回看2023年的出海行業(yè)，涌現出兩個顯著的行業(yè)趨勢：
趨勢一：許多國內成熟企業(yè)、廠二代、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在靜觀出海行業(yè)多年后，開始在2023年大舉布局海外市場，紛紛把出海當作「新」的增長曲線；
趨勢二：全球“消費降級”潮，海外消費者的價格敏感度越來越高，傾向尋找新的替代品牌或產品。所以在低價的主基調下，給所有品牌提供了一次重新「自我介紹」的平等競爭機會。
這是一個出海品牌和海外消費者重新選擇，“雙向奔赴”的特殊年份。但開拓新的消費群體，談何容易。無數出海人的親身經歷告訴我們一個“鐵律”：無論在國內取得過多么耀眼的成績，照搬國內業(yè)務模式只能是“死路一條”，進入陌生市場，必須根據當地市場情況重新進行商業(yè)邏輯設計。
在過去一些敗走海外的例子里，很多品牌從始至終就沒有設計好PMF（Product-Market Fit，產品和市場的最佳契合點），也就無從建立品牌在當地市場的不可或缺性。
今年，Morketing關注到了一些在TikTok上走紅海外甚至獲得營銷行業(yè)大獎的出海品牌，他們無一例外地設計出了非常精彩的市場競爭“抓手”。
01
在TikTok，
火到拿獎的出海品牌案例
11月底，營銷行業(yè)的兩項重磅獎項，由Morketing頒發(fā)的鼓勵全球營銷的商業(yè)獎項“靈眸獎”和大中華區(qū)艾菲頒發(fā)的“艾菲全球化營銷獎”陸續(xù)揭曉了2023年獲獎名單。
出海領域，TikTok for Business收獲頗豐，不僅幫助愛奇藝、OPPO通過在TikTok的投放案例收獲了3個靈眸獎項，也幫助海爾、Ulike、MeToo等出海品牌捧走了21個艾菲獎項。
其中，就不乏“出海創(chuàng)業(yè)”的成功案例，我們重點看兩個獲獎品牌的情況：
首先，脫毛儀品牌Ulike出海北美的案例。在國內，Ulike是近兩年風頭無兩的品牌，每逢大促，Ulike在國內脫毛儀品類的銷售額總能拔得頭籌。但開拓美國市場，對Ulike來說是要把從0到1的路重走一遍。
根據Statista數據，在美國，脫毛常年位列非手術類項目TOP5，脫毛相關產品用戶約2780萬。但同時，美國用戶在家中常用的仍然是脫毛膏等傳統(tǒng)脫毛的方式，家用脫毛儀產品的市場仍然是一片空白，發(fā)展機會很廣闊。
于是，Ulike在TikTok上實行了“Ulike種子計劃”。顧名思義，就是優(yōu)先找到一批核心TikTok達人發(fā)布Ulike相關視頻，讓達人覆蓋的圈層用戶了解到Ulike脫毛儀和新一代脫毛方式。然后，針對這批達人輻射的用戶群，展開第二輪深度傳播，讓她們熟悉并喜歡上Ulike脫毛儀。“種子計劃”讓Ulike成功切入美國市場，本質上發(fā)揮了產品宣傳、品牌傳播、客群篩選、種草等多重作用。
在初代種子用戶到二代種子用戶的層層傳播之下，Ulike完成了對美國脫毛儀用戶心智層面的“播種”，并且最終嘗到了海外創(chuàng)業(yè)成功的甜頭——種子計劃，讓Ulike成功覆蓋了幾千萬美國用戶，獲得了超10億品牌聲量；與此同時，GMV提升1200000%+、ROAS提升15000%+。
同樣是以達人為打開市場的切口，漱口水品牌MeToo在印尼市場打造了一場達人挑戰(zhàn)賽，并且拿下了艾菲「新市場突破，品效協(xié)同」獎類。
與Ulike的區(qū)別在于，MeToo經營的漱口水品類在當地已經是紅海產品，尤其在線下渠道，面臨非常激烈的本土品牌競爭。MeToo進入印尼之前，線上渠道賣漱口水，在當地是一種很少見的打法。
但正因如此，MeToo抓住了機會，通過TikTok實現了線上轉化，同時也帶動了線下銷量的增長。TikTok for Business建議MeToo的打法是根據產品差異化賣點「定制貼紙」+「達人挑戰(zhàn)賽」，通過趣味性更強、互動性更佳的線上玩法，輕而易舉地讓用戶認識并熟悉MeToo的漱口水產品，建立品牌認知：實現了2萬+達人發(fā)布參賽視頻，達人挑戰(zhàn)賽完成100億+播放量；同時，還完成了由品到效的直接轉化：上線后6個月內訂單數超過140萬單，創(chuàng)下了印尼漱口水品類的線上銷售紀錄。
如此勢如破竹的增長下，MeToo成為在當地頗有名氣的品牌，引得當地一些頭部商超主動前來尋求合作。隨后，MeToo迅速入駐了印尼市場5萬+線下渠道店，在當地市場站穩(wěn)了腳跟。
02
Ulike和MeToo成功的前提，
是看懂中外營銷環(huán)境的底層差異
Ulike和MeToo是兩個截然不同的品牌：一個偏高客單價，一個偏低客單價；一個出海目標市場是消費能力更強的美國，另一個則是消費能力相對低的東南亞；一個產品購買決策周期相對長，另一個相對短；一個品類尚需進行市場教育，另一個品類在當地市場競爭趨于飽和……
但對于北美和印尼消費者來說，無論他們在國內取得過怎樣的光環(huán)，都一樣是名不見經傳的“小”品牌——今年以前，大費周章花很多錢購買一個家用脫毛儀，對北美消費者來說是聞所未聞的。放棄家門口去慣了的小超市，在網上購買不知名品牌的新口味漱口水，對印尼消費者來說也不算一個明智的選擇。
所以海外創(chuàng)業(yè)初期，Ulike和MeToo都面臨著向海外消費者做好「自我介紹」的艱巨任務。本質上，他們都在用海外創(chuàng)業(yè)的思路去打開市場。在兩個案例之中，我們也能發(fā)現成功的一些共性原因。
第一，挖掘出了當地市場旺盛的需求點——Ulike是看到了美國人旺盛的脫毛需求，且家用脫毛設備未被普及，于是讓消費者接受并愛上更便利、更實用的家用脫毛儀；MeToo則是在一片需求極為旺盛的紅海市場里，抓住相對冷門的線上渠道，給常見品類的產品成分和銷售渠道進行創(chuàng)新，憑借創(chuàng)意吃下了一塊很大的市場蛋糕。
第二，兩個品牌出海傳播初期，都是通過TikTok平臺上的達人傳播、社群分享來傳播真實的用戶使用體驗，贏得消費者的信任感。也就是，作為一個當地用戶并不了解的品牌，先建立品牌/品類認知度再賣貨；
第三，抓對了傳播時機?！霸谕緛砼R前，Ulike已經完成了對用戶心智的建設和全方位的種草?！边@樣一來，Ulike才能迎來銷量的集中爆發(fā)。MeToo在TikTok上發(fā)起的“MeToo齋月漱口水達人挑戰(zhàn)賽”，則是抓住了齋月這個特殊節(jié)日。團隊觀察到齋月期間，當地人需要每天多次洗澡刷牙保持身體的潔凈，平均每人一個月要使用3-4瓶250ml的漱口水。所以選擇在齋月期間推動挑戰(zhàn)賽的整體進展，這才取得了超預期的傳播效果。
面對茫茫海外市場，出海人在入局的第一步總會自亂陣腳：既要做聲量，又要做銷量，一分錢怎么花出兩份的效果？Ulike和MeToo卻如此“絲滑”地開拓了海外市場，并且得到了當地消費者的認可。歸根結底，TikTok for Business和這兩個品牌團隊，在設計營銷Campaign之初，就抓住了中外市場環(huán)境的3點核心差異。
首先，包括歐美、東南亞、中東等熱門出海目的地在內，海外市場大多處于線下銷售渠道向線上銷售渠道遷移的進程中。
印尼漱口水已經在線下渠道筑起高墻，MeToo看到了印尼用戶在TikTok平臺的超高活躍度，并意識到注意力就等于銷售機會。所以才從線上入手，并且打通了線下市場，真正擠上了當地漱口水市場的牌桌。
品牌可以抓住線上渠道的空白產品品類，搶占市場先機；或者抓住線上傳播中尚不飽和的信息，提高網絡聲量，反哺線下渠道。無論如何，變化中的市場渠道，給出海創(chuàng)業(yè)提供了彎道超車的機會。
第二，國內國外用戶購買路徑和品牌營銷鏈路，都差異巨大。我們一直在說，國內的數字營銷水平領先于海外，出海行業(yè)也都認同在歐美市場email、戶外廣告是更為主流的營銷工具。這意味著，不像國內越發(fā)多線程的購買路徑，海外消費者觸媒和購物習慣更符合傳統(tǒng)的營銷漏斗理論——所以，無論選擇什么渠道切入當地市場，品牌都必須要建立起品牌認知，或是讓消費者形成文化認同?？傊纬甚r明的記憶點，為后續(xù)爆發(fā)做鋪墊，不可急功近利，一上來就帶貨。
今年在Morketing出海私享會上，有出海玩家分享，過去是按照國內的打法，直接讓網紅幫忙賣貨，但今年在進入海外市場時，會先讓TikTok上的KOL發(fā)揮品牌公關的角色；也有出海人表示會遷移一部分預算到傳統(tǒng)媒體上，并且認為這會對提振銷量有很大的幫助。
無論是選取優(yōu)質KOL帶動美國消費者了解Ulike脫毛儀，還是通過趣味貼紙喚醒印尼用戶對常規(guī)日用品的興趣并引發(fā)裂變的MeToo漱口水，之所以成功，是因為在Ulike和MeToo的底層傳播邏輯里，都是通過TikTok平臺巧妙地建立起品牌/產品認知度，賣貨是一件順勢而為的事。
第三點，海外市場的行業(yè)發(fā)展進程和國內有時間差，充分洞察當地市場文化，是找到生意和營銷機會的前提。
比如，Ulike的案例里，品牌先洞察到美國脫毛產品的整體市場環(huán)境，包括用戶使用習慣、銷售旺季、脫毛儀的市場滲透率等，挖掘到Ulike在北美市場傳播新脫毛方式的生意機會。并且在充分了解市場的基礎上，Ulike并沒有選擇請知名代言人+鋪天蓋地廣告的方式去做品類教育，而是以“種子用戶”做切入點。
這樣做的原因，其實是當地市場消費者對這一品類還不熟悉。Ulike在2023年有很多大動作，比如官宣全智賢、張柏芝、張雨綺、趙露思等品牌代言人。她們的確可以幫助品牌在品類已經成熟的市場上建立更高級的品牌格調，但現階段在美國市場并不適用。所以，在北美，相比天價代言人，為了推動當地消費者擁抱脫毛儀這種略顯新潮、科技感更強的產品，在社交氛圍濃厚的平臺上讓種子用戶帶動圈層認知度和消費力，對Ulike來說是一種更明智的選擇。
參考上述3點中外營銷環(huán)境差異，出海人可以根據市場和賽道，設計具體的海外創(chuàng)業(yè)路徑。當出海品牌擁有「創(chuàng)業(yè)眼」，才能把品牌海外發(fā)展之路看得更清楚、更長遠。
03
這些擅于借力TikTok的出海品牌，
教會了行業(yè)什么？
不僅是Ulike和MeToo，內容產品出海的邏輯也與之相似。
再來看下TikTok for Business在靈眸獎的金獎案例，愛奇藝的電視劇《花戎》，在海外收獲了一大批忠實觀眾。愛奇藝底層的核心競爭力之一，是內容能力或者說文化能力。所以在泰國，愛奇藝在TikTok平臺上打造了“視頻化劇評”創(chuàng)意UGC活動，一是給海外觀眾提供了一種更好玩、參與感更強的追劇交流場合；二是讓《花戎》帶領劇中的仙俠文化，深入泰國本土，與當地觀眾深度碰撞。
其實愛奇藝、Ulike、MeToo能夠大獲成功，原因之一在于，擅于借力TikTok平臺的獨特優(yōu)勢助力“海外創(chuàng)業(yè)”。
首先是觀察到了TikTok平臺特性：在主流互聯(lián)網平臺里，TikTok在海外的Gen Z用戶比例相對更高，這意味著用戶對新興事物的接受程度更高。所以Ulike和愛奇藝選擇的都是“種子計劃”“視頻化劇評”這種相對新奇的打法，在平臺上能夠迅速破圈。
其二，利用TikTok讓品牌釋放更多“情緒價值”?，F階段，短視頻是最能快速滿足用戶情感需求，并引發(fā)裂變的一種傳播形式。而TikTok平臺的人群很多元，這些獲獎品牌都抓住這一特點，在提供價值的同時，重視社群功能從而實現了人群破圈。這樣一來，才收獲了巨大的品牌聲量。
其三，充分利用TikTok「從品到效，完整閉環(huán)」這一特點。前文說到，海外消費者非常注重「品牌」，所以出海創(chuàng)業(yè)可以利用TikTok平臺特性設計覆蓋生意全過程的設計方案。漏斗之中，既能大范圍傳播品牌，又能直接提升銷量，完成不同出海階段的營銷目標。
除此之外，出海品牌如果通過TikTok for Business精細化洞察海外市場并定制營銷解決方案，也是一個事半功倍的選擇，更可能最大化發(fā)揮TikTok平臺的營銷潛力。
最后，回歸到企業(yè)的底層競爭優(yōu)勢來看，出海企業(yè)還是需要根據自己的“創(chuàng)業(yè)抓手”制定營銷方案。參考出海行業(yè)獲獎案例Ulike和MeToo，建議出海品牌在2024年積極布局TikTok，并且格外注意以下3點：
一，找到“關鍵用戶”，制造情緒爆點。
在Ulike的種子計劃里，TikTok for Business先是幫助Ulike在美國制作本土達人原生素材，引發(fā)TikTok用戶自發(fā)參與到傳播事件里；最后階段又以達人視頻混剪的方式再次觸達消費者，這一閉環(huán)既將初期積攢的內容和情緒最大化利用，又促成了從品到效的轉化。
二，注重線上線下聯(lián)動。
如彎道超車的MeToo，在線下仍是主流銷售渠道的海外市場，重視線上線下渠道聯(lián)動。
三，選擇恰當方式，深度連接當地市場：KOL、廣告投放、品牌挑戰(zhàn)賽等，在“精”不在“多”。
僅以KOL為例，在Ulike的案例里第一批作為種子用戶的KOL，實際上發(fā)揮了傳播脫毛新理念、樹立品牌形象、帶貨、加速營銷事件破圈等多項職能。TikTok能提供的現成玩法有很多，出海品牌更應該根據自身特色或平臺建議，巧妙設計玩法，以求效果最大化。
閩公網安備 35010202001226號
