致歐也入駐的“新銳”DTC品牌，賣(mài)了70年廚具

隨著時(shí)光變遷，Williams-Sonoma經(jīng)歷了門(mén)店、郵購(gòu)、電商等多個(gè)零售時(shí)代，如今已成長(zhǎng)為美國(guó)主銷(xiāo)廚具和家居用品的上市公司。它擁有約625家實(shí)體門(mén)店，分銷(xiāo)至60多個(gè)國(guó)家，9大品牌覆蓋夫妻、青少年、兒童等各個(gè)群體。

2022年，Williams-Sonoma的在線銷(xiāo)售額已占到公司總銷(xiāo)售額的66%。因此有分析師認(rèn)為，Williams-Sonoma是多渠道銷(xiāo)售實(shí)踐的完美典范。Williams-Sonoma的成功，使其創(chuàng)始人Chuck Williams被公認(rèn)為美國(guó)餐廚行業(yè)的先鋒之一。

作為美國(guó)頭部家居零售商，Williams-Sonoma自然而然地成為了中國(guó)出海家居品牌重點(diǎn)開(kāi)拓的銷(xiāo)售渠道之一?？缇臣揖由鲜泄局職W科技在問(wèn)詢函回復(fù)中寫(xiě)道，公司已與Williams-Sonoma等建立合作。年銷(xiāo)售額3.5億元、主營(yíng)中高檔家用真皮沙發(fā)的東莞市高寶家居，也公開(kāi)表示其已與Williams-Sonoma成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。

在眾多家居零售商表現(xiàn)乏善可陳之時(shí)，Williams-Sonoma在截至2023年10月31日的12個(gè)月中，營(yíng)收達(dá)到79.3億美元，盡管同比下降9.14%，但依然跑贏大盤(pán)。并且，在Bed Bath&Beyond倒閉后，Williams-Sonoma通過(guò)品牌拓展策略，迅速占領(lǐng)了更多市場(chǎng)份額。

Williams-Sonoma這艘家居巨艦的正式起航，要從1956年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)家庭用的廚具講起。

1950-1960年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后復(fù)蘇，城市郊區(qū)化進(jìn)程加速，大批市民舉家搬遷到郊區(qū)。另外，嬰兒潮一代逐漸成長(zhǎng)為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。正是在這期間，Williams-Sonoma由五金店改為專(zhuān)門(mén)售賣(mài)家用廚具，滿足了人們?cè)谛录抑谐霈F(xiàn)的烹飪需求。

創(chuàng)建初期，Williams-Sonoma就定位于高端市場(chǎng)，它的標(biāo)志是木刻的菠蘿圖形。自美國(guó)殖民地時(shí)代起，菠蘿，就一直是熱情好客的象征。當(dāng)船長(zhǎng)出海歸來(lái)，他們會(huì)把菠蘿插在柵欄上，讓鄰居知道可以過(guò)來(lái)交換商品。

隨著Williams發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶來(lái)自舊金山，他很快決定將業(yè)務(wù)遷至這個(gè)港口城市。20世紀(jì)70年代初，Williams-Sonoma推出了一份目錄，向全美客戶銷(xiāo)售商品。

1980年代，美國(guó)的產(chǎn)業(yè)投資和消費(fèi)都處于強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中。這段時(shí)間，Williams-Sonoma啟動(dòng)了郵購(gòu)業(yè)務(wù)，并于1982年收購(gòu)了園藝工具及配件品牌Gardeners Eden。到1983年時(shí)，Williams-Sonoma首次公開(kāi)募股，為擴(kuò)張尋求新的資金，在3年后的1986年，它收購(gòu)了曼哈頓家居用品集團(tuán)Pottery Barn。這次并購(gòu)也讓W(xué)illiams-Sonoma收獲了數(shù)十家門(mén)店，到1989年時(shí)，Williams-Sonoma的全美門(mén)店總數(shù)達(dá)到了100多家。

時(shí)間來(lái)到1995年，Williams-Sonoma吸引了一位日后在集團(tuán)中非常重要的員工的加入，Laura Alber。這位女性最初作為Pottery Barn的高級(jí)采購(gòu)員加入Williams-Sonoma，在2010年時(shí)，年僅42歲的Laura Alber，成為Williams-Sonoma歷史上的第四位首席執(zhí)行官，目前已擔(dān)任集團(tuán)CEO 13年。

1998年，Laura Alber懷上了她的第一個(gè)女兒，作為新手媽媽?zhuān)苊翡J地察覺(jué)到有很多準(zhǔn)媽媽沒(méi)有地方購(gòu)買(mǎi)到適合嬰幼兒的優(yōu)質(zhì)家具。

于是，Laura Alber和一群女同事聚在一起，謀劃開(kāi)發(fā)Pottery Barn Kids。她決定先簡(jiǎn)單地將Pottery Barn品牌中流行的成人產(chǎn)品，改小使用尺寸，在小范圍內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)測(cè)試這個(gè)想法。事實(shí)證明，Pottery Barn Kids的概念可行。

在Laura Alber團(tuán)隊(duì)的努力下，Pottery Barn Kids在2000年開(kāi)設(shè)了8家門(mén)店，并于次年增加了更多門(mén)店，還上線了購(gòu)物網(wǎng)站。隨后，專(zhuān)注青少年家具用品的子品牌Pottery Barn Teen推出。憑借其淺黃綠色的臥室設(shè)計(jì)和霓虹豆袋椅，Pottery Barn Kids及Pottery Barn Teen在21世紀(jì)初風(fēng)靡一時(shí)。2022年，這兩個(gè)品牌為Williams-Sonoma公司貢獻(xiàn)了13%的銷(xiāo)售額。

對(duì)于Williams-Sonoma來(lái)說(shuō)，2000年，是向線上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，這一年，Williams-Sonoma和Pottery Barn品牌均推出了可直接線上購(gòu)買(mǎi)的電商網(wǎng)站。

那時(shí)的電子零售，至少在家具類(lèi)別中還未顯現(xiàn)其確定性。2000年，亞馬遜剛剛喊出“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”的口號(hào)，2001年開(kāi)始亞馬遜才大規(guī)模推廣第三方開(kāi)放平臺(tái)。

好在Williams-Sonoma愿意嘗試，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。例如，當(dāng)Williams-Sonoma注意到床上用品和浴室用品是Pottery Barn的暢銷(xiāo)品類(lèi)時(shí)，他們?yōu)檫@兩個(gè)類(lèi)別創(chuàng)建了單獨(dú)的目錄。到2022年，在線銷(xiāo)售額已占到Williams-Sonoma公司總銷(xiāo)售額的66%。因此有分析師認(rèn)為，Williams-Sonoma是多渠道銷(xiāo)售實(shí)踐的完美典范。

2003年、2004年，Williams-Sonoma公司現(xiàn)代家具品牌West Elm、豪華家具品牌Williams-Sonoma Home相繼誕生。

Williams-Sonoma的品牌地圖并未停歇。2011年，它收購(gòu)了高端燈飾品牌Rejuvenation。在復(fù)古風(fēng)和環(huán)保主義盛行的當(dāng)下，Williams-Sonoma在2023年推出了復(fù)古風(fēng)格的綠色家居用品品牌Green Row。該品牌電商業(yè)務(wù)推出以來(lái)，已經(jīng)取得了超過(guò)預(yù)期的成績(jī)。

Williams-Sonoma堅(jiān)持以高端品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷拓寬品類(lèi)和價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)和客戶群體的全覆蓋。Laura Alber解釋說(shuō)：“顧客選擇我們，是因?yàn)樗麄冏非蟮氖窃O(shè)計(jì)和質(zhì)量?？赡苄枰嗷ㄒ稽c(diǎn)錢(qián)，要多等一會(huì)，但顧客希望這套沙發(fā)可以用一輩子。當(dāng)顧客搬到另一個(gè)地方的時(shí)候，能夠把這套沙發(fā)送給其他人，它依舊可以使用?！?/span>

如今，Williams-Sonoma的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)擴(kuò)展到炊具、廚師工具、餐具、電器、烘焙用具、食品、桌面和酒吧、戶外用品、食譜以及家具、照明和裝飾配件等。截至目前現(xiàn)已擁有九大品牌，每個(gè)品牌都有各自主營(yíng)的品類(lèi)和針對(duì)的消費(fèi)群體。

例如家具品牌，West Elm和Williams Sonoma Home，分別主營(yíng)現(xiàn)代家具和豪華家具，同樣的L型三人沙發(fā)，West Elm價(jià)位為1199-2499美金，而Williams-Sonoma Home的售價(jià)可達(dá)4685-22180美金。

02、數(shù)字為先

自誕生之日起，Williams-Sonoma就非常注重客戶信息的管理。

Williams-Sonoma的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了客戶通過(guò)旗下品牌和渠道進(jìn)行的所有交易，覆蓋約5700萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)客戶，某些信息甚至跨越30年。利用這些信息，Williams-Sonoma可以有針對(duì)性的向客戶投放目錄、廣告和電子郵件，零售銷(xiāo)售人員和客戶服務(wù)中心也能夠提供極其高品質(zhì)的服務(wù)。

Williams-Sonoma還擁有產(chǎn)品跟蹤系統(tǒng)，可以顯示管道中每件商品的狀態(tài)，如缺貨、直接發(fā)貨、退貨，并建立了詳細(xì)的供應(yīng)商記分卡，以便及時(shí)識(shí)別薄弱環(huán)節(jié)。

疫情期間，Williams-Sonoma推出一款名為Room Planner的工具，客戶只需要準(zhǔn)確核算家中各個(gè)區(qū)域的尺寸，就能使用Williams-Sonoma旗下品牌的家具隨意填充空間，快速進(jìn)行線上布置。

AI時(shí)代到來(lái)，Williams-Sonoma不甘落后，計(jì)劃在2024年加大人工智能方面的投入，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的信息。該公司還打算通過(guò)云服務(wù)來(lái)優(yōu)化其B2B銷(xiāo)售，讓餐館、酒店等客戶快速批量采購(gòu)。Williams-Sonoma的B2B部門(mén)從銷(xiāo)售企業(yè)節(jié)日禮品起步，從2019年開(kāi)始，為連鎖酒店提供全方位的室內(nèi)設(shè)計(jì)及家居用品供應(yīng)。2022財(cái)年Williams-Sonoma的B2B業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%，達(dá)到近10億美元。

為了更好地服務(wù)于客戶，2021年11月，Williams-Sonoma推出了一項(xiàng)名為Williams Sonoma Reserve的會(huì)員物流計(jì)劃。注冊(cè)Williams Sonoma Reserve計(jì)劃的客戶，需交納99美元會(huì)員費(fèi)，一年內(nèi)都將享受免費(fèi)送貨。

會(huì)員資格還包括Williams Sonoma Recipes應(yīng)用程序的會(huì)員，這個(gè)App向會(huì)員提供數(shù)千種食譜指南和視頻，向用戶傳授烹飪技巧或使用各種食材的技巧。用戶還可以通過(guò)App列出購(gòu)物清單，還能?chē)@特定菜肴、季節(jié)、成分或廚房用具規(guī)劃食譜。

在此之前，Williams-Sonoma還推出了許多關(guān)于室內(nèi)裝修的書(shū)籍，教人們?nèi)绾窝b扮自己的家。

正因Williams-Sonoma對(duì)旗下會(huì)員的了解，在2023年夏季，Pottery Barn Teen推出了公司有史以來(lái)最大的返校季促銷(xiāo)，宿舍用品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。Laura Alber是這樣看待消費(fèi)影響的，她認(rèn)為即使人們現(xiàn)在很難喬遷新居，但這并不意味著他們不愛(ài)自己的家，諸如嬰兒房和宿舍這類(lèi)的與人生階段相關(guān)的產(chǎn)品仍然很暢銷(xiāo)。

Williams-Sonoma也很擅長(zhǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)抓住新的市場(chǎng)，在美國(guó)家居零售巨頭Bed Bath&Beyond在2023年4月宣布破產(chǎn)倒閉后， Williams-Sonoma旗下零售品牌迅速占領(lǐng)了Bed Bath&Beyond留下的市場(chǎng)份額，并且不斷優(yōu)化產(chǎn)品類(lèi)別，增加了家用紡織品供給，并進(jìn)一步提高物流效率，獲取了更大的份額。

如Pottery Barn在7月推出了秋季新品，重點(diǎn)發(fā)力羽絨被、被子、枕頭和地毯等家紡商品。受Pottery Barn在家紡商品上成功的影響，Williams-Sonoma旗下受家具消費(fèi)低迷打擊最嚴(yán)重的West Elm也調(diào)整了品類(lèi)，擴(kuò)大了家用紡織品、家居裝飾以及節(jié)日商品的比重。

為什么像Williams-Sonoma這樣的零售商，可以成為美國(guó)家具行業(yè)中的巨頭呢？

這是因?yàn)椋绹?guó)家具市場(chǎng)起步早，從1990年開(kāi)始就步入渠道年代，生產(chǎn)制造和零售環(huán)節(jié)分離過(guò)后，下游零售商逐步崛起。而中國(guó)家具市場(chǎng)起步較晚，且多以品牌經(jīng)銷(xiāo)商為主。

美國(guó)家居零售渠道大體可以分為兩種。

第一種是以售賣(mài)家具為主的專(zhuān)營(yíng)渠道，比如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售床墊或櫥柜等單一品類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店（specialty store），以及同時(shí)經(jīng)營(yíng)家具、床上用品、裝飾品等多品類(lèi)產(chǎn)品的混營(yíng)店（conventional store）。

第二種是那些附帶售賣(mài)家具的綜合渠道，例如梅西百貨等百貨商場(chǎng)、沃爾瑪?shù)却笮统小嗰R遜等電商平臺(tái)，以及電視購(gòu)物、目錄郵購(gòu)等渠道。

美國(guó)家具行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是櫥柜、沙發(fā)、床墊等主要家具品類(lèi)，市場(chǎng)集中度要遠(yuǎn)高于中國(guó)。這是因?yàn)槊绹?guó)家具行業(yè)中零售商處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此那些品牌力、產(chǎn)品力強(qiáng)的家具品牌才能入駐零售渠道，小品牌就逐漸被市場(chǎng)淘汰了。

美國(guó)Top10家具零售商有Williams-Sonoma、Ashley Furniture、Mattress Firm、Rooms To Go、Restoration Hardware、Sleep Number、宜家、Big Lots等。

2000年以來(lái)，美國(guó)的實(shí)體家具店總數(shù)不斷減少，但Top10家具零售商的門(mén)店數(shù)量卻在快速提升，數(shù)據(jù)顯示，2020年Top10家具零售商的門(mén)店市占率從2010年的14.9%提升至2020年的24.1%，換句話說(shuō)，家具零售商也在走向集中。

運(yùn)營(yíng)多品類(lèi)產(chǎn)品的家具商店，由于其售賣(mài)的商品品類(lèi)齊全，很容易提升市占率。這類(lèi)零售商，往往像Williams-Sonoma那樣，更加注重生活空間展示，依靠場(chǎng)景化的陳列方式，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩之際，充分挖掘消費(fèi)者潛在需求。

但也有部分垂類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店可以占據(jù)前列，如床墊品牌Sleep Number、功能沙發(fā)品牌La-Z-Boy。有分析認(rèn)為，這是由于床墊和功能沙發(fā)的功能屬性強(qiáng)，SKU少，更容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。