2023 兩個(gè)賺錢又拿獎(jiǎng)的案例，講清一件事：出海要有“創(chuàng)業(yè)眼”

這是一個(gè)出海品牌和海外消費(fèi)者重新選擇，“雙向奔赴”的特殊年份。但開拓新的消費(fèi)群體，談何容易。無數(shù)出海人的親身經(jīng)歷告訴我們一個(gè)“鐵律”：無論在國(guó)內(nèi)取得過多么耀眼的成績(jī)，照搬國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)模式只能是“死路一條”，進(jìn)入陌生市場(chǎng)，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況重新進(jìn)行商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)。

在TikTok，

火到拿獎(jiǎng)的出海品牌案例

于是，Ulike在TikTok上實(shí)行了“Ulike種子計(jì)劃”。顧名思義，就是優(yōu)先找到一批核心TikTok達(dá)人發(fā)布Ulike相關(guān)視頻，讓達(dá)人覆蓋的圈層用戶了解到Ulike脫毛儀和新一代脫毛方式。然后，針對(duì)這批達(dá)人輻射的用戶群，展開第二輪深度傳播，讓她們熟悉并喜歡上Ulike脫毛儀?！胺N子計(jì)劃”讓Ulike成功切入美國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)上發(fā)揮了產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、客群篩選、種草等多重作用。

在初代種子用戶到二代種子用戶的層層傳播之下，Ulike完成了對(duì)美國(guó)脫毛儀用戶心智層面的“播種”，并且最終嘗到了海外創(chuàng)業(yè)成功的甜頭——種子計(jì)劃，讓Ulike成功覆蓋了幾千萬美國(guó)用戶，獲得了超10億品牌聲量；與此同時(shí)，GMV提升1200000%+、ROAS提升15000%+。

但正因如此，MeToo抓住了機(jī)會(huì)，通過TikTok實(shí)現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)化，同時(shí)也帶動(dòng)了線下銷量的增長(zhǎng)。TikTok for Business建議MeToo的打法是根據(jù)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)「定制貼紙」+「達(dá)人挑戰(zhàn)賽」，通過趣味性更強(qiáng)、互動(dòng)性更佳的線上玩法，輕而易舉地讓用戶認(rèn)識(shí)并熟悉MeToo的漱口水產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知：實(shí)現(xiàn)了2萬+達(dá)人發(fā)布參賽視頻，達(dá)人挑戰(zhàn)賽完成100億+播放量；同時(shí)，還完成了由品到效的直接轉(zhuǎn)化：上線后6個(gè)月內(nèi)訂單數(shù)超過140萬單，創(chuàng)下了印尼漱口水品類的線上銷售紀(jì)錄。

Ulike和MeToo成功的前提，

是看懂中外營(yíng)銷環(huán)境的底層差異

Ulike和MeToo是兩個(gè)截然不同的品牌：一個(gè)偏高客單價(jià)，一個(gè)偏低客單價(jià)；一個(gè)出海目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)能力更強(qiáng)的美國(guó)，另一個(gè)則是消費(fèi)能力相對(duì)低的東南亞；一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策周期相對(duì)長(zhǎng)，另一個(gè)相對(duì)短；一個(gè)品類尚需進(jìn)行市場(chǎng)教育，另一個(gè)品類在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和……

但對(duì)于北美和印尼消費(fèi)者來說，無論他們?cè)趪?guó)內(nèi)取得過怎樣的光環(huán)，都一樣是名不見經(jīng)傳的“小”品牌——今年以前，大費(fèi)周章花很多錢購(gòu)買一個(gè)家用脫毛儀，對(duì)北美消費(fèi)者來說是聞所未聞的。放棄家門口去慣了的小超市，在網(wǎng)上購(gòu)買不知名品牌的新口味漱口水，對(duì)印尼消費(fèi)者來說也不算一個(gè)明智的選擇。

第一，挖掘出了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)旺盛的需求點(diǎn)——Ulike是看到了美國(guó)人旺盛的脫毛需求，且家用脫毛設(shè)備未被普及，于是讓消費(fèi)者接受并愛上更便利、更實(shí)用的家用脫毛儀；MeToo則是在一片需求極為旺盛的紅海市場(chǎng)里，抓住相對(duì)冷門的線上渠道，給常見品類的產(chǎn)品成分和銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，憑借創(chuàng)意吃下了一塊很大的市場(chǎng)蛋糕。

第二，兩個(gè)品牌出海傳播初期，都是通過TikTok平臺(tái)上的達(dá)人傳播、社群分享來傳播真實(shí)的用戶使用體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的信任感。也就是，作為一個(gè)當(dāng)?shù)赜脩舨⒉涣私獾钠放疲?strong>先建立品牌/品類認(rèn)知度再賣貨；

第三，抓對(duì)了傳播時(shí)機(jī)?！霸谕緛砼R前，Ulike已經(jīng)完成了對(duì)用戶心智的建設(shè)和全方位的種草?！边@樣一來，Ulike才能迎來銷量的集中爆發(fā)。MeToo在TikTok上發(fā)起的“MeToo齋月漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，則是抓住了齋月這個(gè)特殊節(jié)日。團(tuán)隊(duì)觀察到齋月期間，當(dāng)?shù)厝诵枰刻於啻蜗丛杷⒀辣３稚眢w的潔凈，平均每人一個(gè)月要使用3-4瓶250ml的漱口水。所以選擇在齋月期間推動(dòng)挑戰(zhàn)賽的整體進(jìn)展，這才取得了超預(yù)期的傳播效果。

面對(duì)茫茫海外市場(chǎng)，出海人在入局的第一步總會(huì)自亂陣腳：既要做聲量，又要做銷量，一分錢怎么花出兩份的效果？Ulike和MeToo卻如此“絲滑”地開拓了海外市場(chǎng)，并且得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。歸根結(jié)底，TikTok for Business和這兩個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷Campaign之初，就抓住了中外市場(chǎng)環(huán)境的3點(diǎn)核心差異。

第二，國(guó)內(nèi)國(guó)外用戶購(gòu)買路徑和品牌營(yíng)銷鏈路，都差異巨大。我們一直在說，國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷水平領(lǐng)先于海外，出海行業(yè)也都認(rèn)同在歐美市場(chǎng)email、戶外廣告是更為主流的營(yíng)銷工具。這意味著，不像國(guó)內(nèi)越發(fā)多線程的購(gòu)買路徑，海外消費(fèi)者觸媒和購(gòu)物習(xí)慣更符合傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗理論——所以，無論選擇什么渠道切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，品牌都必須要建立起品牌認(rèn)知，或是讓消費(fèi)者形成文化認(rèn)同?？傊纬甚r明的記憶點(diǎn)，為后續(xù)爆發(fā)做鋪墊，不可急功近利，一上來就帶貨。

今年在Morketing出海私享會(huì)上，有出海玩家分享，過去是按照國(guó)內(nèi)的打法，直接讓網(wǎng)紅幫忙賣貨，但今年在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，會(huì)先讓TikTok上的KOL發(fā)揮品牌公關(guān)的角色；也有出海人表示會(huì)遷移一部分預(yù)算到傳統(tǒng)媒體上，并且認(rèn)為這會(huì)對(duì)提振銷量有很大的幫助。

無論是選取優(yōu)質(zhì)KOL帶動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者了解Ulike脫毛儀，還是通過趣味貼紙喚醒印尼用戶對(duì)常規(guī)日用品的興趣并引發(fā)裂變的MeToo漱口水，之所以成功，是因?yàn)樵赨like和MeToo的底層傳播邏輯里，都是通過TikTok平臺(tái)巧妙地建立起品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度，賣貨是一件順勢(shì)而為的事。

第三點(diǎn)，海外市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程和國(guó)內(nèi)有時(shí)間差，充分洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化，是找到生意和營(yíng)銷機(jī)會(huì)的前提。

比如，Ulike的案例里，品牌先洞察到美國(guó)脫毛產(chǎn)品的整體市場(chǎng)環(huán)境，包括用戶使用習(xí)慣、銷售旺季、脫毛儀的市場(chǎng)滲透率等，挖掘到Ulike在北美市場(chǎng)傳播新脫毛方式的生意機(jī)會(huì)。并且在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，Ulike并沒有選擇請(qǐng)知名代言人+鋪天蓋地廣告的方式去做品類教育，而是以“種子用戶”做切入點(diǎn)。

這樣做的原因，其實(shí)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)這一品類還不熟悉。Ulike在2023年有很多大動(dòng)作，比如官宣全智賢、張柏芝、張雨綺、趙露思等品牌代言人。她們的確可以幫助品牌在品類已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上建立更高級(jí)的品牌格調(diào)，但現(xiàn)階段在美國(guó)市場(chǎng)并不適用。所以，在北美，相比天價(jià)代言人，為了推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擁抱脫毛儀這種略顯新潮、科技感更強(qiáng)的產(chǎn)品，在社交氛圍濃厚的平臺(tái)上讓種子用戶帶動(dòng)圈層認(rèn)知度和消費(fèi)力，對(duì)Ulike來說是一種更明智的選擇。

這些擅于借力TikTok的出海品牌，

教會(huì)了行業(yè)什么？

再來看下TikTok for Business在靈眸獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)案例，愛奇藝的電視劇《花戎》，在海外收獲了一大批忠實(shí)觀眾。愛奇藝底層的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是內(nèi)容能力或者說文化能力。所以在泰國(guó)，愛奇藝在TikTok平臺(tái)上打造了“視頻化劇評(píng)”創(chuàng)意UGC活動(dòng)，一是給海外觀眾提供了一種更好玩、參與感更強(qiáng)的追劇交流場(chǎng)合；二是讓《花戎》帶領(lǐng)劇中的仙俠文化，深入泰國(guó)本土，與當(dāng)?shù)赜^眾深度碰撞。

其實(shí)愛奇藝、Ulike、MeToo能夠大獲成功，原因之一在于，擅于借力TikTok平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)助力“海外創(chuàng)業(yè)”。

首先是觀察到了TikTok平臺(tái)特性：在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，TikTok在海外的Gen Z用戶比例相對(duì)更高，這意味著用戶對(duì)新興事物的接受程度更高。所以Ulike和愛奇藝選擇的都是“種子計(jì)劃”“視頻化劇評(píng)”這種相對(duì)新奇的打法，在平臺(tái)上能夠迅速破圈。

其二，利用TikTok讓品牌釋放更多“情緒價(jià)值”。現(xiàn)階段，短視頻是最能快速滿足用戶情感需求，并引發(fā)裂變的一種傳播形式。而TikTok平臺(tái)的人群很多元，這些獲獎(jiǎng)品牌都抓住這一特點(diǎn)，在提供價(jià)值的同時(shí)，重視社群功能從而實(shí)現(xiàn)了人群破圈。這樣一來，才收獲了巨大的品牌聲量。

其三，充分利用TikTok「從品到效，完整閉環(huán)」這一特點(diǎn)。前文說到，海外消費(fèi)者非常注重「品牌」，所以出海創(chuàng)業(yè)可以利用TikTok平臺(tái)特性設(shè)計(jì)覆蓋生意全過程的設(shè)計(jì)方案。漏斗之中，既能大范圍傳播品牌，又能直接提升銷量，完成不同出海階段的營(yíng)銷目標(biāo)。

在Ulike的種子計(jì)劃里，TikTok for Business先是幫助Ulike在美國(guó)制作本土達(dá)人原生素材，引發(fā)TikTok用戶自發(fā)參與到傳播事件里；最后階段又以達(dá)人視頻混剪的方式再次觸達(dá)消費(fèi)者，這一閉環(huán)既將初期積攢的內(nèi)容和情緒最大化利用，又促成了從品到效的轉(zhuǎn)化。

如彎道超車的MeToo，在線下仍是主流銷售渠道的海外市場(chǎng)，重視線上線下渠道聯(lián)動(dòng)。

僅以KOL為例，在Ulike的案例里第一批作為種子用戶的KOL，實(shí)際上發(fā)揮了傳播脫毛新理念、樹立品牌形象、帶貨、加速營(yíng)銷事件破圈等多項(xiàng)職能。TikTok能提供的現(xiàn)成玩法有很多，出海品牌更應(yīng)該根據(jù)自身特色或平臺(tái)建議，巧妙設(shè)計(jì)玩法，以求效果最大化。