【市場(chǎng)洞察】如何利用“失敗挑戰(zhàn)廣告”取得成功

想要制作一則成功的“失敗挑戰(zhàn)廣告”，應(yīng)用應(yīng)該：

2023 年第三季度，美國(guó)收入最高的 20 款 iPhone 游戲中有一半將失敗挑戰(zhàn)廣告作為獲客策略。這些作品大部分是三消游戲（Royal Match、Gardenscapes、Homescapes、Fishdom）或 4X 策略游戲（Age of Origins、Evony、Puzzles & Survival）。這兩種類別在失敗廣告中主要以小游戲（而非核心玩法）的形式展示，這可能是因?yàn)橄噍^于核心玩法，小游戲更具吸引力，且更易于理解。除了三消游戲和 4X 策略游戲，其他類別也在嘗試類似廣告素材以實(shí)現(xiàn)有效獲客。

其中，Dream Games的 Royal Match 是最著名的失敗挑戰(zhàn)廣告成功案例，其利用“失敗挑戰(zhàn)廣告”成為 2023 年第三季度美國(guó)下載量排名第三、收入排名第二的 iPhone 游戲。

根據(jù) data.ai 的廣告素材數(shù)據(jù)，Royal Match 在所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放次數(shù)最多的視頻廣告均為“失敗挑戰(zhàn)廣告”。在這些廣告中，玩家需要在三消小游戲中消除方塊，從迫在眉睫的危險(xiǎn)（如酸液池、烈火或巨蛇）中拯救國(guó)王。然而，玩家由于操作錯(cuò)誤或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，最終導(dǎo)致國(guó)王遭遇了不幸的結(jié)局。

接下來(lái)，我們將通過(guò)案例展示失敗挑戰(zhàn)廣告取得成功的基本策略。

觀眾必須理解勝利的規(guī)則，以及導(dǎo)致玩家失敗的原因。如果應(yīng)用的玩法機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，無(wú)法在簡(jiǎn)短的廣告中傳達(dá)，開發(fā)商可以在廣告中使用簡(jiǎn)化的玩法，或者考慮專門制作用于獲取用戶的小游戲。例如，Age of Origins 的廣告就展示了該應(yīng)用的超休閑小游戲，而非其核心的塔防和策略玩法。

添加簡(jiǎn)單的故事將為玩法增色不少，使觀眾更加關(guān)注游戲的結(jié)果。例如，Gardenscapes 的廣告就在抽針謎題中上演了為受凍母女收集資源的情節(jié)。

Travel Town 的廣告使用計(jì)時(shí)器，顯示咖啡師未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成的訂單，隨后玩家角色由于失敗遭到解雇。觀眾可以看到，隨著玩家未能完成的單張訂單慢慢增多，錯(cuò)誤逐漸堆積起來(lái)，這既增加了緊迫感，也使最后的結(jié)果顯得合情合理。

單純的失敗讓人感到乏味，甚至不悅。然而，如果失敗能引出一些有趣的結(jié)果，玩家就會(huì)產(chǎn)生一種即使輸?shù)粲螒蛞埠苡幸馑嫉母杏X。Project Makeover 的廣告就重點(diǎn)展示了玩家在做出糟糕選擇后，所帶來(lái)的有趣和意外結(jié)果，例如吹風(fēng)機(jī)導(dǎo)致玩家角色觸電。在 Mystery Matters 的廣告中，如果玩家未能及時(shí)用木板封住窗戶，壞人就會(huì)闖入玩家角色的房子，這讓觀眾感到出乎意料。

Subway Surfers 和 Chrome Valley Customs 的廣告詢問(wèn)觀眾，能否比廣告中的玩家做得更好。Wordscapes 的廣告提示觀眾下載游戲，挑戰(zhàn)自己的大腦。Project Makeover 邀請(qǐng)觀眾向在廣告中被玩家置于困境的角色伸出援手。

想要在基礎(chǔ)方法之上更進(jìn)一步？以下是一些可選的失敗挑戰(zhàn)廣告策略。

Parking Jam 3D 的廣告展示了一名玩家屢次出錯(cuò)，但它在關(guān)卡結(jié)束之前就戛然而止。PUBG Mobile 的廣告通過(guò)建議玩家呼叫支援，暗示失敗的結(jié)局。Candy Crush Saga 廣告中的玩家在遇到困難關(guān)卡時(shí)，甚至在沒有嘗試的情況下直接放棄，并尋求幫助。

一則 Evony 廣告通過(guò)讓一名演員講述她在游玩過(guò)程中的決定，強(qiáng)調(diào)了游戲的敘事性和玩家的體驗(yàn)。另一則 Evony 廣告上演了一名陌生人幫助陷入困境的男子玩游戲的情景。廣告展示了兩人玩游戲的場(chǎng)景，同時(shí)也試圖在觀眾和這名男子之間建立情感聯(lián)系——他正在嘗試阻止一名角色被凍死。這兩則廣告都提供了關(guān)于游戲的附加信息，有助于新玩家更順利地上手游戲。

Wordscapes 的廣告使用旁白介紹游戲背景，并傳達(dá)益智游戲如何提高玩家思維能力的觀點(diǎn)。廣告最后，一位真人老奶奶角色對(duì)玩家的糟糕表現(xiàn)連連搖頭，這激起了觀眾的情緒反應(yīng)，他們知道自己可以做得更好，并且不想因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳而丟臉。

AppLovin 的創(chuàng)意工作室 SparkLabs 發(fā)現(xiàn)，最常見的視覺衡量標(biāo)準(zhǔn)是玩家的大腦年齡 （21%）、計(jì)數(shù)器 （15%）、計(jì)時(shí)器 （15%） 和角色的反應(yīng) （8%）。

UNO Mobile 和 DC Heroes & Villains: Match 3 的廣告都以輸家角度展示，但疊加了贏家慶祝的圖片，產(chǎn)生了巨大的反差效果。

Coin Master 使用真人短片強(qiáng)調(diào)游戲的復(fù)仇機(jī)制。和其他失敗廣告一樣，它們最后都向玩家發(fā)出了邀請(qǐng)和挑戰(zhàn)。Stumble Guys 的廣告采取了不同做法，它輪番展示了各種角色的錯(cuò)誤，但以贏家角色結(jié)束。

Dragonscapes Adventure 的失敗挑戰(zhàn)廣告展示了一名玩家在中等難度關(guān)卡中失敗的視頻，其后緊接著的是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的可玩小游戲，它基于廣告中所展示的關(guān)卡制作。盡管簡(jiǎn)單，但完成這個(gè)關(guān)卡將帶給玩家一種成就感，讓他們覺得自己有能力在廣告所展示的困難關(guān)卡中獲勝。

Paper.io 2 的做法恰恰相反，在提供可玩廣告之前，先讓演員講解游戲中的最佳策略。在可玩廣告中，最有可能導(dǎo)致玩家失敗的原因其實(shí)是游戲的學(xué)習(xí)曲線，而不是難度。因此這將鼓勵(lì)玩家下載應(yīng)用，因?yàn)樗麄兲崆罢莆樟送瓿申P(guān)卡的正確策略，只需要按部就班就可以獲勝。

這是因?yàn)橥婕以谑r(shí)，總會(huì)想要下載游戲再試一次——這正是許多視頻“失敗挑戰(zhàn)廣告”想要觸發(fā)的核心沖動(dòng)。但在成功時(shí)，他們只會(huì)感到滿足，而并不能強(qiáng)烈刺激后續(xù)下載。