營(yíng)銷組合建模（MMM-Marketing Mix Modeling）正在流行

隨著隱私法規(guī)的發(fā)展，MMM的增強(qiáng)使其成為廣告商的強(qiáng)大工具

隨著數(shù)據(jù)和用戶隱私問(wèn)題的不斷增加，廣告商在收集、分析和利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行定向廣告方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到自己的隱私權(quán)，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）、《加州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA）和蘋果的AppTrackingTransparency（ATT）框架等法規(guī)對(duì)數(shù)據(jù)收集和使用施加了嚴(yán)格的限制。

正是在這種背景下，營(yíng)銷組合建模（MMM）這種可以追溯到半個(gè)多世紀(jì)前的做法正在重新興起，成為一種強(qiáng)大的方法論，可以幫助營(yíng)銷人員優(yōu)化廣告策略，而不必過(guò)度依賴一對(duì)一的設(shè)備級(jí)歸因最后接觸歸因的數(shù)據(jù)，該模型主導(dǎo)了程序化廣告。在這篇文章中，我們將探討MMM的工作原理、MMM的優(yōu)勢(shì)，以及它如何發(fā)展成為廣告商在注重隱私的世界中做出關(guān)鍵的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵。

MMM代表什么？

MMM被稱為營(yíng)銷組合建?；蛎襟w組合建模，是一種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析方法，可讓營(yíng)銷人員更好地了解跨媒體渠道的營(yíng)銷策略的最佳組合，從而對(duì)銷售和其他關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）產(chǎn)生積極影響。MMM力求考慮所有廣告渠道——印刷廣告、社交廣告和在線廣告（例如搜索、展示、視頻）以及線下渠道。

MMM如何運(yùn)作？

營(yíng)銷組合建模依賴于長(zhǎng)期收集的營(yíng)銷和非營(yíng)銷來(lái)源的匯總數(shù)據(jù)。通常，需要至少三個(gè)月或以上的歷史數(shù)據(jù)（最好是12個(gè)月以上）才能達(dá)到數(shù)據(jù)顯著性并考慮季節(jié)性變化。大量數(shù)據(jù)用于創(chuàng)建準(zhǔn)確的需求模型，使?fàn)I銷人員能夠深入了解最有效的渠道策略，并預(yù)測(cè)未來(lái)廣告支出的最佳全渠道分配，以獲得最大的影響和投資回報(bào)（ROI）。根據(jù)這些見(jiàn)解，營(yíng)銷人員可以調(diào)整跨渠道和合作伙伴的廣告支出分配，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)的優(yōu)化。

看起來(lái)有點(diǎn)抽象？讓我們看一個(gè)例子。

一家大型金融科技公司的首席營(yíng)銷官希望擺脫細(xì)粒度的營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)意層面的績(jī)效報(bào)告，以捕捉更大的畫(huà)面。CMO的目標(biāo)是了解跨渠道廣告支出的增量以及全年總體績(jī)效的高峰和低谷。他們與MMM平臺(tái)合作，在輸入歷史數(shù)據(jù)后，能夠就一年中不同時(shí)間跨渠道合作伙伴的支出得出新的建議。營(yíng)銷總監(jiān)和用戶獲取經(jīng)理現(xiàn)在可以在各個(gè)渠道合作伙伴之間重新分配支出，以推動(dòng)更好的增量并減少任何給定渠道上不必要的過(guò)度飽和。

這本質(zhì)上就是MMM——收集和處理大量數(shù)據(jù)，然后以較高的匯總水平呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)，以便營(yíng)銷人員能夠收集有關(guān)廣告效果的廣泛見(jiàn)解，超越個(gè)人異常值和偏差平均值。

MMM簡(jiǎn)史

營(yíng)銷組合模型并不新鮮，而是一種已經(jīng)使用了數(shù)十年的營(yíng)銷方法。MMM于20世紀(jì)50年代和60年代扎根，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到需要采用系統(tǒng)方法來(lái)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)各種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售的相對(duì)影響。當(dāng)時(shí)，包括電視、廣播和印刷廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，營(yíng)銷人員通常依靠調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)等基本跟蹤方法來(lái)評(píng)估和建模他們的方法。諸如“百事一代”（1963年）這樣的標(biāo)志性活動(dòng)，這是一項(xiàng)針對(duì)年輕人的有說(shuō)服力的生活方式品牌計(jì)劃，而麥當(dāng)勞的“今天你值得休息一下”（1971年）則強(qiáng)調(diào)了便利性和擺脫日常生活的束縛，將早期的MMM原則融入到了廣告中。他們分析廣告、定價(jià)和促銷等要素的相互作用及其對(duì)銷售和客戶行為的相對(duì)影響。

早期的MMM先驅(qū)在這種更復(fù)雜的營(yíng)銷框架所需的計(jì)算能力和數(shù)據(jù)可用性方面面臨著挑戰(zhàn)性的限制。隨著20世紀(jì)80年代的技術(shù)進(jìn)步使得量化營(yíng)銷變量影響的高度復(fù)雜的方法成為可能，MMM取得了圓滿的成果。在接下來(lái)的幾十年里，MMM經(jīng)歷了全盛時(shí)期。尤其是雀巢、寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)消費(fèi)品和食品飲料公司，憑借其龐大的營(yíng)銷資源，廣泛部署了復(fù)雜的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷分析。

隨著2000年代初數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，MMM在很大程度上讓位于直接響應(yīng)歸因模型，后者依賴于網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序上的用戶級(jí)交互。與MMM聚合數(shù)據(jù)不同，歸因數(shù)據(jù)本質(zhì)上是細(xì)粒度的，對(duì)于營(yíng)銷人員通過(guò)直接響應(yīng)營(yíng)銷將精力集中在特定用戶和客戶上非常有用。這種方法有助于從客戶層面的參與中獲得洞察，使?fàn)I銷人員能夠推動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化、消息傳遞和創(chuàng)意的A/B測(cè)試，以及針對(duì)獨(dú)特角色配置文件量身定制的其他個(gè)性化營(yíng)銷策略。

然而，近年來(lái)，由于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)帶來(lái)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，MMM迎來(lái)了復(fù)興。公司及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已采用MMM提供的高級(jí)分析和預(yù)測(cè)見(jiàn)解來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，用戶隱私和數(shù)據(jù)使用的最新發(fā)展削弱了精細(xì)的用戶級(jí)歸因數(shù)據(jù)的可用性。因此，營(yíng)銷人員更多地依賴聚合數(shù)據(jù)，并重新發(fā)現(xiàn)MMM的潛力來(lái)為他們的營(yíng)銷策略提供信息。MMM使他們能夠跨渠道優(yōu)化預(yù)算，同時(shí)尊重隱私政策。

MMM如何發(fā)展以幫助廣告商

隨著營(yíng)銷組合模型的復(fù)興，營(yíng)銷人員與其交互的方式已經(jīng)發(fā)展到支持當(dāng)今用戶獲取團(tuán)隊(duì)的動(dòng)態(tài)需求。在快節(jié)奏的數(shù)字廣告領(lǐng)域，季度或半年度MMM報(bào)告很快就會(huì)過(guò)時(shí)且缺乏可操作性。傳統(tǒng)的MMM管理起來(lái)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，只有擁有內(nèi)部維護(hù)資源或外包預(yù)算的大型組織才能使用它。

雖然歷史上只有此類公司能夠充分利用MMM，但自動(dòng)化數(shù)據(jù)流、云計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)使MMM更易于訪問(wèn)、準(zhǔn)確、靈活且易于更新。尖端的軟件即服務(wù)（SaaS）下一代MMM解決方案現(xiàn)已可供各種規(guī)模的公司使用，旨在滿足當(dāng)今廣告商的需求。Kochava的AIM（始終在線增量監(jiān)測(cè)）是一種實(shí)時(shí)MMM工具，通過(guò)提供對(duì)增量、渠道飽和度和季節(jié)性的高級(jí)控制，最大限度地提高營(yíng)銷人員預(yù)算的有效性。AIM利用復(fù)雜的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，每天吸收新數(shù)據(jù)并不斷更新和豐富其模型。這種始終在線的方法確保其產(chǎn)生的見(jiàn)解永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，并且隨時(shí)可用，為必須做出自信決策的營(yíng)銷人員提供優(yōu)化預(yù)算分配的統(tǒng)包建議。

隨著用戶隱私繼續(xù)融入整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，下一代MMM工具對(duì)于廣告商確定其全渠道媒體策略的有效性將變得越來(lái)越不可或缺。

營(yíng)銷組合建模的結(jié)論

下一代MMM處于營(yíng)銷革命的前沿，在日益注重隱私的廣告技術(shù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策提供可行的建議。