前不久，Colins字典公布了2023年年度關(guān)鍵詞——AI。從年頭爆火的OpenAI、ChatGPT，到更多玩家推出的大模型概念產(chǎn)品，再到廣告和營銷技術(shù)行業(yè)中，機器學(xué)習(xí)算法帶來的產(chǎn)品能力升級......互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在迎來AI浪潮下的顛覆性改變。
與此同時，在經(jīng)濟壓力和行業(yè)革新的共同作用下，廣告的預(yù)算的去路正在變得“透明”——每一分預(yù)算都要花在刀刃上，每一筆回報都需要、也都在逐漸變得可預(yù)測、可掌控。
走向2024年，在AI驅(qū)動的廣告和營銷技術(shù)革新，以及媒體環(huán)境變化的共同作用下，開發(fā)者需要關(guān)注哪些變化與趨勢？
01 媒體環(huán)境變化
《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》（第16版）提及，從2022年下半年開始，廣告主在買量獲客上分配的廣告預(yù)算就開始縮減，甚至一度驟降，去年同比降幅高達(dá)20%。與之呼應(yīng)的是，2023年所有頭部媒體同比和環(huán)比均有衰退，前20大媒體中僅四家收獲預(yù)算增長。
在此情境下，什么的渠道更能值得開發(fā)者關(guān)注？
Statista數(shù)據(jù)指出，消費者在開放互聯(lián)網(wǎng)（Open Internet）上花費的時間比在頭部媒體內(nèi)花費的時間更多，但廣告主對開放網(wǎng)絡(luò)的廣告預(yù)算分配卻不足。
TheTradeDesk近期的一項研究也表示，開放網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展蓬勃、受眾喜愛程度超預(yù)期，也已有部分廣告主已認(rèn)識到其性價比。
結(jié)合eMarketer近期的一項研究報告，我們認(rèn)為，在2024年，廣告主需要關(guān)注以下幾個變化點：
01 開放網(wǎng)絡(luò)渠道的增長機會。除了三方媒體平臺，CTV、應(yīng)用商店渠道也是值得關(guān)注。通過將廣告預(yù)算發(fā)散，可以更好地把握新渠道紅利。
02 在社交媒體上，注重用戶粘性表現(xiàn)提升。在主流社交媒體上嘗試新的廣告樣式，同時考慮與社交媒體內(nèi)外的達(dá)人合作，以獲取更多的曝光機會，并進一步提升廣告的品牌效應(yīng)與用戶粘性。
03 移動廣告渠道是游戲開發(fā)者需要長期關(guān)注的。從預(yù)期來看，這或許是唯一仍有增量的渠道。
來源：eMarketer
成年人在不同設(shè)備上玩游戲的時間分布及預(yù)期，美國
02 獲客機會變化
焦點1——出海
垂類、市場、渠道增長機會盤點
從今年以來國內(nèi)應(yīng)用市場釋放的信號來看，“不出海、便出局”仍然會是應(yīng)用開發(fā)者面臨的生存命題。在出海這件事上，還有哪些機會點需要進一步把握？
關(guān)注藍(lán)海垂類：AI應(yīng)用、短劇
ChatGPT的一波爆紅，在今年給AI+X的應(yīng)用品類加了一把火。但是，AI應(yīng)用在出海過程中面臨更高門檻：從數(shù)據(jù)安全到媒體政策，從文化差異到技術(shù)開發(fā)等客觀限制。應(yīng)用開發(fā)者如何在這個風(fēng)口中，攫取更多增長空間？
除了AI，出海賽道上還有一個同樣火熱的產(chǎn)品——“短劇”。從內(nèi)容出海、劇集出海、到應(yīng)用出海，這種內(nèi)容產(chǎn)物如雨后春筍般，迅速地走向T1市場。商業(yè)模式逐漸跑通后，新的一波壓力來到了持續(xù)獲客。具體而言，有哪些策略可以采用？
關(guān)注藍(lán)海目的地：印尼、中東
國內(nèi)游戲出海的“后花園”——東南亞在今年博得了大量游戲、非游開發(fā)者的眼球。
《2023國內(nèi)手游出海白皮書——東南亞市場篇》數(shù)據(jù)顯示，近30天東南亞在投手游數(shù)量占全球的44%，接近1.2萬，印尼、越南、新加坡是數(shù)量最多的前三個市場；就國內(nèi)出海東南亞的手游而言，投放數(shù)量前三的游戲類型是休閑、益智、動作；同時，休閑也是素材展現(xiàn)量Top 500手游中數(shù)量最多的品類。
而在電商領(lǐng)域，今年的大事件中必有TikTok Shop在印尼的關(guān)停與業(yè)務(wù)重啟。
聚焦另一個出海潛力股中東，年輕人對科技、娛樂消費的高需求，為移動互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展創(chuàng)造了無限機會。此外，中東地區(qū)擁有多樣的文化和宗教背景，這些因素對市場行為和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響，同樣也為游戲、電商等行業(yè)帶來了巨大的增長潛力。
關(guān)注人口紅利：宗教需求與老齡化趨勢
面向宗教氛圍濃厚的中東、印尼等國家，在出海格局進一步深化的今天，除了需要規(guī)避敏感點，提前進行相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷活動布局將是搶灘成功的必要前提。
除此以外，eMarketer的一項報告指出，移動游戲或?qū)⒁驗槿丝诶淆g化而迎來更多的用戶時間分配，移動游戲的適老化也將成為一個值得探索的議題。
來源：eMarketer
預(yù)計到2027年，美國65歲以上的電子游戲玩家將達(dá)到2650萬
關(guān)注藍(lán)海渠道：應(yīng)用商店、OEM流量
除了要從地理位置上尋找突圍機會，一些特色細(xì)分渠道同樣值得開發(fā)者關(guān)注。
首先，是應(yīng)用商店流量。除了Google Play和App Store兩大巨頭，Amazon Appstore也是值得關(guān)注的頭部應(yīng)用商店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Amazon Appstore作為亞馬遜的官方應(yīng)用商店，在其自研設(shè)備Amazon Fire Tablet平板設(shè)備中均有預(yù)裝。其在全球范圍內(nèi)設(shè)備總覆蓋量超過2億，可覆蓋全球超過200個國家和地區(qū)，并已上架超過80萬個應(yīng)用。
除此以外，OEM廣告也是值得關(guān)注的渠道之一。OEM廣告展現(xiàn)形式主要包含預(yù)裝應(yīng)用、應(yīng)用商店推廣和內(nèi)置瀏覽器/搜索引擎推薦，對于旅游、電子商務(wù)、游戲等行業(yè)而言，品牌方和開發(fā)者可以通過原始廠商獲得更加全面的用戶畫像，挖掘用戶多維需求，進而結(jié)合多樣化廣告形式，沉浸式觸達(dá)海量用戶。
焦點2——投放性價比
越追求投放性價比，越需要CPI+ROAS雙出價模式
市場上普遍采用CPI Campaign（每次安裝成本）和ROAS Campaign（廣告支出回報率）兩種投放策略。兩者優(yōu)化目標(biāo)不同，在算法鏈路上存在差異，因此覆蓋的流量也有所不同。
在廣告預(yù)算分配更為謹(jǐn)慎的當(dāng)下，開發(fā)者和廣告優(yōu)化師都需要關(guān)注“結(jié)合打法”所能帶來的1+1>2的效果。
以Mintegral為例，Target ROAS智能投放和CPI Campaign都需要積累足夠的應(yīng)用安裝數(shù)量，讓算法模型從學(xué)習(xí)期過渡到正常投放期。在這個過程中，開發(fā)者通過綜合考慮子渠道和IVR（每展示應(yīng)用下載率）等重要指標(biāo)，結(jié)合不同類型的Campaign投放，可以加速產(chǎn)品的應(yīng)用安裝積累過程，并在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長。
焦點3——數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私保護
谷歌沙盒是否會在2024年改寫移動數(shù)據(jù)管理格局？
繼蘋果ATT框架之后，各國家和地區(qū)的隱私合規(guī)政策仍在持續(xù)收緊。
Google也表示將在2024年1月起，向全球Chrome用戶推出默認(rèn)限制網(wǎng)站對第三方cookie的訪問、從而限制跨站跟蹤的功能。而在安卓端，Privacy Sandbox API于3月推出Beta版本后再未有新動作，對于開發(fā)者而言，仍然有較充裕的準(zhǔn)備時間。
其中，SDK Runtime將是開發(fā)者需要重點關(guān)注的板塊——Google希望通過進程隔離以及明確定義的API和數(shù)據(jù)訪問權(quán)限控制，減少第三方SDK在未披露的情況下訪問和共享用戶的應(yīng)用數(shù)據(jù)。
來源：Google
預(yù)計，在應(yīng)用的前臺進程中，SDK調(diào)用代碼會與SDK接口進行通信。然后，這些接口會跨越進程邊界進入SDK Runtime進程，以調(diào)用對應(yīng)的SDK。
03 應(yīng)用變現(xiàn)變化
當(dāng)疫情時期的“宅經(jīng)濟”紅利褪去，加之越來越高的發(fā)行成本，不少開發(fā)者在此情景下都會選擇將更多的心思放諸打造一款精良的游戲,使ROI打正——混合休閑游戲品類的崛起便是這一趨勢下的產(chǎn)物：更優(yōu)的用戶留存，更優(yōu)的LTV，更多元的玩法與變現(xiàn)模式。
從用戶的角度來說，隨著用戶對游戲質(zhì)量要求的提升，特別輕度的小游戲可能已經(jīng)不能滿足他們的需求。我們在近年已經(jīng)看見不少案例——重度游戲開始嘗試集成輕度游戲玩法，而輕度游戲則會向中等重度的方向發(fā)展。
值得一提的是，走向“混合”并非只是游戲開發(fā)者的選擇。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，非游應(yīng)用的IAP占比正在逐步提升，提升因素與游戲的道具、藏品購買不同，更多為訂閱。
來源：eMarketer
非游品類預(yù)計將持續(xù)提升IAP市場份額占比
不過，盡管在22-23年，隨著混合變現(xiàn)的崛起，IAP的占比有比較明顯的提升，eMarketer仍然認(rèn)為IAA會持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
報告顯示，在疫情的前兩年內(nèi)，IAP迅速增長，但在2022年結(jié)束。在2023年，IAP再次增長，但增速僅為4.5%，主要受到游戲以外應(yīng)用支出的增加推動。從增速預(yù)期來看，IAA又再次回到首位。
來源：eMarketer；左右滑動查看
從增速上來說，IAA的增速預(yù)期較為樂觀
04 廣告與營銷工具變化
在AI和大模型迅速推動技術(shù)革新的一年里，智能化營銷產(chǎn)品的推陳出新迅速抓住人們的眼球。
而事實上，將機器學(xué)習(xí)等深度模型與先進技術(shù)應(yīng)用至廣告和營銷工具之中是行業(yè)共識：
我們需要更懂人、更懂受眾、更懂ROI的工具進行增長難題的拆解與高效處理。
在創(chuàng)意優(yōu)化、廣告推薦、廣告競價模塊中，機器學(xué)習(xí)均能賦能開發(fā)者實現(xiàn)調(diào)優(yōu)顆粒度細(xì)化，進而實現(xiàn)運行智能化。我們也期待技術(shù)的進一步精進能為業(yè)內(nèi)帶來更多驚喜。
機器學(xué)習(xí)
讓廣告Campaign更快，更準(zhǔn)，更有效
在廣告計劃中，創(chuàng)意是獲客過程的核心一環(huán)，通過結(jié)合大模型、CV、DCO等技術(shù)，創(chuàng)意的制作效率和效能都能進一步提升，也釋放了廣告的個性化能力。對于開發(fā)者和營銷人員來說，他們可以更專注于玩法本身，而不是重新調(diào)整廣告以適應(yīng)不同的投放規(guī)則。
除此之外，需要關(guān)注的是，超過一半的美國營銷人員預(yù)計在2023年使用更多上下文數(shù)據(jù)用于用戶畫像描繪與廣告推薦。
這意味著，廣告搜推系統(tǒng)的上下文定向的能力正在變得越發(fā)重要，而其與AI和機器學(xué)習(xí)算法技術(shù)的結(jié)合，例如LLM，CV以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)框架，能更全面地進行廣告創(chuàng)意分析、匹配，從而進一步提升廣告Campaign的效率。
具體到廣告推薦的另一方面，目標(biāo)人群定位精度將得到提升。目前，通過在機器學(xué)習(xí)框架中引入先進的概率模型，連接各種確切的數(shù)據(jù)集（即已知受眾），并在必要時填補空白（即未知受眾）。這將進一步提升用戶圈定與行為預(yù)測的效果。
同類型的技術(shù)也可應(yīng)用在廣告競價優(yōu)化之中。在機器學(xué)習(xí)算法的支持下，通過高效且準(zhǔn)確的預(yù)測模型與響應(yīng)機制，平臺能夠自動識別狀態(tài)并進行針對性優(yōu)化，加速產(chǎn)品穩(wěn)定和擴量。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
