致歐也入駐的“新銳”DTC品牌，賣了70年廚具

隨著時光變遷，Williams-Sonoma經歷了門店、郵購、電商等多個零售時代，如今已成長為美國主銷廚具和家居用品的上市公司。它擁有約625家實體門店，分銷至60多個國家，9大品牌覆蓋夫妻、青少年、兒童等各個群體。

2022年，Williams-Sonoma的在線銷售額已占到公司總銷售額的66%。因此有分析師認為，Williams-Sonoma是多渠道銷售實踐的完美典范。Williams-Sonoma的成功，使其創(chuàng)始人Chuck Williams被公認為美國餐廚行業(yè)的先鋒之一。

作為美國頭部家居零售商，Williams-Sonoma自然而然地成為了中國出海家居品牌重點開拓的銷售渠道之一?？缇臣揖由鲜泄局職W科技在問詢函回復中寫道，公司已與Williams-Sonoma等建立合作。年銷售額3.5億元、主營中高檔家用真皮沙發(fā)的東莞市高寶家居，也公開表示其已與Williams-Sonoma成為長期戰(zhàn)略伙伴。

在眾多家居零售商表現(xiàn)乏善可陳之時，Williams-Sonoma在截至2023年10月31日的12個月中，營收達到79.3億美元，盡管同比下降9.14%，但依然跑贏大盤。并且，在Bed Bath&Beyond倒閉后，Williams-Sonoma通過品牌拓展策略，迅速占領了更多市場份額。

Williams-Sonoma這艘家居巨艦的正式起航，要從1956年開始經營家庭用的廚具講起。

1950-1960年代，美國經濟在戰(zhàn)后復蘇，城市郊區(qū)化進程加速，大批市民舉家搬遷到郊區(qū)。另外，嬰兒潮一代逐漸成長為主力消費人群，消費者的偏好發(fā)生了變化。正是在這期間，Williams-Sonoma由五金店改為專門售賣家用廚具，滿足了人們在新家中出現(xiàn)的烹飪需求。

創(chuàng)建初期，Williams-Sonoma就定位于高端市場，它的標志是木刻的菠蘿圖形。自美國殖民地時代起，菠蘿，就一直是熱情好客的象征。當船長出海歸來，他們會把菠蘿插在柵欄上，讓鄰居知道可以過來交換商品。

隨著Williams發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶來自舊金山，他很快決定將業(yè)務遷至這個港口城市。20世紀70年代初，Williams-Sonoma推出了一份目錄，向全美客戶銷售商品。

1980年代，美國的產業(yè)投資和消費都處于強勁的增長中。這段時間，Williams-Sonoma啟動了郵購業(yè)務，并于1982年收購了園藝工具及配件品牌Gardeners Eden。到1983年時，Williams-Sonoma首次公開募股，為擴張尋求新的資金，在3年后的1986年，它收購了曼哈頓家居用品集團Pottery Barn。這次并購也讓Williams-Sonoma收獲了數(shù)十家門店，到1989年時，Williams-Sonoma的全美門店總數(shù)達到了100多家。

時間來到1995年，Williams-Sonoma吸引了一位日后在集團中非常重要的員工的加入，Laura Alber。這位女性最初作為Pottery Barn的高級采購員加入Williams-Sonoma，在2010年時，年僅42歲的Laura Alber，成為Williams-Sonoma歷史上的第四位首席執(zhí)行官，目前已擔任集團CEO 13年。

1998年，Laura Alber懷上了她的第一個女兒，作為新手媽媽，她很敏銳地察覺到有很多準媽媽沒有地方購買到適合嬰幼兒的優(yōu)質家具。

于是，Laura Alber和一群女同事聚在一起，謀劃開發(fā)Pottery Barn Kids。她決定先簡單地將Pottery Barn品牌中流行的成人產品，改小使用尺寸，在小范圍內有針對性地進行郵件營銷，來測試這個想法。事實證明，Pottery Barn Kids的概念可行。

在Laura Alber團隊的努力下，Pottery Barn Kids在2000年開設了8家門店，并于次年增加了更多門店，還上線了購物網站。隨后，專注青少年家具用品的子品牌Pottery Barn Teen推出。憑借其淺黃綠色的臥室設計和霓虹豆袋椅，Pottery Barn Kids及Pottery Barn Teen在21世紀初風靡一時。2022年，這兩個品牌為Williams-Sonoma公司貢獻了13%的銷售額。

對于Williams-Sonoma來說，2000年，是向線上轉型的關鍵一年，這一年，Williams-Sonoma和Pottery Barn品牌均推出了可直接線上購買的電商網站。

那時的電子零售，至少在家具類別中還未顯現(xiàn)其確定性。2000年，亞馬遜剛剛喊出“最大的網絡零售商”的口號，2001年開始亞馬遜才大規(guī)模推廣第三方開放平臺。

好在Williams-Sonoma愿意嘗試，并通過網絡收集數(shù)據，來指導業(yè)務決策。例如，當Williams-Sonoma注意到床上用品和浴室用品是Pottery Barn的暢銷品類時，他們?yōu)檫@兩個類別創(chuàng)建了單獨的目錄。到2022年，在線銷售額已占到Williams-Sonoma公司總銷售額的66%。因此有分析師認為，Williams-Sonoma是多渠道銷售實踐的完美典范。

2003年、2004年，Williams-Sonoma公司現(xiàn)代家具品牌West Elm、豪華家具品牌Williams-Sonoma Home相繼誕生。

Williams-Sonoma的品牌地圖并未停歇。2011年，它收購了高端燈飾品牌Rejuvenation。在復古風和環(huán)保主義盛行的當下，Williams-Sonoma在2023年推出了復古風格的綠色家居用品品牌Green Row。該品牌電商業(yè)務推出以來，已經取得了超過預期的成績。

Williams-Sonoma堅持以高端品牌占領消費者心智，不斷拓寬品類和價格帶，實現(xiàn)品類和客戶群體的全覆蓋。Laura Alber解釋說：“顧客選擇我們，是因為他們追求的是設計和質量。可能需要多花一點錢，要多等一會，但顧客希望這套沙發(fā)可以用一輩子。當顧客搬到另一個地方的時候，能夠把這套沙發(fā)送給其他人，它依舊可以使用?！?/span>

如今，Williams-Sonoma的經營品類擴展到炊具、廚師工具、餐具、電器、烘焙用具、食品、桌面和酒吧、戶外用品、食譜以及家具、照明和裝飾配件等。截至目前現(xiàn)已擁有九大品牌，每個品牌都有各自主營的品類和針對的消費群體。

例如家具品牌，West Elm和Williams Sonoma Home，分別主營現(xiàn)代家具和豪華家具，同樣的L型三人沙發(fā)，West Elm價位為1199-2499美金，而Williams-Sonoma Home的售價可達4685-22180美金。

02、數(shù)字為先

自誕生之日起，Williams-Sonoma就非常注重客戶信息的管理。

Williams-Sonoma的數(shù)據庫記錄了客戶通過旗下品牌和渠道進行的所有交易，覆蓋約5700萬購買客戶，某些信息甚至跨越30年。利用這些信息，Williams-Sonoma可以有針對性的向客戶投放目錄、廣告和電子郵件，零售銷售人員和客戶服務中心也能夠提供極其高品質的服務。

Williams-Sonoma還擁有產品跟蹤系統(tǒng)，可以顯示管道中每件商品的狀態(tài)，如缺貨、直接發(fā)貨、退貨，并建立了詳細的供應商記分卡，以便及時識別薄弱環(huán)節(jié)。

疫情期間，Williams-Sonoma推出一款名為Room Planner的工具，客戶只需要準確核算家中各個區(qū)域的尺寸，就能使用Williams-Sonoma旗下品牌的家具隨意填充空間，快速進行線上布置。

AI時代到來，Williams-Sonoma不甘落后，計劃在2024年加大人工智能方面的投入，為消費者提供更有針對性的信息。該公司還打算通過云服務來優(yōu)化其B2B銷售，讓餐館、酒店等客戶快速批量采購。Williams-Sonoma的B2B部門從銷售企業(yè)節(jié)日禮品起步，從2019年開始，為連鎖酒店提供全方位的室內設計及家居用品供應。2022財年Williams-Sonoma的B2B業(yè)務銷售額增長了27%，達到近10億美元。

為了更好地服務于客戶，2021年11月，Williams-Sonoma推出了一項名為Williams Sonoma Reserve的會員物流計劃。注冊Williams Sonoma Reserve計劃的客戶，需交納99美元會員費，一年內都將享受免費送貨。

會員資格還包括Williams Sonoma Recipes應用程序的會員，這個App向會員提供數(shù)千種食譜指南和視頻，向用戶傳授烹飪技巧或使用各種食材的技巧。用戶還可以通過App列出購物清單，還能圍繞特定菜肴、季節(jié)、成分或廚房用具規(guī)劃食譜。

在此之前，Williams-Sonoma還推出了許多關于室內裝修的書籍，教人們如何裝扮自己的家。

正因Williams-Sonoma對旗下會員的了解，在2023年夏季，Pottery Barn Teen推出了公司有史以來最大的返校季促銷，宿舍用品的銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。Laura Alber是這樣看待消費影響的，她認為即使人們現(xiàn)在很難喬遷新居，但這并不意味著他們不愛自己的家，諸如嬰兒房和宿舍這類的與人生階段相關的產品仍然很暢銷。

Williams-Sonoma也很擅長通過數(shù)據抓住新的市場，在美國家居零售巨頭Bed Bath&Beyond在2023年4月宣布破產倒閉后， Williams-Sonoma旗下零售品牌迅速占領了Bed Bath&Beyond留下的市場份額，并且不斷優(yōu)化產品類別，增加了家用紡織品供給，并進一步提高物流效率，獲取了更大的份額。

如Pottery Barn在7月推出了秋季新品，重點發(fā)力羽絨被、被子、枕頭和地毯等家紡商品。受Pottery Barn在家紡商品上成功的影響，Williams-Sonoma旗下受家具消費低迷打擊最嚴重的West Elm也調整了品類，擴大了家用紡織品、家居裝飾以及節(jié)日商品的比重。

為什么像Williams-Sonoma這樣的零售商，可以成為美國家具行業(yè)中的巨頭呢？

這是因為，美國家具市場起步早，從1990年開始就步入渠道年代，生產制造和零售環(huán)節(jié)分離過后，下游零售商逐步崛起。而中國家具市場起步較晚，且多以品牌經銷商為主。

美國家居零售渠道大體可以分為兩種。

第一種是以售賣家具為主的專營渠道，比如專門銷售床墊或櫥柜等單一品類產品的專賣店（specialty store），以及同時經營家具、床上用品、裝飾品等多品類產品的混營店（conventional store）。

第二種是那些附帶售賣家具的綜合渠道，例如梅西百貨等百貨商場、沃爾瑪?shù)却笮统?、亞馬遜等電商平臺，以及電視購物、目錄郵購等渠道。

美國家具行業(yè)還有一個特點，就是櫥柜、沙發(fā)、床墊等主要家具品類，市場集中度要遠高于中國。這是因為美國家具行業(yè)中零售商處于強勢地位，因此那些品牌力、產品力強的家具品牌才能入駐零售渠道，小品牌就逐漸被市場淘汰了。

美國Top10家具零售商有Williams-Sonoma、Ashley Furniture、Mattress Firm、Rooms To Go、Restoration Hardware、Sleep Number、宜家、Big Lots等。

2000年以來，美國的實體家具店總數(shù)不斷減少，但Top10家具零售商的門店數(shù)量卻在快速提升，數(shù)據顯示，2020年Top10家具零售商的門店市占率從2010年的14.9%提升至2020年的24.1%，換句話說，家具零售商也在走向集中。

運營多品類產品的家具商店，由于其售賣的商品品類齊全，很容易提升市占率。這類零售商，往往像Williams-Sonoma那樣，更加注重生活空間展示，依靠場景化的陳列方式，在行業(yè)增長放緩之際，充分挖掘消費者潛在需求。

但也有部分垂類品牌專賣店可以占據前列，如床墊品牌Sleep Number、功能沙發(fā)品牌La-Z-Boy。有分析認為，這是由于床墊和功能沙發(fā)的功能屬性強，SKU少，更容易形成規(guī)模優(yōu)勢。