王興帶隊(duì)，去海外再造一個(gè)美團(tuán)

在目前頭部互聯(lián)網(wǎng)公司中，王興是為數(shù)不多依然在前線(xiàn)帶隊(duì)具體業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。

2021年以來(lái)，黃錚、張一鳴、馬云、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)大佬先后辭去CEO 職務(wù)，不再直接管理公司的業(yè)務(wù)，王興則一直站在臺(tái)前。2024 年春節(jié)前，王興還給自己增加了兩個(gè)新的直管業(yè)務(wù)——無(wú)人機(jī)、境外業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的壓力來(lái)自多方。抖音、拼多多、京東對(duì)本地生活的介入，成為最難對(duì)付的新對(duì)手，美團(tuán)到店總裁張川用“這次來(lái)的對(duì)手都是全能選手”，來(lái)形容過(guò)去一年和未來(lái)要面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

美團(tuán)到店總裁張川，圖源：《黑珍珠餐廳指南》公眾號(hào)

大環(huán)境變化下，美團(tuán)最核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟。美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜（后改名為小象超市）、快驢等新業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度減虧。如今美團(tuán)的市值為4543億港元，相比 3 年前的高點(diǎn)，跌去了 2 萬(wàn)億港元。美團(tuán)在中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值榜中已跌出前三，滑到了第四的位置。

過(guò)去兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司把更多的增長(zhǎng)信心放在海外，拼多多和字節(jié)跳動(dòng)都是好例子。美團(tuán)行動(dòng)較晚，2023年5月，新品牌KeeTa登陸中國(guó)香港，邁出了國(guó)際化探索的第一步。

2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，王興曾提出海外會(huì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的新增量市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)更大的增量市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，出海更適合當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略。如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)捉襟見(jiàn)肘。美團(tuán)不得不進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，集中御敵，尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興，圖源：世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)官網(wǎng)

出海，會(huì)是美團(tuán)接下來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

多次布局海外、首次落地香港

美團(tuán)最早布局海外業(yè)務(wù)是在2016年。

當(dāng)年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后，美團(tuán)就以已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的美團(tuán)旅行試水海外市場(chǎng)，按照當(dāng)年在線(xiàn)旅游和出入境旅游近 40% 的年增長(zhǎng)率，這是一個(gè)前景可觀(guān)的市場(chǎng)。

2016年 10 月，美團(tuán)旅行設(shè)立了海外住宿項(xiàng)目組，與多家海外知名酒店供應(yīng)商合作，通過(guò)代理分銷(xiāo)切入海外的酒店市場(chǎng)。同年11 月，美團(tuán)旅行又收購(gòu)了深圳航路，整合國(guó)際機(jī)票資源來(lái)完善機(jī)票供應(yīng)鏈。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，到 2017 年2月，全球有近100個(gè)國(guó)家、5000多個(gè)城市、超12萬(wàn)個(gè)酒店，上線(xiàn)了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App（兩家巨頭在 2015 年合并）。

2018 年美團(tuán)在港交所上市后，美團(tuán)啟動(dòng)了一系列新業(yè)務(wù)——網(wǎng)約車(chē)、對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮、國(guó)際化等，以此拓展業(yè)務(wù)邊界，這是國(guó)際化板塊第一次以新業(yè)務(wù)的身份出現(xiàn)在美團(tuán)的業(yè)務(wù)框架里。幾年的快速成長(zhǎng)，外賣(mài)成為美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2018 年起，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”基本盤(pán)的海外投資，參與了印度外賣(mài)公司Swiggy的1億美元融資項(xiàng)目。

之后兩年內(nèi)，美團(tuán)投資了印尼網(wǎng)約車(chē)獨(dú)角獸平臺(tái)Gojek（尚未與電商巨頭Tokopedia合并）、尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái)Opay，它們?cè)跇I(yè)務(wù)上跟美團(tuán)有相似性，都涵蓋打車(chē)、送貨、在線(xiàn)支付和金融服務(wù)等，是一個(gè)超級(jí)App。

疫情爆發(fā)后，全球的電商格局幾乎被重塑，直播帶貨成為線(xiàn)上購(gòu)物渠道的主流，線(xiàn)上交易滲透率在快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美團(tuán)的主業(yè)增長(zhǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，越來(lái)越多的不確定的威脅變成了確定的威脅，美團(tuán)需要尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2022 年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，王興首度確認(rèn)出境業(yè)務(wù)，并明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國(guó)際化探索的第一步，該業(yè)務(wù)由剛加入美團(tuán)的出海老將仇廣宇負(fù)責(zé)。當(dāng)年 10 月，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)正式成立，2023 年 5 月KeeTa登陸香港。這是美團(tuán)業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)首次完全落地中國(guó)大陸以外的地區(qū)，第一次在中國(guó)大陸以外有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

這不是美團(tuán)首次決定進(jìn)入中國(guó)香港地區(qū)，2018 年上半年，美團(tuán)就計(jì)劃進(jìn)入該市場(chǎng)，但項(xiàng)目很快被暫停，原因是美團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)香港不允許電動(dòng)車(chē)上路，外賣(mài)運(yùn)力無(wú)法保障。

四年多時(shí)間里，美團(tuán)完成上市，成長(zhǎng)為一家市值超萬(wàn)億港元的大公司，外賣(mài)成為美團(tuán)最成熟的業(yè)務(wù)。2021 年，餐飲外賣(mài)為美團(tuán)帶來(lái)963 億元的營(yíng)收和 61.7 億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。全球范圍內(nèi)，美團(tuán)是目前唯一一家外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司。

疫情也推動(dòng)了香港并非剛需的外賣(mài)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，占比一度達(dá)到30%，較平常年份增長(zhǎng)了一倍還多。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，選一個(gè)相對(duì)熟悉的地方更容易先做出業(yè)績(jī)。

進(jìn)入香港 7 個(gè)月，KeeTa靠各種優(yōu)惠補(bǔ)貼、準(zhǔn)時(shí)配送、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拿下了香港外賣(mài)市場(chǎng)約21%份額，并成為當(dāng)?shù)氐谌笸赓u(mài)配送平臺(tái)，在它前面的是在 2014 年和 2015 年就進(jìn)入香港的東南亞外賣(mài)巨頭Foodpanda和英國(guó)的Deliveroo。

在香港外賣(mài)市場(chǎng)，市占率低于10%的平臺(tái)無(wú)法穩(wěn)占一個(gè)席位。Uber Eats就是一個(gè)例子，2021 年底退出了運(yùn)營(yíng) 5 年的香港市場(chǎng)。根據(jù) Measurable AI 數(shù)據(jù)，Uber Eats退出時(shí)僅擁有 3% 的市場(chǎng)份額。

進(jìn)入并有能力留在香港不是美團(tuán)的最終目的，王興的計(jì)劃是以此為起點(diǎn)，拓展國(guó)際化，他曾說(shuō)，“全球化是絕對(duì)的必須，也是巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>

組織調(diào)整，王興扛旗出海

2月剛開(kāi)始，王興宣布了美團(tuán)上市以來(lái)最大的一次組織調(diào)整：

美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等由高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)；大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS（餐飲管理系統(tǒng)）、騎行、充電寶等由高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)；無(wú)人機(jī)、境外業(yè)務(wù)直接匯報(bào)給王興。

從整體業(yè)務(wù)布局來(lái)看，美團(tuán)的戰(zhàn)略方向已經(jīng)從2021年提出的“零售+科技”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶?科技+國(guó)際化”，這意味著美團(tuán)重新整合、定位，集中兵力，試圖找回自己的青春驕傲。

此次調(diào)整中，王興再次站到臺(tái)前、主動(dòng)扛旗，除了上面提到的無(wú)人機(jī)和境外業(yè)務(wù)，此前的自動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)也歸王興直接管理。這三塊業(yè)務(wù)都屬于美團(tuán)的探索型業(yè)務(wù)——更大的困難和挑戰(zhàn)、未知的前景、遙遠(yuǎn)的盈利預(yù)期。

美團(tuán)無(wú)人機(jī)，圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

正因此，創(chuàng)始人更適合直接帶領(lǐng)這些探索型業(yè)務(wù)，他能把控好方向、掌控好盈利空間、允許更多的試錯(cuò)空間，也可以更理性地面對(duì)失敗。

王興把人分為四種：探索型、成就型、毀滅型、社交型。他認(rèn)為自己屬于探索型 —— 對(duì)世界充滿(mǎn)強(qiáng)烈的好奇心。今年的王興45 歲有余，依舊保持著戰(zhàn)斗力，他還沒(méi)有要退休的想法，“生而成之”的樂(lè)觀(guān)、謹(jǐn)慎，讓他能隨時(shí)進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

今天的大環(huán)境下，創(chuàng)始人面臨的壓力要更大些，他要能正確的判斷局勢(shì)、做出正確的戰(zhàn)略決策、抓住每一次變革的風(fēng)口。

從王興直接管理的三個(gè)探索業(yè)務(wù)分析，自動(dòng)車(chē)、無(wú)人機(jī)屬于 “科技” 戰(zhàn)略，出境業(yè)務(wù)屬于 “零售” 部分。但目前來(lái)看，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)上能探索的空間相對(duì)有限，現(xiàn)階段的出海，也只是把它在中國(guó)大陸優(yōu)勢(shì)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，復(fù)制到境外謹(jǐn)慎試點(diǎn)。

一位新加坡投資人說(shuō)，這個(gè)過(guò)程需要相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)間去驗(yàn)證，但美團(tuán)必須學(xué)會(huì)在維系自己主營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用更小的代價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，重新獲得增長(zhǎng)。

王興是個(gè)能抗持久戰(zhàn)的人，他說(shuō)，“國(guó)際化急也急不得，這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，我覺(jué)得都不是1年、2年、3年，也不是5年，是10年以上才會(huì)有大成的事情，至少得用10年的眼光去看?！?/p>

現(xiàn)在的困難和未來(lái)要做的事情

“美團(tuán)現(xiàn)在的困難是，如何在不燒錢(qián)補(bǔ)貼的情況下穩(wěn)住香港市場(chǎng)，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利?！鄙鲜鐾顿Y人說(shuō)。

他相信美團(tuán)的能力，但香港的外賣(mài)市場(chǎng)很小，很考驗(yàn)公司的運(yùn)營(yíng)能力。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，到 2025 年，香港地區(qū)的外賣(mài)配送市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到74億港元，但滲透率僅約3%。

疫情帶來(lái)的紅利也正在褪去，餐飲外賣(mài)生意占比由疫情期間的 30%重新回到15%以下。根據(jù) Rakuten Insight 2021 年的一項(xiàng)調(diào)研，約 46% 受訪(fǎng)者點(diǎn)外賣(mài)的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪(fǎng)者從未通過(guò)外賣(mài) App 點(diǎn)餐。

“香港人的外賣(mài)習(xí)慣難以培養(yǎng)?！鄙鲜鐾顿Y人說(shuō)，“這里餐廳、商超密集，市民生活節(jié)奏快，相較于高昂的配送費(fèi)，市民更喜歡堂食或者到店取餐?！?/p>

另外不能忽略的是，香港的人工成本很高，且對(duì)電動(dòng)車(chē)有一定限制，它不像內(nèi)地，大街小巷都允許電動(dòng)車(chē)在其中穿梭。正因?yàn)榇?，如何開(kāi)發(fā)、管理運(yùn)力、保持極高的運(yùn)營(yíng)效率，也是美團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展需要面對(duì)的一個(gè)核心問(wèn)題。

“美團(tuán)的重業(yè)務(wù)、低毛利特性，決定了它比純線(xiàn)上平臺(tái)出海要更難、也更復(fù)雜?！?/p>

上述投資人說(shuō)，全球范圍內(nèi)，滴滴是唯一一家在海外外賣(mài)業(yè)務(wù)上有一定成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。2019 年，滴滴外賣(mài)進(jìn)入墨西哥，隨后相繼進(jìn)入巴西、日本、哥斯達(dá)黎加、智利和多米尼加共和國(guó)。其中，巴西和日本已于2022年停止服務(wù)。

截至2022年底，滴滴的外賣(mài)平臺(tái)接入了20萬(wàn)多個(gè)餐飲商家、年活躍外賣(mài)騎手超45萬(wàn)。墨西哥市場(chǎng)做的最成熟，市占率約三分之一。某家電公司的銷(xiāo)售2022 年 12 月去了一趟墨西哥，發(fā)現(xiàn)“到處都是滴滴外賣(mài)?！?/p>

進(jìn)入并有能力留在中國(guó)香港市場(chǎng)不是美團(tuán)的最終目的，以此拓展國(guó)際化才是，只不過(guò)目前尚不清楚，美團(tuán)出海的第一站將選擇哪個(gè)市場(chǎng)。

2022 年10月到去年年中，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪(fǎng)中東，主要是了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商政策、調(diào)研外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪(fǎng)過(guò)中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目被擱置。

去年11 月傳出美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)，一個(gè)月后又傳出美團(tuán)已放棄購(gòu)買(mǎi)Foodpanda，原因是美團(tuán)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究認(rèn)為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

至少能預(yù)測(cè)，香港市場(chǎng)進(jìn)一步站穩(wěn)后，東南亞和中東可能會(huì)是美團(tuán)考慮的出海的唯二站，這兩個(gè)市場(chǎng)都有外賣(mài)巨頭把業(yè)務(wù)模式跑通，外賣(mài)市場(chǎng)也足夠成熟。不確定性依舊很多，畢竟作為后來(lái)者，如果前期沒(méi)有資源大力投入，很難看到勝利的曙光。

在2023年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，王興表示很堅(jiān)定看好海外市場(chǎng)。他認(rèn)為，“人們總是要吃飯的”，所以外賣(mài)行業(yè)仍然是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

王興是一個(gè)在戰(zhàn)略上很謹(jǐn)慎的人，出海的事情還得慢慢推進(jìn)。