紅人營銷變得“無效”？是策略選擇不當還是紅人契合度不高？

目前，對于紅人營銷存在一些誤解，例如認為小網(wǎng)紅可免費合作，大網(wǎng)紅成本高，中等規(guī)模網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化效果差。國內(nèi)報道顯示明星網(wǎng)紅帶貨表現(xiàn)低迷，引發(fā)對紅人營銷有效性的質(zhì)疑，類似問題也可能在海外出現(xiàn)。但我們是否能說紅人營銷已經(jīng)“失效”呢？實際上，并非如此。紅人營銷效果不固定，關(guān)鍵在于正確使用工具和選擇合適的策略，只要找準路徑，就能以相對簡單方式進行紅人營銷并取得顯著成效。

與紅人的合作應(yīng)該如何開展？

簡單來說，紅人營銷是一種尋找表現(xiàn)最佳的內(nèi)容創(chuàng)作者并與他們合作開展品牌和效果營銷活動的策略。

紅人營銷活動的運作流程主要包含以下五個步驟：

一、確定營銷目標

二、定義目標受眾

三、選擇合適的網(wǎng)紅

四、網(wǎng)紅關(guān)系管理

五、結(jié)果分析與評估

盡管每個步驟看起來簡單直觀，但是如果在策略選擇和實施過程中出現(xiàn)失誤，那么整個營銷活動可能會偏離預設(shè)的軌道，從而無法達到預期的效果。

01

明確營銷目標

為確保一切順利進行，明確的目標至關(guān)重要，而營銷活動也不例外。在制定目標時，要清楚了解你希望從活動中達到的具體成果。目標應(yīng)具體、可追蹤、可衡量，并且可實現(xiàn)。有些客戶可能追求通過紅人活動立即帶來顯著銷量或效果轉(zhuǎn)化，但這種急功近利的設(shè)定并不明智，幾乎無法實現(xiàn)。因此，在設(shè)定營銷目標時，應(yīng)根據(jù)品牌發(fā)展階段和當前狀況，避免設(shè)定過高期望值，以免影響未來營銷信心。

02

明確目標受眾

深入分析受眾群體是紅人營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助你全面了解目標受眾的個人信息、興趣愛好、行為模式和偏好。核心目標是弄清楚這些受眾是否對你的營銷活動感興趣，是否會積極互動，并且是否愿意關(guān)注你的品牌和嘗試你的產(chǎn)品。

通過詳盡研究受眾，你能更有效地調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，確保能夠吸引目標受眾的注意力，引發(fā)他們對品牌的興趣，最終轉(zhuǎn)化為消費行為。在實際操作中，還需關(guān)注受眾群體的動態(tài)變化，及時調(diào)整營銷策略，以確保其一直具有針對性和顯著效果。

03

選擇合適的網(wǎng)紅

在紅人營銷活動的實施過程中，選取合適的網(wǎng)紅是至關(guān)重要的一環(huán)。選擇的準則并非僅僅依賴于網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量以及頭部、中腰部和尾部的量級劃分，而是需要深度考察和匹配網(wǎng)紅的個人特質(zhì)、影響力和受眾群體等多方面因素。為了提供一個有效的評估參考，我們總結(jié)了一個"網(wǎng)紅4C系統(tǒng)"的評價模型。

Community:確定真正的目標受眾

在紅人營銷中，我們關(guān)注的三個核心要素包括推廣產(chǎn)品、選擇合適的網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅的粉絲群體。若只注重網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量、互動率、內(nèi)容質(zhì)量以及與品牌價值觀的契合，而忽略了網(wǎng)紅粉絲的特征（如地域、年齡、性別等）與目標用戶群體的不同，可能導致粉絲對產(chǎn)品和服務(wù)缺乏興趣，影響整個紅人營銷活動的效果，甚至使其無效。

因此，在選擇網(wǎng)紅之前，需要深入了解品牌與網(wǎng)紅的用戶群體是否一致，確保營銷活動能夠精準地觸達目標用戶，最大程度地提高效果，真正促進品牌知名度和銷售額的提升。

Content:有效內(nèi)容的選擇

理解目標受眾的內(nèi)容偏好是紅人營銷成功的關(guān)鍵。了解受眾更喜歡何種類型的內(nèi)容、是靠圖片還是視頻獲取信息、對長短視頻的偏好、喜歡娛樂還是專業(yè)性的內(nèi)容，以及常用的社交平臺和喜好的內(nèi)容格式等，對于制定有針對性和有效性的紅人營銷策略至關(guān)重要。在選擇網(wǎng)紅時，需評估其內(nèi)容方向和質(zhì)量是否與品牌價值觀相符。此外，嘗試測試不同類別的網(wǎng)紅和內(nèi)容，通過對比整體表現(xiàn)而非單一個體，找出最適合品牌的網(wǎng)紅類型和內(nèi)容方向。

Competence:數(shù)據(jù)背后的真實情況

并非所有數(shù)據(jù)都能準確反映事實。有些網(wǎng)紅可能表面數(shù)據(jù)吸引，如擁有百萬粉絲，但若視頻平均播放量極低，可能存在購買假粉或內(nèi)容質(zhì)量不足的情況。未充分考慮網(wǎng)紅的真實性和影響力可能導致營銷活動未達預期傳播效果，無法有效推廣產(chǎn)品。

因此，在選擇網(wǎng)紅時，不僅要看數(shù)據(jù)，還要了解背后的真實情況，以確保營銷活動真正影響目標受眾。盲目追求表面數(shù)據(jù)指標如粉絲數(shù)或播放量不可取，更重要的是深入分析數(shù)據(jù)背后的情況，關(guān)注網(wǎng)紅是否真正吸引目標受眾，內(nèi)容是否引發(fā)共鳴，影響力是否真實有效。通過深入分析，確保網(wǎng)紅的真實價值，使營銷活動真正觸達目標受眾，產(chǎn)生實質(zhì)影響。

Culture:品牌與網(wǎng)紅的一致性

選擇網(wǎng)紅時，需仔細考察其文化背景、價值觀和個人信仰，確保與品牌文化契合。產(chǎn)品是否與網(wǎng)紅的風格相符？它們是否相互匹配或互補？若網(wǎng)紅推廣與形象不符的產(chǎn)品，觀眾可能感知為硬性廣告，適得其反。

因此，在合作時，必須確保網(wǎng)紅的價值觀與品牌在關(guān)鍵方面共鳴。需要仔細觀察網(wǎng)紅的信仰、風格、口碑以及與粉絲的互動，同時了解品牌理念、目標受眾和市場定位。找到與品牌理念相符的網(wǎng)紅，合作表現(xiàn)更真實、自然，更能引起目標受眾共鳴。這樣的合作提高市場影響力，增強品牌信譽和認知度。

04

紅人關(guān)系管理

在紅人營銷活動中，網(wǎng)紅無疑是一切的核心。因此，與他們建立堅實的信任關(guān)系是活動成功的關(guān)鍵。這不僅意味著我們需要與他們保持開放、透明的溝通，而且還要把合作關(guān)系人性化。我們需要讓他們感到被尊重和認真對待，而不僅僅是作為一個商業(yè)合作的工具。這種基于互相尊重的合作關(guān)系將有利于提高項目執(zhí)行的效率和反應(yīng)速度，同時也會激發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的積極性。最重要的是，這種合作方式可以使整個過程變得輕松愉快，增加整個活動成功的可能性。因此，無論我們是從長期合作的角度考慮，還是從單個營銷活動的成功率考慮，都應(yīng)該重視與網(wǎng)紅建立和維持良好的關(guān)系。

關(guān)于品牌是否應(yīng)該自行進行紅人營銷和網(wǎng)紅管理，或者選擇將這些任務(wù)外包給專業(yè)的代理機構(gòu)進行一站式管理，這個問題仍然存在不同的爭論和顧慮。讓我們對比一下內(nèi)部運營和代理機構(gòu)的優(yōu)勢：

05

結(jié)果分析與評估

對營銷活動進行結(jié)束后的復盤分析，有助于判斷活動的有效性，并明確需要采取哪些策略和措施以在未來取得更好的效果。通常，這樣的結(jié)果分析包括三個步驟：

1.廣告系列效果的詳細分析：這一步驟需要深入地評估此次廣告系列的表現(xiàn)，回答“這次廣告系列的效果如何？”這個問題。

2.基于分析的預測模型：在這一步驟中，需要總結(jié)此次活動的經(jīng)驗教訓，并思考“我們可以從這次活動中學到什么？”。

3.戰(zhàn)略規(guī)劃：根據(jù)前兩個步驟的分析，需要規(guī)劃未來的營銷策略，并考量“這次活動對我們未來的營銷活動有何影響？”。

在營銷總結(jié)中，推廣的延遲效應(yīng)也是值得考慮的一點。除了短期內(nèi)的點擊量等數(shù)據(jù)結(jié)果，還可以將監(jiān)測時間拉長，以便更全面地評估活動效果。例如，YouTube視頻在活動結(jié)束后仍可能長期帶來流量。此外，你可能還會觀察到有機流量、品牌知名度、轉(zhuǎn)化率的增長，以及CPI的下降、用戶保留率的提升等積極變化。這些都可能是紅人營銷活動帶來的長期效應(yīng)。

紅人營銷并非一蹴而就，而是需要深入理解和巧妙執(zhí)行，發(fā)揮其潛在價值。紅人營銷在長期內(nèi)有助于提升品牌知名度，但這種影響力不是短期內(nèi)能完全衡量的。過度依賴單次合作會增加尋找新網(wǎng)紅的時間和運營復雜性，也可能導致不穩(wěn)定的活動和違約風險。因此，必須認識到紅人營銷是一個長期過程，需要持續(xù)投入。我們要不斷學習、嘗試新的運營方法和技巧，考慮所有可能影響活動效果的因素，從而全面而準確地評估整體營銷表現(xiàn)，做出明智的決策，實現(xiàn)最大的營銷效果。