2023 兩個賺錢又拿獎的案例，講清一件事：出海要有“創(chuàng)業(yè)眼”

第二，兩個品牌出海傳播初期，都是通過TikTok平臺上的達(dá)人傳播、社群分享來傳播真實(shí)的用戶使用體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的信任感。也就是，作為一個當(dāng)?shù)赜脩舨⒉涣私獾钠放疲?strong>先建立品牌/品類認(rèn)知度再賣貨；

第三，抓對了傳播時機(jī)。“在旺季來臨前，Ulike已經(jīng)完成了對用戶心智的建設(shè)和全方位的種草?！边@樣一來，Ulike才能迎來銷量的集中爆發(fā)。MeToo在TikTok上發(fā)起的“MeToo齋月漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，則是抓住了齋月這個特殊節(jié)日。團(tuán)隊(duì)觀察到齋月期間，當(dāng)?shù)厝诵枰刻於啻蜗丛杷⒀辣３稚眢w的潔凈，平均每人一個月要使用3-4瓶250ml的漱口水。所以選擇在齋月期間推動挑戰(zhàn)賽的整體進(jìn)展，這才取得了超預(yù)期的傳播效果。

面對茫茫海外市場，出海人在入局的第一步總會自亂陣腳：既要做聲量，又要做銷量，一分錢怎么花出兩份的效果？Ulike和MeToo卻如此“絲滑”地開拓了海外市場，并且得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。歸根結(jié)底，TikTok for Business和這兩個品牌團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)營銷Campaign之初，就抓住了中外市場環(huán)境的3點(diǎn)核心差異。

第二，國內(nèi)國外用戶購買路徑和品牌營銷鏈路，都差異巨大。我們一直在說，國內(nèi)的數(shù)字營銷水平領(lǐng)先于海外，出海行業(yè)也都認(rèn)同在歐美市場email、戶外廣告是更為主流的營銷工具。這意味著，不像國內(nèi)越發(fā)多線程的購買路徑，海外消費(fèi)者觸媒和購物習(xí)慣更符合傳統(tǒng)的營銷漏斗理論——所以，無論選擇什么渠道切入當(dāng)?shù)厥袌?，品牌都必須要建立起品牌認(rèn)知，或是讓消費(fèi)者形成文化認(rèn)同。總之要形成鮮明的記憶點(diǎn)，為后續(xù)爆發(fā)做鋪墊，不可急功近利，一上來就帶貨。

今年在Morketing出海私享會上，有出海玩家分享，過去是按照國內(nèi)的打法，直接讓網(wǎng)紅幫忙賣貨，但今年在進(jìn)入海外市場時，會先讓TikTok上的KOL發(fā)揮品牌公關(guān)的角色；也有出海人表示會遷移一部分預(yù)算到傳統(tǒng)媒體上，并且認(rèn)為這會對提振銷量有很大的幫助。

無論是選取優(yōu)質(zhì)KOL帶動美國消費(fèi)者了解Ulike脫毛儀，還是通過趣味貼紙喚醒印尼用戶對常規(guī)日用品的興趣并引發(fā)裂變的MeToo漱口水，之所以成功，是因?yàn)樵赨like和MeToo的底層傳播邏輯里，都是通過TikTok平臺巧妙地建立起品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度，賣貨是一件順勢而為的事。

第三點(diǎn)，海外市場的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程和國內(nèi)有時間差，充分洞察當(dāng)?shù)厥袌鑫幕?，是找到生意和營銷機(jī)會的前提。

比如，Ulike的案例里，品牌先洞察到美國脫毛產(chǎn)品的整體市場環(huán)境，包括用戶使用習(xí)慣、銷售旺季、脫毛儀的市場滲透率等，挖掘到Ulike在北美市場傳播新脫毛方式的生意機(jī)會。并且在充分了解市場的基礎(chǔ)上，Ulike并沒有選擇請知名代言人+鋪天蓋地廣告的方式去做品類教育，而是以“種子用戶”做切入點(diǎn)。

這樣做的原因，其實(shí)是當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者對這一品類還不熟悉。Ulike在2023年有很多大動作，比如官宣全智賢、張柏芝、張雨綺、趙露思等品牌代言人。她們的確可以幫助品牌在品類已經(jīng)成熟的市場上建立更高級的品牌格調(diào)，但現(xiàn)階段在美國市場并不適用。所以，在北美，相比天價代言人，為了推動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擁抱脫毛儀這種略顯新潮、科技感更強(qiáng)的產(chǎn)品，在社交氛圍濃厚的平臺上讓種子用戶帶動圈層認(rèn)知度和消費(fèi)力，對Ulike來說是一種更明智的選擇。

這些擅于借力TikTok的出海品牌，

教會了行業(yè)什么？

再來看下TikTok for Business在靈眸獎的金獎案例，愛奇藝的電視劇《花戎》，在海外收獲了一大批忠實(shí)觀眾。愛奇藝底層的核心競爭力之一，是內(nèi)容能力或者說文化能力。所以在泰國，愛奇藝在TikTok平臺上打造了“視頻化劇評”創(chuàng)意UGC活動，一是給海外觀眾提供了一種更好玩、參與感更強(qiáng)的追劇交流場合；二是讓《花戎》帶領(lǐng)劇中的仙俠文化，深入泰國本土，與當(dāng)?shù)赜^眾深度碰撞。

其實(shí)愛奇藝、Ulike、MeToo能夠大獲成功，原因之一在于，擅于借力TikTok平臺的獨(dú)特優(yōu)勢助力“海外創(chuàng)業(yè)”。

首先是觀察到了TikTok平臺特性：在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺里，TikTok在海外的Gen Z用戶比例相對更高，這意味著用戶對新興事物的接受程度更高。所以Ulike和愛奇藝選擇的都是“種子計(jì)劃”“視頻化劇評”這種相對新奇的打法，在平臺上能夠迅速破圈。

其二，利用TikTok讓品牌釋放更多“情緒價值”。現(xiàn)階段，短視頻是最能快速滿足用戶情感需求，并引發(fā)裂變的一種傳播形式。而TikTok平臺的人群很多元，這些獲獎品牌都抓住這一特點(diǎn)，在提供價值的同時，重視社群功能從而實(shí)現(xiàn)了人群破圈。這樣一來，才收獲了巨大的品牌聲量。

其三，充分利用TikTok「從品到效，完整閉環(huán)」這一特點(diǎn)。前文說到，海外消費(fèi)者非常注重「品牌」，所以出海創(chuàng)業(yè)可以利用TikTok平臺特性設(shè)計(jì)覆蓋生意全過程的設(shè)計(jì)方案。漏斗之中，既能大范圍傳播品牌，又能直接提升銷量，完成不同出海階段的營銷目標(biāo)。

在Ulike的種子計(jì)劃里，TikTok for Business先是幫助Ulike在美國制作本土達(dá)人原生素材，引發(fā)TikTok用戶自發(fā)參與到傳播事件里；最后階段又以達(dá)人視頻混剪的方式再次觸達(dá)消費(fèi)者，這一閉環(huán)既將初期積攢的內(nèi)容和情緒最大化利用，又促成了從品到效的轉(zhuǎn)化。

如彎道超車的MeToo，在線下仍是主流銷售渠道的海外市場，重視線上線下渠道聯(lián)動。

僅以KOL為例，在Ulike的案例里第一批作為種子用戶的KOL，實(shí)際上發(fā)揮了傳播脫毛新理念、樹立品牌形象、帶貨、加速營銷事件破圈等多項(xiàng)職能。TikTok能提供的現(xiàn)成玩法有很多，出海品牌更應(yīng)該根據(jù)自身特色或平臺建議，巧妙設(shè)計(jì)玩法，以求效果最大化。