平臺的七日ROAS在7月、8月、12月和2024年1月期間較高，安卓平臺的峰值則在2023年7月份。季節(jié)差異可能是因為推廣和活動，表明了活躍活動和動態(tài)活動策略的重要性。

本地化活動很關鍵，因為不同區(qū)域有不同習慣、偏好和隱私監(jiān)管政策。這幾年間，不同區(qū)域的安裝成本趨勢形成了節(jié)奏：北美繼續(xù)保持最高的平均CPI，幾乎是EMEA（歐洲、中東和非洲）和APAC（亞太）地區(qū)平均CPI的六倍。拉丁美洲平均CPI最低，只有0.44美元，亞太和EMEA地區(qū)平均CPI都接近1美元。

休閑游戲市場的競爭日趨激烈，并且特定賽道出現(xiàn)飽和，成功可能要取決于能否在對的目標區(qū)域發(fā)現(xiàn)價值。微軟北美仍然是CPI最高的，但該區(qū)域的七日ROAS也達到了6%；拉丁美洲的CPI最低，但七日ROAS也只有4.6%；EMEA和亞太區(qū)域的平均七日ROAS都是5.3%。

不同休閑游戲品類的成功方法不同。隨著超休閑游戲小時或者進化為混合休閑游戲，解謎、生活方式游戲和模擬游戲吸引了最多的用戶興趣。安裝成本在各品類都是增長趨勢，模擬游戲的買量成本最低，達到1.77美元；解謎游戲平均CPI為2.23美元；生活方式游戲玩家的獲取成本幾乎是模擬游戲玩家（2.95美元）的2倍之多。

休閑游戲的安裝來源

盡管更多的混合休閑游戲取得了成功，但數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲仍然是休閑游戲最主要的安裝來源，其余幾個來源遠遠落后。

在其他品類，休閑游戲仍然是安裝量的主要來源，中重度游戲74%的安裝量來自休閑游戲，其次是體育和競速游戲貢獻了13%、中度游戲占比為10%。

由于用戶量廣泛，超休閑游戲仍然是所有品類安裝量的主要來源之一，貢獻了29%的下載量，然而它們的貢獻率卻同比下滑，很大原因是該品類的整體衰落。作為對比，解謎游戲的下載量貢獻幣提升，達到了37%。

盡管休閑游戲主導了下載量，它們還吸引了較為多元化的用戶群。細分來看，我們看到解謎品類的廣告是主要的下載量驅(qū)動，然而非解謎超休閑品類卻出現(xiàn)下滑。

游戲品類與活動趨勢

過去12個月里，我們在休閑游戲品類看到了令人興奮的創(chuàng)新，3D堆疊和麻將紙牌表現(xiàn)出色，品類創(chuàng)新讓它們脫穎而出，還有更多的混合休閑游戲找到了正確的成功方法。

在2023年期間，像《Match Factory》和《Tile Match 3D》這樣的3D堆疊游戲表現(xiàn)出色，在高度競爭的解謎游戲市場成為了獨特的小眾賽道。麻將紙牌游戲也在進化，它們的活動策略也在升級。混合休閑游戲取得重大進展，很多如今都進入了暢銷榜頭部，廣告變現(xiàn)與內(nèi)購結合的策略，通過多元化的玩法功能和Meta層解鎖了變現(xiàn)潛力。

休閑游戲活動最新趨勢

挖掘活動

之前在中度游戲里出現(xiàn)的挖掘小游戲（Digging minigame）在2023年7月份首次出現(xiàn)在休閑品類，當時《Royal Match》引入了首個挖掘活動，該活動最初非常直接，但隨后其他游戲加入了更加復雜的版本。

在這些活動中，玩家們使用代幣挖掘一個方格，發(fā)現(xiàn)隱藏物品和可能出現(xiàn)的少數(shù)獎勵。隨著玩家發(fā)現(xiàn)關鍵物品，它們得到這個方格的主要獎勵，并解鎖更具挑戰(zhàn)的方格。這個流程鼓勵他們直接使用代幣，后者通常需要完成關卡或者內(nèi)購獲得。

《Block Jam 3D》的挖掘活動幾乎與《Royal Match》剛開始的設計一致，然而該游戲可以讓玩家通過買捆綁禮包的形式繼續(xù)活動。

中度向休閑游戲《Survior.io》通常會為游戲增加各種勻速。除了隱藏關鍵物品重置方格之外，他們的挖掘活動通常由單獨的任務和活動幣，后者可以用來換取方格內(nèi)隱藏商店內(nèi)的物品。

社交連勝機制

社交連勝活動最初在2023年3月份出現(xiàn)在休閑游戲市場，當時《Royal Match》引入了Lava Quest活動，一開始加入了一個帶有最后一人生存競爭性質(zhì)的連勝機制。在該活動中，玩家匹配到100人的小組競爭一份大獎，參與者可以通過連續(xù)完成關卡得到連勝。隨著關卡被清空，沒能入榜的玩家會被淘汰，然后主要獎勵在幸存玩家之間分發(fā)。

這種活動類型在美國市場的關卡式解謎游戲里很流行，幾乎十多個暢銷榜頭部解謎游戲都紛紛效仿。

合作活動

合作活動也第一次在歐美休閑游戲市場出現(xiàn)是《大富翁Go》，玩家們在游戲里一起烘焙蛋糕。最后多款休閑游戲相繼效仿。